CC BY
45
концептуальные положения
маркетингового управления
рекламным бизнесом
Н. В. сИРОТКИНА, доктор экономических наук,
профессор кафедры экономики и управления организациями Воронежского государственного университета E-mail: docsnat@yandex. ru Н. А. ПОЛЕВА,
соискатель кафедры экономики и менеджмента старооскольского технологического института, филиала Национального исследовательского технологического университета «Московский институт стали и сплавов» E-mail: nvs72008@yandex. ru
В статье раскрывается авторский взгляд на проблему управлению рекламным бизнесом с помощью средств и методов маркетинга. Особенности разработанных автором концептуальных подходов заключаются в разработке рекомендаций, дифференцированных в зависимости от уровня управления, реализация которых способна повысить эффективность функционирования рекламных агентств, а также обеспечить достижение экономического и коммуникационного эффекта размещаемой на макроэкономическом уровне социальной рекламы.
Ключевые слова:рекламный бизнес, маркетинг, механизм управления, рекламная компания, эффективность, рекламные агентство.
Несмотря на многовековую историю рекламы, рекламный бизнес в России насчитывает не более двадцати лет. Это не мешает констатировать тот факт, что к настоящему времени в нашей стране сложился и успешно развивается рынок рекламы. Так, по итогам 2008 г., рынок outdoor-индустрии в России превысил 2 млрд руб., что позволило нашей стране оказаться на третьем месте в Европе по объемам наружной рекламы.
Учитывая то, что продуктом рекламного бизнеса является реклама, исследуемая отрасль оказывается в наибольшей степени подверженной влиянию всевозможных факторов конкурентной среды и изменениям рыночной конъюнктуры. Не-
гативные явления в экономике приводят к снижению спроса со стороны производителей товаров и услуг на рекламную продукцию, что сказывается на объемах реализации и подчеркивает важность и значимость рекламы. При этом сам рекламный бизнес представляет собой сложный и противоречивый процесс, нуждающийся в совершенствовании механизмов управления и научно-методического обеспечения.
Следует заметить, что рекламный бизнес развивается экстенсивно, а его эффективность зависит, главным образом, от роста цен на рекламу, носящего стохастический характер. В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий, ориентированных на интенсификацию процессов внутри отрасли за счет активизации маркетинговых механизмов управления рекламным бизнесом.
Рекламный бизнес представляет собой отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Другими словами, рекламный бизнес — это особый вид экономической деятельности, основывающийся на использовании всех известных видов ресурсов с целью комплексного воздействия на потребителя.
Определением, наиболее полно отражающим основное содержание рекламного бизнеса, по мне-
нию авторов, является следующее: «Рекламный бизнес — это инициативная креативная экономическая деятельность, осуществляемая коммерческими организациями (рекламистами) с целью получения прибыли путем открытого оповещения потенциальных покупателей о потребительских характеристиках товаров и услуг, а также о конкурентных особенностях отдельных производителей товаров и услуг (рекламодателей)» [1].
Продуктом рекламного бизнеса является реклама, представляющая собой информативное сообщение, адресованное потребителям, раскрывающее отличительные особенности товара, услуги, предприятия или организации [3].
Становление и развитие рекламного бизнеса в нашей стране стремительно происходило на протяжении последних двадцати лет и привело к появлению отрасли, отличающейся высокой конкуренцией и ежегодным увеличением объемов производимой продукции и оказываемых услуг. Так, например, к началу 2009 г. общее количество поверхностей наружной рекламы в 50 крупнейших городах России достигло 192 тыс., а их общая площадь составила 3,2 млн м2. В индустрии рекламы в настоящее время работает около 900 компаний-контракторов, подавляющую часть которых составляют малые и средние компании, присутствующие на региональных рынках.
Высокая конкуренция, концентрация и консолидация рекламных компаний побуждают исследователей разрабатывать инновационные подходы к управления рекламным бизнесом. В этой связи нами были разработаны концептуальные положения маркетингового управления рекламным бизнесом, отражающие авторский взгляд на организацию и проведение специфичных для отрасли маркетинговых исследований и интерпретацию их результатов, и базирующиеся на следующих принципах:
1) комплексное использование менеджментом предприятий рекламного бизнеса средств и методов маркетинга;
2) обеспечение роста эффективности предприятий рекламного бизнеса вследствие более оперативного и обоснованного принятия управленческих решений, опирающегося на маркетинговые исследования конкурентной среды [2];
3) обеспечение взаимодействия элементов рынка рекламы в соответствии с механизмом управления рекламным бизнесом.
