CC BY
36
Яна КОТУХОВА, руководитель отделения по работе с государственными и общественными структурами и корпоративными коммуникациями компании Novo Nordisk, Ирина ФИЛИППОВА, «Ремедиум»
Корпоративная социальная ответственность
КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
Дело не в дорогах, которые мы выбираем, а в том, что внутри нас заставляет выбирать наши дороги.
ОТеири
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, социальная среда, развитие бизнеса, стратегия управления, инновационность
Key words: corporate social accountability, social environment, business development, management strategy, innovation
In the past profit was the core value of business, but the present day post industrial world asks for more than just economic feasibility; today social and environmental accountability is something a company needs to keep in mind.
Yana KOTUKHOVA, head of department for communication with public and social agencies and corporate communications, Novo Nordisk, Irina FILIPPOVA, Remedium. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS AN ESSENTIAL PART OF COMPANY STRATEGY.
КСО В МИРЕ И В РОССИИ
Отношения между бизнесом и обществом — как во всем мире, так и в России в частности — претерпевают в последние годы серьезную трансформацию: общество ждет от бизнеса не только качественных товаров и услуг по приемлемой цене, но и определенных усилий по поддержанию общественной стабильности. Высказывания о важности социальной ответственности бизнеса в последние годы регулярно звучат в выступлениях высшего руководства нашей страны.
С другой стороны, наиболее прогрессивные представители бизнес-кругов уже давно осознали преимущества функционирования в гармоничном, устойчиво развивающемся обществе. Сегодня в Америке и Европе, и особенно в скандинавских странах, наблюдается постепенный, но явный сдвиг общественных ценностей от эгоцентризма к социоцентризму. Это ведет к зарождению в экономике новых, пост-рациональных тенденций, базирую-
щихся на стремлении компаний к гармонизации социальной среды, в которой им приходится действовать.
Таким образом, необходимость проводить социально ответственную политику определяется сегодня не только запросом со стороны властных структур, общества и потребительского рынка, но и ценностями, исторически заложенными в философию каждой конкретной коммерческой структуры, а также приоритетами, которых придерживается ее топ-менеджмент. Совокупность всех этих факторов и послужила появлению концепции корпоративной социальной ответственности (КСО), которая вводит в оборот понятие холистического бизнеса. Это означает, что компания стремится к достижению гармонии с окружающей ее социальной средой и действует в соответствии с ожиданиями своих сотрудников и внешних контрагентов. Если раньше считалось, что главным в бизнесе является прибыль, то сегодня, на постиндустриальном этапе развития, необходимо не
только обеспечивать экономическую эффективность, но и постоянно помнить о социальной и экологической ответственности.
Понимание социальной ответственности бизнеса заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», принятой XIV съездом Российского союза промышленников и предпринимателей в 2004 г. Социальная миссия определяется этим документом как достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».
В общей структуре КСО можно выделить внутреннюю и внешнюю стороны, которые соответствуют внутреннему и внешнему социальному пространству компании. Эти пространства взаимосвязаны, но в каждом из них возникает своя зона социальной ответственности. К внутренней стороне КСО относится обеспечение безопасности труда персонала, стабильная выплата заработной платы, дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников, развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, помощь в критических ситуациях. Содержание внешней стороны социальной ответственности включает в себя, в первую очередь, выпуск качественной продукции, выполнение требований законодательства, конструктивное взаимодействие с властными
56 рщЩццм
МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ. ПРАКТИКА
структурами, участие в развитии местного сообщества, социально ориентированные программы, спонсорство и благотворительность, помощь обществу и государству в кризисных ситуациях и т.д.
Реальное, не на словах, а на деле следование принципам КСО подразумевает встраивание идеи социальной ответственности в стратегию корпоративного управления компанией. Эта деятельность, отраженная в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом. Поэтому решения в области КСО принимаются на всех уровнях корпоративного управления: собственниками компаний, советом директоров и менеджментом. Суть заключается в том, что любые производственные и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий как для компаний, так и для общества.
При таком построении КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО — это политика и реализация стратегии устойчивого развития компании. КСО и устойчивое развитие — это «две стороны одной медали».
