CC BY
80
УДК 339 ББК 65.5
DOI 10.24411/2414-3995-2020-10054 © А.А. Яковлев, 2020
Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
ЭЛЕМЕНТЫ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ
Андрей Алексеевич Яковлев,
кандидат экономических наук, доцент Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет)
(125993, Москва, Волоколамское шоссе, д. 4) E-mail: andrew0880@rambler.ru Рецензент: Н.Д. Эриашвили, доктор экономических наук, профессор
Аннотация. Кратко характеризуются отдельные элементы современного финансового маркетинга, сферой применения которого является финансовый рынок. Обосновывается, что в данный момент на финансовом рынке одним из важных сегментов является сектор банковских услуг (продуктов). При этом позиционируется, что банковский маркетинг, равно как и любой другой его вид, предполагает установление связей между возможностями конкретной кредитной организации и целевым сегментом потребителей. При этом раскрывается содержательное направление маркетинговой деятельности банков регионального и федерального значения.
Ключевые слова: финансовый рынок, принципы финансового маркетинга, управление финансовыми активами, банковский маркетинг, направления маркетинговой политики, кредитно-финансовые организации, финансовая устойчивость.
ELEMENTS OF FINANCIAL MARKETING AND PECULIARITIES OF THEIR APPLICATION AT THE RUSSIAN MARKET
Andrey A. Yakovlev,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Moscow Aviation Institute (National Research University) (125993, Moscow, Volokolamskoye shosse, d. 4)
Abstract. Briefly characterized separate elements of modern financial marketing (sphere of activity of which is financial market). It is substantiated, that at the present moment at the financial market one of the significant segments is the sector of banking services (products). It is positioned, that bank marketing (as every another it's kind also) intends the fixing of connections between possibilities of concrete credit organization and target segment of consumers. Also the informative direction of marketing activity of regional and federal banks is shown.
Keywords: financial market, principles of financial marketing, management of financial assets, bank marketing, directions of marketing policy, credit and financial organizations, financial stability.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Яковлев А.А. Элементы финансового маркетинга и особенности их применения на отечественном рынке. Вестник экономической безопасности. 2020;(1):289-93.
По состоянию на данный момент на финансовом рынке, равно как и в иных сферах, имеет место довольно жесткая конкурентная борьба за потребителя (клиента). При этом совсем не секрет, что неоптимальная политика в определенных сегментах финансового рынка может в качестве последствий иметь не только ощутимое снижение доходности субъектов экономики как таковых, а также существенное уменьшение уровня их финансовой устойчивости и ликвидности. Сегодня одной из рекомендуемых форм существования и развития ряда компаний считают применение ими комплекса принципов
финансового маркетинга, который довольно активно способствует реальной оценке потребностей конечных потребителей на рынке финансовых услуг. В размерах государства (как публично-правового образования) финансовый маркетинг предельно тесно связан с банковским сектором, инвесторами (в том числе и иностранными, конечно же), страховыми компаниями и иными субъектами. Таким образом, наиболее общим образом можно сформулировать, что к ареалу деятельности финансового маркетинга относят финансовый рынок как таковой, где (что является его особенностью) один и тот же
субъект может проявлять себя одновременно и как продавец финансовых активов, и как их покупатель.
В настоящее время большинство субъектов финансового рынка (банки, главным образом), позиционируя стратегические цели, применяют элементы комплекса маркетинга для их достижения. В качестве подобных задач можно выделить, во-первых, получение прибыли, далее — это завоевание большей доли рынка (по сравнению с основными (базовыми) конкурентами). Также это разработка нового продукта или услуги в целях решения текущих проблем конечных потребителей (например, выведение на рынок конкретной банковской инновационной услуги), попытка создания позитивного имиджа в глазах как клиентов, так и широкой общественности в целом. Таким образом, в сегодняшних условиях финансовый маркетинг следует рассматривать как (в том числе) маркетинговую активность на финансовом рынке, связанную с некими посредническими услугами (посредничеством) по купле-продаже финансовых ресурсов государством, его физическими лицами, предприятиями и организациями, кредитными и страховыми компаниями. При этом конечная цель финансового маркетинга — это как таковой сбыт (или купля-продажа) финансового актива в целях получения ощутимого дохода. Ключевые задачи современного финансового маркетинга — это ускорение денежного оборота, эмиссия ценных бумаг, предоставление банковской услуги, управление финансовыми активами для получения прибыли в виде процентных ставок, минимизация последствий воздействия финансовых рисков, поиск инвесторов (включая иностранных), а также сравнительно эффективное вложение денежных средств.
