CC BY
60
КОНЦЕПЦИЯ ОПЕРЕЖАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: ПОТРЕБНОСТЬ И ОБЩИЕ ЧЕРТЫ
О. А. КАЦУК, Р. Р. ТОЛСТЯКОВ
Тамбовский государственный университет им. Г. Р. Державина
In article the concept and application of the marketing approach in the sphere of educational services are investigated. It is stated that the main object of marketing in vocational education are the educational services, which are realized in the educational programs and expressed in an occupation or in a qualification that a consumer receives on graduation from an educational institution. The concept of outstripping marketing is the logical continuation of social-ethical marketing, as other additional boons appear in exchange process of educational service between an educational establishment and a man. It is expressed in the form: the general increase of scholarship level of population, workers; the following this growth of well-being; the reduction of social uncertainty; and other social boons.
Понятие маркетинга неотрывно связано с рынком, на котором встречаются интересы потребителей, выраженные в форме платежеспособных потребностей, и интересы производителей, направленные на получение прибылей от производства и продажи определенных товаров и услуг. Главной целью маркетинга является увязка интересов обеих сторон посредством мероприятий, соответствующих данному рынку и данной ситуации.
Необходимость маркетинга вызвана тем, что рынок является динамически изменяющейся структурой, прежде всего благодаря изменчивости своих субъектов, в роли которых выступают потребители с постоянно изменяющимися нуждами и требованиями, а также постоянно меняющейся внешней макросредой, в первую очередь научно-технической.
Понятие и применение маркетингового подхода в сфере образовательных услуг стало возможным сравнительно недавно, а именно тогда, когда стал формироваться специфический рынок профессиональных образовательных услуг. Этому рынку присущи отличительные особенности, так как одним из главных участников данного рынка выступает обучающийся. Это не просто объект воздействия в процессе оказания образовательных услуг, копилка для передаваемых знаний, но и одновременно их пользователь в процессе труда и конечный потребитель.
В эпоху становления постиндустриального общества центральным творческим элементом является человек с присущими ему особыми производительными характеристиками и экономическим интересом. Поскольку рынок динамичен и изменчив, в условиях экономического роста перемена профессии становится нормой поведения человека [1].
Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей. Именно персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом [3].
Однако, несмотря на всю важность человека как ключевого звена образовательного рынка по сравнению с остальными субъектами, он является наиболее уязвимым и мало информированным субъектом. В качестве других субъектов рынка образовательных услуг, использующих знания не прямо, а посредством найма их носителя - человека, выступают фирмы, предприятия, учреждения и организации.
Роль государства на образовательном рынке двояка, оно выступает и как заказчик образовательных программ, и как один из главных факторов макросреды, формирующий правила и условия нахождения на рынке. В странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др. Кроме этого государство финансирует образовательные учреждений, тем самым предоставляя гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу.
В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных, «патерналистских» методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Это - суть государственной политики, закрепленная в законе Российской Федерации «Об образовании».
Главным объектом маркетинга в профессиональном образовании являются образовательные услуги, реализуемые в образовательных программах и выраженные, в первую очередь, в профессии или квалификации, которую потребитель получает по окончании того или иного учебного заведения. Услуги нематериальны, неосязаемы до момента их приобретения. Для формализации знаний в сфере образования используют учебные планы и программы; информацию о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Кроме этого маркетинг образовательных услуг включает в себя маркетинг организаций, так как имидж той или иной научной школы, университета формирует в представлении пользователей
определенную ценность, набор ассоциаций, которые выступают в качестве объекта маркетинга. Нельзя не отметить также особенность личности учителя, преподавателя. В этом случае маркетинг образовательных услуг тесно пересекается с маркетингом личности.
Так как оказание образовательной услуги носит достаточно долгосрочный характер, конечных потребителей интересуют условия, в которых им придется находиться весь период обучения. Это означает, что объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и т. д.
В качестве субъектов, формирующих спрос на образовательные услуги, в первую очередь, выступают непосредственно будущие учащиеся, которые в дальнейшем будут являться обладателями и носителями информации, выраженной в форме знаний и навыков. Человек формирует свой личный капитал, который впоследствии будет способствовать генерации потока будущих доходов. Следовательно, исходя из концепции целевого маркетинга, образовательная программа, являющаяся объектом обмена, должна удовлетворить нужды потребителя. Другими словами, учащийся приобретает не диплом или сертификат об образовании, а способность таким образом пополнить свой человеческий капитал, чтобы тот дал максимальную отдачу в процессе жизнедеятельности индивида, удовлетворяя как моральнопсихологические амбиции человека, так и финансовые потребности.
