CC BY
262
IV
ОНТОЛОГИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ПРАКТИКИ
УДК 130.2:7
Е.А. Гриднева КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА КАК ПРАКТИКА КОММУНИКАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Феномен корпоративной культуры известен со времен средневекового цеха, сегодня он получает новое звучание. Для бизнеса информационной эпохи корпоративная культура - это особая субкультура уникальности, индивидуальности компании, главная задача которой построение качественных коммуникаций с широким спектром внешних и внутренних целевых аудиторий компании. Коммуникативный менеджмент может обеспечить решение этой задачи, используя широкий набор функций, которыми обладает корпоративная культура: от собственно коммуникативной функции до регулятивной и даже эвристической.
Ключевые слова: корпоративный имидж, корпоративная мифология, корпоративная философия, корпоративная эстетика, корпоративная этика.
Рынок общества информационного типа, требует от своих «игроков» иного, нежели представления индустриального общества, взгляда на правила игры - фаворитами рынка сегодня становятся те, кто делает ставку на интеллектуальный капитал: «в последние десятилетия знание стало главной производительной силой» [1, с. 19]. Но не только знания являются гарантией успешной бизнес-деятельности XXI века, вся корпоративная культура компании в целом обеспечивает ее развитие и устойчивость перед вызовами среды.
«Изобретение» словосочетания «корпоративная культура» приписывают известному германскому фельдмаршалу, военному теоретику XIX века Х.К. Мольтке, который обозначил им особенности отношений в среде германского офицерства, регулируемых не сколько воинским уставом, сколько понятием чести офицера, воинского братства, что рассматривалось им как знаковое отличие от отношений в других социальных группах. Однако феномен корпоративности имеет значительно более давнюю историю: вполне правомерно говорить о корпоративной замкнутости жречества древних веков, корпоративность известна как одна из главных характеристик цеховой организации средневекового ремесленничества. Во всяком случае, мы видим в качестве характерных черт исторического типа корпоративности и в древности и в средневековье - детальность регламентации отношений людей внутри корпоративного целого, подчеркнутую ритуальность поведения, внешне выразительно оформленную отличность в одежде и внешнем виде, особость языка (включая тайные языки, непонятный для непосвященных). Ремесленникам средневековья корпоративная культура позволяла хранить и передавать практически неискаженными секреты мастерства следующим поколениям, она помогала устанавливать выгодные для цеха контакты с сильными средневекового мира: ремесленник-одиночка был значи-
тельно менее защищен от произвола, чем ремесленная гильдия, с которой вынуждены были, так или иначе, считаться и церковь, и рыцарство.
Цеховая корпоративная культура играла немалую роль и в обеспечении творческой реализации мастера - в жестко прописанных правилах жизни средневекового традиционного общества, при рецептурном характере ремесла, под покровом корпоративной тайны рождались подлинные шедевры человеческой деятельности: «...вся работа ремесленника была как бы действенным комментарием к рецепту, письменному или устному -безразлично, но комментарием в средневековом смысле слова, т.е. личным творчеством в русле коллективной цеховой традиции.. Средневековый ремесленник в противовес пролетарию нового времени воспроизводил себя в процессе своего труда во всей своей целостности» [2, с. 34]. Итогом такого труда были одухотворенные предметы, произведения, даже если это были бытовые предметы - оружие, мебель, кухонная утварь. Тогда как итогом работы «пролетария» - работника общества модерна - стала массовая, обезличенная вещь, как, впрочем, и сам работник стал отчужденным, овеществленным существом. Сменившая средневековое ремесло эра массового производства формализовала феномен культурной корпоративности и свела содержание понятия корпоративной культуры к его экономико-правовому смыслу, связав, в первую очередь, с особой экономической структурой современного рынка - корпорацией, под которой понимается «относительно замкнутая организация, построенная на менее тесных и более профессиональных связях. Она обладает более узкой, нежели община, функциональной нацеленностью, выраженной многоступенчатой иерархией и жестким разделением внутренних обязанностей, а также в большей степени опирается на формальный административный порядок» [3, с. 14]. Причем долгое время в менеджменте чаще можно было встретиться с понятием организационной культуры, чем корпоративной культуры, и только ближе к концу ХХ века в экономической сфере все громче начинают говорить именно о корпоративной культуре. И мы полагаем, что это симптоматично.