Сегодня с большой долей уверенности можно сказать, что финансовый маркетинг — это одна из форм маркетинга, которая при этом еще и довольно быстро развивается. Базовый сегмент современного финансового рынка—сектор банковских услуг (продуктов). Следует отметить, что в промышленно развитых государствах еще во второй половине XX в. (т.е. в период эволюции системы конкурентной борьбы за потребителя и ощутимого увеличения числа финансовых организаций) банки реально задумались о роли финансового маркетинга. В на-
стоящее время практически все из них работают исключительно за счет привлеченных средств, доля которых в ряде случаев приближается к 9/10 от общего объема капитала. Банк может, таким образом, одновременно выступать в роли и покупателя, и продавца некоего актива. Необходимость в использовании финансового маркетинга российские банки осознали примерно в начале 90-х гг. ХХ в., учитывая разумный зарубежный опыт в освоении рынка. Итак, финансовый маркетинг в банковской сфере (иными словами — банковский маркетинг) можно рассматривать как одно из наиболее значимых направлений деятельности банка, в том числе и как (отчасти) систему управления. Сегодня маркетологи выделяют такие основные направления банковского маркетинга, как определение максимально прибыльных рынков, оценку существующих и прогнозируемых потребностей конечных потребителей в банковском секторе продуктов и услуг, разработку и выведение на рынок банковских продуктов для удовлетворения на оптимальном уровне потребностей клиентов, а также продвижение и грамотный менеджмент банковских продуктов (услуг).
Целесообразно отметить, что банковский маркетинг (так же, как и любой другой вид маркетинга) имеет в качестве ключевой задачи установление связей между реальными возможностями определенной финансово-кредитной организации и целевым сегментом конечных потребителей, что обеспечит в итоге получение прибыли, удовлетворив потребности клиентов. При этом как сущность, так и содержание банковского маркетинга предельно тесно связаны с понятиями услуги и продукта, которые довольно часто в описываемом аспекте рассматриваются как эквиваленты. В настоящий момент выделяют следующие основные виды банковских продуктов. Это, в первую очередь, кредитные услуги (главным образом, ссуды и межбанковские кредиты), во-вторых, это депозиты, всевозможные расчетно-кассовые услуги, операции по инвестированию. Также сюда можно отнести и элементы трансформации ссудного капитала — факторинг, лизинг и проч. С учетом того, что в последние годы конкурентная борьба на рынке банковских продуктов возрастает буквально по эвольвенте, в иностранной практике стал очень активно распространяться
метод т.н. перекрестной продажи, которая в секторе банковского маркетинга предполагает активное «навязывание» попутных услуг, например, при покупке иностранной валюты в обязательном порядке предлагаются и услуги страхования от несчастных случаев в период пребывания за рубежом.
Далее, необходимо сказать, что сбыт (если можно так выразиться) банковских продуктов нацелен на решение конкретных задач по позиционированию подобных продуктов (услуг) в сознании потребителей (которое базируется на вовлеченном восприятии их реальной потребительской ценности), по оптимальному выбору каналов реализации банковских продуктов и услуг, по ощутимому стимулированию потенциальных потребителей на приобретение банковских продуктов именно в данном (определенном) банке, по формированию элементов т.н. лояльности потребителей (путем, например, разносторонней как клиентской, так и ценовой политики). Сегодня в продвижении банковских продуктов максимально активно применяют рекламу, персональные продажи и иные наиболее востребованные элементы, относимые к прямому маркетингу.
В качестве стратегической цели современного банковского маркетинга можно выделить увеличение прибыли, а также поддержание финансовой устойчивости (и ликвидности) компании. Для ее достижения следует в обязательном порядке явно привлекать клиентов и в позитивной степени удовлетворять их спрос (как по качеству, так и по объему услуг), расширять ассортиментный ряд услуг, обеспечивая их доступность, принимать меры по минимизации угроз для безопасности сохранения средств клиентов, решать коммерческие и организационные проблемы только в комплексе. При этом в ходе реализации маркетинговой деятельности банка должны учитываться принципы единства стратегического и текущего планирования маркетинга, осуществления контрольной функции при воплощении в жизнь принятых решений, стимулирования работников и проч. В то же время указанные цели и задачи банковского маркетинга всегда должны коррелировать с функциями исследования спроса и требований клиентов к продуктам (услугам) банка, эффективной организации по выведению новых товаров и услуг, совершенствования системы сти-
мулирования сбыта банковских продуктов и услуг, а также улучшения имиджа банка.
