CC BY
62
РАЗДЕЛ VIII ПОВЫШЕНИЕ КВАЛИФИКАЦИИ ПЕДАГОГИЧЕСКИХ КАДРОВ. УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЕМ
УДК 378.014.54+378.013
Тягуноеа Юлия Владимировна
Кандидат педагогических наук, доцент кафедры педагогики профессионального образования Южно-Уральского государственного университета, [email protected]. Челябинск
РЕТРОСПЕКТИВА ТРАНСФОРМАЦИИ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВАНИЙ МАРКЕТИНГА УНИВЕРСИТЕТА
Tyagunova Uliya Vladimirovna
Candidate of Peda-gogical Sciences, Associate Professor of the Department of Pedagogy and Professional Education of the South Ural State [email protected]. Chelyabinsk
RETROSPECTIVE OF METHODOLOGICAL BACKGROUNDS TRANSFORMATION OF UNIVERSITY MARKETING
При решении маркетинговых проблем вуза возникает необходимость не только связать воедино усилия специалистов разного профиля: педагогов, экономистов, менеджеров, юристов, построив для этого соответствующий предмет изучения, но и объединить теоретические выводы и интуитивно-практические решения, подучаемые в условиях принципиальной неполноты и неопределенности информации об объекте маркетинга, то есть описать его методологию.
В современных словарях и исследованиях представлены самые разнообразные дефиниции понятия «методология». В данном изыскании мы опираемся на позицию Г.П. Щедровицкого.
Г.П. Щедровицкий попытался обобщить встречаемые в науке дефиниции и придать им большую строгость и определил методологию “ как учение, метадисциплину об организации деятельности охватывающая все дисциплины и перестраивающая их, форма организации, рамка всей мысле-деятелыюсти и жизнедеятельности людей [18]. Это определение однозначно детерминирует и предмет методологии - организацию деятельности.
Следуя уже имеющимся традициям описания методологии исследовательской деятельности, в данной статье представлен следующий порядок описания методологии маркетинга в научно-образовательной деятельности вуза:
* состав процесса маркетинга: субъект, объект, предмет, формы, инструменты, методы маркетинговой деятельности, технологии и методики маркетинга научно-образовательной деятельности вуза, сло-
жившиеся в практике, ее результат;
■ внешние по отношению к процессу характеристики деятельности: принципы, условия, нормы маркетинговой деятельности, подходы к маркетингу вуза в различных областях научного знания;
■ временная структура предполагающая описание стадий и этапов маркетинговой деятельности, динамику изменений его состава.
Как свидетельствуют теоретические изыскания исследователей А,П. Бгоршина, В.А. Кручинина, Л.Н. Мельниченко, Т.В. Тальниковой, В.А. Трайнева на протяжении всей, почти вековой, истории формирования методологических оснований в теории и практике маркетинга научно-образовательной деятельности происходила их эволюционная смена, обусловленная теоретическими, научно-практическими, но в большей степени социальноэкономическими предпосылками [10; 12; 15].
Имевшее место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего XX в. развитие маркетинговой методологии отразилось в аналогичных процессах в маркетинге российских университетов. Следует отметить, что наблюдается стадиальное отставание развития российского маркетинга в образовании от мирового.
Вся история коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие покупательскую активность. Принимая форму правил успешной торговли и секретов предпринимательства, эти исторические прототипы маркетинговых инструментов, даже бессистемно, интуитивно используемые приносили прибыль предпринимателю. Они и стали главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетинга.
В отечественной истории развитии университетов интуитивный маркетинг возник одновременно с глобальными социально-экономическими переменами 80-90-х годов XX в.. На начальной стадии данного этапа, в начале 90-х годов, государство, утратив возможность нести финансовую ответственность за развитие образования и науки, поставило университеты перед задачей самостоятельного поиска путей сбыта своего продукта. Университеты, оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые признаки проблем сбыта, первоначально испытывали интуитивный интерес лишь к отдельным маркетинговым приемам. Как правило, это были наиболее известные практикам и описанные в теории такие инструменты маркетинга, как реклама и ценовые приемы и др. [2; 3; 7; 11; 14]. Такая история возрождения маркетинга в России привела к его трактовке как действию, направленному на покупателя для более эффективного сбыта производимого продукта. То есть, объектом маркетинга стали факторы воздействия на покупательскую активность в процессе сбыта [4; 6].