Представления об организационной культуре и корпоративной культуре существуют в теории и практике управления достаточно давно, однако до сих пор нет однозначности в их трактовке и порой их используют как взаимозаменяемые термины. У. Оучи видит в организационной культуре прежде всего символы, церемонии, мифы, дающие членам фирмы важные представления о ее ценностях. Другой известный западный исследователь культуры компаний, Э. Шейн понимает под организационной культурой систему паттернов коллективных базовых представлений, определяющих поведенческие реакции людей в организации. В. Сате связывает с культурой организации некие коллективные, часто бессознательные, установки нормативно-ценностной природы. К. Шольц усматривает в корпоративной культуре латентные и неформальные структуры сознания людей в организации, которые влияют на их поведение и, в свою очередь, определяются этим поведением. Г. Хофстеде определяет культуру организации как некое программирование мышления ее членов, отличающееся от аналогичных мыслепредставлений членов другой организации. Для М. Армстронга корпоративная культура - это совокупность общих для всех сотрудников организации убеждений, ценностей и норм поведения, влияющих на ход их работы. Д. Мацумото определяет организационную культуру как систему правил, которые разделяют все ее члены.
Отечественные исследователи также не проводят четкого разграничения между корпоративной культурой и организационной культурой. Для В.В. Томилова корпоративная культура представляет собой некую совокупность мышления, которая определяет внутреннюю жизнь организации. Р.Л. Кричевский подчеркивает объемность корпоративной культуры, в которую входят множество явлений духовной и материальной культуры коллектива. В.А. Спивак особо отмечает динамический характер сложного, многослойного феномена, каковым является культура корпорации и который играет большую роль в поведении организации во внешней и внутренней ее среде. А.О. Блинов и О.В. Ва-
силевская видят под корпоративной культурой совокупность наиболее важных для организации предположений ее членов, которые получают внешнее выражение в заявляемых организацией ценностях. С аналогичной трактовкой организационной культуры мы встречаемся у О.С. Виханского и А.И. Наумова. Т.О. Соломанидина определяет организационную культуру как социально-духовное поле компании. А.В. Карпов со своими коллегами связывает организационную культуру с совокупностью норм, правил, обычаев и традиций, которые поддерживают субъекты организационной власти и задают их для сотрудников организации. Не говоря пока о содержательных аспектах вышеприведенных дефиниций, отметим произвольность использования понятий корпоративной и организационной культуры как эквивалентных. И только немногие, как например, К. Голд [4] фиксирует отличительную особенность корпоративной культуры как уникальной характеристики воспринимаемых особенностей организации, отличающих ее от других организаций в отрасли.
Итак, на первый взгляд особых различий между организационной культурой и корпоративной культурой нет, и даже может возникнуть впечатление, что нет и необходимости в дифференцировании этих понятий, а стоит рассматривать их как синонимы. Однако, с нашей точки зрения, эти понятия действительно существенно различаются и по объему и по содержанию.
Во-первых, объем понятия «организационная культура» шире понятия «корпоративная культура», ибо - оно присуще любой организации как актуально или потенциально существующей в любой сфере социального целого - экономике ли, политике, общественном секторе и т.д., тогда как понятие «корпоративная культура» характеризует конкретную организацию этого спектра «здесь и сейчас». Во-вторых, содержанием понятия «организационная культура» является общая закономерность существования такой социальной структуры как организация: законом существования любой организации является наличие некой сложной культурной среды, которая с необходимостью формируется всюду, где действуют люди как социальные субъекты, и которая воздействует и на поведение людей и на жизнедеятельность организации в целом. «Корпоративная культура» как понятие, с нашей точки зрения, приложимо к конкретной, реальной, единичной организации, и его содержанием является закономерность уникализации (индивидуализации) организационной структуры в процессе ее актуального функционировании. Другими словами, понятия организационной и корпоративной культуры соотносятся между собой по объему как общее и единичное, а в содержательном плане, в первую очередь, требуют своего понимания в категориях возможного и действительного.
Насколько правомерен интерес к единичному, наличному существованию организации для теории и практики современного бизнеса? Важнейшая задача сегодня для каждой компании во внешней среде - выделиться среди других компаний, репрезентировать себя на перенасыщенном товарами, услугами, рабочей силой рынке, представить себя как уникальную, единственную, неповторимую и очень привлекательную для всех своих целевых аудиторий фирму, обрести свою индивидуальность, стать брендом. Корпоративная культура и может решать эту задачу.
Другими словами, если «организационная культура» - принадлежность тезауруса общего менеджмента, «корпоративная культура» - это понятие коммуникативного менеджмента.
