CC BY
431
Социальные науки
Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2007, № 6, с. 288-292
ФИРМЕННЫИ СТИЛЬ КАК ПРОБЛЕМА СОВРЕМЕННОЙ ЭСТЕТИКИ © 2007 г. Е.А. Гриднева
Нижегородский филиал Г осударственного университета - Высшая школа экономики
gridnea@yandex.ru
Поступила в редакцию 12.11.2007
Феномен фирменного стиля как компонент корпоративной культуры компании представляет специфическую управленческую практику современного бизнеса, которая апеллирует к эстетическим ценностям человека. Эстетическое здесь носит коммуникативный характер, так как фирменный стиль -это в первую очередь язык эстетических форм: цвета, линии, ритма и т.д. В корпоративном пространстве фирменный эстетический код транслирует социокультурную информацию, только в контексте которой человек может существовать и действовать как целостная, творческая личность.
«Искусствоцентризм» эстетической мысли, сопровождавший все ее становление и развитие, логичен и понятен: искусство - это квинтэссенция эстетического. Но сегодня возможно говорить о появлении новых полей эстетического исследования, к которым нас подталкивает, с одной стороны, ситуация с искусством постмодерна, стремящегося слиться с жизненным миром, зачастую заимствуя его формы, с другой стороны, сам жизненный мир в его повседневной и экономической составляющей переполнен сегодня феноменами с очевидной, или претендующей на таковую, эстетической подоплекой. Статус, сущность и характеристики подобных явлений в эстетике не определены, и, вероятно, одна из стратегий современных эстетических исследований должна быть связана с прояснением эстетических смыслов в области экономики, а точнее, в сфере корпоративной культуры современных коммерческих организаций, немаловажной составляющей которой является корпоративная эстетика компании.
В жизнедеятельности любой коммерческой организации, активно действующей на современном рынке, мы встречаемся с множеством эстетически окрашенных артефактов. В первую очередь к ним относится реклама. Вся предметная среда компании может нести на себе следы эстетической выразительности, тем самым одушевляя, делая более «теплым» сугубо функциональное пространство корпоративной среды компании. Мотивы эстетического мы находим и в поведенческой практике - к эстетическим поведенческим артефактам относится и этикетная сторона деловых отношений, чему придается большое значение в современном бизнесе, и различные корпоративные ритуалы, и театральность корпоративных праздников, PR-событий, процедур «инициации» новых сотрудников и т.п.
Другими словами, там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле слова - общественность, публика компании, вступают в процесс актуального восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, начинает работать ее корпоративная эстетика. Более того, многие современные компании стали целенаправленно использовать корпоративную эстетику в качестве особой управленческой и маркетинговой практики, имя которой - фирменный стиль [4, 7].
Фирменный стиль компании представляет собой целенаправленно сформированный набор цветовых, графических, словесных, типографических, в широком смысле слова - дизайнерских и поведенческих констант. Эти константы обеспечивают формальное (аудиовизуальное) и содержательное (смысловое) единство товаров, услуг, всей функционирующей в коммерческой организации информации, всей ее корпоративной среды. Фирменный стиль оформляет в некое эстетическое единство все артефакты корпоративной культуры, к которым принадлежат как предметы, вещи корпоративной среды, так и процессы, отношения. Таким образом, фирменный стиль компании можно определить как чувственно воспринимаемое, наглядно данное единство корпоративного пространства, организованное системой эстетических артефактов компании.
Для эстетической же теории главная проблема здесь - это проблема природы корпоративной эстетики, природы фирменного стиля. И мы полагаем, что сущность эстетического здесь - в его коммуникативности.
Информационный характер современного типа общества, когда «кто владеет информаций, тот владеет миром», заставляет многие компании серьезно и целенаправленно заниматься
построением собственной системы коммуникаций для обмена информацией и с внешней, и с внутренней своей средой. В любой компании сегодня востребованы два больших массива информации: технико-производственная и социокультурная. Технико-производственная информация - это специализированная информация о рабочей стороне жизни компании, она касается, например, технологий производства товаров, организации их сбыта или предоставления компанией услуг. Здесь компания, словами Т. Адорно, «интересуется человеком исключительно лишь как своим клиентом и как своим служащим, и ей действительно удается свести как все человечество в целом, так и любой из составляющих его элементов к этой исчерпывающей формуле» [1, с. 184], человек здесь в лучшем случае выступает как индивид, а чаще всего - как вещь, объект манипуляции.
