CC BY
26
Юдникова Е.С.
Концепция планирования стратегической
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ
структуры в торговле
Важнейшим ключевым фактором успеха торгового предприятия в конкурентной предпринимательской среде является разработка концепции и стратегии бизнеса, позволяющая обеспечить качественное инновационное преимущество в долгосрочной перспективе.
Анализ публикаций отечественных ученых по проблеме организации предпринимательской деятельности показывает, что рассмотрение вопроса о стратегии предпринимательства, в основном, сводится к маркетинговой разведке, бизнес — и внутрифирменному планированию, а также стратегическому планированию маркетинга.
Так, Валигурский Д. И. выделяет на первый план организации собственного дела «наличие идеи .. .как основной фактор, условие производства, .. .затем для ее практического воплощения выбор эффективной технологии, и ее материальное обеспечение». Бизнес-план рассматривается как начало предпринимательской деятельности, «размышление перед действием» (3, 156, 181).
Асаул А.Н., отмечая необходимость в рыночных условиях любой коммерческой организации независимо от масштабов и сферы деятельности заниматься планированием, выделяет в предпринимательской деятельности два вида планирования: бизнес-планирование и внутрифирменное, которое по типам целей может быть стратегическим, тактическим и оперативным. (2, 184). Рассматривая стратегическое планирование как «выбор и обоснование задач и целей достижения коммерческой организацией миссии», конкретизируются только цели, период охвата, время действия (3-10 лет) и уровень ответственности (2, 185).
Ряд ученых — Горфинкель В.Я., Поляк Г.Б., Швандар В.А. предлагают «перед началом собственного дела выполнить так называемую маркетинговую разведку, т. е найти рыночную нишу» (5, 168). С этой целью необходимо обратить внимание на политические, социально-экономические и правовые условия. Затем предлагается разработать предпринимательский бизнес-план. Отдельно выделяется раздел по стратегическому планированию маркетинга, включающей «6 Ф» (5, 380-381):
• фотографирование рыночной ситуации с оценкой рыночного потенциала и рыночных возможностей;
• формулирование маркетинговой стратегии и политики с подбором целей, приоритетов, сегментов покупателей;
• формирование маркетинговых задач с определением методов, инструментов, технологий для достижения поставленных задач;
• фрагментирование плановых задач по сбыту;
• фиксация результатов выполнения плана — прогноза продаж на основе аудит маркетинговых мероприятий;
• форс-мажорное планирование как сценарий действий кризисной ситуации.
Таким образом, в отечественных исследованиях по предпринимательской деятельности наблюдается либо отсутствие стройной системы стратегического мышления, а тем более концепции стратегического планирования, либо не понимание первостепенной роли стратегического подхода в создании стратегической конкурентоспособности предприятия, функционирующего в условиях жесткой конкурентной борьбы.
В то же время изучение трудов зарубежных и отечественных специалистов в области менеджмента свидетельствует о необходимости создания стройной системы стратегического планирования для успеха в предпринимательской деятельности.
Стратегическое мышление в отличие от интуиции, свободной импровизации и упования на везение концентрирует внимание на достижение основной цели, инициирует поиск новых возможностей развития бизнес - моделей для завоевания конкурентоспособных позиций на рынке.
Особенно это актуально для коммерческого предпринимательства, важнейшего его вида — торговли, где в условиях жесткой конкурентной борьбы, огромных финансовых возможностей крупного сетевого бизнеса важнейшей предпосылкой выживания и развития торгового предприятия является переход от интуитивного ведения бизнеса к пониманию необходимости концепции стратегической конкурентоспособности.
Нам представляется, что формирование мето-дико-технологических аспектов планирования стратегической конкурентоспособности торгового предприятия должно начинаться с разработки тезауруса, т. е. совокупности комплексно адаптированного понятийного аппарата, системы дефиниций, структуры и содержания их взаимосвязей в процессе исследования. По нашему мнению, целесообразна следующая последовательность рассмотрения системы дефиниций для исследования данной проблемы: «идея бизнеса», «концепция», «стратегия», «конкурентоспособная стратегия», «модель - бизнеса», «стратегическое планирование».
