CC BY
9КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИМ МАРКЕТИНГОМ
CONCEPTUAL MANAGEMENT MODEL OF BANK MARKETING
С.В. ЗЕМЛЯК, докт. экон. наук, зав. кафедрой
Финансовый университет при Правительстве РФ
S.V. ZEMLYAK, Doctor of Economics, Head of Department
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье предложена концептуальная модель банковского маркетинга, управление банковским маркетингом показано как составная часть общей системы управления. Рекомендации направлены на достижение согласованности внутренних реальных возможностей банков (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, госрегулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения положительного результата.
Abstract
The paper proposes a conceptual model of bank marketing, marketing management of the bank is shown as part of the overall management system. The recommendations are aimed at achieving the internal consistency of banks' real (material and intellectual potential) with the requirements of the external environment (competition, government regulation, economic and socio-cultural factors) to obtain a positive result.
Ключевые слова: управление банковским маркетингом, конкурентоспособность, инвестиции, инновации, потребительский потенциал и имидж, маркетинговые технологии.
Keywords: management of bank marketing, competitiveness, investment, innovation, consumer potential, image, marketing technology.
В условиях формирования экономики инновационного типа, усиление интеграционных процессов становится первостепенной задачей эффективного управления, в том числе в системе банковского обслуживания.
Управление маркетингом в сфере банковских услуг нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявлении специфических особенностей и тенденций развития маркетинговой деятельности, присущих банковской системе. Именно недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления банковского маркетинга в условиях интеграционных процессов и отсутствие единой целостной концепции развития его инновационного потенциала, определили предпосылки и необходимость разработки концептуальной модели управления банковского маркетинга.
Управление маркетингом оказывает влияние на внутреннюю среду банка, его деловую репутацию, подходы к формированию сервисных программ. В качестве базовых понятий лежащих в основе концепции управления маркетингом в сфере банковского обслуживания можно выделить такие как интеграция, инновации, деловая репутация, инновационный потенциал, ресурсный потенциал, конкурентоспособность, факторы инновационной активности, бренд, интеллектуальный капитал, потребительская ценность[1].
Основополагающая гипотеза концепции управления банковским маркетингом сегодня состоит в том, что повышение инновационного потенциала банков, за счет тесной интеграции с бизнес-сообществом, оказывает существенное влияние на их конкурентоспособность. В условиях тесной интеграции банков на рынке В2В и B2G, можно говорить о том, что банки начинают производить новый продукт и выходят с ним на рынок предприятий. Поэтому необходимо уточнение сегментов реализации услуг, разработка новых подходов к формированию спроса и продвижению нового продукта и организации эффективного планирования на основе концепции управления маркетингом.
Для формального описания процессов развития маркетинговой деятельности банков в условиях интеграционных процессов, необходимо
генерировать модель, где банк будет рассматриваться как открытая система, выполняющая две важнейшие функции: потребительскую (формирование потребительской ценности) и экономическую (центр развития экономики региона). Маркетинговая деятельность банка должна строиться на сочетании методов научно обоснованного прогнозирования и планирования и адаптированных к особенностям развития регионального сообщества маркетинговым инструментам, базирующихся на следующих принципах: инноваций, диверсификации программ, синергизма, непрерывности, имиджмейкинга, управления качеством обслуживания клиентов.
Представляется необходимым, провести анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность банковского продукта в условиях интеграционных процессов и инновационного развития экономики, разработать стратегию инновационной маркетинговой деятельности банка, включающей определение миссии, описания его потребителей и целевых аудиторий, конкурентных преимуществ продукта, а также анализ факторов, влияющих на имидж банка в условиях интеграционных процессов[3].
Концептуальная модель управления банковским маркетингом представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов -совокупную структуру комплексного многофакторного анализа рыночной среды, финансовых ресурсов и эффективного управления маркетинговыми технологиями, с обоснованием стратегии и форм еt реализации, конечной целью которой является формирование доходной базы и удовлетворение интересов всех участников рыночных отношений (рис.1).
