CC BY
17ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Гвозданная Н.В. Корпоративная пресса
Корпоративные издания - уникальное явление, соединяющее личное обращение к читателям, предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки, развитие имиджа компании, при этом оно представляет собой неотъемлемый элемент программы формирования лояльности сотрудников в отношении деятельности компании. Являясь официальным каналом коммуникации, корпоративные издания как элемент информационной политики компании помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании и ее клиентами. В статье рассматривается понятие корпоративной прессы как средства коммуникации в сфере бизнеса и раскрываются коммуникативные особенности для разных типов корпоративных изданий.
Ключевые слова: корпоративные издания, средство коммуникации, b2b, Ь2с, b2g, b2p Corporate edition is a unique phenomenon that connects personal appeal to the readers, providing industry information, promotion of trade mark, the development of image of company, in that it represents an inherent element of program formation of personnel loyalty in respect of the company's activities. Being an official channel of communication, corporate publishing as an element of informational policy of the company helps create the contacts between the employees of divisions, between the central office and branches, between the employees of a company and its clients. The article considers the concept of corporate press as a means of communication in the sphere of business and disclose communicative features for different types of corporate publishing.
Key words: corporate publishing, mean of communication, b2b, Ь2с, b2g, b2p
Развитие экономики страны породило множество новых явлений социальной действительности. Изменился и социальный институт журналистики, возникли новые формы коммуникации и новые коммуникационные каналы, трансформировались типы изданий. Частная собственность в сфере СМИ привела к появлению новых типов и видов прессы. Одна из успешно развивающихся тенденций — корпоративная пресса.
Корпоративная пресса прочно вошла в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского, так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства - еще одна современная тенденция.
Существует несколько обозначений и, соответственно, типов европейских корпоративных изданий. Так, например, во Франции широко применяется термин «la presse de l'entreprise» («пресса предприятия, организации»), под которым понимается, прежде всего, внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют «company newspaper» (дословно «газета корпорации»,), «employee magazine» («журнал для сотрудников»), «industrial publication» - названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий16. В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности). Подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций. Здесь употребляются Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften.
16Кривоносов А., Корпоративная пресса на Западе: история и типология. М.: PR-диалог, №5, 6, 2002 с.5-6
При рассмотрении различия «традиционных» и корпоративных СМИ, особое внимание следует обратить на «конкурентный фактор». На «традиционном» информационном рынке существует конкуренция между изданиями, которая выступает естественным регулятором: вынуждает издания совершенствовать качество, внедрять инновации и т.д. На корпоративном информационном поле нет прямой конкуренции: корпоративный издатель всегда оставляет за собой монополию на информационную деятельность внутри компании, и к совершенствованию таких аспектов, как внешний вид, стиль, подача материалов порой не остается иного стимула как субъективное решение (пожелание) отдельных менеджеров или руководителей компании. Корпоративная пресса - это отдельная сфера. Безусловно, она смежна и с PR, и с маркетингом, и с НК как в области задач, так и по некоторым используемым инструментам. Корпоративные издания выпускаются с целью формирования общественного мнения аудитории и выполнения ей определенных действий. Таким образом, приемы работы корпоративной прессы неразрывно связаны с технологиями информационного манипулирования аудиторией. Но манипулирование в корпоративных СМИ ограничивают два фактора. С одной стороны, это набор социально-этических норм корпорации и социальная ответственность редакции издания, которые обязывают соблюдать определенные принципы коммуникации. С другой стороны, ограничительным фактором выступает категория интереса аудитории: в силу того, что чтение корпоративного издания не носит обязательного характера, СМИ может просто потерять аудиторию, если будет заподозрено в «нечестности».
Интерес к корпоративной прессе и современному значению термина обусловлен множеством разнородных представлений о нем в профессиональной и научной среде. Первые шаги в попытке определить точное значение наталкиваются на либо слишком широкое, либо слишком узкое его толкование. Один из первых авторов, давших научное определение корпоративной журналистике, Д. Мурзин относит ее к деловому отряду
прессы: «Будучи корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и
17
корпорации, как одного из представителей отрасли» [3,]. С целью влияния на решения властей корпорации создают сеть национальных, отраслевых и региональных ассоциаций, чтобы лоббирование принимало более ясный, четкий и солидарный характер. Кроме того, они формируют коммуникации, потому что хотят быть понятными и открытыми. Они создают собственные средства массовой информации, чтобы влиять на свой персонал, инвесторов, акционеров, клиентов, ставя во главу угла политику разъяснения задач и этапов деятельности»18. Корпоративные медиа - это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствование выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, - с другой19. Таким образом, основываясь на исследованиях российских и зарубежных авторов можно дать следующее определение: корпоративная пресса — развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации. Данная формулировка громоздко, но достаточно точно отражает основные грани явления.
