CC BY
154
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ РЕГИОНА
И.С. ВАЖЕНИНА,
кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник Института экономики УрО РАН
Социально-экономическое развитие современной России настоятельно требует преодоления чрезмерной централизации во взаимоотношениях центра и регионов. На смену доминирования федеральных интересов, ресурсов и действий приходит необходимость самоидентификации регионов, определения ими своего пути развития и стратегического планирования. Только в январе 2007 г. в Москве прошло несколько круглых столов и совещаний по этой проблеме.
В процессе реализации собственной стратегии регионы неизбежно становятся субъектами специфического соперничества — конкуренции за потребителей территории, в которой победит тот регион, который предложит лучшие условия для проживания, бизнеса, капиталовложений, отдыха, туризма и т. д. Необходимыми инструментами привлечения потребителей территории, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнерских отношений, основополагающими факторами продвижения региональных проектов выступают имидж и репутация региона. «Доброе имя» является предпосылкой для ускорения социально-экономического развития территории, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития региона. А именно: привлечение инвестиций и бизнеса (в т. ч., — иностранных), расширение рынков сбыта продукции региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Постановка вопроса о сотрудничестве в этих направлениях с конкретным регионом во многом определяется его имиджем, а репутация региона в этих условиях выступает главным фактором осуществления выбора.
В данной статье проблемы имиджа затронуты лишь в той степени, насколько это необходимо
для раскрытия сущности категории «репутация региона»
Термин «репутация» применительно к территориям в последнее время звучит не так уж редко. Однако сущность данного понятия остается практически не исследованной. В экономической литературе обсуждаются отдельные аспекты проблем имиджа и брендинга территорий. Среди зарубежных изданий интерес представляют работы группы французских ученых, опубликованные в книге «Академия рынка: маркетинг». Один из авторов, известный маркетолог А. Дайан в главе «Маркетинг города» указал, что маркетинг территории призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе» 2. Заслуживает внимания книга австралийского профессора и специалиста-практика Г. Даулинга, в которой он проанализировал взаимосвязь и механизм взаимодействия репутации компании с имиджем и репутацией территории3. С практической точки зрения большой интерес представляет книга «Маркетинг мест», в которой на примерах дается анализ опыта продвижения территорий в конкурентной среде, а также приводятся конкретные рекомендации по маркетингу мест, в том числе, и по работе с имиджем4.
Среди российских ученых наиболее основательно вопросы маркетинга стран, регионов и
1 Проблемы имиджа и бренда региона автором изложены в работах: Важенина И. С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006; Важенина И. С., Важе-нин С. Г. Имидж как конкурентный ресурс региона. // Регион: экономика и социология. 2006.№ 4.; Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6.
2 ДайанА. Маркетинг города. // В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 2003. С. 103.
3 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.:ИНФРА-М, 2003. С. 236-253.
4 Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
городов, а также проблемы имиджа территории, исследовал А. П. Панкрухин5. Н. Я. Калюжнова в своей монографии рассмотрела теоретические вопросы анализа имиджа и практические аспекты совершенствования имиджа Иркутского региона, превращения его в конкурентный ресурс6.
Имидж в переводе с английского - образ, изображение. Первоначально это понятие использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, выступая в качестве одного из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности и успешности товаров. Со временем это свойство имиджа стали активно эксплуатировать применительно к другим объектам и в других сферах (например, шоу-бизнес, политика и т. д.), распространив, наконец, и такие специфические объекты, как территории.
Имидж территории базируется, прежде всего, на территориальной индивидуальности, которая включает в себя, прежде всего, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т. д.) — это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела — это «паспорт» территории с «фотографией» -картой, с указанием ее «имени» -названия, «пропиской» -местонахождением и т. д. 7
Территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории (рис. 1).
5 См.: Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. М.: Изд-во РАГС, 2003; Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. // Рекламодатель: теория и практика. 2002. № 1.; Панкрухин А. П. Маркетинг города, муниципального образования. // Рекламодатель: теория и практика. 2002. № 1.
6 См.: КалюжноваН.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. — М.:ТЕИС, 2004.
7 «Неудачное» (например, неблагозвучное или трудно произносимое) название может существенно затруднить продвижение территории. Ханты-Мансийский округ, учитывая сложности запоминания и воспроизведения своего названия (особенно для иностранных партнеров), в 2003 г. получил право использовать еще одно имя — «Югра».
Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый логотип — стилизованное солнце с надписью «España», которое нарисовал известный сюрреалист Хоан Миро. Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры и, наконец, авторитет мировой знаменитости.
Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация.
Имидж региона — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории. Субъективное представление о регионе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).
Имидж территории — очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ объекта, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретном регионе может быть продемонстрировано, поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие. Кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о регионе, неодинаков их опыт, связанный с ним. Поэтому и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко имидж региона у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.
Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий региона, реальных принципов и методов реализации региональной политики, бизнеса, особенностей жизни населения, влияния региональной экономики на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) региональная особенность (страны, территории, города) в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта. Что приходит
Рис. 1. Особенности и ресурсы территории
в голову рядового россиянина при произнесении «Свердловская область, Екатеринбург»? — Город на границе Европы и Азии, в котором расстреляли царскую семью? Или Уралмаш? Хорошо, если завод, но сейчас, к сожалению, чаще — ОПС. А может быть крупнейшая мировая выставка вооружения и военной техники «УралЭкспоАрм»?
В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик.
Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа региона могут быть как положительными, так и отрицательными. В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а, с другой стороны — демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих.
Иногда, хотя и не так часто, случается, что территории, имеют «слишком» привлекательный имидж и встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры
протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.
Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой. Причины такой ситуации — отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или по каким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона. Однако постепенно ситуация меняется. Так, например, проблемам имиджа и бренда Челябинской области была посвящена региональная конференция «От брендов предприятий к бренду «Челябинская область»: точки роста», прошедшая в январе 2006 года. Вывод, к которому пришли участники конференции — осознание необходимости формирования бренда области на основе выявления и продвижения региональных конкурентных преимуществ и «ретуширования» недостатков8.
8 Ханафиева С. Как корабль вы назовете // Эксперт-Урал.
2006. № 6. С. 26.
Нередко процесс формирования и коррекции имиджа территории рассматривается как своеобразная «лакировка» действительности, при которой желаемое выдается за действительное. При этом всячески подчеркиваются, а иногда и преувеличиваются позитивные характеристики и одновременно замалчиваются отрицательные. Эта тактика может давать временный эффект, однако такое замалчивание может нанести существенный ущерб не только имиджу, но и репутации территории.
Формирование имиджа регионов России в настоящее время практически в 100 % случаев происходит стихийно. Власти субъектов Федерации нередко решают эти вопросы волюнтаристически, опираясь на собственное понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия9. Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не учитывают рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Игнорируется мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации.
Построение имиджа региона нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями реалий региона и формированием его репутации.
В положительный региональный имидж, а возможно и в бренд, должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение «имидж-потенциала» необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и, заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.
Первый этап и необходимое условие работы
9 Немало примеров, когда имиджевые региональные мероприятия организуются в соответствии со вкусами руководителей (например, волейбольный турнир на Кубок Б. Н. Ельцина — в Екатеринбурге, Международный джазовый фестиваль — в Челябинске — экс мэр Челябинска Вячеслав Тарасов — поклонник джазовой музыки).
с имиджем и репутацией региона — определение целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.
По мнению Филиппа Котлера в самом общем виде потребителей территории можно подразделить на три группы: жители, бизнес, гости. В коллективной монографии «Маркетинг мест» выделяется пять основных потенциальных рынков потребителей территории: производители товаров и услуг; штаб-квартиры и региональные представительства корпораций; внешние инвестиции и экспортные рынки; туризм и гостиничный бизнес; новые жите-ли10. Критериев более детального сегментирования рынка «потребителей территории» может быть множество: например, наиболее крупные группы из них — резиденты—нерезиденты (в зависимости от территориальной принадлежности); физические лица-юридические лица (в зависимости от юридического статуса). Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории11.
В конечном итоге, срезов и подгрупп целевой аудитории, на которые необходимо ориентироваться в процессе построения имиджа и репутации территории, как правило, бывает достаточно много: международное и российское сообщества, представители государственной законодательной и исполнительной власти, представители международного и отечественного (регионального) бизнеса, журналисты, российские и иностранные покупатели и инвесторы (реальные и потенциальные); жители города; туристы и т. д. и т. п.
С точки зрения групп (подгрупп) целевой аудитории репутация региона представляет собой комплекс возможностей и гарантий реализации существенных интересов членов этих групп. В чем могут быть заинтересованы реальные и вероятные потребители территорий? В наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д. данного контрагента.
Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой региона. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных,
10 См.: Котлер Фи др. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 45.
11 См.: Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: ПИТЕР, 2006. С. 25.
технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях региона.
Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те характеристики репутации региона, которые им интересны. С достаточной степенью условности эти составляющие представлены на рис. 2.
Например, для жителей региона важны, прежде всего, уровень и качество жизни на данной территории, особенности социально-экономической политики территории, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т. д. Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т. д.
Изучение восприятия территории разными группами целевой аудитории, знание того, каким бы им хотелось видеть регион — необходимая предпосылка реализации программы изменения имиджа территории и построения ее репутации.
Репутация страны, региона, города и т. д. — это динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившееся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.).
Нам представляется, что репутация региона является его своеобразным и достаточно ценным активом, который представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о регионе представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с ним (жителей, инвесторов, предпринимателей, посетителей, туристов, представителей власти, аналитиков, СМИ и т. д.).
Не следует отождествлять «имидж» и «репутацию» региона, хотя эти категории тесно связаны. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик региона, особенностей его политики, стратегии и тактики действий в различных сферах и ситуациях, последствий этой деятельности. Имидж зачастую камуфлирует настоящие принципы и методы реализации региональной
Рис. 2. Основные составляющие положительной репутации территории
политики; его можно существенно изменять, при этом по сути ничего не меняя в самом регионе.
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие региона (нравится — не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с данной территорией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок, т. е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация региона в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ним в той или иной форме.
Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности региона, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о регионе, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ним.
Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс ограничен рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности региона, происходит параллельно с существенными позитивными изменениями самого региона, можно говорить о построении репутации.
Сегодня уже признано, что хорошая репутация территории, создаваемая в течение многих лет, является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко, начиная от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов региональных предпринимателей, до участия региона в государс-
твенных проектах, в реализации межстрановых инициатив и партнерства. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.
Объясняется такое влияние репутации на выбор потенциальных партнеров достаточно просто: благодаря СМИ и Интернету информацию о любом регионе легко найти, а возможности перемещения (от людей до целых производств), разнообразие предлагаемой продукции и выбор объектов инвестирования из-за глобализации рынков с каждым годом растут. Лояльность заинтересованных групп к территории и региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь вступают в силу эмоциональные, нравственные, наконец, репута-ционные предпочтения. Любому государству или организации, предприятию, каждому человеку как физическому лицу важно быть уверенными в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для субъекта отношений контрагентами (например, другими государствами, органами власти, организациями, предприятиями), получит положительную оценку общественного мнения, СМИ, руководства, партнеров и даже просто окружающих людей — друзей, членов семьи и т. д.
В настоящее время формирование и продвижение имиджа и репутации территорий характеризуются общей направленностью, без конкретного адресата12. Чтобы оптимизировать работу по формированию
12 Самая общая информация распространяется чаще всего бессистемно в виде рекламы, описания инвестиционных проектов и т. д. Региональное руководство тиражирует комплексные объемные буклеты и альбомы «обо всем», организовывает запуск Интернет-серверов и официальных сайтов. Но информация, размещаемая в сети, чаще всего ограничивается самой общей характеристикой властных структур и краткой информацией о руководителях региона. Сайты после запуска в большинстве случаев редко обновляются, а иногда и вообще находятся в заброшенном состоянии; информация устаревает. Такие Интернет-ресурсы не только не способствуют облагораживанию имиджа территории, а, напротив, сами по себе являются негативной характеристикой, подрывающей репутацию территории. Как правило, более актуальны и информативны коммерческие региональные Интернет-проекты. Но и они также характеризуются либо самой общей направленностью, либо крайней информационной узостью. Во всех выше перечисленных случаях эффективность продвижения территории крайне мала, в лучшем случае это — случайное появление спонсора или инвестора.
имиджа и репутации территории в центре внимания руководителей региональных коммуникаций должны быть те аспекты региональной репутации, которые на данном этапе вызывают наибольший интерес у стратегически важных для этого региона групп «потребителей территории». А поскольку таких групп, как правило, много, то и направлений совершенствования имиджа и репутации у региона может быть несколько. По каждому такому направлению возможна разработка специальной программы продвижения с определенным бюджетом (причем, иногда и не очень большим). В данном случае четкое целевое назначение средств обеспечивает достаточно приличную результативность имиджевых и репутационных вложений. И чем правильнее определены цели, тем эффективнее проекты. К сожалению, именно такие программы в России пока редкость.
