CC BY
28
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 2
А.Ю. Бабкин, соискатель кафедры периодической печати МГУ
имени М.В. Ломоносова, главный редактор газеты «Московский
связист» УФПС г. Москвы — филиала ФГУП «Почта России»
КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ В РОССИИ В УСЛОВИЯХ
МИРОВОГО ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА: СОВРЕМЕННОЕ
СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
В статье анализируется влияние современного экономического кризиса на корпоративную журналистику. Корпоративные СМИ при этом рассматриваются как инструмент бизнеса, созданный для удовлетворения информационных потребностей внешней и внутренней аудитории компании. Материал содержит конкретные предложения, призванные помочь преодолеть негативные кризисные последствия.
Ключевые слова: корпоративная пресса, кризис, бизнес, информационная потребность, инновации.
In article influence of a modern economic crisis on corporate journalism is analyzed. Corporate mass-media are thus considered as the tool of business created for satisfaction of information requirements of an external and internal audience of the company. The material contains the specific proposals, called to help to overcome negative crisis consequences.
Key words: Corporate press, crisis, business, information requirement, innovations.
4 декабря 2008 года в Москве прошел круглый стол «Отраслевые стандарты делового взаимодействия участников рынка печатных СМИ: активное преодоление кризиса», организованный Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям РФ. На встрече обсуждалась проблема закрытия корпоративных СМИ из-за мирового экономического кризиса1. Но, несмотря на очевидное негативное влияние кризисных реалий, можно отметить и положительные черты, отмеченные в ходе данной встречи. По мнению коммерческого директора ИД «Коммерсантъ» Павла Фи-ленкова, «кризис принесет положительный эффект: произойдет "селекционный отбор" в области СМИ». С ним солидарен президент Межрегиональной ассоциации полиграфистов Борис Кузьмин: «Кризис почистит рынок полиграфических услуг, который искусственно раздут»2. Получается, что финансовый кризис выполняет роль санитара в отношении многих СМИ — в том числе корпоративных. А то, что сейчас в России повсеместно закрыва-
1 Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (http://www. fapmc.ru/news/agency/2008/12/item6389.html)
2 ИТАР-ТАСС (http://www.itar-tass.com/)
ются корпоративные издания крупных компаний, получается, говорит о «второсортности» этих газет и журналов? Конечно, это не совсем верно. В России, как пишет Д.А. Мурзин, идеологические проблемы корпоративной прессы связаны с тем, что «большинство руководителей компаний не понимают функций корпоративного издания или наделяют его функциями, далеким от тех, которые ему свойственны»3. Каковы же функции корпоративной журналистики? Мы можем выделить следующие:
• информационное взаимодействие внутри компании между ее субъектами;
• информирование персонала о состоянии дел в компании и ее планах;
• повышение мотивации персонала;
• предупреждение кризисных ситуаций внутри компании;
• налаживание диалога с клиентами и партнерами компании;
• продвижение корпоративных ценностей компании;
• создание позитивного информационного фона о деятельности компании4.
Не секрет, что одно из самых негативных последствий кризиса для любой компании — увольнение персонала, это наиболее эффективный способ сокращения издержек. Очевидно, что мотивация персонала в условиях тотального сокращения снижается. Одним из инструментов сохранения мотивации должны стать корпоративные издания. А.Ю. Горчева подчеркивает, что «издатель выпускает корпоративное СМИ для укрепления мотивационных целей (когда персонал разделяет ценности корпорации)»5.
То есть значение корпоративных изданий в условиях кризиса должно увеличиться. Но этого не происходит из-за непонимания роли и возможностей корпоративной прессы.
Но есть и другая причина. Важно понять, почему корпоративная пресса страдает от нынешнего кризиса. Дело в том, что корпоративная пресса — это коммуникативная сфера в структуре бизнеса, возникающая в результате информационной потребности внутреннего и внешнего окружения компании. Корпоративные издания удовлетворяют информационные потребности:
• среди партнеров (так называемые b2b издания — business-to-business);
• среди клиентов (так называемые b2c издания — business-to-client);
• среди своего персонала (так называемые b2p издания — business-to-personal).
3 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. С. 180.
4 См.: Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008; Мурзин Д.А. Указ. соч.
5 Горчева А.Ю. Указ. соч. С. 69.
Корпоративные издания — это ответ на информационные потребности общества. Бизнес создал сеть корпоративных изданий, корректировал их технические параметры (тираж, формат, цвет, периодичность) и рубрикатор в соответствии с рыночными требованиями, своими корпоративными интересами и, разумеется, информационными потребностями своих партнеров, клиентов (внешняя аудитория) и персонала (внутренняя аудитория).
Люди в процессе труда изменяют, преобразуют природу. Познавая закономерности объективного мира, они овладевают ими, используют их для удовлетворения своих потребностей. Познание, обусловленное потребностями развития материальной жизни общества, является жизненно необходимой функцией всякого общества. Успех познания на всех этапах развития человеческого общества обусловливается в конечном счете уровнем развития материальных производительных сил, социальной организацией, дающей определенное направление познанию, уровнем знаний, накопленных за предыдущий период, и методом, применяемым с целью познания окружающего нас мира6. То есть удовлетворение информационной потребности — важнейшее условие познания всего окружающего.