Корпоративные издания как инструмент управления персоналом, продажами и репутацией, получили значительное развитие в таких странах,
17Мурзин Д. А., Очерк типологии деловой прессы. М.: Вестник Московского университета, серия 10,
журналистика, № 2, издательство МГУ, 2003, с. 18
18Мурзин Д. А., Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005, 92
19 Ibid., с. 96.
как США, Великобритания, Германия, Франция, Япония.
усиление мотивации сотрудников корпоративной культуры.
Наука не остается в стороне от обсуждения феномена корпоративной прессы. В практике журналистики можно выделить три подвида корпоративных изданий: согласно общепринятой классификации корпоративных СМИ, которая выдвигает на первый план аудиторный признак, корпоративные издания делятся на три основных вида:
- издания для партнеров и коллег (business-to-business) b2b
- издания для персонала (business-to-personnel) b2p
- издания для клиентов (business-to-client) Ь2с
Практики издательского дела часто называют еще один подвид — корпоративные СМИ для правительственных структур, муниципалитетов, чиновников (business-to-government) b2g. Отдельно рассматриваются рекламные издания.
b2b (business-to-business) — корпоративные издания, ориентированные на партнеров компании, отраслевое издание. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Процесс деловой коммуникации в условиях современного медиа рынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде. B2b - самый широкий вид корпоративной прессы, он включает в себя
наибольшее число вариантов издания. Целевой аудиторией корпоративного издания типа Ь2Ь могут быть:
• Корпоративные клиенты компании, У1Р-клиенты
• Партнеры по отрасли экономики
• Представители смежных отраслей, тесно связанные с деятельностью вашей компании
• Представители региональной или федеральной власти
• Будущие инвесторы.
Продуманное и грамотно изданное корпоративное издание становится эффективным инструментов влияния на инвесторов и даже не регулирующие органы власти, и, как следствие, компания значительно повышает свой доход. Наибольший эффект достигается за счет выпуска корпоративных изданий, рассчитанных на западных инвесторов. Потому что именно они придают очень большое значение информационной открытости компании. Собственные газета или журнал помогут наиболее выгодно освятить деятельность компании и тем самым выделиться среди конкурентов. Бюджет выхода одного такого издания сравним с размещением рекламы в ведущих информационных СМИ. Как показывает практика, вложенные в создание и выпуск корпоративного издания средства приносят в компанию не только деньги, но и нечто большее, не менее значимое - имя, престиж и авторитет. Так, например, журнал «Почта России», представляет собой профессиональный журнал для почтовой отрасли. Содержание журнала достаточно разнообразно: здесь можно встретить статьи для широкой публики, например, о работе государственных почтовых служб в разных странах или о филателии, а также узкопрофессиональные материалы, например о введении новых методов сортировки писем. Не смотря на то, что журнал отличает излишняя специализированность материалов, разнообразные статьи на разные темы находятся в области интересов компании, что позволяет ей налаживать связи с партнерами, привлекать инвесторов, а также выгодно отличаться от конкурентов. Ростовский
корпоративный журнал «Rostselmash Report» издавался в 2007-2008 гг. ежеквартально. Основная целевая аудитория издания обозначена уже в подзаголовке — «Журнал для профессионалов агробизнеса». В нем редакцией поднимались темы развития отрасли в целом (в основном, заметки, инфографика, реже — интервью), достижения компании — переговоры с иностранными и отечественными предприятиями, инвесторами, высокопоставленными чиновниками (репортаж, интервью) и др. Каждый номер четко структурировался и содержал тему номера — гвоздевой материал. Обычно это отчет или репортаж о заводе и его связях с влиятельными персонами, например, в № 3 за 2007 г. опубликован отчет «Признанный лидер» о посещении В.В. Путиным выставки-демонстрации «Всероссийский День поля-2007». Таким образом, тип журнала можно определить как отраслевой корпоративный по целевому назначению. C внешней корпоративной прессой всем приходится сталкиваться каждый день в виде буклетов в банке или каталогов в магазинах. А вот внутренняя пресса почти всегда ускользает из поля зрения тех, кто не работает в компании. Она призвана контролировать внутренние коммуникации, способствовать сплочению трудового коллектива, разбросанного порой на тысячи километров, и служить средством обратной связи. Здесь издание выступает как главный проводник информации, подконтрольный руководству и позволяющий знакомить корпоративного читателя с главными лицами компании, ее текущими задачами, идеологией и философией. b2p (business-to-personnel) — корпоративная пресса для своих сотрудников. Данный вид прессы выполняет самую первую и важную функцию коммуникации, собственно ради чего и были созданы компаниями издания b2p - эффективное управление персоналом.