Поскольку работа с репутацией редко начинается «с чистого листа», еще на этапе разработки коммуникационной стратегии стоит определить, кто или что является основой уже сложившегося имиджа и репутации территории: природно-климатические особенности, история, производственная специализация, достижения в различных сферах, социально-экономические показатели, руководство, знаменитые соотечественники — жители территории и т. д.
Оптимальным следует признать комплексную коррекцию имиджа и репутации региона в соответствии с предпочтениями всех подгрупп целевой аудитории. Однако в реальной действительности это осуществить достаточно сложно, поскольку потребуются огромные средства. По оценкам экспертов, например, затраты на комплексное реформирование имиджа и построение репутации Санкт-Петербурга как культурной столицы России составили примерно 1 млрд. долларов США. На сегодняшний день северная столица характеризуется минимальными уровнями социального, экономического и финансового рисков в России. Это вывело Санкт-Петербург на лидирующую позицию в инвестиционном рейтинге российских регионов, существенно повысив заинтересованность инвесторов13.
13 Крупные бизнес-структуры также начали свое движение в направлении Санкт-Петербурга: уже переехал Внешторгбанк; ЛУКОЙЛ, «Роснефть», «Транснефть» и «Газпром» разместили свои дочерние структуры. Собираются переезжать «Сов-комфлот», Северо-Западная федеральная сетевая компания, Территориальная генерирующая компания № 1. Акционеры ОАО «АК «Транснефтепродукт» одобрили перерегистрацию компании в «северной столице». Перерегистрация омской компании «Сибнефть» в Петербурге по оценкам экспертов «облегчит» бюджет Омской области примерно на 14 млрд. рублей См.: Швецов А. Либерализация государственной региональной политики. // Региональная экономика. 2006. № 7. С. 79.
Процесс выбора региона для сотрудничества предполагает, во-первых, осознание проблемы; во-вторых, получение информации; в-третьих, анализ альтернативных возможностей, предоставляемых другими территориями; в-четвертых, принятие решения. В этой ситуации чрезвычайно высоки ценность информации и возможные риски, поэтому процесс выбора достаточно длителен и серьезен. Анализ возможностей и ресурсов региона, рисков, связанных с его выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации.
Для эффективной работы по построению и коррекции репутации территории необходимо определить из чего она складывается. Репутация любой территории (страны, региона, субъекта Федерации, города) состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами:
• эмоциональная привлекательность;
• особенности региональной экономики; развитие производственной и социальной инфраструктуры;
• инвестиционная привлекательность;
• инновационная активность;
• качество отношений с партнерами;
• репутация руководства;
• социальная ответственность региона;
• финансово-экономические показатели. Эмоциональная привлекательность для региона
важна также как и для компаний, предлагающих покупателям товары или услуги. По сути дела, речь идет об имидже в глазах реальных и потенциальных потребителей территории, прежде всего, — нерезидентов. Решение о начале взаимоотношений с регионом в той или иной форме начинает формироваться с произнесения названия региона. В памяти всплывают обрывки информации и ощущений, связанных каким-либо образом с этим названием. Причем, правдивость и обоснованность этих ощущений и фрагментов информации иногда не важны — главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации. Поэтому совсем не случайно в процессе формирования имиджа региона достаточно часто используются легенды, которые слагают креативные специалисты. Как говорится, «...создавайте легенды о себе. Боги начинали с этого».
Привлекательность региона имеет немаловажное значение и для резидентов, проживающих и работающих на данной территории, поскольку это в той или иной мере определяет их жизнь и бизнес.
Резиденты, прежде всего, стремятся получить высокое качество и достойный уровень жизни. Но можно говорить и о положительных эмоциях резидентов, порождаемых привлекательным имиджем и хорошей репутацией территории, — чувствах землячества, гордости и сопричастности.
Эмоциональная привлекательность территории — это ее своеобразная внешняя оболочка, «одежка». Но, как говорится, «встречают по одежке, провожают по уму». Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию того или иного региона. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа региона для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры региона. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации региона просто невозможным14.
Следующей характеристикой, на основе которой складывается репутация территории, являются особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктуры.
