CC BY
44
УДК 378; 796.075.6
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
СПОРТИВНЫМ МЕНЕДЖЕРОМ
Гончарова Е.А., 2018 Московская государственная академия физической культуры, доцент кафедры управления, экономики и истории физической культуры и спорта, кандидат экономических наук, доцент, Москва (Малаховка)
Аннотация: статья посвящена вопросу формирования определенных знаний, умений и навыков у обучающихся по профилю «Спортивный менеджмент» в направлении создания маркетингового плана. Проведенное исследование теоретических аспектов маркетинг-менеджмента показало, что основные маркетинговые концепции применимы также в спортивных организациях с целью формирования маркетингового плана и обеспечения адаптации таких организаций к требованиям рынка. Приобретенные знания, умения и навыки спортивными менеджерами будут способствовать эффективному осуществлению ими своей профессиональной деятельности, соответственно спортивным организациям достигать высоких результатов.
Ключевые слова: маркетинг-менеджмент, маркетинговый план, спортивный менеджмент, спортивные менеджеры.
THE CONCEPTUAL BASIS FOR THE CREATION OF A MARKETING PLAN
BY SPORTS MANAGER
E.A. Goncharova, 2018 Moscow State Academy of Physical Culture,
docent of the Department of management, economy and history of physical culture and sports, candidate of economics, associate professor, Moscow (Malakhovka)
Abstract: the article is devoted to the formation of certain knowledge, skills and abilities of students in the profile of «Sports management» in the direction of creating a marketing plan. The study of theoretical aspects of marketing management showed that the basic marketing concepts are also applicable in sports organizations in order to form a marketing plan and ensure the adaptation of such organizations to market requirements. The acquired knowledge, skills and abilities of sports managers will contribute to the effective implementation of their professional activities, respectively, sports organizations to achieve high results.
Key words: marketing-management, marketing plan, sports management, sports managers.
Введение
В своей профессиональной деятельности спортивные менеджеры в обязательном порядке сталкиваются с разработкой маркетингового плана. В связи с этим, возникает потребность формирования определенных знаний, умений и навыков у обучающихся по профилю «Спортивный менеджмент» в данном направлении.
В современных рыночных условиях маркетинг является основополагающим направлением для любых организаций всех отраслей индустрии, поскольку цель их предпринимательской деятельности заключается в «систематическом получении прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг» [1], что закреплено на законодательном уровне.
По П.Ф. Друкеру [3, с. 61], цель предпринимательства - это создание клиента. Авторы «Основ менеджмента» также отражают, что цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя. Предпринимательство, беря на себя миссию создания клиентов, также получит прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое управление при осуществлении этой миссии [6, с. 264].
В целом, управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации через других людей.
Планирование - это один из способов, с помощью которого менеджеры обеспечивают единое направление усилий всех членов организации к достижению ее общих целей. Менеджеры через
разработанную политику организации, через личный пример задают тон в организации, определяют, будет ли в своей работе организация ориентирована на качество и на потребителей или останется к ним безразличной [6, с. 38, 47, 62].
В спортивной индустрии такую функцию выполняют спортивные менеджеры. Особое место среди отраслевых, конкретных функций спортивного менеджера занимает маркетинг, призванный обеспечить адаптацию спортивных организаций к требованиям рынка [5].
Маркетинг и менеджмент в спортивной индустрии концептуально базируются на теории общего маркетинга и основах менеджмента, и неразрывно связаны между собой, поскольку общетеоретические знания предоставляют возможность эффективно решать актуальные управленческие задачи в рыночных условиях.
Так, Ф. Котлер рассматривает маркетинг-менеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления коммуникаций, связанных с ними [4, с. 22, 23].
Американская ассоциация маркетинга предлагает определение маркетинг-менеджмента, как процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям [8].
Основное условие овладения искусством маркетинг-менеджмента - постижение тайн стратегического планирования. Но поскольку стратегическое планирование в спортивных организациях осуществляет руководитель организации (по Парсонсу Т. [7]: институциональный уровень - управление высшего звена), а функции спортивного менеджера заключаются в тактическом управлении [2, с. 38] (управленческий уровень - управление среднего звена) [6, с. 41], рассмотрим формирование маркетингового плана спортивным менеджером, опираясь на теоретические аспекты маркетинг-менеджмента, изложенные Ф. Котлером в [4].
Основная часть
План маркетинга - это главный инструмент ориентации и координации всех маркетинговых действий [4, с. 90]. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики физкультурно— спортивных услуг, мероприятия по стимулированию их спроса, тактику продаж таких услуг, ценообразования, каналов распространения и обслуживания. Маркетинговые планы обычно состоят из восьми разделов [4, с. 105-107], краткое содержание которых представим далее, внеся некоторые уточнения в соответствии с темой статьи.