Корпоративную культуру можно рассматривать «как некое упорядоченное пространство» [5, с. 208], сложную систему, представленную пятью формами, каждая из которых ведет свою «партию», реализуя специфический набор функций в общем порядке корпоративной жизнедеятельности.
Первая форма - корпоративная мифология, выступая особой социокультурной практикой жизнедеятельности компании, позволяет ей осваивать внутреннюю и внешнюю социальную среду в ситуациях неопределенности, неоднозначности или незнания, когда
необходимо действовать, реагировать на вызовы среды, связанные чаще всего с «человеческим фактором», а рационалистические установки для этого либо отсутствуют, либо не успевают актуализироваться. Здесь-то и выходят на первый план мифологические структуры, опираясь на которые человек интерпретирует ситуацию и обретает силы действовать, ибо: «мифология есть способ быть в согласии с миром» [6, с. 284]. Корпоративная мифология играет также немалую роль и во всей системе коммуникаций компании, в частности, на мифологемах выстраивается и корпоративный имидж, и реклама компании. Сформировавшаяся стихийно на ранних стадиях жизненного цикла корпорации мифология содержит привычные сценарии поведения и реакций сотрудников, которые принимаются ими как данность и носят, по сути дела, сакральный характер.
Корпоративная мифология выполняет ряд важнейших для жизнедеятельности современных компаний функций. Отталкиваясь от трактовки Т. Парсонса, в качестве главных можно выделить, во-первых, функцию адаптации к среде в ситуации неопределенности, о чем уже говорилось выше. Во-вторых - это идеологическая функция: корпоративная мифология обеспечивает качество идентификации персонала с компанией, способствуя разграничению «своих и чужих», формируя чувство корпоративной границы, помогая эмоциональному принятию персоналом правил вхождения в корпоративное целое и выхода из него. Третьей функцией корпоративной мифологии является крайне важная для компании функция интеграции всех сотрудников в сплоченный коллектив, что повышает устойчивость компании перед вызовами среды, позволяет ей работать как единый хорошо слаженный организм; яркую иллюстрацию работы этой функции представляет один из наиболее востребованных сегодня в различных организациях мифов - миф о Единой Команде. Следующая, социализирующая, функция связана с тем, что корпоративная мифология является дополнительным и очень эффективным каналом обучения персонала, формируя важные навыки взаимодействия, коммуникации людей в корпоративном пространстве; здесь миф «подсказывает»: делай так, и будешь успешен. Нельзя не отметить и еще одну функцию корпоративных мифов - они способствуют релаксации сотрудников, их психологической разрядке: положительные эмоции, как результат переживания мифа, восстанавливают силы, подзаряжают энергией, позволяя человеку плодотворно трудиться.
Особого исследования требует эвристическая функция корпоративной мифологии, которая порождена, как отмечал Я.Э. Голосовкер, имагинативной природой мифа и логикой чудесного, присущей ему, когда человек, осуществив в мифе «нечто невозможное в мире действительном, ...принял это для себя более действительным, чем сама действительность.... И .противореча сам себе, он стал стремиться.перевести мир вообразимый в мир действительный» [7, с. 120]. Другими словами, корпоративная мифология может инициировать творческую атмосферу в компании, способствовать креативному поведению ее сотрудников, что упрочивает положение компании на рынке, который требует нынче от своих «игроков» постоянной инноватики, нестандартных ходов, творческих решений. Однако на более поздних этапах истории фирмы корпоративные мифологемы могут быть дисфункциональными, разрушительными, перестав согласоваться с изменившимися целями компании. И тогда компания сталкивается с задачей целенаправленного построения новой корпоративной культуры, начиная с ее глубинной структуры - мифологии. Коммуникативным менеджментом компании разрабатывается идеологический миф как результат анализа status quo компании и стратегических исследований корпоративной культуры.
Но это происходит уже в рамках другой формы корпоративной культуры - философии. Корпоративная философия предполагает осмысление и разработку системы базовых - терминальных и инструментальных - ценностей компании, к которым относятся социально-экономические ценности ведения бизнеса, коммуникативные ценности взаимоотношений корпорации со всеми субъектами своего взаимодействия, а также этические ценности, являющиеся основой поведенческих реакций и персонала, и компании в целом.
Качественно разработанная корпоративная философия как результат серьезных исследований всех объективных и субъективных факторов существования компании во внешней и внутренней среде позволяет продуктивно выстраивать стратегию и тактику развития компании и становится прочным фундаментом всей ее корпоративной культуры.