Особенности экономики территории характеризуют, прежде всего, общепринятые объемные, сравнительные и структурные экономические показатели: объем и темпы роста промышленного производства территории, его доля в объеме производства территориальной структуры более высокого уровня, индексы роста объемов производства в сравнении с территориями-конкурентами. Также показательны отраслевая структура производства, степень изношенности основных фондов по отраслям, уровень загрузки производственных мощностей, численность занятых по отраслям и т. д. и т. п.
Составной частью репутации территории выступает ее инвестиционная привлекательность или инвестиционный климат15. В международной
14 Например, 300 км российского побережья Черного моря не освоены и практически непригодны для отдыха из-за проложенной по пляжу железной дороги. Для ее переноса требуется порядка 3 млрд. долл., которые вполне можно получить за счет продажи или долгосрочной аренды прибрежных земель, сопровождаемых условием быстрого освоения участка. И, несомненно, инвесторы найдутся. Лет через 10-15 побережье может приобрести привлекательный вид, кардинально изменится его имидж, а наличие современной курортной инфраструктуры и качественное обслуживание позволит создать побережью репутацию райского места для отдыха.
15 «Бизнес становится все более профессиональным в от-
ношении поиска и выбора мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагают свои услуги фирмам,
практике под инвестиционной привлекательностью территории обычно понимается совокупность некоммерческих рисков прихода инвестора в данную страну или регион и осуществления им инвестиционного проекта (политический, законодательный, финансовый и другие виды рисков). Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Чем меньше инвестиционные риски, тем выше инвестиционная привлекательность территории или ее инвестиционный потенциал. Можно выделить несколько видов инвестиционных рисков. Это количество экономических преступлений, административные барьеры, степень развития «теневого» бизнеса, степень лояльности населения к предпринимательству и т. д.
Инвестиционная привлекательность региона в значительной мере определяется его инвестиционным потенциалом, который объединяет основные макроэкономические характеристики, такие как физическая и транспортная доступность региона, наличие и качество факторов производства (производственный, сырьевой, инфраструктурный, трудовой потенциал), обеспеченность региона средствами телекоммуникаций, потребительский спрос населения, инвестиционное законодательство и др.
Представление об инвестиционном потенциале региона формируется на базе следующих данных:
■ развитие старых производств и возможность возникновения новых;
■ уровень развития и динамика производственной и рыночной инфраструктуры;
■ уровень развития и динамика отраслей связи и информации;
■ уровень и структура занятости, наличие трудовых резервов;
находящимся в поиске места, куда можно вложить средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объединяются для совместной работы с покупателями мест. Организуются специальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу их деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценка рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат и условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недвижимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектом переезда предприятия. Одна за другой страны и регионы устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках....На сегодняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций». Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 63.
■ уровень благосостояния населения;
■ объемы и динамика инвестиций;
■ развитие среднего и высшего профессионального образования, возможности повышения квалификации.
Во многом инвестиционную привлекательность региона предопределяет его инфраструктурный потенциал (включая производственную и социальную составляющие):
степень развития и состояние дорог, уровень транспортного обслуживания; состояние водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;
возможности аренды или приобретения земли и компонентов инфраструктуры; состояние и эффективность эксплуатации жилищного фонда; благоустройство и уборка мусора; обеспеченность школами, детскими дошкольными учреждениями; уровень медицинского обслуживания; наличие зеленых зон, парков, зон отдыха; наличие природно-рекреационного, историко-культурного комплексов, развитость сети размещения туристов и мест развлечения; уровень обеспечения личной безопасности и охраны общественного порядка; региональное законодательство, социальные и налоговые льготы и т. д. На современном этапе инвестиционная привлекательность, как самой России, так и большинства ее регионов находится под большим вопросом. По мнению экспертов, если и можно сегодня говорить о привлекательности инвестиционного климата в России, то только в сырьевом секторе экономики, в сферах строительства, пищевой промышленности и торговли. Из 60-70 млрд. долл. в год, инвестируемых в российскую промышленность, более 40 млрд. долл. вкладывается в ТЭК, еще около 20 млрд. долл. — в строительство, пищевую промышленность и сферу торговли16.
