CC BY
33
Теория и практика общественного развития. 2022. № 8. С. 29-34. Theory and Practice of Social Development. 2022. No. 8. P. 29-34.
Научная статья УДК 316.354
https://doi.org/10.24158/tipor.2022.8.3
Внутренние барьеры в области внедрения и реализации программ корпоративного волонтерства и способы их преодоления
Юлия Михайловна Маркина1, Элеонора Викторовна Калинина2
■^Тихоокеанский государственный университет, Хабаровск, Россия
1009877@pnu.edu.ru
22018103742@pnu.edu.ru
Аннотация. В настоящее время на фоне ухудшения экологической ситуации и усугубления различных социальных проблем явление корпоративного волонтерства приобретает все большее распространение среди отечественных компаний как одна из форм реализации социальной ответственности. С помощью программы корпоративного волонтерства организации развивают свою корпоративную культуру, улучшают деловую и социальную репутацию, укрепляют внутренний и внешний имидж. Однако многие из них испытывают серьезные трудности в процессе внедрения и реализации волонтерских программ, что не только снижает их эффективность, но также может оказывать негативное влияние на уровень лояльности сотрудников и имидж предприятия. Данная статья посвящена анализу наиболее распространённых внутренних барьеров в сфере корпоративного волонтерства, причин их возникновения и способов преодоления. Эмпирической базой анализа послужили результаты анкетирования сотрудников одного из крупнейших дальневосточных предприятий.
Ключевые слова: корпоративное волонтерство, корпоративная социальная ответственность, устойчивое развитие, корпоративные коммуникации, имидж, репутация
Для цитирования: Маркина Ю.М., Калинина Э.В. Внутренние барьеры в области внедрения и реализации программ корпоративного волонтерства и способы их преодоления // Теория и практика общественного развития. 2022. № 8. С. 29-34. https://doi.org/10.24158/tipor.2022.8.3.
Original article
Internal Barriers to the Introduction and Implementation of Corporate Volunteering Programs
and Ways to Overcome Them
Yulia M. Markina1, Eleonora V. Kalinina2
12Pacific National University, Khabarovsk, Russia
1009877@pnu.edu.ru
22018103742@pnu.edu.ru
Abstract. In the current context of environmental degradation and the aggravation of various social problems, the phenomenon of corporate volunteering is becoming increasingly widespread among domestic companies as a form of social responsibility. Through the corporate volunteering program, organizations develop their corporate culture, improve their business and social reputation, and strengthen their internal and external image. However, many companies are experiencing serious difficulties during introduction and implementation volunteer programs, which not only reduce program effectiveness, but can also have a negative impact on the level of employee loyalty and the company's image. The following article examines the most common internal barriers to corporate volunteering, their causes and ways to overcome them. The empirical basis for the analysis was the results of a questionnaire survey of the employees of a major Far East enterprises.
Keywords: corporate volunteering, corporate social responsibility, sustainability, corporate communications, image, reputation
For citation: Markina, Yu.M., & Kalinina, E.V. (2022) Internal Barriers to the Introduction and Implementation of Corporate Volunteering Programs and Ways to Overcome Them. Theory and Practice of Social Development. (8), 29-34. Available from: doi:10.24158/tipor.2022.8.3. (In Russian)
В условиях повышения значимости нематериальных факторов экономического роста компаний, обусловленных высокой конкуренцией, а также роста уровня общественных ожиданий и усиления самоорганизации граждан компании вынуждены искать новые эффективные способы
© Маркина Ю.М., Калинина Э.В., 2022
сочетания экономического развития и социальной стабильности. В результате многие предприятия начинают активнее развивать сферу собственной социальной ответственности, в частности, путем внедрения программ корпоративного волонтерства на предприятиях.
Исследованию социальных, экономических, коммуникационных и репутационных аспектов явления «корпоративное волонтерство» посвящены работы И.И. Краснопольской (Факторы удовлетворенности эпизодических волонтеров ..., 2022), И.А. Климова (Климова, Климов, 2020), М.В. Певной (Певная, Кузьменчук, 2017), О.Е. Колбасенко (Колбасенко, 2016), Е.А. Палт (Палт, Корецкая, 2014) и др.
Корпоративным волонтерством является добровольная, безвозмездная, социально значимая деятельность сотрудников компании, направленная на решение общественных проблем, осуществляемая при поддержке работодателя. В отличие от благотворительности, которая также выступает формой реализации социальной ответственности и выражается в виде финансовой и материальной помощи нуждающимся, корпоративное волонтерство задействует трудовые ресурсы компании (Палт, Корецкая, 2014).