психологические условия для сотрудника — значит, сделать его лояльным по отношению к компании. Он с удовольствием будет работать больше и лучше,
две первые категории, несколько неконкретные, и тут нет лучшего
Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственного журнала, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а РК-подразделение курирует издание.
издание объединяет коллектив, создает «большую семью», одновременно давая возможность каждой штатной единице почувствовать себя нужным
вызывает у служащих живой интерес и чувство сопричастности к делам
Этот вид
корпоративной прессы наиболее функционален и практичен, в то же время, его результат трудно перевести в денежный эквивалент, так как здесь речь идет об управлении человеческими ресурсами. Так, например, управлением журналом «Xchange 1585» для сотрудников Немецкой биржи осуществляет компания «Сorps» (входит в издательскую группу «Но^Ьппк»). Она разработала концепцию издания и дизайн, осуществляет авторский надзор за проектом, консультирует РК службу биржи в вопросах снижения издержек на печать и дистрибуцию. Ключевая идея журнала - презентация сотрудника как личности нежели как наемного работника-функции. Цель создать групповую идентификацию. В рубрике «команда» нет разделов, зато неформально представлены команды всех дочерних предприятий. Особое внимание уделяется рубрике «Разговор в гостиной», «Опрос», «Один день с ...» - что, собственно, он делает. Важной частью журнала является потрясающая обложка, на которой изображен сотрудник, занимающийся
каким-либо необычным хобби. Статьи пишет редакционный коллектив немецкой биржи. Другой немецкий медиагигант «Gruner&Jahr» выпускает журнал «You and me» для сотрудников «Deutsche Telekom». Издание дает уверенный ответ на вопрос, как может работать печатное СМИ в эпоху Online. Журнал охватывает около 200 тыс. сотрудников «Telekom». При этом журнал фокусируется на актуальных вопросах, которые обсуждаются в среде работников. Таким образом, возникает символический диалог, который потом распространяется в интранете. «You and me» использует разные формы подачи каждой темы. Тема «Будни» подается в форме дневника, тема «Команда» - в форме календаря. Цель журнала -способствовать активизации и упрочению диалога внутри компании и быть эффективным механизмом корпоративного сплочения.
Ь2с (business-to-client) — корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов и потребителей компании. На Ь2с-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.
Корпоративная пресса, направленная на клиентов, позволяет компании
и успехах фирмы, издание дает клиентам повод гордиться сотрудничеством с
можно использовать не только для построения имиджа, но и для продвижения товаров
покупке приходится штудировать огромные массивы информации, вникать
программ лояльности, создании виртуальных сообществ потребителей
лиентское издание, как правило, отличается тем, что его издает либо ритейлер, либо компания-производитель. Корпоративное издание формата Ь2с приносит огромную прибыль компании. И связано это с тем, что издание напрямую воздействует на потребителя, решающего приобрести или нет товар либо услугу данной компании, так как клиентское издание подробно информирует обо всех преимуществах товара или услуги. Однако, такой положительный финансовый эффект от издания корпоративного издания может быть достигнут только при соответствии качества рекламируемого продукта ожиданиям клиента. Сейчас на рынке товаров и услуг действует очень жесткая конкуренция, поэтому важной составляющей успешного бизнеса становится лояльность покупателя, его приверженность бренду компании. Традиционные средства повышения лояльности покупателя, как правило, известны и одинаково используются в разных компаниях (карточки со скидками, призы, сезонные скидки). Но со временем они теряют свою эффективность. И в этом случае корпоративная пресса формата Ь2с является уникальным способом воздействия на покупателя, потому что она влияет на его эмоциональную, человеческую составляющую. Такая корпоративная пресса позволяет почувствовать человеку его значимость, свое особенное место среди миллионов других покупателей, расположить к бренду компании и просто повысить настроение. И, самое главное, наличие собственного корпоративного издания повысит авторитет компании и его руководства среди партнеров, а также поможет в привлечении новых. Так, например, ОАО МГТС, несмотря на свою монополистическую позицию, с мая 2003 года издает корпоративный журнал для клиентов «Алло, МГТС». Издание рассчитано на клиентов и партнеров ОАО МГТС и распространяется через абонентские службы компании, а
также среди дочерних компаний ОАО МГТС, федеральных и городских органов власти и выполняет задачу формирования лояльности клиентов. ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» сотрудничает с 14 вузами и выпускает научно-образовательный и прикладной журнал «Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион» по различным направлениям, в котором в последнее время «стали печататься статьи ученых как Северного Кавказа, так и стран ближнего и дальнего зарубежья по широкому спектру научных, прикладных и образовательных проблем. По предложенной классификации корпоративных СМИ «Известия высших учебных заведений» относится к изданиям для коллег и партнеров. (Ь2с) и является инструментом связи, также выполняя функции формирования лояльности.