Спектр потребностей, удовлетворяемых через получение образовательной услуги, весьма широк. Прежде всего, образование необходимо для того чтобы заработать, тем самым получив необходимые средства для удовлетворения низших физиологических потребностей, исходя из иерархической классификаций потребностей по А.Маслоу. Следующей ступенью является получение определенных гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем; здесь результат образовательной услуги выражается в обладании актуальной профессией и достаточной квалификацией. Чем выше уровень человеческого капитала, тем более квалифицированную и, следовательно, престижную должность может занять человек, ассоциируя себя с какой-либо группой, к членам которой индивид желает отнести себя. Таким образом, получение образования является основой для удовлетворения социальных потребностей, в частности - общения. Вслед за этим стоит группа потребностей в при-
знании и уважении со стороны окружающих, в самоуважении. Удовлетворению данного уровня потребностей служит профессионализм, компетентность и другие составляющие, формируемые через профессиональное образование. И, наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих способностей, саморазвитии и самоактуализации. Чем выше уровень образования, полученного человеком, тем большие возможности перед ним открываются на этом уровне.
Однако не сами по себе интересы и потребности абитуриентов и студентов определяют конфигурацию образовательного пространства. Именно производство1 предъявляет спрос на
рынке труда, формируя тем самым набор определенных специальностей, способных удовлетворить потребности человека, получившего и получающего образование. Производство задает образовательную планку, на которую ориентируется индивид при выборе того или иного образовательного учреждения, специальности и специализации. Производство позволяет реализовать человеческий капитал через его основную функцию получение доходов. Следовательно, можно говорить о том, что спрос на рынке образовательных услуг формирует производство, при этом человек является всего лишь посредником в формировании этого спроса. Схематически эта связь показана на рисунке 1.
Произ- Рынок Индивид Рынок Образова-
водство *—► труда *—► <—► образовательных .. 1—► тельные учреж-
услуг дения
Рис. 1. Место индивида в формировании спроса на образовательные услуги
Таким образом, в связи с посреднической ролью человека в формировании спроса на образовательные ресурсы на рынке профессиональных образовательных услуг прямые каналы маркетинга не исчерпывают всей сложности данной социально-экономической конструкции. Как и в любой системе с косвенными связями, на рынке образовательных услуг имеют место задержки в форме некоторого временного лага (ЛTpеаlЩИИ). Применительно к рассматриваемой системе ЛТреякпии достаточно велик и может составлять несколько лет. В условиях индустриального общества, которому были присущи средние скорости изменения основных производственных программ (в период интенсивной индустриализации европейских стран и США внедрение новых технологий и товаров происходило примерно один раз в 20-30 лет) [2], один раз прореагировав на изменение потребностей производства, образовательные услуги вполне соответствовали предъявляемым требованиям со стороны производства, тем самым обеспечивая их владельцам блага на всем протяжении трудовой деятельности.
Однако, во второй половине XX в. средний жизненный цикл продукта или технологии сжался до 5-7 лет, а в ряде сфер и отраслей - до 2-3 лет. Соответственно, каждое новое поколение людей
1 Здесь под термином «производство» понимаются все сферы общественного хозяйства, в которые для создания благ привлекаются человеческие трудовые ресурсы.
просто вынуждено в течение своей деловой жизни адаптироваться к 4-5 более или менее принципиальным технологическим и потребительским новинкам. Нормы устаревания профессий в последнем десятилетии XX в., по данным экспертов, не превышали в среднем восьми лет, а по ряду профессий - пяти, т. е. ежегодно обесценивается 20-30 % знаний каждого специалиста. Этим обусловлена необходимость постоянного обновления знаний, причем как профессиональных, так и общетеоретических.
Кроме того величина временного лага увеличивается в связи с увеличением времени, необходимого на подготовку и обучение квалифицированного персонала (ЛТобучения), который составляет от 1-6 лет в зависимости от того, приобретается комплекс образовательных услуг индивидом впервые или происходит процесс переобучения или повышения квалификации. За время ЛТреакции + ЛТобучения потребности производства
трансформируются, и таким образом на рынке трудовых ресурсов наряду с недостатком работников актуальных специальностей, наблюдается избыток высококвалифицированных работников специальностей актуальность которых миновала несколько лет назад. В общих чертах это можно отобразить графически в виде тенденции несоответствия между потребностью производства в трудовых ресурсах инновационных специальностей и в специальностях, полученных выпускниками образовательных учреждений (рис. 2).
