CC BY
53
УДК 65.0 УДК 339.1 ББК 65.290-2
Веселова Т.Е.
МЕДИА-ИНСТРУМЕНТАРИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ЗДОРОВОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АЖИОТАЦИИ НА РЫНКЕ РОССИЙСКОГО САНАТОРНОКУРОРТНОГО ПРОДУКТА
Veselova T.E.
MEDIA TOOLING IN FORMATION OF HEALTHY CONSUMER AGIOTAGE AT THE RUSSIAN MARKET OF SANATORIUM AND SPA PRODUCT
Ключевые слова: медиа-инструментарий при сбыте санаторно-курортного продукта.
Key words: media tooling in marketing of sanatorium and spa product.
Аннотация
В статье раскрываются проблемы применения маркетингового инструментария на различных сегментах отечественного рынка санаторно-курортного продукта.
Annotation
The article reveals the problems of the use of the marketing tooling at the different segments of the domestic market of spa product.
В настоящий период на страницах экономических журналов развернулась активная научная дискуссия по проблеме полиморфизма маркетингового инструментария на различных сегментах отечественного рынка. Не избежал подобной дискуссии рынок санаторно-курортных услуг, поскольку по официальным сведениям Росстата (П.П. Колмагоров, 2010) «на сегодняшний день курортный комплекс страны насчитывает более 2,3 тысяч санаторно-курортных и оздоровительных учреждений на 371,2 тыс. мест, где ежегодно проходят лечение и оздоровление более 5 млн. человек. На территории всех федеральных округов Российской Федерации присутствуют санаторно-курортные организации, обеспечивающие лечение основных профилей заболеваний у населения. По данным Федеральной службы государственной статистики за два года сеть санаторнокурортных учреждений в России возросла на 10,0 тыс. мест. В настоящее время на территориях почти всех субъектов Российской Федерации, за исключением Ненецкого, Эвенкийского, Корякского, Чукотского, Коми-Пермяцкого автономных округов и Чеченской Республики, расположены санаторно-курортные организации и организации отдыха». По свидетельству А.Н. Пахомова (2010) «наибольшее число санаториев и оздоровительных учреждений (842), мест в них (197,2 тыс.) имеется на территории Краснодарского края. На курортах Кубани самое большое число оздоровленных лиц (1985,9 тыс. человек). При этом сеть санаторных и оздоровительных учреждений, а также число оздоровленных в них лиц год от года увеличиваются. На втором месте по числу здравниц, мест в них и числу обслуженных граждан находится Московская область. В Московской области отмечается тенденция к укрупнению оздоровительных учреждений (205 на 62,3 тыс. мест) и росту числа оздоровленных (с 1059,8 тыс. чел. в 2009 г. до 1143,2 тыс. чел. в 2010 году)». Как отмечает П.К. Кондратенко (2010) "характерно то, что объективная необходимость совершенствования современного маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:
- во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов, исходя из опыта мировой рыночной экономики, что позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов;
- во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, что, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерного для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции".
Одновременно С.М. Емец (2009) отмечает, что «современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это (по версии Ф.Котлера, 2001):
1. Понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);
2. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);
3. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга -предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);
4. Управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.)».
Вместе с тем, известный украинский маркетолог И.В. Коляда (2008) указывает, что «анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой истории их формирования в теории и практике, позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:
- «донаучный», т.е. интуитивный этап формирования маркетингового инструментария;
- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
- этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом».
Как утверждает Б.С. Слонимский (2009), «донаучный (интуитивный) этап
формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов,
эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления».
По свидетельству Т.П. Димаковой (2009) «исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, т.е. в концепцию управления и, в конечном счете, - в прикладную науку. В частности, в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. В крупнейших компаниях США в 1911 году были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга. Одновременно в 20-е годы в США была организована Национальная Ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научнопрактических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам, а профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого - и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положением медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни».
Как отмечает А.И. Колыванов (2009), "необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление). По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем, происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому, один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вицепрезидента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому
уровню, ответственному за маркетинг в организации". По свидетельству Н.Т. Евтюхиной (2008), "изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф (2003) в своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что «в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа (2003) является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб”. Она стала «общей», т.е. единой, - не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым: а) концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; б) концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта». Как указывает Г.Н. Карпенко (2009) «этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические прототипы маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним относятся концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине
ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как: а) управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта; б) функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка; в) управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность».
Таким образом, надлежит констатировать, что в России в 2005-2010 годах сложились условия для концептуального внедрения новых видов рекламы (в качестве медиаинструментария маркетинговых программ учреждений здравоохранения и курортов). Эта концептуальность во многом связана с понятием «маркетингового полиморфизма», то есть способностью одного и того же рекламного приема кристаллизоваться в различных формах медиа-инструментария при дифференциации маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц в контексте их формы собственности. Подобное нашло отражение в ряде программных документов Минздравсоцразвития РФ, разрешающих федеральным и муниципальным учреждениям (больницам, поликлиникам и др.) предоставлять по утвержденному дополнительному прейскуранту медицинские услуги населению, когда эти
услуги не включены в действующий Стандарт обязательного медицинского страхования граждан России.
Библиографический список
1. Емец, С.М. Современная маркетинговая теория и практические аспекты управления маркетинговой средой на региональном уровне [Текст] / С.М. Емец // Маркетолог Сибири. - 2009. - № 2. - С. 34-38.
2. Карпенко, Г.Н. Отечественные и зарубежные концепции управления маркетингом субъекта / [Текст] // Блокнот маркетолога. - 2009. - № 6. - С. 40-44.
3. Кондратенко, П.К. Системный маркетинговый инструментарий как ингредиент управления мировой рыночной экономикой / [Текст] // Теория финансового анализа. -2010. - № 1. - С. 52-55.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2001. - 672 с.
5. Колмагоров, П.П. Здравницы современной России [Текст] / П.П. Колмагоров // Отечественное здравоохранение. - 2010. - № 6. - С. 59-62.
6. Пахомов, А.Н. Большие и малые санатории Краснодарского края [Текст] / А.Н. Пахомов // Вести Кубани. - 2010.- № 12. - С. 7-8.
7. Мельниченко, Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы современной тенденции. [Текст] / Л.Н. Мельниченко // Московский маркетолог. - 2010. -№ 1. -С. 84-88.