Инновационная активность территории в широком понимании характеризуется совокупностью всех мероприятий по созданию, приобретению, внедрению и распространению новых и усовершенствованных видов продукции, технологий, сырья и материалов, методов организации производства и управления. Регионы сегодня заинтересованы в высокотехнологичных производствах. Поэтому
они встают перед необходимостью разработки собственных организационных и процедурных механизмов для привлечения и реализации инноваций. Важную роль в этом процессе играет активная выставочно-ярмарочная деятельность территории, проведение различных конференций, семинаров, симпозиумов, участие в реализации «пилотных» и экспериментальных проектов, поощрение научно-исследовательской и внедренческой деятельности (учреждение различных премий, грантов, стипендий) и т. д. и т. п.
Неотъемлемой характеристикой репутации региона является качество отношений с партнерами. Речь идет как о внешних применительно к региону партнерах, так и о субъектах внутрирегиональных взаимодействий на всех уровнях. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и дать возможность партнерам выйти из форс-мажорных ситуаций с прибылью или, хотя бы, наименьшими потерями, независимо от того, идет ли речь, например, о крупных международных партнерах, региональных предпринимателях или о жителях региона.
Качество отношений с партнерами определяет региональный бизнес-климат. Территория должна облегчить предпринимателям организацию нового дела и помочь обеспечить эффективное функционирование уже существующих бизнес-структур. Так, в Европе существует множество программ поддержки малых и средних предприятий, и часто они спонсируются Европейским Союзом.
Важнейшей составляющей репутации региона является репутация руководства; на межгосударственном и межрегиональном уровнях она имеет не меньшее значение, чем политика. Функционирование институтов власти может становиться либо преимуществом территории, либо недостатком в глазах жителей и туристов, производителей и инвесторов. Так, по оценкам экспертов различия между странами в инвестиционных рейтингах на 70 % определяют два основных фактора — доход на душу населения и уровень доверия к правительству17.
16 Тычков Ю. Роль масштабных экономических экспериментов в повышении динамичности российской экономики. // Экономические стратегии. 2005. № 05-06. С. 113.
17 Всемирный банк опросил 3600 предпринимателей в 69 странах, как, по их мнению, правительство справляется со своими основными обязанностями, такими, как охрана прав собственности и создание надежной системы судопроизводства. На основании ответов был составлен сводный индекс доверия к правительству. В странах, где уровень доверия к правительству был выше, наблюдался быстрый экономический рост, и уровень инвестиций был более высоким. См.: Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М. Изд. дом «ИНФРА-М». 2003. С. 241.
Рейтинги и комплексные оценки регионов
Рейтинг Организация, осуществляющая рейтинг
Рейтинг деловой конкурентоспособности стран и ряда регионов Международный институт развития менеджмента, г. Лозанна
Кредитные рейтинги стран и регионов Международные рейтинговые агентства Standard & Poor's, Moody's Investors Service и Fitch
Рейтинг экономического развития регионов РФ Госкомстат, Совет по организации производи-тель-ных сил при Минэкономразвития России
Комплексная оценка социально-экономического развития регионов Минэкономразвития и Минфин РФ
Рейтинги инвестиционной привлекательности регионов РФ Рейтинговое агентство журнала «Эксперт»
Рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности регионов РФ Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»
Рейтинг дотационных регионов Минрегионразвития
Рейтинги по производству различных видов продукции в регионах Отраслевые структуры, исследовательские агентства
Рейтинг благоприятности предпринимательского климата ВЦИОМ
Рейтинги популярности руководителей регионов, электоральные рейтинги Политологические и социологические центры, Рейтинговое агентство журнала «Эксперт»
Рейтинги региональных Интернет-порталов В России — «Рамблер», SpyLOG
Рейтинги городов мира по числу проживающих в них миллиардеров Журнал «Форбс»
Спортивные рейтинги регионов
Рейтинги криминализации регионов
Рейтинги коррумпированности властей
Мобильность руководства и его административную эффективность подчеркивает в своем маркетинге, например, немецкая земля Саар: «В отличие от других немецких земель у нас нет прослойки чиновничества между общественностью и правительством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не увязнет в бюрократическом болоте». Поэтому многие иностранные инвесторы остановили свой выбор на земле Саар18.
Учитывая этап политического и экономического развития, на котором находится большинство стран пост-советского пространства, большое значение придается авторитету «первого лица» территории. Так, руководитель субъекта Федерации воспринимается общественностью как «совесть» и «гарант» этого региона. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к региону вообще и к региональным проектам и производителям, в частности.
