CC BY
188УДК 338.2
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
CONCEPTUAL BASES OF FORMATION OF COMPETITIVE STRATEGY OF PHYSICAL CULTURE AND SPORTS ORGANIZATIONS
Магомедалиева Ольга Вячеславовна
кандидат экономических наук, доцент кафедра «Менеджмент и государственное управление» Орловский государственный университет имени И. С. Тургенева
г. Орёл, Россия Magomedalieva Olga Vyacheslavovna Ph.D. in economics, associate professor department "Management and administration of the state»> Orel state university named after I. S. Turgenev
Orel, Russia
Аннотация. В статье рассмотрена специфика стратегических целей спортивной организации, отраслевые особенности данного сегмента рынка как части сферы услуг и сформулированы особенности разработки конкурентных стратегий спортивных организаций на основе общих принципов стратегического менеджмента.
Abstract. The article deals with the specificity of the strategic goals of the sports organization, sectoral features of this market segment as part of the service sector and formulated the features of the development of competitive strategies of sports organizations on the basis of the General principles of strategic management.
Ключевые слова: конкурентная стратегия, стратегические цели, спортивный стратегический менеджмент, управление спортивной организацией.
Keywords: competitive strategy, strategic goals, sports strategic management, management of sports organization.
Управление спортивной организацией требует внимания к особенностям данных организаций, вызванных спецификой индустрии спорта. Главной целевой функцией физкультурно-спортивных организаций, предметом деятельности, является производство и предоставление населению физкультурно-спортивных услуг и товаров [1]. Физическая культура и спорт как объект отраслевого социального управления (менеджмента) представляет собой совокупность специализированных государственных учреждений, общественных объединений и коммерческих организаций, осуществляющих физическое совершенствование населения.
Спортивный стратегический менеджмент как один из видов отраслевого социального управления имеет дело с институированными организациями физкультурно-спортивной направленности. В этом аспекте физическая культура и спорт - это не только «целесообразная двигательная деятельность человека», не только совокупность специальных средств и методов направленного развития
физической дееспособности людей. Физическая культура в теории стратегического менеджмента - это прежде всего определенное множество организаций физкультурно-спортивной направленности - спортивных школ, спортивных клубов, спортивных команд по видам спорта, стадионов, спортивно-оздоровительных центров, спортивных федераций и т.д.
Стратегическое планирование в физкультурно-спортивной организации является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс обоснованного выбора целей физкультурно-спортивной организации и разработку стратегического плана, обеспечивающего их достижение.
По мнению И. И. Переверзина, цель разработки конкурентной стратегии с учетом специфики спортивного менеджмента - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка [2]. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей спортивной организации и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности спортивной организации.
Конкурентные стратегии спортивных организаций разрабатываются сегодня на базе общих принципов формирования стратегии в условиях конкуренции, сформулированных экономистами и менеджерами, с учетом отраслевых особенностей спортивных организаций. В работах И. И. Переверзина [2], Починкина А. В. [3] и прочих теоретиков спортивного менеджмента отмечается, что «конкурентная стратегия спортивной организации - это ее стремление занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей организации противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в сфере физической культуры и спорта».
В процессе выбора и обоснования стратегии важное значение имеет понимание спортивной организацией своей роли в индустрии спорта, выраженное как публичная цель ее деятельности, то есть миссия спортивной организации.
Миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего спортивная организация хочет достичь в самом широком смысле. Формулировка миссии должна отражать позицию спортивной организации по отношению к внешней среде (спортивному движению, потенциальным и реальным клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации.
Целями спортивной организации являются поддержание здоровья, развитие физических способностей человека и использование их в соответствии с потребностями общественной практики. Это требует в первую очередь наличия в спортивной организации сотрудников высокой профессиональной квалификации в области спорта и медицины. Спортивные организации должны учитывать возрастные изменения, происходящие в организме человека с тем, чтобы скорректировать программы тренировок. Структура организаций,
связанных с высокими достижениями в области спорта, должна включать научно-исследовательские отделы по оценке достижений спортсменов.