Одной из главных причин возникновения корпоративного волонтерства в российских компаниях Н.И. Горлова считает «укрепление тенденции развития корпоративной социальной ответственности организации» (Горлова, 2016). Кроме того, импульс к развитию корпоративного волонтерства дал финансово-экономический кризис, усугубившийся в период пандемии COVID-19. В результате компании были вынуждены сократить расходы на социальную ответственность и «начали использовать не собственные финансовые ресурсы, а физические ресурсы своего персонала» (Колбасенко, 2016).
Реализация программ корпоративного волонтерства может оказывать значительное влияние на имидж и репутацию предприятия, способствуя позиционированию компании в качестве положительного участника общественных отношений, расширению ее социальных связей, приобретению значимых партнерств, усилению информационного присутствия организации. Корпоративное волонтерство служит наглядным подтверждением того, что компания уделяет значительное внимание вопросам устойчивого развития и социальной ответственности, а также может оказывать значительное влияние на внутренний имидж предприятия. Участие в волонтерских программах при поддержке организации дает сотрудникам возможность испытать чувство социальной значимости и корпоративной идентичности и, как следствие, повышает уровень лояльности членов коллектива к фирме. В результате производительность труда повышается в среднем на 20-28 %, восприятие работниками своего работодателя переходит в позитивную плоскость (Колбасенко, 2016).
Участие сотрудников в программах корпоративного волонтерства имеет достаточно сложную мотивацию: она состоит не только в альтруизме и желании внести свой вклад в решение определенных общественных проблем, но также и в возможности получить повышение в должности, сблизиться с коллегами, приобрести новые, необходимые в профессиональной деятельности, навыки.
Сегодня при трудоустройстве потенциальные сотрудники все чаще отдают предпочтение социально ответственному работодателю с хорошей репутацией в местном сообществе. Это особенно актуально для представителей поколений Y и Z, которые разделяют идею о том, что компании должны принимать участие в решении социальных и экологических проблем, а также сами стремятся быть социально ответственными, в том числе используя возможности, предоставляемые работодателем (Борзаков, 2018).
Внутренний имидж предприятия оказывает влияние не только на уровень лояльности сотрудников, но также и на внешний социальный имидж компании, транслируемый через СМИ и персонал компании. Воспринимаемые аудиторией как достоверный источник информации сотрудники компании выступают трансляторами данных и могут существенно влиять на общественное мнение. Привлекая сотрудников к участию в программах корпоративного волонтерства, компании получают дополнительную возможность влиять на формирование рынка и добиваться лояльности клиента, что обеспечивает рост прибыли (Колбасенко, 2016).
Несмотря на существенное влияние корпоративного волонтерства на внутренний имидж, очевидно, что оно не может функционировать вне системы внутренних коммуникаций предприятия. Национальный совет по корпоративному волонтерству включает налаженность внутренних коммуникаций в число основных факторов, обеспечивающих успех волонтерской программы1. Стоит отметить, что внедрение волонтерской программы без особенностей корпоративных коммуникаций предприятия не просто не принесет положительного результата, а может негативно сказаться на уровне лояльности сотрудников и подорвать репутацию компании.
1 Быстрова Л.И., Бехова К.А. Корпоративное волонтерство: современные технологии управления : методические рекомендации. М., 2018. 126 с.
Каналы внутренних коммуникаций могут использоваться для вовлечения сотрудников в волонтерские программы, нематериальной мотивации членов коллектива, донесения информации о программе, координаторах, предстоящих мероприятиях, результатах акций, достижениях компании в области волонтерства, для получения обратной связи от волонтеров и т. д.1
Корпоративное волонтерство становится современным трендом: согласно исследованию ВЦИОМ, 65 % опрошенных считают, что за последние 2-3 года, число компаний, реализующих добровольческие программы, увеличилось2. Однако далеко не всем компаниям удается организовать полноценное волонтерское движение. Многие предприятия в попытках внедрить и развивать систему сталкиваются с определенными трудностями: главными внутренними барьерами по результатам исследования ВЦИОМ, являются временные и финансовые затраты, неготовность коллектива участвовать в волонтерской деятельности, а также отсутствие информации о том, как и с чего начать реализовывать подобную деятельность3.