Социокультурная информация обеспечивает функционирование системы «субъект - субъект», где в качестве субъектов могут выступать: отдельный человек, социальная группа или, наконец, совокупный субъект - организации (компании) или сообщества (целевые аудитории). Содержанием социокультурной информации являются смыслы, ценности и нормы взаимоотношений, взаимодействий субъектов как личностей, уникальных культурных миров. Эта ценностно окрашенная информация пульсирует в рамках корпоративной культуры современных компаний, ставящих своей целью собственное развитие за счет прироста интеллектуального капитала в результате творческой деятельности своих сотрудников, творческой активности человека. И тогда сама компания на рынке, во внешней своей среде выступает в виде некоего неосязаемого символического капитала - имиджа, бренда. А это и означает, что корпоративная культура компании представляет собой текст, обращенный к целостной личности субъекта корпоративного пространства, а не просто к исполнителю или потребителю. Это сложный текст, текст текстов: корпоративной философии, корпоративной мифологии, корпоративной этики и корпоративной эстетики. Причем текст корпоративной эстетики играет, с нашей точки зрения, исключительную роль, ибо именно он способствует переключению человека от технико-производственной информации компании к собственно социокультурной, обращенной к целостному личностному «я» субъекта.
Как отмечал Ю.М. Лотман, в сложных коммуникативных ситуациях, к которым, бесспорно, относится ситуация бытования человека в контексте корпоративной культуры, «я» заинте-
ресован в том, чтобы партнер по коммуникации был именно «другим», что позволяет качественно восполнить нехватку информации за счет видения «другого», его мнения о референте. «В этом случае полезным свойством оказывается не легкость, а трудность взаимопонимания, поскольку именно она связывается с наличием в сообщении ”чужой” позиции... акт коммуникации уподобляется не простой передаче константного сообщения, а переводу, влекущему за собой преодоление некоторых. трудностей, определенные потери и одновременно обогащение ”меня” текстами, несущими чужую точку зрения. В результате ”я” получаю возможность стать для себя также ”другим”» [3, с. 54]. Именно фирменный стиль порождает такую ситуацию несоответствия, когда в контексте важных серьезных экономических и управленческих дел в компании возникает нечто необязательное, ненеобходимое и, вообще, игровое - эстетическое. В результате этого несоответствия «несерьезного» эстетического текста «серьезному» экономико-производственно-управленческому тексту корпоративной деятельности и происходит перевод, переключение человека во взаимоотношениях с людьми и самим собой с ипостаси «человек-объект» на ипостась «человек-личность». Функция «полезной трудности» предписана фирменному эстетическому коду; многие современные компании системно разрабатывают для отправления этой функции так называемый ЬгаМ-Ьоок как особый набор правил применения эстетического языка корпоративного фирменного стиля.
Следовательно, коммуникативный подход к природе эстетического в сфере жизнедеятельности коммерческих организаций ставит перед эстетической теорией еще одну проблему -проблему функциональности корпоративной эстетики. И возможно говорить по крайней мере о трех функциях фирменного стиля в корпоративном пространстве.
Первая функция - коммуникативно-знаковая; как уже отмечалось, эстетическое в корпоративной культуре - это особый язык, существующий в виде различных, прежде всего ау-диальных и визуальных знаков. Посредством этих знаков кодируется и транслируется информация, для которой не предназначен технико-экономический язык, то есть гуманитарная, социокультурная информация как содержание корпоративного имиджа, бренда, отчасти рекламы. Фирменный стиль объединяет эстетическим кодом в единое целое все множество артефактов корпоративной культуры -от рекламной листовки до корпоративного
праздника, создавая единый эстетический текст. В рамках фирменного стиля связность «системы вещей возникает оттого, что эти вещи (и отдельные их аспекты - цвет, форма и т.д.) обладают уже не самостоятельным смыслом, но всеобщей функцией знаковости» [2, с. 72]. Фирменный стиль в рамках данной функции представляет собой знаковую систему, порождающую в тексте корпоративной культуры особый - сотканный из эстетических предметных и поведенческих артефактов - текст.