Корпоративная этика как особая форма представляет весьма существенную и значимую часть корпоративной культуры: это поле личностной и межличностной регуляции деятельности людей во внешней и внутренней среде компании, где их мотивация осуществляется на основе этических стандартов, принятых компанией. Она требует от всех членов корпоративного сообщества соблюдения таких нравственных правил и норм, которые, с точки зрения компании, обеспечивают наибольшую эффективность ее деятельности. Этическая регуляция должна ориентировать персонал на общечеловеческий стандарт поступков, на качественность построения взаимодействий с другими людьми. Этика как сфера внутреннего контроля намного эффективнее контроля внешнего, она относится к числу долговременных и константных детерминант человеческого поведения. Поэтому тщательно выстроенная корпоративная этика может многие годы служить компании залогом эффективности решения любых проблем во взаимоотношениях с целевыми аудиториями и упрочить ее репутацию в глазах партнеров, клиентов, широкой общественности.
Еще одной формой корпоративной культуры является корпоративный имидж — крайне сложная составляющая корпоративной культуры, синтезирующая в себе активность всех других ее форм. Корпоративный имидж служит специфическим каналом коммуникации компании со всеми ее целевыми аудиториями и решает ряд важнейших для компании задач, главные из которых: удержание и расширение клиентуры и создание климата благоприятствования со стороны всех субъектов внешней среды. Работая во внутренней среде компании и способствуя ее улучшению, корпоративный имидж, так или иначе, задействован в процессах формирования и развития мотивации персонала, создания позитивного этико-психологического климата.
Сегодня корпоративный имидж принадлежит к числу важнейших активов компании. Осуществляя презентацию компании в ее внешней и внутренней среде и будучи ее «лицом», он сигнализирует об индивидуальности компании всем субъектам ее взаимодействия. Корпоративный имидж является символическим выражением специфики и уникальности компании, которое закрепляется в представлении всех ее целевых аудиторий, и, по сути дела, выступает обобщенным индикатором всей корпоративной культуры компании. Особая роль в имиджевой практике, как, впрочем, во всей корпоративной культуре компании, принадлежит еще одной форме корпоративной культуры - корпоративной эстетике. В жизнедеятельности любой коммерческой организации, активно действующей на современном рынке, мы встречаемся с множеством эстетически окрашенных артефактов. В первую очередь, к ним относится реклама, включая имиджевую; именно на художественно-эстетическое оформление рекламы возложена миссия привлечения внимания целевых аудиторий компании. Для человека, вступившего на путь взаимодействия с какой-либо компанией, знакомство начинается с фасадов ее производственных и офисных помещений. Эстетика внутренней корпоративной среды, представленная интерьерами, не только репрезентирует качество жизни компании, но и способна сказываться на продуктивности работы персонала, в частности, хорошо известно сколь сильным регулятором человеческих реакций может быть цвет. Внешний вид сотрудников представляет собой важный элемент корпоративной эстетики - многие компании вводят собственный dresscode, формулируя предписания к форме одежды, допустимой на рабочих местах компании, или разрабатывая фирменную одежду для своих сотрудников, учитывая направление моды и то, каким видам деятельности одежда соответствует. Подлежит эстетическому оформлению и большая группа артефактов, так называемого, информационного дизайна компании: от ценников и ярлыков, различных документов до конвертов, корпоративных сувениров, выставочных стендов и т.д. Вся предметная среда компании может нести на
себе следы эстетической выразительности, тем самым одушевляя, делая более «теплым» сугубо функциональное пространство корпоративной среды компании. Мотивы эстетического мы находим и в поведенческой практике - к эстетическим поведенческим артефактам относится и этикетная сторона деловых отношений, чему придается большое значение в современном бизнесе, и различные корпоративные ритуалы, и театральность корпоративных праздников, PR-событий, процедур «инициации» новых сотрудников и т.п.
Другими словами там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле слова, общественность, публика компании, вступают в процесс актуального восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, начинает работать ее корпоративная эстетика. Эстетическое в корпоративной культуре -это особый язык, существующий в виде различных, прежде всего, аудиальных и визуальных знаков фирменного стиля корпорации. Посредством этих знаков кодируется и транслируется информация, для которой не предназначен технико-экономический язык - это гуманитарная, социокультурная информация; она и становится содержанием, например, имиджа, бренда, рекламы, формируя символический капитал компании. Корпоративная эстетика оформляет все пространство корпоративной культуры, придавая ему неповторимый характер; а для современных компаний жизненно важно позиционировать себя на поле перенасыщенного рынка труда, товаров и услуг как привлекательную структуру, яркую индивидуальность - эстетически выразительная корпоративная культура компании и способна обеспечить решение этой задачи, будучи особой субкультурой, субкультурой уникальности компании.