Социальная ответственность территории — еще одна непременная составляющая ее репутации. Именно потому, что социальная ответственность еще только-только начинает входить в сферу приоритетов компаний, в обществе достаточно
18 См.: Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 49 — 50.
высоки ожидания социального вклада именно от региона. Речь идет об обеспечении общественной безопасности, проведении высококачественной социально-ориентированной политики, реализации актуальных и эффективных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д.
И, наконец, финансово-экономические показатели, которые характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя. Не может иметь добрую репутацию регион, который не зарабатывает. И тот факт, что дела в регионе идут успешно, несомненно, влияет на его репутацию только положительно.
В определенной степени информация о репутации территории содержится в различных рейтингах, представляющих собой результаты сравнения объектов анализа (в нашем случае — территорий) по комплексу определенных интегральных характеристик (прежде всего, индексов, а также индикаторов). Набор этих характеристик и методики рейтингов определяются экспертными организациями, получившими общественное признание.
Можно выделить следующие рейтинги и комплексные оценки, ранжирующие территории по различным критериям (см. табл.).
Рейтинги регулярно обновляются, доводятся до широкой общественности и служат ориентирами для выбора той или иной территории в качестве средства удовлетворения назревших потребностей
ТЕРРИТОРИЯ
Привлекательный имидж Позитивная репутация
благоприятные
природно-климатические условия
уникальные историко-культурные объекты
активно развивающееся производство
высоким инвестиционный, инновационный и кадровый потенциал
негативизация имиджа и репутации территории
НЕОБХОДИМОСТЬ КОРРЕКЦИИ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ТЕРРИТОРИИ
I I I ~
РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИИ ПО КОРРЕКЦИИ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ТЕРРИТОРИИ
Рис. 3. Процесс изменения имиджа и репутации территории
субъектов. Положение в рейтинге несомненно свидетельствует об элементах позитивности/негативности имиджа и репутации региона.
Существенную роль в формировании имиджа и репутации региона играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны, фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж региона происхождения, добавляют положительные аспекты в региональный имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг — неотъемлемая составляющая доброй репутации региона. Для фор-
мирования положительной репутации территории, для повышения регионального рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на регион происхождения.
С другой стороны, если в сознании людей сложился положительный имидж (или какой-либо аспект имиджа) региона, компаниям выгодно ассоциировать себя и свою продукцию с этой страной или регионом. Своеобразным индикатором ценности имиджа территории для региональных производителей является частота использования названия региона в фирменном названии, слоганах или торговых марках продуктов.
Лояльность представителей регионального бизнеса, их ощущение «малой родины» и забота о ее престиже могут внести вклад в формирование положительного имиджа и хорошей репутации территории. Так, коммерческий директор компании «Уральские авиалинии» Кирилл Скуратов по этому поводу заявил следующее: «Мы считаем, что Урал — это глобально, гордимся местом базирования. Считаем важным влиять нашим названием на формирование имиджа области, региона на других территориях РФ и в особенности за границей» 19.
Процесс изменений имиджа и репутации территории, и региона, в частности, характеризуется своеобразной цикличностью. В самом общем виде этот процесс представлен на рис. 3.
Даже при превосходных «стартовых» позициях рано или поздно перед каждым регионом встает проблема необходимости совершенствования имиджа и репутации. Оптимальным вариантом является превентивная работа, когда проблемы
9 Эксперт-Урал. 2005. № 40. С. 34, 35.
еще не достигли критической остроты. Поэтому уже при первых признаках ухудшения имиджевых и репутационных характеристик необходима разработка комплексной программы их коррекции.
Формирование имиджа и репутации территории, доведение до целевой аудитории информации о важнейших преимуществах, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех остальных, является сегодня актуальнейшей задачей. При этом следует помнить, что конкурировать придется не только с другими регионами собственной страны, но и с зарубежными регионами.
Несмотря на различия конкретных территориальных объектов (страна, регион, город и т. д.), можно сформулировать общие рекомендации по организации процессов формирования имиджа и репутации, продвижения территории.
1. Имидж, бренд и репутация территории должны быть признаны одним из активов территории, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
2. Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
3. Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на государственном уровне применительно к стране, на уровне региональных властей — применительно к субъектам РФ и городам.
4. Рекомендуется создание специального государственного (регионального) комитета, занимающегося брендингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для государственных и/или региональных органов власти, так и для частных компаний.
5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
6. К процессам продвижения стратегического имиджа территории и формирования ее репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.