С позиции теории управления концепцию управления банковским маркетингом можно отнести к системам с обратной связью, в которых происходит сравнение некоторой входной величины Qвх (спрос потребителей на рынке ) с ее выходным значением Qвых, (предложение банковских услуг) подаваемой на вход с помощью обратной связи. Если Qвых не равно Qвх, то
полученное рассогласование (в = Qвх - Qвых) приводит в движение систему до тех пор, пока Qвых не станет равной Qвх, происходит согласование (^вх = Qвых) [2].
I>
t
с >
><
Я ü с а с а Я с^ 1С
а; ü Я
с
к Я с С
с я
обратная связь
Анализ спроса на рынке предприятий
->
Анализ удовлетворенности банковскими продуктами
Анализ развития региональных проектов
>
Анализ специфики функционирования отдельных субъектов бизнеса
>
«о
CQ
а
es &
У
л
CS И
о
К
Л
н
U
о
Анализ маркетинга
обратная связь
Анализ уникальных банковских продуктов
<
<
Анализ удовлетворенности клиентов
<
Рис. 1. Концептуальная модель управления банковского маркетинга
Центральное ядро концептуальной модели управления банковским маркетингом представлено в виде взаимосвязанных и взаимодополняющих четырех модулей, т.е. системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов (маркетинг-микс 4I): SyM = f (Irm - исследование рынка, Inv-инвестиции, Int- инфраструктура, Im- имидж),
Первый модуль - исследование рынка (Irm). Реализация Irm - технологии позволяет: провести анализ структуры рынка; определить общий объем спроса населения на банковские услуги в зависимости от тенденций демографических, экономических и прочих факторов; выявить потенциальных заемщиков и исследовать внутренний ресурсный потенциал предприятия. Второй модуль -инвестиционные технологии (Inv). Эффективное применение инвестиционных технологий характеризует процесс обоснования и реализации наиболее востребованных форм вложения капитала, направленных на расширение экономического потенциала предприятия, которое способствует увеличению прибыльности и минимизации рисков в интересах стабильного экономического и социального развития, повышению жизненного уровня населения. Третий модуль - инфраструктура (Int), влияющая на повышение уровня удовлетворения материальных и социальных потребностей общества. Четвертый модуль - формирование имиджа (Im). Представление функции формирования в системе маркетинга устанавливает ее взаимосвязь с брэндингом, ко-брендингом, аутсорсингом, бенчмаркингом, реинжинирингом, а также с управленческой функцией банка по организации общественного мнения. Имиджевая политика в рамках обеспечения конкурентоспособности предполагает выполнение оценки существующего образа региональных банковских продуктов, разработки плана действий по улучшению этого образа и проведение периодического контроля его состояния.
Внедрение концепции управления банковским маркетингом даст несколько преимуществ: во-первых, создаст стратегические барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, облегчит вывод на рынок нового банковского продукта и позволит занять новые рыночные ниши. В-третьих, позволит более полно реализовать партнерские программы в регионах России.
Библиографический список
1. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг коммерции: Учебник. - 6-е изд., перераб. и доп. /Под ред. проф. Дашкова Л.П. М.: «Дашков и К», 2009.
2. Инновационное предпринимательство: Учебник для бакалавров. /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012.
3. Савченко Ю.Ю., Голева О.Г., Овсянникова А.В. Интеграционные процессы в условиях формирования экономики инновационного типа. //Аудит и финансовый анализ. - 2010. - №2.
Контактная информация
8 (910) 710-66-87
svaz007@mail.ru
ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РОССИИ: КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ
INVESTMENT ATTRACTIVENESS OF RUSSIA: A QUALITATIVE ANALYSIS
А.А. ИВАНОВ, канд. экон. наук, ген. директор
ООО «УНИВЕР Капитал»
A.A. IVANOV, Ph.D. (Economics), CEO
«UNIVER Capital»
Аннотация
В статье дана характеристика фондового рынка. Раскрыты особенности формирования площадки для привлечения инвестиций и проведения IPO. Предтавлен качественный анализ инвестиционной привлекательности российской экономики.
Abstract
The paper presents the characteristics of the stock market. The article reveals the peculiarities of forming platform to attract investment and holding IPO. Qualitative analysis of the investment attractiveness of the Russian economy is presented in the article.
Ключевые слова: фондовый рынок, инвестиционная привлекательность, эмитент, маркетинговая функция IPO, рынок SPO.