Корпоративная культура, являясь подсистемой «большой» культуры и обладая тем же регулятивным потенциалом, что и вся культура в целом, определяет не только «структурный» порядок функциональных форм корпоративной среды, но и качество, внутренний строй этого порядка. Если корпоративные культуры индустриальной эпохи характеризовались официальностью, иерархичностью, жесткой управляемостью, представляя, скорее, закрытый тип систем, где человек встроен как деталь в конструкцию корпоративного механизма, то современные корпоративные культуры приобретают более демократические черты, перестают быть авторитарными, тяготея к статусу открытых самоорганизующихся систем. Корпорация III тысячелетия акцент делает на совместную работу сотрудников, поощрение их личной заинтересованности и ответственности, а также постоянное подчеркивание значимости и ценности вклада персонала в деятельность организации. «Субъект есть порядок, который он вносит в вещи» [8, с. 30] - именно сотрудники, люди определяют качество корпоративного порядка будучи носителями корпоративных смыслов, ценностей и норм, выступая своеобразными точками бифуркаций, не в малой степени определяющих дальнейшее развитие компании.
От современного персонала требуется нацеленность на инициативу, постоянное самообразование, креативность. И каждая из форм корпоративной культуры вносит в решение этой задачи свою лепту. Так, эстетическая образность, как характеристика фирменного эстетического языка, способствует раскрытию и развитию творческого потенциала субъектов корпоративного пространства, так как в эстетическом переживании человек реализуется во всей целостности своей личности, когда снимается узкий утилитаризм и человек - в малой или большой своей профессиональной задаче - поднимается на уровень творческого ее решения, ибо, как говорит Дж. Дьюи, эстетический опыт позволяет человеку «расширить горизонт зрения, приобрести способность тонкого различения, создать нормы оценки, которые найдут применение и в других видах опыта» [9, с. 60]. Эвристическая функция корпоративной эстетики и служит задаче формирования творческой атмосферы в компании, способствуя креативному поведению ее сотрудников, что не может не упрочить положение компании на рынке, требующем от своих участников постоянного новаторства, нестандартных ходов, творческих решений.
Бизнес постиндустриальной эпохи ориентирован на развитие и долголетие на рынках труда, товаров и капитала, что требует от него новых, социокультурных подходов к управлению и организации дела, требует новой, основанной на гуманистическо-демократических идеалах концепции организационных ценностей, способной заменить обезличенную, механистическую систему ценностей бюрократии индустриального общества. Коммуникативный менеджмент и призван сыграть роль "первой скрипки" в обеспечении этой задачи - создания такой корпоративной культуры, которая будучи качественно выстроенной, становится ценностноориентированной, гуманистической и гуманитарной практикой управления, нацеленной на инициацию креативности и личностной активности каждого сотрудника, тем самым обеспечивая компании прирост интеллектуального капитала, развитие, инноватику.
Библиографический список
1. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна [Текст] / Ж.-Ф. Лиотар. - М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1998. - 164с.
2. Харитонович, Д.Э. Средневековый мастер и его представление о вещи [Текст] / Д.Э. Харитоно-вич // Художественный язык Средневековья. - М.: Наука, 1982. — 272 с.
3. Радаев, В.В. Экономическая социология [Текст] / В.В. Радаев. - М. .: Аспект-Пресс, 1998. — 268 с.
4. Gold K. Managing for Success: A Company of the Private and Public Sectors.// Public Administration review, 1982, nov.-dec.
5. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв [Текст] / Ю.М. Лотман. - М.: Гнозис; Издательская группа «Прогресс», 1992. - 272с.
6. Барт, Р. Мифологии [Текст] / Р. Барт . - М.: Ид-во им. Сабашниковых, 2000. — 320 с.
7. Голосовкер, Я.Э. Логика мифа [Текст] / Я.Э. Голосовкер. - М.: Наука, 1987. - 218с.
8. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 1999. - 222 с.
9. Прозерский, В.В. Позитивизм и эстетика: Очерки [Текст] / В.В. Прозерский. - Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1983. — 153 с.