Основные стратегические направления деятельности физкультурно-спортивной организаций можно представить в виде пяти групп (табл. 1):
Таблица 1
Основные стратегические направления деятельности физкультурно-спортивной организаций
Группа целей Сущность
Конкурентные цели Повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг, предлагаемых спортивной организацией
Цели коммуникаций Достижение необходимой степени известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа
Цели сбыта Организация и совершенствование распространения (продаж) услуг спортивной организации
Цели менеджмента Достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг
Кадровые цели Кадровое развитие организации за счет повышения квалификации тренерско-преподавательского состава
Цели физкультурно-спортивной организации - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые предприятие надеется достигнуть в сфере физической культуры и спорта, они выражают собой управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных временных рамках.
Цели формируются посредством разделение миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели. Именно четкое определение целей позволяет выработать эффективную конкурентную стратегию и перевести заявленную миссию спортивной организации в конкретные действия.
Конечной целью менеджмента как коммерческих, так и некоммерческих спортивных организаций должно быть стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека как в физическом совершенствовании, так и его моральных потребностей.
Совокупность стратегических целей спортивной организации представлена на рисунке 1.
Чтобы быть успешной в современной условиях, физкультурно-спортивная организация должна изучить сильные и слабые стороны своих конкурентов и ориентировать свою деятельность на их слабые места, избегая сильных. Организация совсем не обязательно должна быть самой лучшей в сфере физической культуры и спорта, можно фокусировать все усилия в некоторых сегментах данного рынка, достигая высоких результатов, и занимать лидерские позиции.
Стратегия развития физкультурно-спортивной организации
разрабатывается менеджерами с учетом видовой принадлежности спортивной организации и взаимодействия трех факторов:
- стратегическая задача (стремится ли спортивная организация
доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу).
- рыночная ситуация (находится ли физкультурно-спортивная организация на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости).
- конкурентная позиция физкультурно-спортивной организации (является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем или обитателем ниши).
Рис. 1. Стратегические цели деятельности физкультурно-спортивной организации
Особенности разработки и выбора стратеги в зависимости от вида организации можно представить следующим образом:
- спортивные федерации - формируется стратегия развития вида спорта на долгосрочный период
- профессиональные спортивные лиги - разрабатывают стратегию развития с учетом основного продукта - спортивно-зрелищных мероприятий (чемпионатов, турниров, кубков)
- спортивные клубы - стратегия развития спортивных клубов в наибольшей степени соответствует общим подходам стратегического менеджмента
- детско-юношеские спортивные школы - стратегия развития детского спорта учитывает вовлеченность муниципальных и региональных органов исполнительной власти в детский спорт.
Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спортивной организации, о которой можно судить по характеру целей реализуемой конкурентной стратегии.
Реализация конкурентной стратегии спортивной организации включает выбор правильной комбинации структуры и контроля реализации стратегии спортивной организации. В общем случае контроль необходим, так как хотя структура управления предназначает исполнителям роли и задачи, она не обеспечивает их мотивацию.
Если физкультурно-спортивная организация стремится оказывать дешевые услуги, то она следует стратегии лидерства за счет экономии на издержках. Как правило, в таких организациях отсутствует дорогое оборудование, максимально упрощен дизайн интерьера, отсутствуют сопутствующие услуги, при этом можно заниматься физической культурой и спортом за доступную цену.
Стратегия дифференциации требует, чтобы физкультурно-оздоровительная организация была уникальной для клиента. Это может быть технологическое совершенство, сопутствующий сервис. Существование данной организации
клуба основано на предположении, что клиенты готовы платить за уникальность спортивной организации, выраженную в комплексном сочетании разнообразных услуг и продажи спортивных товаров. Руководству физкультурно-оздоровительных организаций с такой стратегией следует тщательно следить за поступлениями и издержками, чтобы стремление к диверсификации услуг не привело к снижению рентабельности организации за счет внедрения неперспективных с точки зрения спроса услуг.
