CC BY
89
УДК 338.5
Т. И. Шерстобитова
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В УПРАВЛЕНИИ СЕТЕВЫМ КАПИТАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. Рассматривается проблема управления сетевым капиталом предприятия. Дается определение сетевого капитала, рассматриваются возможности и предпосылки его формирования. Предлагается использовать концепцию маркетинга взаимодействия в качестве инструментария для анализа и оптимизации сетевого капитала.
Ключевые слова: взаимодействие, сетевой капитал, маркетинг взаимодействия, формирование и оптимизация сетевого капитала
Abstract. The article touches upon the problem of network capital management of an enterprise. The author gives a definition of network capital, examines its possibilities and preconditions of its formation. It is suggested to use the concept of relationship marketing as a tool for analysis and optimization of network capital.
Keywords: interaction, network capital, relationship marketing, formation & optimization of network capital.
В инновационной модели экономики, где приоритетными ресурсами являются знания и информация, устойчивое развитие и долговременные конкурентные преимущества предприятий во многом определяются теми взаимоотношениями, которые связывают их с контрагентами - потребителями, поставщиками, конкурентами, посредниками, контактными аудиториями. В данной связи все большее внимание уделяется проблеме формирования и управления эффективными связями экономического субъекта, способствующими обеспечению его необходимыми ресурсами и возможностями реализации собственной продукции и услуг.
Взаимодействие - участие в общей работе, сотрудничество, совместное осуществление операций, сделок. Оно является результатом деятельности двух или более сторон [1]. Потребность в технической и научной информации определяет направление интеграции в сторону отрасли, в то же время необходимость получения знаний о рынке предполагает интеграцию предприятий в сторону рынка [2].
В современной экономической теории рассматриваются три основных формы взаимодействия организаций в зависимости от характера отношений между субъектами - рынок, иерархия и сеть. Ряд исследователей [3-5] предлагают все отношения экономического субъекта определять как сеть его взаимодействия - совокупность объектов и событий, функционирующих в определенной сфере деятельности.
Каждая фирма имеет сеть из нескольких взаимоотношений, которая обычно включает поставщиков, покупателей, консультантов, конкурентов, посредников, органы государственного управления, покупателей покупателя, поставщиков поставщика и т.д. Разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или косвенно, поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представлен как одна или несколько сетей. В сети выделяются «сильные» и «слабые» связи [6]. К «сильным» связям могут относиться поставщики и потребители, к «слабым» связям - поставщики постав-
щиков, потребители потребителей, а также конкуренты и те институты, которые образуют инфраструктуру рынка - СМИ, представители органов управления, рекламные, юридические, страховые, консалтинговые фирмы и т.д. [7].
Мировой опыт показывает, что из возможных форм взаимодействия экономических субъектов сетевые формы представляются наиболее эффективными. Это связано с более широкими возможностями сетей по сравнению с другими формами взаимодействия - рынком и иерархией, в обеспечении доступа к информации и формировании нового знания (табл. 1).
Таблица 1
Особенности доступа к информации и формирования новых знаний в различных формах отношений
Рынок Иерархия Сеть
Высоки издержки, связанные с поиском информации Высоки издержки, связанные с обработкой и передачей информации Минимальны издержки, связанные с поиском, обработкой и передачей информации
Преобладают коммерческие способы информационного обмена Преобладают некоммерческие способы информационного обмена Сочетание коммерческих и некоммерческих способов информационного обмена
Длительное накопление информации маловероятно, что препятствует появлению сложных высокотехнологичных инноваций Стабильность структуры и сформировавшийся опыт препятствуют распространению нового знания Гибкое взаимодействие участников предполагает формирование опыта и готовность к принятию нового знания
Обеспечивает быстрое распространение (диффузию) инноваций через имитацию и модификацию В большей степени подходит для организации НИОКР и/или массового производства апробированного товара Способна замыкать весь цикл создания и распространения инноваций
Слабые связи, составляющие рыночную сеть, могут усиливаться по мере активизации взаимодействия с теми или иными участниками рынка. При этом формируется деловая или промышленная сеть. Деловая сеть представляет совокупность устойчивых, относительно замкнутых связей между хозяйственными агентами [8]. Данный вид сетей формируется «сознательно, целенаправленно, под влиянием возможностей, потребностей и мотивов участников совместной деятельности с целью минимизации отрицательных и максимизации положительных эффектов» [9].