В научной литературе отсутствует единое определение понятия «идея бизнеса». Так, одни авторы указывают, что «бизнес - идея - прежде всего концепция бизнеса, ... тот минимальный объем информации о предлагаемом товаре (услуге), который позволяет потенциальным партнерам оценить перспективы представленных предложений». И подводя итог, дают следующее понятие бизнес -идеи — «это определение потребностей покупателей, группы покупателей, технологического и функционального исполнения» (5, 38).
Д. И. Валигурский отмечает, что начинающий предприниматель должен обладать идеей, которую характеризует «как предпринимательскую идею, основанную на инновации, включающую в себя инновационные моменты деятельности» (3, 156). А.Н. Есаул считает, что «предпринимательская идея представляет собой выявленный возможный интерес фирмы - производителя, имеющий видимые очертания какой-либо конкретной экономической формы». Далее указывается, что «это результат мыслительной деятельности, впоследствии принимающей материализованное воплощение» (2,44).
Западные ученые Ф.Аналоуи, А. Карами полагают, что основная идея бизнеса — это «продукт и/ или услуга, имеющие целевого потребителя и/или целевые рынки. Подобная идея может возникнуть на основе опыта предпринимателя или быть результатом творческого озарения» (1,78).
По мнению автора в дефиниции «предпринимательская идея» должны быть отражены ее ин-новационность и перспективность конкурентоспособных преимуществ. Предпринимательская идея — это общее представление о бизнесе, продукте, услуге, содержащее инновацию и перспективные конкурентные преимущества, которые предприниматель мог бы предложить рынку.
Термин «концепция» происходит от латинского слова conception — понимание, система. В соот-
ветствии с определением в БСЭ концепция — это определенный способ понимания, трактовка какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на них, руководящая идея их систематического освещения. По нашему мнению, концепция —это проработанный вариант идеи, выфаженный в значимой для использования форме.
Стратегия определяет направления, по которым будет двигаться организация (предприятие), выполняя поставленные задачи. Давая определение стратегии компании, А.А.Томпсон, А. Дж. Стрикленд указывают, что это «комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей (6, 32). Делая обзор определений понятия «стратегия», можно выделить основные ее характеристики:
• это план, определенная форма сознательно выбранного курса действий, руководство к действию в заданной ситуации;
• это модель поведения в ходе предпринимаемых действий;
• это положение организации, направленное на ее позиционирование во внешней среде, в определенном месте;
• это перспектива, разделяемая всеми членами организации;
• это область менеджмента, касающаяся общего направления деятельности долгосрочной политики бизнеса.
М. Портер сформулировал идею «конкурентоспособной стратегии» — быть непохожим, что означает продуманный выбор ряда видов деятельности, которые обеспечат уникальную природу создаваемой ценности (4, 55).
Нам представляется, что по существу стратегия конкурентоспособности в торговле есть набор методов, правил организации бизнеса, которыми предприниматель руководствуется в своей деятельности для последовательного приспособления к изменяющейся конкурентной среде для создания инновационного предложения, направленного на удовлетворение запросов выбранных для обслуживания групп покупателей.
С понятием «стратегия» тесно связана дефиниция «модель бизнеса».
А.А.Томпсон, А. Дж. Стрикленд выделяют в понятии модели бизнеса способ получения прибыли от деятельности компании. По их мнению, модель бизнеса показывает, насколько экономическая составляющая стратегии, т. е. соотношение доходы - издержки - прибышь, обеспечивает жизнеспособность всего предприятия (6, 32, 33).
Если стратегия определяет методы организации и конкурентной борьбы предприятия, а бизнес - модель призвана обеспечить эффективность стратегии с точки зрения получения прибыли, то правомерным дать следующее определение этого понятия.
«Бизнес - модель» — способ реализации стратегии для обеспечения экономической конкурентоспособности торгового предприятия путем системной инновации.
Можно утверждать, что основу успеха в торговле составляет удачная концепция стратегии конкурентоспособности предпринимательской деятельности предприятия и умелая ее реализация в виде соответствующей бизнес - модели. Это утверждение базируется на разделении понятий концепции планирования стратегического предпринимательства и стратегического процесса. Концепция планирования стратегического предпринимательства на торговом рынке должна включать разработку идеи бизнеса, будущих намерений и стратегических аспектов организации. Стратегический процесс это последовательность изменений, направленных на достижение организационных целей организации.