Вторая функция фирменного стиля «связана с проблемами памяти культуры. В этом аспекте тексты образуют свернутые мнемонические программы» [3, с. 54]. Эстетические знаки становятся в корпоративной культуре символами славного прошлого компании, сохраняют информацию о чувстве ответственности, базовых ценностях компании, о ее предпочтениях, социальных стандартах. Корпоративная эстетика посредством своих артефактов актуализирует информацию такого рода в процессах адаптации новых сотрудников компании (посредством, например, корпоративных гимнов), интеграции персонала (например, посредством фирменной одежды), формирования солидарности в каких-либо особых ситуациях (в частности, посредством театрализованных ритуалов). Порожденный фирменным стилем текст сохраняет традиции коммерческой организации, что является важным условием формирования на рынке товаров и услуг легко узнаваемого индивидуального ее облика и преемственности предпочтений ее целевых аудиторий, без чего невозможна долгая жизнь компании.
Особая проблема связана с третьей, эвристической функцией эстетической фирменности компании. Как известно, современная эвристика, как междисциплинарное знание, выработала немало практик развития творческих способностей человека. И одна из них связана с возможностями искусства инициировать продуктивную работу творческой интуиции, в частности путем погружения в мир визуальных образов изобразительного искусства. Исследования в области межполушарной асимметрии мозга показали, что активность правого полушария как «носителя» интуиции связана с синкретическими образными структурами, а режим этой активности связан с рекомбинированием данных, в них содержащихся. Внутренняя гармония художественных образов содержит в себе спектр как бы уже апробированных, «состоятельных» ходов рекомбинаций, в силу чего образы искусства и способны сыграть роль своеобразного катализа-
тора творческой интуиции, в том числе и в профессиональной сфере. Вероятно, и эстетическая образность как характеристика корпоративной эстетики также способна воздействовать на совершенствование творческого потенциала субъектов корпоративного пространства, ибо в эстетическом переживании человек реализуется во всей целостности своей личности, когда снимается узкий утилитаризм и человек в малой или большой своей профессиональной задаче поднимается на уровень творческого ее решения. Д. Дьюи полагал, что эстетический опыт позволяет человеку «расширить горизонт зрения, приобрести способность тонкого различения, создать нормы оценки, которые найдут применение и в других видах опыта» [цит. по:
5, с. 60]. Эвристическая функция фирменного стиля и нацелена на инициацию такой творческой атмосферы в компании, способствует креативному поведению ее сотрудников, что не может не упрочить положение компании на рынке, требующем от своих «игроков» постоянной инноватики, нестандартных ходов, творческих решений.
Таким образом, фирменный текст корпоративной эстетики, будучи текстом в тексте корпоративной культуры компании, по своему характеру функционален. Но эта функциональность не может быть сведена к простой утилитарности эстетического в сфере бизнеса. Напротив, эта функциональность, так сказать, высокого порядка: она удерживает, воспроизводит и развивает личностный потенциал человека как целостного, сложного, творческого существа, что крайне востребовано в новой парадигме управления - в ценностно ориентированном менеджменте.
Фирменный стиль компании представляет собой сложную систему, состоящую из четырех специализированных блоков эстетических артефактов: это информационный дизайн, дизайн архитектуры и интерьеров офисных и производственных зданий компании, эстетика внешнего вида сотрудников и, наконец, фирменный стиль деловых отношений.
В условиях целенаправленно решаемой компанией задачи формирования собственной корпоративной индивидуальности первые три блока фирменного стиля компании, представленные различными по назначению предметными артефактами, разрабатываются дизайнерами-профес-сионалами, которые практикуют системный (программный) дизайн, когда информационный дизайн, архитектура и дизайн интерьеров, внешний облик сотрудников выстраиваются в рамках единого дизайнерского проекта компании, и то-
гда вся предметная корпоративная среда несет на себе знак фирменности. Четвертый блок находится в поле постоянного внимания специалистов по коммуникационному менеджменту, то есть в компетенции PR-специалистов.
Объединяя все множество вещественных и поведенческих артефактов компании в «штучно» оформленную и выразительную целостность, фирменный стиль помогает корпоративной культуре - только в присущей для данной компании манере - качественно реализовывать две ее важнейшие для жизнедеятельности компании функции - адаптации и интеграции. Фирменный стиль способен оптимизировать процесс идентификации персонала как членов данного корпоративного сообщества. Эстетическая маркированность социального пространства компании, обеспеченная фирменным стилем, ставит перед сотрудником задачу соответствовать этому социальному пространству, интегрироваться в особый, отстроенный единством эстетических артефактов текст и подчиниться его «грамматике». Корпоративная эстетика, как тема этого текста, «формирует горизонт и одновременно выделяет ресурс культурных ценностей, из которых участники коммуникативного процесса (во внутренней среде фирмы. - Е.Г.) в своих попытках объясниться заимствуют согласованные образцы поведения» [6, с. 309], в результате возникает, как говорит Ю. Хабермас, «солидаристская позиция в отношении интегрированных групп и компетенции индивидов как членов» [6, с. 309] этих групп. Фирменная эстетика компании, задействуя свой природный гуманистический потенциал для построения гармоничного текста внутренней среды организации, с одной стороны, помогает персоналу адаптироваться к этой среде, а с другой - обеспечивает формирование солидарности, интеграции всех сотрудников компании в сплоченный коллектив, что повышает выживаемость фирмы.