I раздел. Краткий обзор и содержание (маркетинговый план должен начинаться кратким описанием основных целей и рекомендаций. Содержание плана следует за кратким обзором).
II раздел. Текущая ситуация на рынке (представляются текущие данные относительно объемов продаж физкультурно-спортивных услуг, их цен, полученных прибылей, положения услуг на рынке; данные о конкурентах, каналах распределения и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по услуге (спортивным менеджером)).
III раздел. Анализ возможностей и проблем (определение основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулась спортивная организация).
IV раздел. Цели (принятие решения о финансовых и маркетинговых целях плана).
V раздел. Маркетинговая стратегия («план действий» для достижения намеченных целей).
VI раздел. Программы действий (маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей спортивной организации и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?).
VII раздел. Планируемые прибыли и убытки (планы мероприятий позволяют спортивному менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж физкультурно-спортивных услуг по подразделениям и средняя цена определенной услуги. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль представляет собой разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовленный бюджет передается на рассмотрение руководству, которое вносит
необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов физкультурно-спортивных мероприятий, предоставления услуг, найма сотрудников и маркетинговых мероприятий).
VIII раздел. Контроль (намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство организации ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Возможно включение в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств).
Внедрение маркетинга - это процесс превращения маркетинговых планов в рабочие задания и их реализация, позволяющая достичь поставленных целей. План маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы - что и почему, а ее внедрение - кто, где, когда и как. Стратегия и внедрение взаимосвязаны, так как каждый стратегический уровень выдает другим, более низким уровням, задания по осуществлению соответствующих действий [4, с. 112-113]. Для эффективного внедрения маркетинговых программ необходимы четыре основных навыка [9]: 1) умение осознавать и диагностировать проблему; 2) умение идентифицировать организационный уровень компании, на котором существует проблема; 3) умение исполнять планы; 4) умение оценивать результаты внедрения.
По мнению Ф. Котлера, при внедрении маркетинговых планов возникает много неожиданностей, поэтому необходимо постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Далее в таблице приведем четыре типа контроля маркетинговой деятельности, изложенные Ф. Котлером в [4, с. 114], немного изменив их содержание в соответствии с нашей тематикой.
Таблица - Типы маркетингового контроля в спортивных организациях
Тип контроля Кто отвечает Цель контроля Подходы
Контроль ежегодных планов Высшее руководство спортивной организации Менеджеры среднего звена (спортивные менеджеры) Узнать, достигаются ли запланированные результаты Анализ реализации услуг: - анализ доли рынка; - сравнение затрат и реализации услуг; - финансовый анализ; - оценочный анализ рынка
Контроль прибыльности Маркетинговый контролер (инспектор - финансовый работник, бухгалтер) Определить, куда идут и где теряются деньги спортивной организации Оценить прибыльность по: - продуктам (услугам); - территориям; - клиентам; - сегментам рынка; - каналам реализации; - размерам потребностей
Продолжение таблицы
Контроль эффективности Линейные и функциональные менеджеры (исполнители) Маркетинговый контролер (инспектор -финансовый работник, бухгалтер) Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов Оценить эффективность: - персонала; - рекламы; - стимулирования реализации услуг; - распределения услуг
Стратегический контроль Высшее руководство спортивной организации Маркетинговый аудитор Выяснить, использует ли организация свои максимальные возможности в освоении рынка, каналов Инструменты оценки эффективности маркетинга: - маркетинговый аудит; - пересмотр качества маркетинга;
распределения и продвижения физкультурно-спортивных услуг - пересмотр этической и социальной ответственности спортивной организации
На самом деле, типы маркетингового контроля, приведенные в таблице, можно представить как четыре этапа последовательных действий в отношении контроля маркетинговых планов, которые приведем далее.
I этап. Контроль ежегодных планов осуществляет высшее руководство, которое совместно со спортивным менеджером устанавливает цели на месяц или квартал.
II этап. Контроль прибыльности представляет собой контроль рыночной деятельности спортивной организации, который может осуществлять в качестве маркетингового контролера (инспектора) финансовый работник - представитель вышестоящей организации при бюджетном финансировании, или бухгалтер, если это коммерческая спортивная организация. Следует отметить, что данный тип контроля может осуществлять как само высшее руководство, так и спортивный менеджер, при наличии определенных знаний и компетенций не только в сфере физической культуры и спорта, но и в финансовой сфере. В случае возникновения серьезных отклонений по рыночной деятельности спортивной организации, они изучаются руководством, определяются их причины.
III этап. Контроль эффективности, в соответствии с данными таблицы, также осуществляет маркетинговый контролер (финансовый работник, бухгалтер) для того, чтобы оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов. Заметим, что Ф. Котлер подключает линейных и функциональных менеджеров, т. е. самих исполнителей, в нашем случае это могут быть тренеры, инструкторы, которые непосредственно оказывают физкультурно-спортивные услуги клиентам.