Перечисленные факторы обуславливают необходимость проведения исследований для определения уровня развития системы корпоративного волонтерства на российских предприятиях, а также выявления возможных барьеров и трудностей, в том числе коммуникационных, возникающих в процессе внедрения и реализации добровольческих программ.
Объектом исследования выступало одно из крупнейших дальневосточных предприятий, осуществляющее свою деятельность в четырех регионах Дальнего Востока: Амурской области, Еврейской автономной области, Хабаровском и Приморском краях.
В ходе проведения исследования был задействован метод глубинных интервью с руководителями отделов, принимающих участие в планировании, организации, реализации и информационном сопровождении волонтерских мероприятий на предприятии, а также проведено анкетирование сотрудников организации с целью определения их опыта участия в программах корпоративного волонтерства. В общей сложности в опросе приняло участие 843 сотрудника, из которых: мужчин - 72 %, женщин - 28 %; респондентов в возрасте от 18 до 30 лет - 18 %, от 31 до 40 лет - 40 %, от 41 до 50 - 32 %, от 51 до 60 - 9 %, старше 60 - менее 1 %. Исследование проводилось в мае 2022 года.
В результате был выявлен ряд проблем и трудностей, которые возникают в процессе вовлечения сотрудников в волонтерскую деятельность. Так, одной из наиболее существенных сложностей является низкий уровень инициативы сотрудников в сфере корпоративного волонтерства и их слабая заинтересованность в данной деятельности. В ходе анкетирования было установлено, что 44 % опрошенных никогда не принимали участие в волонтерских мероприятиях, организованных предприятием; лишь 36 % респондентов выразили желание проявить себя в подобных мероприятиях, 44 % затрудняются дать однозначный ответ, 20 % открыто выразили свое нежелание заниматься волонтерской деятельностью.
Представители руководящих должностей также отметили в ходе глубинных интервью, что какие-либо предложения от сотрудников в области корпоративного волонтерства поступают довольно редко, инициатором проведения добровольческих акций и мероприятий выступает административный аппарат.
Согласно результатам опроса, одними из основных мотивов участия сотрудников в волонтерской деятельности, помимо желания помочь определенным группам людей и получения положительных эмоций, выступает важность данной деятельности для развития компании и страны. При этом представители коллектива не рассматривают волонтерскую деятельность как значимую для собственной самореализации или как возможность научиться чему-то новому и приобрести полезные навыки.
Одной из причин низкого уровня заинтересованности сотрудников может быть отсутствие выстроенной системы мотивации и признания вклада каждого отдельного сотрудника. Нередко компаниям не хватает достаточно очевидных приемов и стимулов, которые бы не только вовлекали работников в волонтерство, но также бы являлись демонстрацией действительно позитивного отношения компании к участникам подобных мероприятий. В отсутствие системы мотивации и признания вклада каждого возрастает вероятность того, что волонтерство начинает восприниматься как обязанность, а это может повлечь за собой негативное отношение к данному виду деятельности в целом и, как следствие, вызовет снижение уровня лояльности сотрудников к компании.
1 Корпоративное волонтерство в России. От практик - к стандартам : руководство для менеджера. М., 2018. 105 с.
2 Корпоративное волонтерство: актуальные тренды [Электронный ресурс] // ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/korporativnoe-volonterstvo-aktualnye-trendy-1 (дата обращения: 10.07.2022).
3 Там же.
Наблюдается моральная неготовность сотрудников участвовать в некоторых волонтерских мероприятиях. Это подтверждают результаты глубинных интервью, участники которых отмечали, что далеко не все сотрудники готовы непосредственно взаимодействовать с определенными группами нуждающихся в рамках волонтерских акций. Отвечая на вопрос «Вы бы хотели принимать участие в волонтерских мероприятиях, которые подразумевают личное общение с людьми, нуждающимися в помощи?», 26 % респондентов ответили отрицательно, 42 % затруднились с ответом.
Причиной такого положения дел может являться отсутствие системы обучения волонтеров. Подготовка добровольцев является важным этапом реализации волонтерской программы, поскольку некачественная работа ее участников способна нанести ущерб репутации компании. Также необходимость разработки системы обучения обусловлена тем, что она является инструментом мотивации добровольцев. Кроме того, обучение преследует цель развить у сотрудников необходимые компетенции и навыки управления сложными ситуациями.