Для привлечения клиентов банки используют инновационные технологии, такие, как интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем. CRM — это аббревиатура английского словосочетания «Customer Relationship Management», что означает «Система взаимоотношений с клиентами». Эта система получила широкое распространение во всем мире, и пионерами использования CRM стали финансовые и банковские структуры, а также телекоммуникационные компании. CRM требует наличия активного отношения к каждому контакту с клиентом, который должен быть направлен на увеличение продаж и улучшение качества обслуживания. Функционально CRM можно представить в виде крупных модулей: i) автоматизация маркетинга (анализ и формирование целевой клиентской аудитории, базы данных по банковским продуктам, ставкам, состоянию рынка и конкурентам); 2) планирование и проведение маркетинговых кампаний и анализ их результатов, создание инструментов для проведения интернет-маркетинга; З) автоматизация банковского обслуживания (прогнозирование банковских операций, управление контактами, работа с клиентами и др.). Наиболее популярная в настоящий момент банковская CRM-тактика — сегментация, т.е. деление клиентов по группам или сегментам, в основе которого лежит характер банковских услуг и клиентурный признак. Отметим существенную роль психокультурной сегментации, которая учитывает отношение физических лиц к той или иной банковской услуге, зависящее от социального положения человека и его специфических особенностей [1, с. 64].
Сегодня можно однозначно сказать, что конкуренция на отечественном рынке банковских услуг является главным, ключевым стимулом (фактором), фактически заставляющим банки вкладывать значительные средства именно в маркетинг. Существенная часть банков воспринимает как необходимость усиление стратегической роли банковского маркетинга, главным образом, в аспекте применения инновационных инфокоммуникационных технологий. Более того, потребность в наращивании потенциала
в банковской работе по развитию маркетинга в настоящее время связана и с объективной причиной — заметным образом уменьшается поддержка коммерческих банков со стороны Банка России (при этом остаются нерешенными проблемы с банковской ликвидностью). У целого ряда банков сейчас ассортиментный ряд практически одинаков, и чтобы стать лидером, целесообразно постоянно проводить мониторинг потребностей клиентов и предлагать новые (актуальные) услуги за счет оптимально построенной маркетинговой политики, направления которой, как правило, всегда определяются уровнем спроса на конкретные банковские продукты, как то автокредиты, ипотеку и проч. В то же время следует отметить, что сейчас клиентов интересуют и т.н. небанковские инструменты, включая оплату коммунальных услуг, налогов, к чему банковские структуры довольно активно приспособились.
Но нельзя забывать при этом и тот факт, что у федеральных и региональных кредитных организаций существенным образом отличается содержательная сторона маркетинговой деятельности. Так, если федеральные финансовые структуры придерживаются принципов т.н. «классического» маркетинга, то региональные банки, выводя на рынок какие-то финансовые услуги, должны в обязательном порядке учитывать специфические особенности того региона, где они работают, а также населения данной территории. Более того, информация также имеет видимые различия. При этом не является новеллой заявление о том, что у федеральных банков более масштабный инфокоммуникационный аппарат для обработки данных, который позволяет им сделать комплексный анализ рыночной конъюнктуры. В то же время для создания конкурентных преимуществ региональному банку очень важно грамотно заявить клиенту о выгоде от предлагаемой услуги, поддерживая при этом с ним постоянную связь, разрабатывая индивидуальные модели обслуживания, формируя спрос на конкретные банковские услуги. Таким образом, конкурентоспособность регионального банка на отечественном рынке самым существенным образом зависит от взаимоотношений с клиентом и в меньшей степени — от диапазона банковских услуг (продуктов). И именно взаимоотношения и должны играть ключевую роль при разработке маркетинговой политики.