Методическим обеспечением концептуальных положений маркетингового управления рекламным бизнесом являются методы анализа и синтеза
маркетинговой информации и ее формализации в виде фирменного досье, необходимого для принятия управленческих решений, обеспечивающих оперативное реагирование на изменения рыночной конъюнктуры; методы и приемы оценки эффективности управления рекламной компанией и рекламным бизнесом; методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов; методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов, процедура медиапланирования социальной рекламы [1].
Реализация указанных методов позволяет разработать комплекс организационно-экономических мероприятий, направленный на усиление конкурентных позиций и увеличение доли рекламной компании на рынке [5].
Конкурентное поведение на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как соперничество между различными рекламными компаниями, в ходе которого преимущество достигается за счет реализации наилучших маркетинговых решений. Учитывая тип конкурентной структуры рынка рекламы, тяготеющий к рынку чистой конкуренции, наиболее целесообразным следует признать использование рекламными компаниями следующего комплекса мероприятий, обеспечивающего повышение конкурентоспособности предприятий рекламного бизнеса:
1) выбор целевого рынка и сегмента;
2) «слежение» за конкурентами, предполагающее постоянный сбор и анализ информации обо всех значимых сторонах деятельности как отдельных конкурентов, так и их совокупности;
3) бенчмаркетинг наиболее интересных маркетинговых стратегий участников рынка, не представляющих угрозы для рекламной компании;
4) разработка инновационного комплекса маркетинга, оптимально сочетающего в себе средства и приемы маркетинга, в наибольшей степени удовлетворяющие предприятия рекламного бизнеса;
5) обоснование методического обеспечения процесса формирования конкурентной политики, включающего в себя:
• методы лоббирования интересов предприятий
рекламного бизнеса;
• методы согласования интересов предприятий
рекламного бизнеса;
• методы маркетингового характера;
• методы немаркетингового характера;
6) ресурсное обеспечение реализации концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса.
Накопление, первичную обработку данных и
- 57
подготовку информации для принятия решений в процессе разработки и реализации концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса предлагается осуществлять в форме досье на конкурентов, основными разделами которого являются:
• общие сведения (наименование рекламной компании, правовой статус, время основания, основные этапы развития и диверсификации, страна регистрации и контролирующий предприятие капитал, дочерние предприятия и филиалы, руководители предприятия, персонал, имидж и деловая репутация предприятия, уровень профессионализма топ-менеджмента и степень изолированности);
• финансовое положение (активы предприятия, доступ к другим источникам финансирования, ликвидность и рентабельность предприятия, структура расходов из прибыли);
• инновации (расходы на инновационную де-
Уровни управления рекламным бизнесом (РБ)
Микроуровень Мезоуровень Макроуровень
О
Рекламные
агентства
Внутренние стандарты, положения, должностные инструкции, СМК
Ассоциации рекламных агентств, муниципальные органы управления РБ
Постановления Правительства области, указы губернатора, регламентирующие РБ
Т ▼
▼ +
Рост эффективности (рентабельности) РБ и отдельных рекламных кампаний
Рост эффективности (рентабельности) РБ, достижение экономического и социального эффекта
Маркетинговый анализ
Маркетинговые исследования
Концепция конкурентного поведения предприятий РБ
Разработка стратегии рекламной кампании
Методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов
Процедуры, алгоритмы бизнес-процессов рекламного бизнеса
Регламент взаимодействия участников рекламного бизнеса
Иерархический механизм управления рекламным бизнесом
ятельность, наукоемкость, наличие в штате крупных ученых и специалистов, ассортимент оказываемых услуг); • коммерческие позиции (роль и место рекламной компании на рынке, динамика рыночной активности, качество и своевременность предоставления услуг и их соответствие международным стандартам).
Таким образом, реализация концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса на практике позволяет выполнить комплекс работ по исследованию конкурентов и разработке конкурентной политики, направленный на получение обеспечивающих дополнительные преимущества в конкурентной борьбе нестандартных управленческих решений.