Рис. 2. Общая тенденция несоответствия между потребностью производства в трудовых ресурсах инновационных специальностей и в специальностях, полученных выпускниками
Рынок труда и, соответственно, производство постоянно испытывают на себе влияние запаздывания предложения квалифицированных трудовых ресурсов, несоответствие его текущему спросу. Это связано с большим числом факторов, действующих в каждом звене макроэкономической цепочки (см. рис. 1), в которой индивид, получающий образовательную услугу, является только одним из звеньев. В этом звене присутствует низкая информированность потребителя образовательных услуг о реальной сегодняшней потребности производства в специалистах той или иной направленности и квалификации. На выбор будущего учащегося оказывает влияние множество факторов, среди которых немаловажным, а зачастую и первичным фактором выступают родители и референтные группы. И те и другие основывают свое мнение о рынке труда исходя из своих взглядов на необходимость той или иной специальности, ее востребованности и престижности, при этом даже не подозревая, что это взгляд в прошлое, так как динамика развития современных производства и общества обладает очень высокой скоростью.
На данный момент можно сказать, что рынок образовательных услуг представляет собой рынок «продавца», когда существует определенный устоявшийся набор образовательных программ, пользующийся стабильным спросом. Время от времени появляются новые образовательные программы, но не в смысле инновационности, а новые для того или иного учебного учреждения. Как правило, это делается с целью получения определенного конкурентного преимущества по сравнению с близлежащим образовательным центром. Информирование потребителя об имеющихся образовательных услугах и их характеристиках ведется с целью увеличить сбыт этих ус-
луг. При этом происходит скорее не формирование, а стимулирование спроса.
В быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может позволить себе пассивное следование за изменениями конъюнктуры как рынка трудовых ресурсов, так и рынка образовательных услуг, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Мы согласны с позицией исследователей, полагающих, что скорость изменения учреждения (стратегия, тактика, ассортимент услуг, качество и др.) должна не отставать, а момент начала изменения -по возможности опережать изменения внешней среды [3], что приводит нас к пониманию необходимости опережения и в сфере маркетинга образовательных услуг.
Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Абсолютно также складывается картина в маркетинге образовательных услуг, однако в данном случае необходимо иметь в виду, что потребление здесь определяется не индивидом, получающим образовательную услугу, а производством, в котором выпускник образовательного учреждения участвует как носитель знаний, умений, навыков и информации. Таким образом, предлагаемый опережающий маркетинг образовательных услуг меняет ситуацию коренным образом. Для устранения временного интервала ЛТреакции + ЛТобучения, именно нужды и потребности производителя в качественном человеческом трудовом ресурсе берутся за основу разработки новых образовательных программ.
Необходимо предугадывать ситуацию, которая сложится на производстве, а соответственно, и на трудовом рынке, именно опережение в предложении образовательных услуг явится залогом
успешной работы как образовательного учреждения, так и «вовремя» выпустившихся специалистов. То есть необходимо активно предлагать такую образовательную программу, которая на данный момент еще не востребована по причине ее новизны. Потребитель, в его сегодняшнем состоянии будет предъявлять малый интерес к таким образовательным услугам по причине своей неосведомленности и неуверенности, поскольку «опережение» вносит существенный венчурный элемент в жизнь человека, получающего инновационную образовательную услугу. Поэтому важными задачами, как для образовательных учреждений, так и для общества в целом являются формирование и активное стимулирование спроса наряду с созданием системы защиты получателей инновационных образовательных услуг от рисков.
Все вышесказанное позволяет сформировать общие черты концепции опережающего маркетинга в образовании.
Опережающий маркетинг в профессиональном образовании основывается на том, что предложение услуг должно формироваться исходя не из текущих интересов и потребностей учащихся (в дальнейшем носителей информационного ресурса и ресурса знаний), а из потребностей производственного сектора, просматриваемых в перспективном временном интервале.
В систему опережающего маркетинга включаются все социальные субъекты, вступающие в отношения по поводу образовательной услуги.
Специфика субъектов, сложность связей между ними требуют выработки соответствующих каждому из них инструментария исследования и воздействия.
Концепция опережающего маркетинга является логическим продолжением социальноэтического маркетинга, так как в процессе удачного обмена (образовательной услугой между образовательным учреждением и человеком) проявляются другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Это выражается в форме общего повышения уровня образованности населения, работников; следующего за этим ростом благосостояния; уменьшения социальной неопределенности; других общественных благ.
Литература
1. Добрынин А. И., Дятлов С. А., Коннов В. А., Курганский С. А. Производительные силы человека: структура и формы проявления. СПб.: УФ, 1993.
2. Ковалев В. А. Потребитель как субъект рынка образовательных услуг: Дис. ... канд. экон. наук. 08.00.05. Омск, 2004.
3. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании // Шр ://тои. marketology.ru.