Почему выдвигается необходимость концепции планирования стратегической конкурентоспособ-
По данным вертикали таблицы можно определить степень влияния стратегического планирования либо на максимизацию прибыли, либо на допущение новых возможностей в процесс управления. По горизонтали видно, насколько стратегия является либо результатом намерений и расчетов, либо возникает неожиданно, в ответ на какие-либо события, случайности или бездействие и пассив-
ности торгового предприятия? Почему недостаточно ограничиться только процессом бизнес — планирования?
Ответ логически вытекает из учета особенностей предпринимательства в торговле. Наличие в торговой сфере сильной конкуренции определяет первостепенное значение инновационной идеи бизнеса, нестандартности управленческих решений, направленных на поиск новых областей удовлетворения спроса не только в текущей деятельности, но и в перспективе, постановки процесса стратегического планирования.
По мнению автора, стратегическое планирование представляет собой многократный процесс разработки концепции инновационного развития фирмы, определяющей долговременную ориентацию предпринимательской деятельности на завоевание конкурентоспособного положения на рынке.
В области менеджмента существуют разные подходы к стратегическому планированию, которые можно объединить в четыре группы: классический, процессный, эволюционный и системный подходы. Как видно из данных табл. 1, эти подходы существенно различаются по двум направлениям: итогам стратегий и процессам, посредством которых они разрабатываются.
ность. Классический и эволюционный подходы к стратегии рассматривают максимизацию прибыли как естественный итог разработки и осуществления стратегии, в то время как системный и процессный подходы предвидят наравне с прибылью и другие возможные результаты стратегии.
Каждый из четырех подходов к стратегическому планированию характеризуется определенными ключевыми моментами:
Таблица 1
Существующие подходы к стратегическому планированию
Классический Процессный Эволюционный Системный
Характер стратегии Формальная, рациональная Умелая Результативная Внедренная
Основная цель Максимизация прибыли Неопределенная Выживание Локальная
Направленность Во внутреннюю сферу организации (планы) Во внутреннюю сферу организации (политическая/познавательная) Во внешнюю среду (рынки) Во внешнюю среду (сообщества)
Основное влияние на формирование подхода Экономическая/ военная область Психология Экономика/ биология Социология
Годы действия 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е
• классический подход к стратегии основное внимание переносит на рациональность и анализ. Стратегия должна иметь формальный характер и ее задачей являются действия, направленные на обеспечение максимальной прибыли. Основной вклад в развитие классического подхода к стратегическому планированию внесли I. Лп88о£Г (1965) и М1ПгЬег§ (1994). Анализ жизненного цикла товара и услуг, использование матриц роста/доли Бостонской консалтинговой группы, рыночной привлекательности стратегического положения, разработка конкурентного преимущества характеризуют этот подход. В последние годы в рамках этого подхода наблюдается смещение внимания на создание конкурентного преимущества;
• при эволюционном подходе также принимается роль прибыли и эффективности для выживания организации, но делается акцент на непредсказуемость сферы ее деятельности, что затрудняет использование стратегического анализа. Центр внимания смещается от действий руководителей (предпринимателей) к изучению поведения рынка. В рамках этого подхода выживает наиболее приспособленная модель, поэтому наилучшей стратегией является экономия и необходимо сосредоточить внимание на издержках, в первую очередь операционных и координации действий;
• для процессного подхода характерен прагматичный взгляд на стратегию с признанием во многом бесполезности долгосрочного планирования, но с меньшей уверенностью в роли рынков для максимизации прибыли. Задача состоит в том, чтобы не гнаться за недостижимыми идеями получения рационально выверенных решений, а понимать реальную рыночную ситуацию и действовать исходя из этого знания в текущей деятельности;
• системный подход базируется на классическом подходе, придавая значение рациональности и ценности анализа, сохраняется уверенность в способности организации выработать план и эффективно действовать в рамках своей среды деятельности. Системный подход ставит под сомнение универсальность любой модели стратегии, т. е. подчеркивается важность и уникальность социальной системы, которую стратегия должна отражать.
В классическом варианте процесс стратегического планирования предполагает решение пяти взаимосвязанных управленческих задач (6,35):
• формирование стратегического видения будущего организации и ее миссии,
• постановка целей,
• разработка стратегии,
• реализация стратегии,
• оценка результатов и корректировка стратегического видения, глобальных целей, стратегии и реализации ее с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий, появления новых идей и возможностей.