В целях повышения уровня заинтересованности работников компаниям стоит уделять внимание подготовке системы вовлечения работников в программу корпоративного волонтерства. Для этих целей могут быть использованы внутренний портал, социальные сети, мессенджеры или специально разработанные мобильные приложения. Материалы, размещаемые в них, могут представлять собой обзоры, дайджесты, исследования, подборки фактов о благотворительности, волонтерстве и корпоративной социальной ответственности (КСО); анонсы добровольческих мероприятий и программ; истории известных филантропов; целевых групп, получивших помощь; обучающие материалы.
Важным элементом является возможность сотрудников давать обратную связь: оставлять комментарии, участвовать в голосованиях, предлагать свои идеи в удобном формате и находить единомышленников. Кроме того, реакция представителей коллектива на материалы - один из важных индикаторов уровня развития волонтерской программы.
Система обучения социальных добровольцев может включать в себя проведение тренингов, мастер-классов и семинаров, участие в мероприятиях по обмену опытом с волонтерами из других предприятий. На интерактивных ресурсах могут размещаться обучающие материалы, лекции, инструкции, памятки с использованием инфографики.
Следующим важным пунктом в работе с внутренней аудиторией в лице сотрудников является учет вклада каждого из них. Наиболее удобным форматом для этого может стать личный кабинет волонтера, интегрированный во внутренний портал или привязанный к учетной записи сотрудника (альтернативой также может служить мобильное приложение или чат-бот в мессен-джере). В качестве критериев можно использовать количество и направления акций, в которых волонтер принял участие, формат взаимодействия, количество часов, затраченных на добровольческую деятельность и пр. У сотрудника должен быть доступ к данной информации, чтобы он мог наглядно отслеживать свой прогресс. Также могут применяться элементы геймификации и соревнований для создания дополнительной мотивации у участников корпоративных социальных мероприятий.
Данная система учета вклада волонтеров крайне важна для выстраивания объективной системы дополнительной мотивации и поощрения. Она может выражаться в проведении конкурсов по выбору лучшего волонтера, совместных досуговых мероприятий для участников корпоративных программ и их семей, организации экскурсий и путешествий. В качестве поощрения помимо грамот и благодарственных писем могут использоваться билеты в театр и на спортивные соревнования, сертификаты на мастер-классы и обучение. В некоторых компаниях в качестве поощрения предусмотрен дополнительный день отгула отработке сотрудником определенного количества часов, затраченных на волонтерскую деятельность. Также достижения отдельных специалистов могут быть отражены в корпоративных изданиях, на внутреннем портале и в социальных сетях предприятия.
Еще одним из выявленных барьеров участия в волонтерской деятельности для сотрудников является высокая производственная нагрузка. Отсутствие свободного времени и сложность совмещения данной деятельности с работой занимают лидирующие позиции среди ответов на вопрос о причинах неучастия сотрудников в волонтерский деятельности (26 % и 21 % голосов соответственно). Также на открытый вопрос о том, приходится ли чем-то жертвовать ради осуществления волонтёрской деятельности, респонденты чаще всего отвечали, что поступаются «своим личным временем».
Чтобы минимизировать данный барьер, имеет смысл включать в волонтерскую программу больше акций, участие в которых потребует от сотрудников минимальных временных затрат. Цель проведения подобных акций - сделать процесс включения субъекта в волонтерскую деятельность более плавным, не требующим больших усилий. Такими акциями могут выступать организованный непосредственно в здании предприятия сбор необходимых нуждающимся вещей,
макулатуры и других предметов, подлежащих вторичной переработке; внедрение элементов корпоративной благотворительности, когда волонтеры могут внести свой вклад в проект путем пожертвования денежных средств.
Также офисные здания могут быть оборудованы специальными мастерскими для волонтеров, где они могли бы заниматься упаковкой подарков, изготовлением необходимых нуждающимся вещей, а также проведением мастер-классов, обучающих уроков в рамках «pro bono»-волонтерства. Это можно делать во время обеденного перерыва без ущерба для рабочего процесса.
Таким образом, в качестве распространенных трудностей, с которыми могут столкнуться предприятия при работе с внутренней средой в рамках внедрения и развития корпоративных добровольческих программ, можно назвать сложность для сотрудников в совмещении волонтерской деятельности и исполнения должностных обязанностей по причине высокой производственной нагрузки, отсутствие у работников желания участвовать в волонтерских мероприятиях и их низкий уровень вовлеченности в корпоративные мероприятия, моральная неготовность к воплощению некоторых добровольческих акций. Данные барьеры зачастую возникают ввиду отсутствия специальных кампаний по вовлечению сотрудников в данную деятельность, разработанной системы обучения и дополнительной мотивации сотрудников, а также низкой вариативности предлагаемых компанией форматов участия в волонтерской деятельности. Однако данные факторы могут быть сведены к минимуму при использовании комплексного подхода к реализации программы корпоративного волонтерства, обязательным элементом которого должна стать работа по выстраиванию и поддержанию эффективных внутренних коммуникаций.