Влияние КСО на привлекательность бизнеса для инвесторов трудно переоценить: компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с точки зрения экологических и социальных показателей. Способствуя эффективному управлению нефинансовыми рисками, КСО является мощным средством постоянного и последовательного повышения конкурентоспособности бизнеса, стимулируя его технологическую и социальную инновационность. Приверженность компании принципам КСО оказывает существенное влияние и на эффективность деятельности ее сотрудников, их лояльность по отношению к компании. Это подтверждает социологическое исследование Corporate Citizenship Studies
консалтинговой компании Cone. В 2001—2002 гг. компания опросила около 1 тыс. работающих американцев и получила следующие результаты:
+ 88% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности, отметили чувство глубокого уважения, лояльности по отношению к работодателям (на 17% больше, чем в компаниях, не имеющих таких программ);
♦ 53% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности, считают, что приверженность их компании высоким социальным стандартам является одной из причин, по которым они выбрали для себя именно это место работы;
Ф 59% опрошенных при прочих равных условиях предпочтут в качестве работодателя социально ответственную компанию;
Ф 80% опрошенных утверждают, что откажутся работать на компанию, если они обнаружат, что компания «плохо себя ведет» в социальном смысле. Следование принципам КСО становится все более обязательным требованием к современному бизнесу и менеджменту. За рубежом все шире практикуются социальные (нефинансовые) отчеты корпораций, которые проходят подтверждение (верификацию) у независимых экспертов. КСО конкретизирована в нормативах, критериях и стандартах, а также в формах отчетности; эксперты по фондовым рынкам рассматривают следование им как свидетельство надежности и стабильности бизнеса (отсутствие верифицированного социального отчета делает доступ к глобальному и многим национальным рынкам капитала весьма проблематичным).
Таким образом, сегодня КСО — это глобальный тренд, стимулирующий развитие бизнеса и способствующий повышению благосостояния общества в целом.
КСО — ОТ СЛОВ К ДЕЛУ.
ОПЫТ КОМПАНИЙ
Необходимо отметить, что в фармацевтическом бизнесе следование принци-
пам КСО приобретает особое значение. Для потребителя определяющим критерием в выборе ЛС является их эффективность и безопасность. Поэтому для компании-производителя чрезвычайно важно доверие пациентов и медицинского сообщества, регулирующих структур, общества в целом. Немаловажным вопросом является и гарантия доступности производимых препаратов.
Компанией, которая одной из первых в мире интегрировала концепцию КСО в свою бизнес-стратегию, чья приверженность принципам КСО не вызывает сомнений и заметно выделяет ее среди многих, является Novo Nordisk. Ее основатели, осознавая важность социальной ответственности бизнеса, еще на этапе становления приняли решение о том, что независимо от ситуации значительная часть прибыли компании всегда будет направляться на научные разработки и благотворительные цели. Это решение неукоснительно выполняется уже почти 90 лет.
Социально ориентированная деятельность компании реализуется через собственные программы и проекты, а также участие в многочисленных партнерских проектах; среди партнеров компании — государственные структуры, медицинские учреждения, общественные организации, СМИ. Направления деятельности компании в сфере КСО — масштабные научнопрактические, медико-социальные, образовательные, просветительские, культурологические, детские проекты и программы.
Корпоративная социальная ответственность полностью интегрирована в систему стратегического управления компанией через концепцию «Тройного результата». Это означает, что компания стремится достичь баланса между тремя составляющими: традиционным желанием постоянно улучшать финансовые результаты и одновременным соблюдением принципов социальной (перед сотрудниками, пациентами и обществом) и экологической ответственности. Этот подход является неотъемлемой частью стратегии корпоративного управления ком-
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ЧАСТЬ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
панией и нашел отражение в Novo Nordisk Way, основополагающем документе, отражающем видение, ценности и основные принципы работы компании.
Novo Nordisk Way внедрен в повседневную деятельность компании и в работу каждого ее сотрудника через использование специальной методологии на основе системы сбалансированных показателей, ежегодный отчет с соблюдением стандартов GRI, аудит и фасилитацию. На основе этой методологии проводится ежегодная оценка индивидуальной деятельности каждого сотрудника, который должен отвечать за применение Novo Nordisk Way в своей повседневной работе.