По нашему мнению, при разработке концепции стратегической конкурентоспособности торгового предприятия помимо перечисленных пяти задач необходима также диагностика окружающей предпринимательской среды и на этой основе определение бизнес - идеи. Также представляется важным при разработке стратегии выделить две задачи, а именно разработку маркетинговой стратегии и формирование конкурентоспособной стратегии роста на выбранных целевых рынках. Решение этих задач позволит сформировать тщательно продуманную философию эффективной, социально ориентированной и конкурентоспособной предпринимательской деятельности торгового предприятия.
В процессе стратегического планирования принято выделять уровни разработки стратегии, количество которых различается для многопрофильной (с несколькими видами деятельности) и однопрофильной организаций. Так, в многопрофильных организациях принято четыре уровня стратегического планирования, при этом на первом уровне разрабатывается корпоративная стратегия, на втором уровне бизнес - стратегия, на третьем уровне — функциональная стратегия и на четвертом уровне — операционная стратегия. В однопрофильной организации отсутствует корпоративный уровень.
Роль стратегии корпоративного уровня заключается в ответственности за определение общей миссии и целей организации, утверждении предложений с других стратегических уровней и с учетом стратегических приоритетов распределении ресурсов, стратегическом видении будущего организации.
Бизнес - стратегия должна быть связана с созданием и поддержанием конкурентного преимущества на конкретном рынке.
Функциональная стратегия предполагает план деятельности в области маркетинга, обслуживании покупателей, финансов, кадров и т. п.
Операционная стратегия определяет принципы управления звеньями для текущей оперативной деятельности и решение задач по закупке, управлению запасами, транспортировке и пр.
Для торговли характерным является наличие однопрофильных и многопрофильных организа-
ций в виде предлагающих узкий и широкий ассортимент товаров и услуг предприятий. По нашему мнению, процесс стратегического планирования с учетом особенностей предпринимательства торговых организаций должен быть четыфехуровневыш.
При таком методологическом подходе создания концепции стратегической конкурентоспособности ХС на основе инноваций реализуются путем сочетания принципов цели, формы и содержания.
Концепция планирования стратегической конкурентоспособности субъекта предпринимательства предполагает следующие этапы:
• предварительное формирование бизнес -идеи предпринимательской деятельности торгового предприятия,
• диагностика окружающей бизнес - среды,
• разработка окончательной идеи бизнеса,
• формирование стратегического видения бизнеса,
• определение маркетинговой стратегии,
• разработка стратегии роста конкурентоспособной деятельности торгового предприятия на целевом рынке,
• разработка годового бизнес - плана предпринимательской деятельности торгового предприятия (тактическое планирование),
• текущая оперативная работа,
• контроль и координация предпринимательской деятельности.
Концепция планирования стратегической конкурентоспособности предпринимательской структуры в торговле формируется под влиянием факторов внешней и внутренней конкурентной среды. Основные факторы внешней среды подразделяются на политические, экономические, социальные, технологические; рыночные возможности и угрозы; конкурентные условия и общую привлекательность отрасли и выявляются соответственно в ходе PEST - анализа, TOWS - анализа, отраслевого анализа.
К главным внутренним факторам относятся ресурсы, сильные и слабые стороны планируемой предпринимательской структуры, конкурентные возможности, которые выявляются с помощью ресурсно - ориентированного анализа, SWOT - анализа, портфолио - анализа. Диагностика окружающей среды обеспечивает формирование качественной стратегии развития пустойчивых конкурентных преимуществ.
Таким образом, в основе планирования стратегической конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в торговле лежит создание соответствия внутренней и внешней предпринимательской среде и долгосрочных конкурентных преимуществ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий. М.: Юнити. 2005. 395 с.
2. Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. СПб.: Питер. 2005. 388 с.
3. Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности. М.: Дашков и К. 2005. 737 с.
4. Портер М. Международная конкуренция. М.:Изд. Дом «Вильямс». 1993. 246 с.
5. Предпринимательство. Под ред. В.Я. Гор-финкиля, Г.Б. Поляка. М.% Юнити. 1999. 475 с.
6. Томпсон А., Стриклинд Дж. Стратегический менеджмент» концепции и ситуации. М.: Изд. Дом «Вильямс». 2005. 924 с.