Следовательно, можно говорить о бинарно-сти функциональной сущности фирменного стиля компании в контексте ее корпоративной культуры: с одной стороны, он выступает интегративным индикатором всей корпоративной культуры, а с другой - является особым системным регулятором поведения всех целевых аудиторий компании.
Фирменный текст корпоративной эстетики как интегратор выполняет контекстуальную управленческую функцию, качественно оформляя всю предметную область жизнедеятельности компании, он гармонизирует внутреннюю среду компании, воздействуя на человеческое поведение и отношения между сотрудниками
путем переключения их с индивидуальных языковых практик на фирменный эстетический код, принятый в компании. Одновременно фирменный стиль, используя богатство своего коммуникативного потенциала, играет «текстуальную» управленческую роль специфического и весьма тонкого поведенческого регулятора межличностных отношений. Всем объемом своего содержания фирменный эстетический код во внутрикорпоративной среде инициирует к жизни одни поведенческие стандарты - например, креативности, точности, вежливости - и «отсекает» проявления непродуктивности, неряшливости, неэтичности. Конечно, управленческий потенциал корпоративной эстетики как регулятора человеческих отношений наиболее очевиден в неординарных ситуациях корпоративной жизни, например праздников, торжественных мероприятий, презентационных событий, но он также реализуется и в повседневных, но эстетически обозначенных ритуалах, скажем, ношения фирменной одежды, или в музыкальной «отбивке» времени переходов к перерыву и к времени труда, или в особых, литературно отстроенных, фирменных речевых клише. Но и в тех, и других случаях фирменный эстетический код регулирует процесс смены корпоративных рабочих практик с собственно технологических на социокультурные, в рамках которых наиболее продуктивно осуществляется взаимодействие людей в компании, будь то ме-неджеральное взаимодействие, мотивирование персонала, «обратная связь» с клиентами и т.д.
Итак, «тайна жизни» каждой современной компании лежит в поле выстраивания ее корпоративной культуры как уникальной системы базовых смыслов и норм, а также - ценностных ориентаций, которым подчинены ее сотрудники и среди которых эстетические ценности занимают не последнее место. Корпоративные смыслы, ценности и нормы объединяют весь персонал незримыми связями, которые с трудом поддаются изменениям, поэтому корпоративная культура коммерческой организации становится ценным активом компании. И в контексте функционирования корпоративной культуры именно фирменный стиль несет ответственность за индивидуальный дизайн корпоративной целостности и удержание корпоративной идентичности во внешней и внутренней среде жизнедеятельности компании, без чего невозможна ее продуктивность и развитие.
Таким образом, эстетический анализ корпоративных культур современного бизнеса, как видим, не только возможен, но и вполне правомерен; более того, он позволяет обратиться к новому направлению исследований, в русле ко-
торых проблематика фирменного стиля коммерческих организаций может представлять и прикладной интерес, и оказаться весьма перспективной для дальнейшего развития самой эстетической теории.
Список литературы
1. Адорно Т. Эстетическая теория. М.: Республика, 2001.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.
3. Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства. СПб.: Академический проект, 2002.
4. Питерс Т. Дизайн. Изобретай. Различай. Сообщай. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.
5. Прозерский В.В. Позитивизм и эстетика: Очерки. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1983.
6. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М.: Весь Мир, 2003.
7. Postrel V. The Substance of Style: How the Rise of Aesthetic Value is Remaking Commerce, Culture and Consciousness. N.Y., 2004.
CORPORATE IDENTITY AS A PROBLEM OF MODERN AESTHETICS
E.A. Gridneva
The phenomenon of corporate identity as a component of the corporate culture of the company represents a specific managerial practice of modern business which appeals to man’s aesthetic values. Here, the aesthetic component is of a communicative nature due to the fact that corporate identity is essentially the language of the aesthetic forms, colour, line and rhythm, etc. In the corporate space of the company, an aesthetic code of corporate identity conveys socio-cultural information in the sole context of which man can exist and work as an integral creative personality.
