CC BY
22
системы Интернет, способствующих идентификации степени энергоэффективности различных отраслей хозяйствования. Последнее достигалось, в т.ч. нашей схемой использования компьютерного ревалентного маркетингового поиска как приема управления способностью (от лат. revalire = захват, присоединение) заданного через Интернет слова самостоятельно присоединять к себе сходную маркетинговую информацию. Это использовалось нами как средство реального предоставления возможности (даже малоквалифицированному пользователю) выстраивать в режиме on-line логическую цепочку Интернет-контактов с ведущими менеджерами любых энергосервисных компаний (или с маркетологами субподрядчиков), полномочными проводить квалифицированную разъяснительную работу с потребителями по проблеме энергосбережения. Качество подобного Интернет-общения определялось способностью маркетологов объяснять конкретному Интернет-пользователю аналитику сбытовых преимуществ следующего (пошагового) управленческого алгоритма энергоэффективности: шаг 1) утепление несветопрозрачных наружных конструкций зданий (снижение энергопотребления - СЭ=26-27%); шаг 2) замена двойного остекления на тройное в жилых и офисных помещениях (СЭ=21-22%); шаг 3) утилизация теплоты вытяжного воздуха ( СЭ = от 11% до 10%); шаг 4) установка смесителей с левым расположением крана горячей воды (в целях неудобства открытия правой рукой), а также кранов с регулируемым напором (СЭ=14-15%); шаг 5) учет теплопоступлений в бытовые и производственные помещения от солнечной радиации через окна и использование этих тепловых калорий в регуляции комнатной температуры с автоматическими регуляторами реверсивного калоража стационарных отопительных приборов (СЭ=18-19%); шаг 6) учет среднесуточных бытовых тепловыделений в жилых, административных и производственных помещениях (снижение энергопотребления от 10% до 7%).
Литература
1. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3, 2009), p. 1-2.
2. Waksberg J. Sampling Methods for Random Digit Dialing, Journal ofAmerican Statistical Association 73 (2009), p. 40-46.
Веселова Т.Е.
Концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц
Обсуждая современные формы рекламы, надлежит сослаться на исследования известного российского маркетолога Б.Л. Винокурова (2010),
свидетельствующего о рыночных преимуществах, так называемой, полиморфной рекламы. Названный исследователь подчеркивает, что столь модный сегодня на Западе термин «маркетинговый полиморфизм» не имеет, по сути, всеобъемлющего научного обоснования, хотя понятно, что на практике используется в качестве сочетания в одном и том же рекламном материале различных форм психологического воздействия на потребителя (для его убеждения в необходимости приобретения того или иного продукта, оттенив его несколько сбытовых характеристик сразу).
В этой связи Н.Л. Мельниченко (2010), исследуя основные этапы и современные тенденции управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга, указывает, что «маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире, благодаря эффективности его применения в коммерческой и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, маркетинг занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказав влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде позитивно воздействовала на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации в целом».
Как отмечает П.К. Кондратенко (2010), «характерно то, что объективная необходимость совершенствования современного маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:
- во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов, исходя из опыта мировой рыночной экономики, что позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов;
- во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, что, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерного для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции».
Одновременно С.М. Емец (2009) отмечает, что «современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это (по версии Ф.Котлера, 2001):
1. Понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);
2. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);
3. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга -промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);
4. Управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.)».
Вместе с тем, известный украинский маркетолог И.В.Коляда (2008) указывает, что «анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой истории их формирования в теории и практике, позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:
- «донаучный», т.е. интуитивный этап формирования маркетингового инструментария;
- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
- этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом».
Как утверждает Б.С.Слонимский (2009), «донаучный (интуитивный) этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления».
По свидетельству Т.П. Димаковой (2009), «исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, т.е. в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку. В частности, в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. В этот же период в крупнейших компаниях США в 1911 году были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. Одновременно в 20-е годы в США была организована Национальная Ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам, а профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело «вошедшей» без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого - и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положением медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни».
Как отмечает А.И. Колыванов (2009), «необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их «прототипов») также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).
По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем, происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы,
кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому, один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем «вырос» до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации».
По свидетельству Н.Т. Евтюхиной (2008), «изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.» И.Ансофф (2003) в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия» писал, что «в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента». Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа (2003) является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция». Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб». Она стала «общей», т.е. единой, не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым: а) концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; б) концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта».
Как указывает Г.Н. Карпенко (2009), «этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические прототипы маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним относятся концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как: а) управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта; б) функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка; в) управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность».
Таким образом, надлежит констатировать, что в России в 2005-2010 годах сложились условия для концептуального внедрения новых видов рекламы (в качестве медиа-инструментария маркетинговых программ учреждения здравоохранения курортов). Эта концептуальность во многом связана с понятием «маркетингового полиморфизма», то есть способностью одного и того же рекламного приема кристаллизоваться в различных формах медиа-инструментария при дифференциации маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц в контексте их формы собственности. Подобное нашло отражение в ряде программных документов Минздравсоцразвития РФ, разрешающих федеральным и муниципальным учреждениям (больницам, поликлиникам и др.) предоставлять по утвержденному дополнительному прейскуранту медицинские услуги населению, когда эти услуги не включены в действующий Стандарт обязательного медицинского страхования граждан России.
Литература
1. Винокуров, Б. Л. О термине «маркетинговый полиморфизм».// Блокнот практического маркетолога. - 2010. - №3. - 19-21 с.
2. Емец, С.М. Современная маркетинговая теория и практические аспекты управления маркетинговой средой на региональном уровне. // Маркетолог Сибири. - 2009 - № 2. - 34-38 с.
3. Кондратенко, П.К. Системный маркетинговый инструментарий как ингредиент управления мировой рыночной экономикой. //Теория финансового анализа. - 2010. - № 1. - 52-55 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2001. - 672 с.
5. Мельниченко, Л. Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы современной тенденции. //Московский маркетолог. - 2010. - № 1. - 84-88 с.