IV этап. Стратегический контроль - завершающий этап, на котором предпринимаются корректирующие шаги, призванные устранить разрывы между реальными и намеченными показателями.
Данная модель контроля применима на всех уровнях спортивной организации. Высшее руководство спортивной организации устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж физкультурно-спортивных услуг на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на частные и конкретные, обязательные для всех - менеджеров и исполнителей (в том числе, спортивных менеджеров), которые имеют конкретные цели. По истечении определенного периода времени высшее руководство анализирует результаты деятельности сотрудников и определяет необходимость каких-либо корректирующих воздействий [4, с. 113].
Заключение
Таким образом, современный маркетинг обладает богатым выбором теоретических концепций и конкретных методик маркетинговой деятельности. Осуществление маркетинговой деятельности -это процесс, в ходе которого маркетинговые планы воплощаются в активные действия, призванные гарантировать, что предпринимаемые действия в итоге приведут к намеченным целям. В ходе управления маркетинговым процессом спортивные организации должны постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность, поскольку при внедрении маркетинговых планов могут возникнуть определенные трудности. Целью контроля является подтверждение того, что спортивная организация действительно достигла намеченных целей по реализации услуг клиентам, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Другими словами, контроль ежегодных планов представляет собой управление по целям, поскольку в ходе контроля анализируются также такие показатели, как доля рынка, соотношение «маркетинговые затраты/объем продаж», соответствие предоставляемых физкультурно-спортивных услуг требованиям потребителей (клиентов) и другие. Конкретные знания, умения и навыки, приобретенные обучающимися по профилю «Спортивный менеджмент», будут способствовать профессионально и эффективно осуществлять свою деятельность спортивного менеджера в процессе формирования маркетингового плана, позволят организации выходить на более высокие конкурентные уровни и достигать значительных результатов.
Список литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) (ст. 2) [Электронный ресурс]: федер. закон Рос. Федерации от 30 нояб. 1994 г. N 51-ФЗ (ред. от 29.12.2017): принят Гос. Думой Федер. Собр. Рос. Федерации 21 окт. 1994// Собр. законодательства Рос. Федерации. 05.12.1994. N32, ст. 3301 // Рос. газ. - 05.12.1994. - N 238-239. Режим доступа из справ.-правовой системы
«КонсультантПлюс»: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?_req=doc&
base=LAW&n=287003&fld=134&dst=1000420&rnd=0.7440678884834531#09771952 (дата обращения: 09.07.2018).
2. Гончарова Е.А. Актуальность разработки профессионального стандарта для спортивных менеджеров, функционирующих в условиях рыночной экономики России // Современные аспекты подготовки и профессиональной деятельности спортивного менеджера: материалы Всероссийской науч.-практ. конференции с международным участием / Московская государственная академия физической культуры. Малаховка, 2017. С. 38.
3. Друкер П.Ф. Менеджмент: задачи, обязанности, практика / пер. с англ. М.: ООО «И.Д. Вильяме», 2008. С. 61.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. [под ред. С.Г. Божук]. СПб.: Питер, 2006. С. 22, 23, 89, 90, 105-107, 112-114.
5. Маркетинг-менеджмент в спорте (разд. 6) [Электронный ресурс] // Менеджмент и безопасность в адаптивной физической культуре. 2009. С. 88-99 / Библиотека международной спортивной информации [сайт]. [2010-2014]. Режим доступа: http://bmsi.ru/ doc/ (дата обращения: 09.07.2018).
6. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. / Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации; [общ. ред. Л.И. Евенко]. М.: Изд-во «ДЕЛО», 1997. С. 38, 40, 41, 47, 62, 264.
7. Парсонс Т. Система современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1997.
8. Peter D. Bennett. Dictionary of Marketing Tenns. 2d ed. Chicago: American Marketing Association,
1995.
9. Thomas V. Bonoma. The Marketing Edge: Making Strategies Work, New York: Free Press, 1985.
УДК 159.92
ДИНАМИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ МОТИВАЦИИ В УЧЕБНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТУДЕНТОВ БАКАЛАВРИАТА
Павлова Е.В., 2018
Ленинградский государственный университет имени A.C. Пушкина, аспирант, кафедра общей и
прикладной психологии, Санкт-Петербург
Аннотация: в статье рассматривается мотивация профессиональной деятельности как фактор, способствующий формированию компетенций, сформулированных в федеральных государственных образовательных стандартах. Представлены результаты эмпирического исследования, показывающие изменения профессиональной мотивации у будущих учителей информатики, математики и физики в процессе обучения в высшей школе. Обращается внимание на необходимость целенаправленного формирования мотивации, которое внесет определенный вклад в развитие профессиональных компетенций у будущих педагогов-предметников.
Ключевые слова: компетенции, профессиональная мотивация, будущие учителя-предметники.