В университете, в рамках данной методологии, субъектами маркетинга стали все, кто отвечал за сбыт продукта: приемная комиссия вуза, кафедры, заинтересованные в хорошем наборе абитуриентов, институты дополнительного образования, коммерческие службы вуза, НИИ в составе вуза и
27 6
др.. Каждый из субъектов осуществлял маркетинг в соответствии со своими представлениями о нем. При такой организации маркетинговой деятельности, предметом маркетинга выступили привлекательные для сбыта свойства продукта и средства их иллюстрации. В истории развития маркетинга вуза данный этап оправдано был назван донаучным этапом интуитивного маркетинга, поскольку для него характерны:
■ стихийность, фрагментарность;
■ яркая сбытовая ориентация;
■ отсутствие осознания себя ответственным субъектом рынка;
■ интуитивное использование инструментов маркетинга;
■ отсутствие теоретического основания маркетинговой деятельности.
Главная цель на данном этапе продать производимый университетом
научно-образовательный продукт, а задача - довести до покупателя информацию о продаже вузом данных продуктов. Поэтому основным (часто и единственным) инструментом маркетинга является реклама продукта. Смутное представление о потребителе приводит к тому, что реклама ограничивается информированием потенциальных покупателей.
С течением времени и накоплением опыта, как показывает анализ источников, университеты начинают целенаправленно заниматься изучением и прогнозированием потребительского спроса на имеющийся продукт, путей, по которым предложения поступают к адресатам [1; 4; 6; 12]. Эти исследования приводят к появлению новых инструментов маркетинга: правильно подобрать место для проведения занятий, организовать транспортную связь, обеспечить питание, размещение, принятие решений о длительности мероприятий, о времени сбыта продукта и т.д. Новообразованием данного этапа становится описание содержания маркетинга в университете:
■ Разработка сбытовой программы:
■ Планирование рекламы и рекламного бюджета.
" Планирование цены продажи.
■ Окончательное формирование плана сбыта игровой [13].
Хотя вузы в конце этапа интуитивного маркетинга применяют его в основном в сбытовых целях, уже наблюдаются системность в планировании, аналитичность в изучении и анализе спроса, в поле зрения попадает сегмент рынка и его характеристики. Осознание вузами факта значимого содействия маркетинга достижению финансовых целей вуза дает им возможность увеличении прибыли. Вместе с тем, стоит сказать, что на данном этапе некоторые вузы использовали маркетинговые инструменты крайне безнравственно, вызвав недовольство социума и его опасения «товаризации» всего образования.
Противоречия и тенденции, осознанные университетами на донаучном этапе (80-90 е годы XX в.) маркетинга привели университеты к необходимости теоретического осмысления и фиксации уже имеющихся знаний о воздействии на покупателя, поиске нового инструментария. Поэтому следующий этап в методологии маркетинговой деятельности университета
отождествляется с исследованием разнообразных сторон экономических отношений университета с покупателем в целях уточнения дальнейшего направления коммерческой деятельности вуза.
Решение задачи становления маркетинга на системную основу привело к появлению в структуре вуза нового единого субъекта маркетинга - службы маркетинговых исследований, чьи функции подробно охарактеризованы в теоретических исследованиях как отечественных [10; 11; 12; 14; 15; 16], так и зарубежных исследователей [2; 3; 7; 8]. На начальной стадии исследовательского этапа пер'ед службой стоит задача прогноза спроса. Вуз в состав объекта маркетинга научно-образовательной своей деятельности впервые включил не параметры сбыта, а сами научно-образовательные продукты: научно-образовательные услуги и товары (другие на данном этапе вне поля зрения), их свойство быть коммерциализируемыми, покупателей, а также своих конкурентов. На протяжении всей начальной стадии этапа субъект маркетинга осваивает новую важнейшую функцию маркетинга - аналитическую, в основе которой лежит исследование, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, выявление перспективных продуктов, имеющихся в вузе, определение оптимальных значений объема, ассортимента и сервиса, ценообразование, продажа продуктов.
Под маркетингом на исследовательском этапе понимается систематический сбор, классификация и анализ данных по различным аспектам коммерческой деятельности университета [1]. По мере прохождения этапа, уже на промежуточной стадии цель маркетинговых исследований расширяется: в нее включается проверка конкретных гипотез и прогнозирование покупательского поведения. Маркетинговое исследование начинает определять сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, покупателях, ценах, в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений об ассортименте производимой продукции вузом (таблица 1). В этой связи стоит отметить, что зачастую службы маркетинга не знали, что делать с полученной маркетинговой информацией, поскольку управленческих рычагов корректировать ассортимент вуза у них не было. Тем не менее, именно службы продолжали отвечать за сбыт продукта. Это приводило к конфликту в управленческой структуре вуза.