Предложенные критерии разделения корпоративных изданий на Ь2Ь, Ь2с, Ь2р не охватывают сегмент корпоративной прессы в полной мере, т.к. за ее пределами остаются издания со схожими признаками. Современные исследователи принимают за основной критерий для типологизации корпоративной прессы прежде всего целевую аудиторию того или иного коммуникационного проекта. Однако учитывая конкретный этап развития компании, специфику деятельности и особенности исходящей информации, определенный сектор коммуникации может оказываться единым с точки зрения потребностей сразу нескольких целевых групп. Максимальный эффект от корпоративного издания, как РК -инструмента, как средства коммуникации с общественностью достигается, если информирование осуществляется на потребительском, идеологическом, правовом и экономическом уровнях.
Подводя итог вышесказанному необходимо отметить, что корпоративная пресса во всех ее видах является вещественным доказательством наличия (в той или иной степени развития) корпоративной культуры, она сплачивает коллектив и формирует имидж компании. Корпоративные СМИ - это сердце корпоративных коммуникаций, их квинтэссенция. В корпоративной прессе
находят отражение как внешние коммуникации, так и внутренние Разнообразные формальные и неформальные корпоративные коммуникации - приказы, решения руководства, общение руководителей компаний с сотрудниками и клиентами, обсуждение корпоративного этического кодекса или других важных документов - все это объединяется, находит наиболее полное воплощение в качественной корпоративной прессе. Корпоративное издание способно дополнять и многократно усиливать эффект использования других форм корпоративных коммуникаций. Учитывая, что информация становится важнейшим ресурсом развития бизнеса, становится понятно, насколько важно компании иметь качественное корпоративное издание.
Литература
1. Кривоносов А., Корпоративная пресса на Западе: история и типология. М.: PR-диалог, №5, 6, 2002
2. Дегтяренко Д. К., Корпоративные издания в России. М.: Среда, № 8, 9 2006
3. Мурзин Д. А., Очерк типологии деловой прессы. М.: Вестник Московского университета, серия 10, журналистика, № 2, издательство МГУ, 2003
4. Мурзин Д. А., Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005
5. Чемякин Ю., Соотношение понятий «деловая пресса» и «корпоративная пресса». М.: журнал Проблемы образования, науки и культуры, № 60, 2008
6. Рыжикова Л. Н., Функции корпоративных изданий. Вестник Южно-Уральского государственного университета, серия «социально-гуманитарные науки», № 8, 2006
7. Вырковский А.В., Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее. М.: МедиаМир, 2009
8. Горчева А., Корпоративные издания . Вестник Московского университета. Серия 10, № 2, 2008
9. Григорьев Е., Корпоративная пресса - азбука и не только. - http://www.mside-pr.ru/newspaper/article/531
10. Профессиональные корпоративные СМИ - квинтэссенция корпоративных коммуникаций. - http://www.c-culture.ru
11. Дубина Н., Корпоративная периодика. -http://www.compuart.ш/mailto/mfo@prodtp.ш
12. Лапина Е.В., Специфика и назначение внутрикорпоративного издания: Журналистика, реклама и СО: новые подходы: Материалы Всеросийской научно-практической конференции - Воронеж, 2002.
13. Спивак В.А., Корпоративная культура. СПб., Питер, 2001
14. http://www.hr-j ошпа!. ш
15. http://russiancorporatepublishing.com