Исследователи выделяют пять типов деловых сетей: сети поставщиков, сети производителей, потребительские сети, коалиции по стандартам и технологическая кооперация [10]. В данных сетях партнеры объединяются для получения информации, знаний и обмена опытом в своей сфере, что позволяет достичь им максимального конкурентного преимущества. Принадлежность к той или иной сети приводит к изменениям как самого предприятия, так и его внешней среды.
Сети как система устойчивого взаимодействия участников предприятий -особый вид капитала, обеспечивающий распространение товаров и услуг и быстрое научно-техническое развитие. Такой вид капитала носит название
сетевого и представляет собой ресурсные возможности, создаваемые сетью [11]. Эти возможности открываются как в результате получения взаимного доступа к ресурсам участников сетей, так и в результате создания дополнительных запасов экономических ресурсов.
Форма и характер развития сетевого капитала определяются потребностью в ресурсах и уровнем удовлетворенности субъектов взаимодействия. В рамках сетевой структуры предприятия могут быть выделены следующие уровни связей [12]:
I уровень. Вертикальные связи и нормы, определяющие отношения между субъектами в технологической цепи, а также отношения между поставщиком и потребителем товаров и услуг.
II уровень. Горизонтальные связи в рамках своей отрасли (отношения в рамках отраслевых ассоциаций, отношения с конкурентами).
III уровень. Макроэкономические структуры и нормы, в том числе отношения между предприятиями и правительством, влияние макроэкономической ситуации и правового режима - региональные органы власти, СМИ, общественные фонды и т.п.
Предполагается, что связи I и II уровней более сильные по сравнению с другими уровнями связей, и они непосредственно влияют на получение экономического эффекта. Вертикальные отношения вдоль «цепочки» добавленной стоимости, включающие финансовую и техническую помощь, а также тренинг персонала, поддерживаются общей заинтересованностью фирм в сохранении конкурентоспособной рыночной ниши. Данные связи могут проявляться в форме ФПГ, стратегических альянсов, договоров, ассоциаций.
Более слабые связи (III уровень) являются важными источниками информации для взаимодействующих субъектов, так как они служат «мостами» в другие сети, где можно получить дополнительные знания о некоторых организациях или ситуации на конкретном рынке. Здесь связи преимущественно проявляются в форме неформальных отношений.
Эффективное управление сетевым капиталом предполагает оптимальное соотношение связей, обеспечивающих предприятие необходимыми ресурсами и позволяющих достигать долгосрочных конкурентных преимуществ. Это предполагает принятие решений по выбору партнеров, формированию и развитию с ними партнерских отношений. Преимущественно данные задачи решаются в рамках концепции маркетинга взаимодействия.
Маркетинг взаимодействия рассматривается как концепция предпринимательской деятельности, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления долгосрочными коммуникациями фирмы с ее основными бизнес-партнерами на каждой стадии жизненного цикла товара, за счет чего достигается наиболее полное удовлетворение потребностей всех субъектов рынка [13].
Как отмечают некоторые исследователи [14], основное взаимодействие в маркетинге - это взаимодействие между продавцом и покупателем, которое все в большей степени ориентировано на длительные партнерские отношения. Однако, учитывая, что все связи предприятия с субъектами маркетинговой среды в той или иной мере можно рассматривать как обмен ценностями, концепция маркетинга взаимодействия в настоящее время находит применение не только в отношении реальных потребителей, но и других субъектов рынка как потенциальных потребителей.