Управление рекламным бизнесом мы считаем целесообразным осуществлять в соответствии с функциями управления, дифференцированно в за__висимости от уровня принятия
управленческих решений. В этой связи нами был разработан механизм управления рекламным бизнесом, представляющий собой совокупность связей между элементами микро-, мезо- и макроэкономического уровней управления рекламным бизнесом, возникающих между ними в процессе реализации основных функций управления, таких как мотивация, контроль, планирование и организация. Заметим, что функционирование механизма управления рекламным бизнесом представляется возможным лишь при соблюдении указанной на рисунке последовательности реализации функций управления.
Сложившаяся к настоящему времени на рынке рекламы ситуация характеризуется несовершенством правового поля и наличием взаимоисключающих директивных распоряжений, принятых на разных уровнях управления. В этой связи стартовой позицией механизма управления рекламным бизнесом мы считаем определение параметров его функционирования
Региональные и федеральные органы управления РБ
ФЗ «О рекламе», нормативно-правовые акты, регламентирующие РБ, стандарты ИСО
▼ *
Рост эффективности социальной рекламы
Медиапланирова-ние на рынке социальной рекламы
т
Координация участников рынка рекламы
в соответствии с действующим законодательством и в первую очередь в соответствии с Федеральным законом «О рекламе», вступившим в силу 01.07.2006.
В целях унификации рекламного бизнеса и упрощения процедуры контроля за его результативностью мы предлагаем использование в отрасли международных стандартов ИСО, отражающих концепцию всеобщего управления качеством и позволяющих применить к управлению процессный подход.
Реализация функции мотивации в механизме управления рекламным бизнесом продиктована экономической целесообразностью осуществления данного вида деятельности, а именно возможностью получения прибыли при условии предоставления услуг заказчикам как коммерческой, так и социальной рекламы.
Особую роль в механизме управления рекламным бизнесом играет функция планирования, так как, по нашему убеждению, эффективность рекламного бизнеса зависит от глубины и горизонта планирования. В целях методического обеспечения реализации функции планирования отраслевыми предприятиями мы предлагаем использование концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса, методики сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов, методического подхода к медиапланированию на рынке социальной рекламы, а также процедуры разработки стратегии рекламной кампании.
Организационные аспекты механизма управления рекламным бизнесом представляют собой процедуры выполнения бизнес-процессов внутри рекламных компаний, раскрывают особенности взаимодействия участников рекламного бизнеса и макроэкономические способы координации рынка рекламы.
Динамичность рекламного бизнеса и характер его функционирования обусловливают итерацион-ность механизма управления рекламным бизнесом в соответствии с меняющейся рыночной конъюнктурой.
Список литературы
1. СироткинаН. В. Маркетинговые аспекты управления рекламным бизнесом. Воронеж: Научная книга. 2009.
2. Сироткина Н. В. Инновационные подходы к визуализации рекламного бизнеса и его эффективности // Инновационный вестник. Регион (Информационно-аналитический журнал). Воронеж, 2009. № 2 (16). С. 57—60.
3. Сэндидж И. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
4. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. Изд. 2-е. СПб. : Питер, 2004.
5. Чуриков Л. И. Маркетинговые исследования на преуспевающих фирмах. Воронеж: Воронеж. гос. технол.акад. 2002.
24-25 мая 2010 года в здании Правительства Москвы (Новый Арбат, 36) Институт профессиональных бухгалтеров Московского региона
при информационной поддержке Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» проводит ежегодный Конгресс
«Роль и место бухгалтерского учёта и аудита в современных условиях»
Для участия в пленарном заседании и конференциях приглашены представители Министерства финансов Российской Федерации, Правительства Москвы, ведущие специалисты в области бухгалтерского учета, аудита и налогообложения.
В рамках Конгресса пройдет специализированная выставка «Новое в бухгалтерском учете и аудите»
Действительным членам Института профессиональных бухгалтеров России, принявшим участие в Конгрессе, выдаются сертификаты повышения квалификации в объеме 20 часов.
Заявки на участие: congress-mr@ipbr.org, 8(495) 411-90-77, (495) 720-54-55
_ 50
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИНТЕРЕСЫ: приоритеты и безопасность