Стратегия специализации строится на концепции обслуживания потребностей отдельной группы населения. Причем, руководство физкультурно-оздоровительной организации наряду со стратегией специализации может применять описанные выше стратегии, но для выбранного сегмента населения.
Выбранная конкурентная стратегия и стратегические цели определяют последние этапы процесса планирования - тактику деятельности физкультурно-спортивной организации и задачи оперативного управления. На основании стратегических целей менеджеры спортивной организации составляют тактические и оперативные цели, формируя дерево целей организации. При этом учитывается характер основной деятельности физкультурно-спортивной организации - коммерческий, направленный на получение и максимизацию прибыли, или некоммерческий, направленный на достижение социальных задач по развитию физкультурно-спортивного массового движения. Ориентированные на первый тип целей конкурентной стратегии организации: фитнес-клубы, магазины спортивных товаров и т.п., на второй тип - в основном государственные и муниципальные спортивные учреждения и организации. Подводя итог, выделим отраслевые особенности формирования конкурентных стратегий физкультурно-спортивных организаций (рис. 2).
Особенности от масштабов
конкурентной стратегии в деятельности спортивной
зависимости организации
Г
Ф из культурно-спортивные комплексы, сетевые организации_
г
х
стратегия комбинируется из нескольких типов и носит характер экспансии. Атакующая стратегия
вытеснения конкурентов за счет отвоевывания (повышения и
удержания] рыночной доли,
повышения рентабельности и конкурентоспособное ти, расширения
охвата потенциальных ч клиентов рекламой
1
Средние спортивные
организации: спортивные клубы, спортивные школы
г
/Стратегия комбинируется из меньшего числа стратегий и носит оборон ител ь н ы й характер. Организации этого типа предпочитают следовать за рыночными лидерами по параметрам основных услуг и направлениям стратегического развития. Стремятся к удержанию рыночной доли, достижению рентабельности, проявляя активность в направлении совершенствования услуг,-'
Малые спортивные
организации: спортивные студии, услуги частных инс
_1_
нструкторов
г
к
_2Х
Стратегия может быть обозначена как стремление выжить. Организации стремятся сохранить свои позиции по всем направлениям и предпринимают активные действия лишь в отношении привлечения новых
клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных УСЛУГ
Рис. 2. Особенности формирования конкурентных стратегий физкультурно-спортивных организаций
Таким образом, конкурентная стратегия развития спортивной организации -это план управления, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.
Конкурентные стратегии это - важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений, в том числе и в сфере физической культуры и спорта. Фирма или предприятие выстраивает свою конкурентную стратегию исходя из занимаемой позиции на рынке, т.е. является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем либо обитателем ниши, проводит анализ своих конкурентов и оценивает свои возможности, и лишь затем выбирает подходящую для себя конкурентную стратегию.
Формирование конкурентной стратегии спортивной организации является в конкурентных условиях экономики важным направлением спортивного менеджмента.
Литература
1. Гуськов, С. И. Спорт и маркетинг. Moscow, Вагриус Publ., 1995, 303 с.
2. Переверзин И. И. Менеджмент спортивной организации : учебное пособие. Москва : Физкультура и спорт, 2006. 434 с.
3. Починкин А. В. Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Москва : Спорт, 2017. 384 с.
References
1. Guskov S. I. Sport i marketing [Sport and marketing]. Moscow, Vagrius Publ., 1995б 303 p.
2. Pereverzin I. I. Menedzhment sportivnoj organizacii [Management of sports organization]. Moscow,Physical Culture and sport Publ., 2006, 434 p.
1. Pochinkin A. V. Menedzhment v sfere fizicheskoj kul'tury i sporta [Management in the field of physical culture and sports]. Moscow, Sport Publ., 2017, 384 p.