Данная концепция в различных интерпретациях получила название социально-этического маркетинга (Ф. Котлер), маркетинга взаимодействия (О. Юлдашева, О. Третьяк, Г. Багиев), маркетинга партнерских отношений (Я. Гордон, П. Гэмбл и др.). Основой данной концепции является ориентация на поиск и поддержание максимально эффективных отношений, которые обеспечивают предприятию устойчивое развитие. Он базируется на подходах неоинституциональной теории, которая рассматривает организацию как эволюционирующую систему, которая находится в постоянном взаимодействии с другими аналогичными системами [15].
Маркетинговый подход к управлению сетевым капиталом характеризуется следующими особенностями.
Во-первых, это использование концепции жизненного цикла применительно к отношениям, что предполагает изменение уровня издержек и прибыли в зависимости от длительности и характера отношений с контрагентами. В частности, Ю. Н. Соловьева [13] предлагает выделять следующие стадии жизненного цикла отношений: 1) социально-культурное и научное взаимодействие; 2) уровень новой итерации; 3) уровень адаптации; 4) уровень институционализации. По нашему мнению, здесь должна быть добавлена еще одна стадия - охлаждение и разрыв отношений, которая может быть связана с прекращением совместных проектов, снижением удовлетворенности партнеров от взаимодействия.
В зависимости от этапа жизненного цикла отношений изменяется уровень трансакционных издержек. Исследования по их динамике показывают, что наибольшая сумма издержек приходится на этап адаптации, в то время как на этапе институционализации они снижаются [16]. Снижение данных издержек может рассматриваться как обобщающий (интегральный) показатель, характеризующий эффективность взаимодействия. Контроль за развитием жизненного цикла отношений позволяет не только планировать инвестиции и сокращать затраты, связанные со взаимодействием, но и прогнозировать состояние сетевого капитала предприятия.
Во-вторых, сегментация и выбор целевого сегмента осуществляется по определению совокупной ценности партнера в длительном периоде («пожизненной» ценности [17]). В настоящее время известные CRM-технологии (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) позволяют эффективно управлять клиентским капиталом предприятий [18, 19], однако принципы сегментации могут применяться и в отношении других участников сети (поставщиков, посредников).
В-третьих, в качестве критерия оптимизации управленческих решений по сетевому капиталу используется показатель удовлетворенности участников сети, что выражается в обеспечении синергетического эффекта, представляющего собой ту дополнительную полезность, которую предприятия могут получить, взаимодействуя друг с другом. При этом доход от сетевого капитала принимает форму квазиренты (организационная квазирента, квазирента от контрактной зависимости) [20].
Оптимизация сетевого капитала обусловлена способностью предприятий к адаптации в той среде, в которой они функционируют, а также их возможностью отбирать необходимых партнеров. По мнению исследователя Р. Берта, «оптимизация» сетей имеет два отличительных принципа. Первый -эффективность контакта и признание взаимоотношений с другими кластера-
ми как ведущих к установлению непрямых отношений. Второй - эффективность, достижение через дифференциацию первичных и вторичных контактов, сфокусированность на ресурсах, которые обеспечивают сохранение уже достигнутого статуса [21, 22].
В-четвертых, маркетинговый анализ сетевого капитала основывается на социолого-экономических методах. В настоящее время все больше специалистов подтверждают необходимость сочетания социологических и экономических подходов в анализе сетевых отношений. Современный аппарат оценки эффективности организаций предполагает сочетание методов экономического и социального анализа [23]. С одной стороны, между субъектами складываются экономические отношения в виде сделок, контрактов и т.д. С другой стороны, данные субъекты связаны неформальными (социальными) отношениями, через которые передаются информация, знания, опыт и т.д., необходимые для развития экономических отношений.
В социально-экономическом аспекте в анализе сетей выделяются четыре направления - структурный, ресурсный, нормативный и динамический подходы [11] (табл. 2).