Впервые в рамках данной методологии маркетинга понятие качества продукта, уже осмысленное в теории [9; 10; 11; 17], возникает как предмет практического маркетинга и фактор успеха на рынке. Однако, на данном этапе оно понимается узко, как соответствие свойств продукта представлениям самого вуза о качестве, его внутреннему стандарту качества. Поэтому критерии качества достаточно субъективный формализованы, а механизмы его оценки противоречивы.
Таблица 1 - Направления маркетинговых исследований в вузе
Объект исследо- вания Предмет исследования Ожидаемый результат
рынок тенденции и процессы развития рынков образования, труда и новаций изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски прогнозы развития рынка, оценка тенденций, выявление угроз и возможностей во внешней среде, осуществление сегментации и выбор целевых сегментов, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики и выхода на новые рынки.
покупа- тель индивидуальные покупатели, семьи, а также организации как покупатели комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о покупке продукта
конкурен- ты возможности получения конкурентного преимущества на рынке, а также сотрудничества и кооперации с предполагаемыми конкурентами. выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
цена себестоимость услуги и ее структура, ценовая политика конкурентов, возможная реакция потребителей на рост цены (эластичность спроса) наиболее эффективное соотношение «затраты - цена», «цена - качество»
каналы продвиже- ния каналы распределения, посредники, формы и методы оказания образовательных услуг и сопутствующих им товаров и услуг возможности увеличения оборота услуг образовательных учреждений, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приемы оказания их конечным потребителям
методы стимули- рования продаж стимулирование продаж повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия
ассорти- мент хорошо продаваемые и не пользующиеся спросом продукты вуза Номенклатура и объем ассортимента
Особенность дайной методологии, по нашему мнению в том, что аспекты маркетинговой деятельности определяются еще на ощупь, интуитивно, но этот поиск приводит не только к определению перечня направлений исследования, но и появлению новых инструментов маркетинга.
Выявленные нами из практики новые инструменты касаются не только стимулирования сбыта, но и механизмов продвижения образовательных продуктов на рынок: это конкурсы, скидки и другие льготы, сопутствующие, услуги, уточнение рыночного предложения. При формировании пред-
яожений университеты, впервые осознают «эхо-эффект», свойственный именно научно-образовательным продуктам. Суть его в том, что особенно известные, пользующиеся спросом и признанием образовательные программы дополняются родственными по содержанию, на них основанными или параллельными предложениями. С помощью таких дополнительных по содержанию предложений удерживается потребитель. Вузы начинают предлагать похожие продукты (образовательные программы, товары, исследовательские работы) но иные по организации, срокам или специализации, чтобы сделать возможным участие дополнительных групп [6, 10, 14, 16]. Т.е. обращают внимание на вариативность ассортимента в связи с предпочтениями потребителей.
Более крупные вузы постепенно подразделяют свои предложения по специализированным целевым группам в различных линиях предложений. Матрица предложений и сегментация потребителей выступает здесь также в виде нового инструментария. Множество маркетинговых возможностей предоставляет такой новый инструмент как организационное оформление мероприятий и в поле зрения маркетинга попадают условия производства и сбьгга продукта. Полями для принятия решений являются, формы полного или частичного отвлечения от работы, дидактико-методическая организация, квалификация преподавателей, используемые средства, место сбыта продукта.
На данном этапе, безусловно, по сравнению с первым этапом расширяются представления о маркетинге и его методологии. Можно сказать, что первоначальный способ организации маркетинга, обогащен основаниями для принятия решений. Вместе с тем, к завершающей стадии этапа исследовательского маркетинга возникли и обострились некоторые противоречия, на которые указывают исследователи Т.М. Лысенко, А,А. Рыбалкин, О.В. Сагинова, Д.А Харлашкин, B.C. Шаврин. Новые эффективные инструменты, мотивирующие покупательскую активность потребителей, и их бессистемное применение приносило лишь временный эффект и решало лишь проблемы сбыта, но никогда не устраняло причины этих проблем [9, 14, 17]. Пришло понимание, что:
■ эффективнее применять на практике не один инструмент, а набор маркетинговых инструментов, так называемый маркетинг-микс, но правильно определиться с составом университеты не могли;
■ не все новые и имеющиеся маркетинговые инструменты управляемы самим университетом.