В начале 2005 г. Российское представительство компании Novo Nordisk выпустило отчет о социальной, гуманитарной и просветительской деятельности компании за 2004 г., который стал первым нефинансовым отчетом фармацевтических компаний в России. С тех пор отчеты Novo Nordisk выходят ежегодно, с ними можно ознакомиться на сайте компании. Следование принципам КСО отчетливо проявилось в работе российского представительства компании в самые критические моменты новейшей российской истории. В начале 90-х годов, когда в условиях экономических и политических потрясений многие россияне, страдающие сахарным диабетом, оказались перед угрозой смерти из-за отсутствия в аптеках инсулина, Novo Nordisk оказалась единственной компанией, предоставившей инсулин в виде гуманитарной помощи. Визитной карточкой компании в России стал «Мобильный диабет-центр» — совместный научно-практический проект ФГУ «Эндокринологический Научный Центр (ЭНЦ) Минздравсоц-развития и компании Novo Nordisk, направленный на решение задач, поставленных Федеральной целевой программой «Сахарный диабет». С 2002 по 2009 гг. «Мобильный диабет-центр» осуществил 25 научно-практических экспедиций в различные регионы России. С 2009 г. «Мобильный диабет-центр» был переориентирован на реализацию нового информацион-
но-просветительского проекта компании «Профилактика диабета — основа здоровья нации», направленного на актуализацию темы диабета среди самых широких слоев населения. В 2009—2011 гг. проект был реализован в 18 регионах РФ при самом активном участии руководства каждого субъекта Федерации, руководящих органов здравоохранения, диабетических ассоциации и местных СМИ. Таким образом, проект «Профилактика диабета — основа здоровья нации» объединил в борьбе с диабетом все конструктивные силы общества.
Ряд социальных программ реализуются объединенными усилиями компаний. Ярким примером такого партнерства является программа «Вместе против рака груди», инициированная Avon и поддержанная рядом других компаний, включая Johnson&Johnson. В данном проекте Johnson&Johnson взяла на себя обязанность предоставить женщинам, перенесшим мастэк-томию, информацию о реконструктивной хирургии — восстановлении молочной железы с помощью имплантатов и собственных тканей. Немногие пациентки знают и, к сожалению, не все онкологи говорят им о том, что реконструкция молочной железы показана более чем в 70% случаев мастэктомии. В России такие операции производятся лишь у 5% пациенток. При этом некоторые женщины не подозревают о том, что на этот вид медицинской помощи существуют государственные квоты. Часть пациенток не решаются на операцию, потому что находятся во власти мифов. В действительности реконструкция молочной железы не увеличивает риск повторного развития опухоли и считается онкологически безопасной.
Johnson&Johnson стала экспертом в данной области благодаря приобретению в январе 2009 г. компании Mentor — одного из лидеров в области эстетической и реконструктивной хирургии.
КСО, зародившись на Западе, получает признание и распространение в России. Характерно, что именно российская часть немецкого холдинга
Stada CIS активно поддержала социальную программу «Лекарства для жизни». Высокий уровень просвещенности граждан в фармацевтических вопросах является важным показателем развития общества. Там, где сложилась культура потребления лекарств, где люди знают, как правильно принимать, хранить и утилизировать медикаменты, понимают, в чем их отличия и какие аспекты действительно важны при выборе ЛС, главенствует бережное отношение к своему здоровью и здоровью близких. Результаты всероссийского опроса, проведенного в рамках программы «Лекарства для жизни», показали, что россияне, к сожалению, плохо ориентируются в вопросах использования, хранения и утилизации фармацевтических препаратов. Эти выводы послужили толчком к разработке дальнейших мероприятий по повышению фармацевтической грамотности населения. В рамках программы на Facebook создана группа, в задачи которой входит обсуждение и объяснение таких вопросов, как различие рецептурных и безрецептурных препаратов, дженериков и оригинальных ЛС, качественных лекарств и подделок и др. Подготовлен цикл передач с участием авторитетных экспертов на радиостанции «Эхо Москвы». Кроме того, компанией Stada CIS в партнерстве с другими фармацевтическими компаниями приобретено доменное имя — качество.рф. В ближайшее время по этому адресу начнет работать портал, посвященный качеству лекарственных препаратов.
КСО, помогая решать важнейшие социальные проблемы общества, является мощным фактором стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности. Одним из доказательств этого утверждения может быть опрос, охвативший более 6 тыс. потребителей в США и Великобритании. Он показал 98%-ную узнаваемость социально активных компаний, что, как известно, свидетельствует о положительной репутации и высоком доверии общества.
Ф