Список источников:
Борзаков Д.В. Корпоративная социальная ответственность в восприятии поколений Y и Z // Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. 2018. № 2. С. 58-66.
Горлова Н.И. История и перспективы развития российского корпоративного волонтерства // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2016. № 4 (40). С. 56-61.
Климова С.Г., Климов И.А. Труд волонтеров: социологическая проблематизация видов и особенностей деятельности // Социология и общество: традиции и инновации в социальном развитии регионов. М., 2020. С. 4099-4107. https://doi .org/10.19181 /kongress.2020.483.
Колбасенко О.Е. Корпоративное волонтерство - современный инструмент развития стратегии корпоративной социальной ответственности // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2016. № 3 (62). С. 37-42.
Палт Е.А., Корецкая И.А. Роль корпоративного волонтерства в развитии компании // Вестник Университета. 2014. № 20. С. 207-211.
Певная М.В., Кузьминчук А.А. Потенциал развития корпоративного волонтерства в современной России // Социальные исследования. 2017. № 1. С. 1-18.
Факторы удовлетворенности эпизодических волонтеров / И.И. Краснопольская [и др.] // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2022. № 2 (168). С. 384-408. https://doi.org/10.14515/monitoring.2022.2.2113.
References:
Borzakov, D. V. (2018) Corporate Social Responsibility in the Perception of Generations Y and Z. Vestnik VGU. Seriya: Ekonomika i upravlenie. (2), 58-66 (in Russian).
Gorlova, N. I. (2016) Istoriya i perspektivy razvitiya rossiiskogo korporativnogo volonterstva [History and Prospects for the Development of Russian Corporate Volunteering]. Uchenye zapiski. Elektronnyi nauchnyi zhurnal Kurskogo gosudarstvennogo universiteta. (4 (40)), 56-61 (in Russian).
Klimova, S. G. & Klimov, I. A. (2020) Volunteering as a Socio-Economic Phenomenon in the Labor Sphere. In: Sotsiologiya i obshchestvo: traditsii i innovatsii v sotsial'nom razvitii regionov. Moscow, рр. 4099-4107. Available from: doi:10.19181/kon-gress.2020.483.
Kolbasenko, O. Ye. (2016) Corporate Volunteering as a Way to Develop Corporate Social Responsibility Strategy. Vestnik Saratovskogo gosudarstvennogo sotsial'no-ekonomicheskogo universiteta. (3 (62)), 37-42 (in Russian).
Krasnopolskaya, I. I., Guseva, P. D., Meijs L. C. P. M. & Cnaan R. A. (2022) Determinants of the Episodic Volunteer Satisfaction. Monitoring obshchestvennogo mneniya: ekonomicheskie i sotsial'nye peremeny. (2 (168)), 384-408. Available from: doi:10.14515/monitoring.2022.2.2113 (in Russian).
Palt, E. А. & Koretskaya, I. А. (2014) The Role of Corporate Volunteering in the Development of a Company. Vestnik Uni-versiteta. (20), 207-211 (in Russian).
Pevnaya, M. V. & Kuzminchuk A. A. (2017) The Capacity of Corporate Volunteering Development in Modern Russia. Sotsial'nye issledovaniya. (1), 1-18 (in Russian).
Информация об авторах
Ю.М. Маркина - кандидат социологических наук, доцент, доцент высшей школы медиа, коммуникаций и сервиса Тихоокеанского государственного университета, Хабаровск, Россия.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=843714.
Э.В. Калинина - бакалавр рекламы и связей с общественностью Тихоокеанского государственного университета, Хабаровск, Россия.
Information about the author Yu.M. Markina - PhD in Sociology, Associate Professor, Associate Professor at the High School of Media, Communication and Service, Pacific National University, Khabarovsk, Russia. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=843714.
E.V. Kalinina - Bachelor's Degree student in Advertising and Public Relations, Pacific National University, Khabarovsk, Russia.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 04.07.2022; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 25.07.2022; Принята к публикации / Accepted for publication 09.08.2022.