■ что служба маркетинга должна обладать управленческими полномочиями и влиять на характеристики процесса производства, то есть маркетинг, как исследование с целью устранения неопределенности при принятии решений, нуждается в управлении.
Данные противоречия и сложности привели к переходу от описанной методологии исследовательского маркетинга к необходимости наделения маркетинга управленческими функциями и рассмотрения его как аспекта управления [12; 15; 17].
Начальная стадия управленческого этапа методологии маркетинга началась в конце 90-х гг. XX в начале XI века. На рынке образовательных учреждений в Росси конкурентная борьба достигла такого значения, что маркетинг. обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием, стал определяющим звеном в теории и практике управления. Это проявилось в смене субъекта маркетинга. Так функциональный субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, на данном этапе вырастает до функционального управления маркетинга. По мере того как маркетинг становится определяющим направлением системного планирования научно-образовательный процесса университета, в его структуре появляется должность проректора по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в вузе. Маркетинг в вузе начинает носить воинствующий характер.
На наш взгляд, в рамках возникшей на данном этапе методологии маркетинг понимается его субъектами как особая функция организационного управления и преследует как старые цели: прогноз спроса, предложение объемов сбыта, так и новые: корректировку производственного процесса и уточнение номенклатуры и свойств ассортимента.
Основными объектами маркетинга вуза впервые выступают предпочтения всех контактных аудиторий, попавших в поле зрения вуза: не только покупатель продукта, но и потребитель продукта, а также посредники и лица, причастные к принятию решения о покупке продукта вуза. Предметом маркетинга становятся качество, понимаемое как комплекс конкурентных преимуществ продукта научно-образовательной деятельности вуза, качество процесса производство продукта и условий его сбыта.
Для гарантированной прибыли вузу требуется гарантированный сбыт всего ассортимента. Поэтому на данном этапе основным инструментом маркетинга становится набор средств маркетингового воздействия на контактную аудиторию, управляемых субъектом маркетинга, получивший в науке название комплекс маркетинга. Его Ф. Котлер определил как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга [7].
Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4 Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion) [7; 8].
На промежуточной стадии управленческого этапа методологии маркетинга университеты осваивают «4 Р», осуществляя поиск такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке, то есть экспериментирует с параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективног о воздействия на рынок. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Подобные эксперименты в мировой практике привели к возник-
новению и распространению в образовании известных в экономике концепций управления маркетингом:
■ совершенствования производства (production concept), [7, с. 32];
■ совершенствования продукта (product concept), [8, с. 33];
■ концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), [7, с. 33].
Характерно для всего этапа то, что маркетинг рассматривается администрацией вуза как:
" управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
■ функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
■ управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность [14; 15; 17].
По мере смены стадий этого этапа происходило усиление доминирования маркетинга над производством, то есть над научно-образовательным процессом, что приводит к снижению качества последнего. В качестве компенсации в вузах появляется «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Мы согласны с мнением JI.B. Мельниченко, что наступил исторический этап, когда управленческая концепция маркетинга университета, которую формировал и реализовывал его отдел маркетинга, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб» [29]. Она стала «общей», т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.
Масштаб маркетингового управления и его рост привели к новообразованиям не только в способах организации маркетинга, но и в инструментарии. Появились, помимо «4 Р» новые инструменты, такие как контроллинг и сертификация, свойственные управлению.
Это фундаментально изменило всю методологию маркетинга. Такое смене способствовало и развитие в России теории управления, практики применения ее отдельных принципов системно-планового, программно-целевого, ресурсного и концепции процессного и ситуационного, управления [4; 6; 10; 14]. Наибольшего расцвета на данном этапе достигли программноцелевой подход и концепция процессного управления маркетингом.
Качество продукции вузов начало определяться качеством процессов его деятельности. Перед управлением маркетинга ставится новая задача: определить выходы процессов и идентифицировать необходимые входы и виды научно-образовательной деятельности, обеспечивающие результативность и эффективность выходов процессов (рисунок 1). В отличие от
предыдущего этапа, в данном случае качество образования понимаются как степень соответствия результатов, процессов производства и предложения научно-образовательного продукта на рынок требованиям стандартам вуза, связанную с удовлетворенностью покупателя, имиджем университета.