В настоящее время весь фронт российских корпоративных изданий переживает то же, что и бизнес. И если какая-то компания теряет свои корпоративные издания, то это говорит о ее экономической слабости. В перспективе это может привести к потере постоянных партнеров и инвесторов. А это чревато банкротством. Именно поэтому многие компании, которые из-за кризиса потеряли свои корпоративные издания, скрывают это. Например, корпоративный журнал «Норильский никель», если верить официальной информации, выходит регулярно. Но с конца марта официальный сайт журнала недоступен.
Существует и другая проблема. Без корпоративных СМИ бизнес намного труднее переживает кризис; преодолеть его негативные последствия можно благодаря сохранению старых и привлечению новых клиентов, а также в результате повышения мотивации персонала компании. Все это может обеспечить корпоративное СМИ. Поэтому, если издание все же закрывается, шансов на спасение у «осиротевшей» компании немного. Корпоративная пресса активно участвует в реализации функций PR, способствуя минимизации и скорейшему преодолению негативных последствий кризиса. Корпоративное издание является инструментом в руках как редак-
6 См.: Ацюковский В.А. Диалектический и исторический материализм и современность. М., 2005.
ции, так и PR-подразделения любой крупной компании. И этот «инструмент» выполняет ряд важнейших для компании функций, о которых уже говорилось ранее:
• создание и укрепление корпоративной культуры внутри компании;
• рассказ о самой компании (от истории становления до лучших сотрудников);
• обеспечение обратной связи и др.7
По нашему мнению, в ближайшее время число внутрикорпоративных изданий (b2p) будет сокращаться, а рекламных, рассчитанных на внешнюю аудиторию (b2c, b2b), и способных обеспечить себе рентабельность, — увеличиваться. Это явление нельзя однозначно оценивать с позиции «хорошо-плохо», это реалии российской корпоративной прессы. «Сегодняшняя журналистика, пишет А.Ю. Горчева, — это и бизнес, и творческая деятельность. Такова рыночная реальность... Это относится и к корпоративной прессе»8. Д.А. Мурзин, анализируя типологическую структуру российской корпоративной прессы, отводит заметную роль рекламным изданиям9.
Важно понять, что любое кризисное явление носит временный характер. И настоящий экономический кризис — это очень серьезный экзамен не только и не столько для корпоративной журналистики, сколько для бизнеса. И во многом судьба корпоративной прессы зависит от того, насколько удачно бизнес выдержит это испытание. На наш взгляд, и бизнес, и корпоративные издания способны успешно преодолеть негативные кризисные явления при условии разработки и внедрении инновационных решений. Сборник «Harvard Business Review" дает следующую трактовку понятия «инновация» — «это поиск совершенно новых возможностей для бизнеса, использование новых или качественно отличных технологий и внесение изменений в саму суть того или иного бизнеса»10. Если удастся найти новые возможности и технологии для бизнеса, то это положительно скажется и на корпоративных изданиях.
Корпоративная пресса — это один из инструментов реализации стратегических информационных целей бизнеса. Если в цепочку «информационная потребность — удовлетворение потребности с помощью корпоративных изданий» вставить новое звено, которое поможет эффективнее решить поставленную задачу, то это и будет инновацией. Возникает вопрос — как найти эту инновацию?
7 См.: Горчева А.Ю. Указ. соч. С. 133—134.
8 Там же.
9 См.: МурзинД.А. Указ. соч.
10 Harvard Business Review / Волперт Дж. Нужно ли скрывать инновации // Инновации в бизнесе / Пер. с англ. М., 2007. С. 58.
Теоретик менеджмента Питер Друкер в своей работе «Новаторство как труд» выделяет семь «источников свежих идей», в которых можно найти инновации:
• неожиданные успехи и неудачи;
• разного рода несоответствия;
• требования технологического или организационного процесса;
• перемены в отрасли или на рынке;
• демографические сдвиги;
• перемены в восприятии потребителей;
• новые знания11.
Первые четыре источника относятся к микроуровню — внутреннему миру компании.
Источники с пятого по седьмой — это уже внешняя среда, макроуровень.
Источники идей для инноваций пересекаются с функциями корпоративной журналистики.
У корпоративных изданий, как и у бизнеса, есть четко определенная целевая аудитория, потребности которой меняются, — это неизбежный процесс. Если потребитель меняет свои информационные потребности, то информационный продукт тоже должен меняться.
Нынешний экономический кризис является естественным катализатором изменений для бизнеса и как следствие — для корпоративных изданий. На наш взгляд, кризис успешно преодолеют те корпоративные СМИ, которые смогут дать инновационный ответ на изменившиеся информационные потребности общества.
Список литературы
Ацюковский В.А. Диалектический и исторический материализм и современность. М., 2005.
Волперт Дж. Нужно ли скрывать инновации // Инновации в бизнесе / Пер. с англ. М., 2007.
Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008.
Друкер П. Новаторство как труд // Инновации в бизнесе / Пер. с англ. М., 2007.
ИТАР-ТАСС (http://www.itar-tass.com/).
Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (ЫХр:// www.fapmc.ru/news/agency/2008/12/item6389.html).
Поступила в редакцию 14.01.2009
11 См.: Harvard Business Review / Друкер П. Новаторство как труд // Инновации в бизнесе. С. 116—132.
