CC BY
145
Чертова Т.Н.
ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Формирование механизмов устойчивого развития предприятий различных отраслей и сфер деятельности является важной предпосылкой достижения долгосрочных бизнес-ориентиров. Однако интерес ученых к детальному исследованию таких механизмов устойчивого развития, как рекламные стратегии по отношению к рынку, к товару, к конкурентам, оставляет несколько в стороне изучение вопросов, связанных с их разработкой.
Слово «стратегия» очень древнее и происходит от греческого strategia, искусство, или наука быть полководцем. Однако использование понятия стратегии не является исключительной прерогативой древних греков. В Древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н. э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии», авторство которой приписывают Сун Цу. Стратегии придавался смысл, который сегодня можно было бы назвать нормой оптимального поведения. Сун Цу, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт» [2, р. 201].
Проблема настоящего времени состоит в том, что практическая реализация рекламной стратегии всегда связана с реализацией продукции, так как предприятию приходится действовать в условиях жесткой конкуренции, когда предложение товаров на рынке превосходит спрос. Именно поэтому современные ученые и исследователи обратились к изучению и планированию такого важного аспекта маркетинговой деятельности предприятия, как реклама, которая, по сути, является продолжением и визуальным воплощением маркетинговых стратегий предприятия.
Сочетание методологии маркетинга, социологии и психологии делает процесс разработки рекламных стратегий достаточно трудоемким и специфичным для каждой отдельной отрасли и сферы деятельности.
Цель стратегического планирования - создание условий благоприятной деятельности компании на рынке, направленной на успешное ее развитие и достижение конкурентных преимуществ.
Среди других стратегий (финансовой, правовой, организационной) маркетинговая стратегия играет исключительно важную роль в деятельности предприятия. Она заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Маркетинговые стратегии являются основой для разработки рекламных стратегий предприятия, плана рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок.
Планирование кампании осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и рекламное агентство. Остальные участники занимают пассивную позицию исполнителей разработанных замыслов. Рассмотрим следующие технологические этапы планирования рекламной кампании и соответственно рекламной деятельности, а также их содержание по разработанному алгоритму (см. рис. 1).
Рис. 1. Алгоритм управления рекламной деятельностью в рекламной кампании с позиции маркетинга.
I этап - ситуационный анализ рекламодателя. Он включает классический анализ множества экономических факторов. На базе ситуационного анализа принимается решение по стратегии выбора вида маркетингового продвижения, а также решается вопрос о самостоятельной разработке рекламы и обращении к рекламному агентству или другим рекламным посредникам, которые организуют рекламную кампанию.
II этап - разработка целей и задач рекламной кампании, определение уровней, задач и их последовательности.
На определение целей рекламной кампании влияют следующие основные факторы: поведение конкурентов, величина рекламного бюджета, маркетинговые стратегии, уровень развитости потребителя. Цель рекламной кампании заключается в решении того, чего хочет достичь рекламодатель в удовлетворении рекламной целевой аудитории.
Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий (кого вы хотите охватить?), стратегию обращения (что вы им хотите сказать?), стратегию средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними?), итогом является выражение цели в виде стратегии рекламы. В зависимости от поставленных рекламных целей необходимо осуществить процесс выделения рекламного бюджета на рекламную деятельность по определенной технологии (см. рис. 2).
Рис. 2. Варианты планирования рекламной кампании по фактору бюджета:
а - рекламный бюджет без ограничений; б - при ограниченном бюджете.
III этап - разработка стратегии рекламной кампании. На этом этапе, в зависимости от маркетинговых стратегий, разрабатывается рекламная стратегия, указывающая, как рекламодатель собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы. Рекламодатель на базе маркетинговых целей формирует для рекламного агентства бриф или развернутую цель рекламной коммуникации для ее воплощения в рекламной деятельности.
На основании маркетинговой цели разрабатывается стратегия рекламы. В нее входят: стратегия рекламного сообщения (креативная стратегия), медиастра-
тегии, стратегия управления рекламной деятельностью и др. Наиболее важной частью этого этапа является творческая составляющая в разработке стратегии рекламного сообщения. Структура разработки творческой стратегии рекламной деятельности следующая: 1) разработка концепции товара; 2) определение целевой аудитории рекламного обращения; 3) установление цели коммуникационного эффекта рекламы.
Стратегия обращения включает три основных пункта: 1) смысловую основу - что и как сказать; 2) эмоционально-художественную - что и как представить потребителю; 3) техническую - какие рекламоносители и за счет каких преимуществ могут обеспечить наилучшее попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: реальные свойства товара или его психологически значимые для потребителя свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют различные каналы передачи рекламного сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т.д.). Встречается смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.
Предлагаемая технологическая схема управления творческим процессом принятия решения по рекламе показана на рис. 3.
Рис. 3. Структура технологии творческого процесса принятия управленческого решения в рекламе.
IV этап - тактическое планирование в рекламе. Этот этап завершает творческую составляющую рекламного процесса материализацией рекламной стратегии. На этом этапе необходимо скорректировать бюджет рекламной деятельности.
Необходимо выбрать каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании; б) плана маркетинга; в) возможностей бюджета.
Провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, продолжительность рекламных обращений, степень воздействия; разработать средства рекламной кампании: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламы; в) выработать стратегии разработки средств рекламы, стратегии продолжительности и привязки во времени. Провести расчет совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата, частоты появления, частотного распределения, величины затрат.
Проверить возможную эффективность рекламной кампании на фокус-группе. Осуществить ревизию рекламных мероприятий. Составить развернутый план рекламной кампании. Организовать проведение рекламной кампании, установить ответственность (использование собственного рекламного подразделения или использование различных рекламных агентств для каждой ассортиментной группы товара), выдать задания и заключить договора по изготовлению и каналам продвижения рекламы.
V этап - контроль рекламной деятельности: разработать план-график контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении ситуационного анализа.
Контроль, как и планирование, представляет собой аргумент любого управленческого процесса. Исключительное значение в современных условиях рекламной деятельности имеет осуществление строжайшего контроля за рекламным сообщением в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» [1]. В процессе контроля выявляют и исправляют допущенные ошибки, разрабатывают мероприятия по недопущению подобных ошибок в будущем. В такой системе эффективность рекламы выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций, поэтому контролю и корректированию в системе управления рекламной деятельностью отводится особая управляющая роль.
На этом этапе разрабатывается также тренд экономической эффективности проведения рекламной кампании и желаемые коммуникационные эффекты.
Предложенный алгоритм управления рекламной деятельностью с позиций маркетинга может быть использован предприятиями в целях продвижения своей продукции на рынке. С организационной точки зрения процесс управления рекламной деятельностью предприятия в целях ее совершенствования может быть представлен в виде поэтапного алгоритма, в процессе разработки которого учтены специфические особенности маркетинговой деятельности и тенденции развития рынка. Данный алгоритм позволяет предприятию в условиях недостаточной компетентности в вопросах рекламы осуществлять постоянный контроль и управление процессом создания рекламы и донесения ее до потребителя.
Таким образом, организация рекламной деятельности предприятия и управление ею являются важными этапами общего процесса планирования деятельности предприятия в целях его устойчивого развития и должны соотноситься с общим комплексом его стратегий.
* * *
1. О рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. URL:
http://www.consultant.ru/popular/advert/
2. Mintzberg H. Five Ps for Strategy, California Management Review, in The Strategy Process, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NG, 1987. 402 p.