вход
-Иг-
Благоприятные возможности для м аркетингового исследования
НАУЧНО.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС
_________________________
Производство, преобразование, | добавляющее | | потребительскую | [ ценность, создание) ч- нового продукта-''
т
готовая научнообразовательная продукция, промежуточная продукция
Благоприятные возможности для маркетинговых исследований
Вход
Выход
Подпроцесс 1 Подпроцесс 2
Рисунок 1 - Место маркетинга в деятельности вуза.
На наш взгляд, это поворотный момент, меняющий цели маркетинга университета с финансовых (связанных с прибылью) на экономические (связанные с анализом и коррекцией конъюнктуры рынка).
Впервые на данном этапе эволюции методологии маркетинга университеты обращаются к имеющемуся мировому опыту установления качества рыночного предложения посредством независимого его контроля.
Этим завершается третий методологический этап, в котором маркетинг, приобретя производственно-сбытовую ориентацию и понимаемый университетами, таким образом, пока остается функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам вуза, а не нуждам целевого рынка.
К началу XXI века управленческий маркетинг породил разнообразные наборы системного маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех крупных вузах на рынке. По мере апробации каждого инструментария и соответствующей управленческой концепции менялся характер и масштаб маркетингового планирования: от тактического планирования управления маркетинговой деятельностью до стратегического маркетингового управления деятельностью университета, с особым статусом, размером маркетингового бюджета, управленческим масштабом, системным инструментарием.
То есть маркетинг стал пониматься как суть управленческой деятельности, ориентированный на исследование потребностей всех клиентов и их учет при производстве и продвижении продукта на рынок и его сбыт [5; 6].
Решение проблемы целостного и эффективного маркетингового воздействия на всех потенциальных участников обмена на рынке понимается в связи со стратегией вуза и сменой его целевых ориентиров: усилением социально-экономического эффекта. Уже в начальной стадии нового (стратегического) этапа методологии экономические цели маркетинга вуза стали трансформироваться в социально-экономические
Данный этап характеризуется осознанием вуза, что кроме него на рынке вновь действует важнейший субъект маркетинга - государство, которое оказывает влияние на продвижение продуктов вуза на рынок, взаимодействует, содействует, а иногда и препятствует вузу в этом процессе. Университету становится нужна информация не только о конкурентах, поставщиках, об организациях, оказывающих посреднические услуги, но и о государственной политике, тенденциях развития мирового рынка научно-образовательных продуктов.
Участие государства в маркетинговой деятельности вуза в ее организации и обеспечении, уже не встречает сопротивление вузов, как на предыдущих этапах. Стратегический маркетинг предполагает отказ органов власти от диктата сверху прямолинейных и однозначных решений и переход к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных субъектов к взаимодействию, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения научно-образовательного продукта
Кроме государства и университета субъектами маркетинга, но не столь инициативными выступают все субъекты рынка: производители, посредники, потребители-личности и потребители-организации, конкуренты и пираты. То есть субъект-объектные отношения вуза с его контактной аудиторией стали приобретать субъект-субъектный характер. Такая совокупность субъектов маркетинга приводит к представлению о нем как о концепции ориентации всей научно-образовательной деятельности вуза на потребности контактной аудитории, государства и самого вуза, с целью обеспечения качества продукта, качества его производства и условий, в соответствии с государственным стандартом и ожиданием вуза. Основным объектом стратегического маркетинга университета являются возможные стратегии формирования и управления системными маркетинговыми инструментами, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимосвязь, которая появляется как результат использования аналитической, плановой, организационной работы на всех имеющихся уровнях субъекта в процессе маркетингового управления в целях улучшения.
Анализ предпосылок становления маркетинговой методологии, позволил автору статьи выработать позицию по отношению к направлению ее дальнейшего преобразования. По нашему мнению, современная методология предполагает управление научно-образовательной деятельностью университета на рынке построенное, во-первых, на принципах программно-целевого планирования, когда системное управление осуществляется
в соответствии с целевой программой; во-вторых, на принципах ресурсной теории управления, когда каждое направление деятельности вуза, или его бизнес-процесс, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов всего университета; в-третьих, на принципах процессной концепции маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.
Одним из новых инструментов стратегической методологии становится внутренний маркетинг, использующий источники внутренней информации, учет статистических данных и внутренний бухучет предприятий, имеющий особое значение для анализа ситуации.
Результаты исследования дадут возможность университету разработать стратегический план производства собственного, отличного от конкурентов ассортимента, систему менеджмента качества, стратегию сбыта продукции на рынке.