Необходимо обратить внимание на тот факт, что маркетинговая стратегия современной кредитной организации имеет предельно сложную структуру, включающую в себя (укрупнено) такие направления, как: конкурентная политика, ценовая политика, товарно-ассортиментная политика, политика освоения рыночных ниш и проч. Сегодня существовать и быть конкурентоспособным может только тот банк, который способен постоянно диверсифицировать спектр услуг, снижая при этом их стоимость, осуществлять индивидуальный подход при кредитовании, уменьшая ставки постоянным клиентам, улучшать систему кассового обслуживания и т.д. Только реализуя данные мероприятия, банк сможет сделать оптимальной структуру капитала, поддерживать ликвидность на требуемом уровне. В то же время абсолютно любой банк должен в применении политики ориентироваться на деятельность основных «драйверов» в рассматриваемой отрасли, каковыми в нашем государстве по ряду ключевых показателей являются Сбербанк, ВТБ, Райффайзенбанк, Альфа-банк и некоторые другие.
Лидерами по вкладам, как и по кредитованию в целом, являются Сбербанк, ВТБ, Россельхозбанк, Газпромбанк. Согласно ежегодно проводимым социологическим опросам, чаще всего россияне пользуются услугами одного банка (63%), клиентами двух банков являются 22%, а трех — 5%. Каждый десятый опрошенный (9%) не пользуется услугами таких кредитно-финансовых организаций. В настоящее время ипотечный кредит предпочли бы взять 28% опрошенных, в 2015 г. их число составляло 42%, то есть наблюдается снижение... Более востребованы среди населения становятся безналичные платежи, за последние три года спрос на них вырос в 3 раза. Если в 2013 г. только 5% населения расплачивались безналичным способом за товары и услуги, то в 2015 г. — 15%. Люди в два раза чаще стали безналом оплачивать мобильную связь — 17% в 2013 г. и 33% в 2015 г. Безналичные платежи за телевидение и Интернет выросли с 15% до 28% в 2013 и 2015 гг. соответственно, оплата налогов и штрафов — с 8% до 20% в 2013 и 2015 гг. соответственно, платежи по кредиту — с 9% до 17% в 2013 и 2015 гг. соответственно. Делая безналичный перевод, больше всего опрошен-
ные доверяют работникам банков, любую сумму без ограничений готовы через кассу банка перевести 52% россиян (в 2013 году было 60%). Через банкомат любую сумму перевели бы 40% россиян. Опрошенные, выбирающие наличные платежи, признались, что от оплаты картой в Интернете чаще всего их останавливает то, что это небезопасно (46%) [1, с. 71—72].
Итак, чтобы развивать банковскую деятельность, следует активно продвигать на рынок как существующие, так и инновационные банковские продукты. При этом нельзя забывать о том, что под продвижением подразумевают абсолютно все коммуникационные действия в целях именно убеждения клиентов обратиться в банк за какой-либо финансовой услугой, будь то увеличение размеров своих ресурсов, или осуществление текущих или разовых платежей (расчетов), или мобилизация дополнительных средств, равно как и хранение денег и иных ценностей. Таким образом, финансовый маркетинг максимально полезен, в первую очередь, в товарно-ассортиментной политике, так как клиенты, конечно же, всегда хотят получить качественную и доступную банковскую услугу. Достигнув успеха в этом направлении, практически любой банк сможет обеспечить себе конкурентоспособ-
ность и легко управлять иными элементами своей политики.
Литература
1. Баранова А.Ю. Финансовый маркетинг на российском рынке: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2018.
2. Бригхэм Ю., Хьюстон Дж. Финансовый менеджмент. 7-е изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2019.
3. Канашевский В.А. Международные сделки: правовое регулирование. М.: Международные отношения, 2016.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. СПб.: ООО «Диалектика», 2019.
5. Латфуллин Г.Р., Никитин А.С., Серебренников С.С. Теория менеджмента: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2019.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.
7. Шкваря Л.В. Международная экономическая интеграция в мировом хозяйстве: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2015.
Финансовое право. 4-е изд., перераб. и доп. Учебник. Эриашви-ли Н.Д. 663 с. Гриф МО РФ. Гриф УМЦ «Профессиональный учебник». Гриф НИИ образования и науки.
Рассматривается финансовое право в аспекте наиболее актуальных вопросов правового регулирования важнейших институтов этой отрасли права в современный период развития экономики. Основное внимание уделяется правовым основам и принципам финансовой деятельности, правовому регулированию бюджетных отношений и налогообложения. Анализируются правовые основы государственного и муниципального кредита, правовое регулирование банковской деятельности, а также правовые основы денежного обращения.
Для студентов, аспирантов и преподавателей юридических вузов и факультетов, а также практических работников органов государственной власти и местного самоуправления, финансовых и кредитных учреждений и предпринимателей.