Предмет маркетинга при этом существенно меняется за счет появления в составе субъектов и общества. Им становится средство иллюстрации вузом ответственности за качество продукта, а государственная аккредитация используется как конкурентное преимущество на рынке. Анализируется спрос работодателей и их отношения к практической значимости дисциплин, пожелания по структуре и организации процесса производства научно-образовательных продуктов, способы сбыта продукции, а также зарубежный и отечественный опыт на рынке науки и образования, а также правовая база государства и межгосударственные соглашения, имеющие отношение к рынку научно-образовательных продуктов.
Подвод итоги можно свидетельствовать, что к началу XXI века большинство университетов осознают необходимость в стратегическом планировании, без которых, невозможно осуществлять полноценное маркетинговое управление. Эта черта характерна как для коммерческих, так и для некоммерческих российских вузов. Вместе с тем, стоит отметить, что данная методологи освоена пока лишь ведущими вузами страны. Остальные находятся на этапе инструментального или управленческого маркетинга, что на наш взгляд не соответствует вызовам времени.
Библиографический список
1. Авсянников, Н.М. Маркетинг в образовании : учебное пособие. [Текст] / Н.М. Авсянников. М : РУДН, 2007. - 158 с.
2. Ансофф, И. Стратегическое управление: [пер. с англ.] [Текст] / И. Анософф. -М.: Экономика, 1998.-519 с.
3. Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998. - С. 32.
4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга : Учебник для вузов по экон. специальностям [Текст] / Е.П. Голубков - М. : Финпресс , 2003. - 687 с. : ил.
5. Игнатов, В.Г., Батурин, Л. А, Бутов, В.И. и др. Экономика социальной сферы: учебное пособие, [Текст] / В. Г. Игнатов, Л.А. Батурин, В.И. Бутов. - Роств н/Дону: «МарТ», 2001.—416 с.
6. Корчагова, Л. Управление маркетингом образовательных услуг [Текст] / Л. Корчагова // Маркетинг. - 2004. - N 6. - С. 69-75.
7. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер, Н. Ли - СПб. и др. : Питер , 2008. - 376 [I] с.
8. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. [Текст] / пер. с англ. - Спб, Наука, 1996. - 389 с.
9. Лысенко, Т.М., Харлашкин, Д. А., Шаврин, В.С. Мониторинг удовлетворенности потребителей качеством подготовки специалистов [Текст] / Т.М. Лысенко, Д.А. Харлашкин, В.С. Шаврин: материалы научно-практической конференции «Менеджмент качества высшей школы». -Екатеринбург,УГТУ-УПИ. - 2006. - 156 с.
10. Менеджмент, маркетинг и экономика образования [Текст]: учеб. пособие для системы повышения квалификации и переподгот. пед. работников /
A.П. Егоршин, В.А. Кручинин, Т.В. Тальникова и др.; Под ред. А.П. Егоршина -Н. Новгород : НИМБ , 2001. — 618 с. : ил.
11. Миляева, Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся [Текст] / Л.Г. Миляева, Н.В. Волкова // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.—№ 1. — С. 90-101.
12. Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции [Текст] / Л.Н. Мельниченко// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 1. - С. 67-75.
13. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг [Текст] / А.П. Панкру-хин // Маркетинг в России и за рубежом. - 1997. - Июль-август. - С. 79-85,
14. Сагинова, О.В. Управление процессами глобализации образования в высшей школе России: теория, методология, практика [Текст]: автореф. дис,... д-ра эконом, наук / О.В, Сагинова. - М.: Рос, эконом, акад. им. Г.В. Плеханова. 2006. - 49 с.: ил.
15. Трайнев, В.А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение : Методология и практика [Текст] /
B.А. Трайнев, С.А. Дмитриев, И.И. Пинчук ; под общ, ред. ВА. Трайнева ; Ун-т информатизации и упр. (ННОУ «УИ и У») - М. : Дашков и К , 2008. - 266 с.
16. Тягунова, Ю.В. Маркетинг образовательных услуг как аспект управления образовательным учреждением [Текст] / Ю.В. Тягунова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Образование. Педагогические науки. - 2009. -№ 1. - Вып. 1. - С. 50-52.
17. Шевченко, Д.А. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг [Текст] / Д.А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4. -
C. 108-116.
18. Щедровицкий Г.П. О методологии [Текст] // Мир образования - образование в мире», М., 2008. - № 1. — 11 с.Бутакова, О. А. Качество дополнительного образования: формальный или аксиологический подход? [Текст] / О. А. Бутакова // Сибирский педагогический журнал. - 2009. - № 4. - С. 334 - 337.