Таблица 2
Возможности использования анализа социальных сетей в оценке сетевого капитала
Направление Содержание Возможность использования
1 2 3
1. Структурный подход Акцентирует внимание на геометрической форме сети и интенсивности взаимодействия. Особое внимание здесь уделяется взаимному расположению субъектов в сети и их влиянию на деятельность других субъектов и характер складывающихся между ними отношений Позволяет рассматривать сеть в системе сильных и слабых связей и их влияние на выбор определенных партнеров для проекта
2. Ресурсный подход Рассматривает возможности субъектов по привлечению индивидуальных и сетевых ресурсов и дифференцирует субъектов, находящихся в идентичных структурных позициях сети, по их ресурсам Оценка возможного взаимодействия на основе диагностирования инновационного потенциала субъектов
3. Нормативный подход Изучает уровень доверия между субъектами взаимодействия, а также нормы, правила и санкции, которые влияют на их поведение в сети и процессы взаимодействий. В этом случае анализируются роли, в которых выступают субъекты в конкретных отношениях. Комбинация индивидуальных и сетевых ресурсов с нормами и правилами, действующими в данной социальной сети, образует его «сетевой капитал» Позволяет изучать предприятия с позиций ролей покупателя-продавца на различных этапах инновационного процесса. Определяет, какие нормы и правила отношений должны существовать между субъектами на конкретном этапе
Окончание табл. 2
1 2 3
4. Динамичный подход Акцентирует внимание на изменениях в сетевой структуре с течением времени. В рамках данного подхода определяются следующие исследовательские проблемы: по каким причинам появляются и исчезают отношения в сети? Как сеть изменяет свою структуру при внешних воздействиях? Имеются ли какие-либо стационарные конфигурации сети? Позволяет рассматривать изменения в сети отношений и в деятельности отдельных субъектов после проведения отдельных проектов
Для оценки социального положения организации во внешней среде в мировой практике используются такие показатели, как индекс удовлетворенности клиентов, лояльность торговой марке и ряд других показателей. С экономических позиций эффективность взаимодействия может быть выражена через такой важный показатель современной деятельности компании, как акционерная стоимость, определяющий конкурентное преимущество компании в долгосрочной перспективе. Акционерная стоимость может определяться по сумме денежных потоков компании [24, 25]. Увеличение денежных потоков предполагает максимизацию доходов (прибыль от продаж) и минимизацию затрат (издержки плюс инвестиции).
Необходимо отметить, что эффект от сетевого капитала не может быть быстрым, он, скорее, нацелен на стратегические перспективы. С этим связаны основные проблемы его оценки и управления. Использование концепции маркетинга взаимодействия ориентирует предприятия на регулярное исследование своих связей, анализ собственной позиции в сети, стратегическое планирование сетевого капитала, что создает в современных условиях основы устойчивого конкурентного преимущества.
Список литературы
1. Большой экономический словарь / под ред. А. Н. Адрилияна. - М. : Институт новой экономики,1999. - С. 115.
2. Ефремов, В. С. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование /
B. С. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - № 2. - С. 5-31.
3. Стерлин, А. Предпринимательские сети - новая форма организации межфирменного взаимодействия / А. Стерлин, А. Ардиашвили // МЭиМО. - 1991. - № 4. -
C. 10-16.
4. Радаев, В. Сетевой мир / В. Радаев // Эксперт. - 2000. - № 12. - 27 марта. -С. 14-17.
5. Быкова, Г. Н. Перспективы развития стратегических альянсов в сфере инвестиционной деятельности реструктурируемых предприятий / Г. Н. Быкова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий : сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции / под ред. Л. Н. Семер-ковой. - Пенза, 2002. - С. 5-7.
6. Маттссон, Л .-Г. Взаимоотношения и сети / Л.-Г. Маттссон // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002. - 464 с.
7. Третьяк, О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга / О. Третьяк // РЭЖ. - 2001. - № 2. - С. 59-67.
8. Роджерс, Э. Принятие и диффузия нового продукта / Э. Роджерс // Классика маркетинга / сост. Б. М. Энис [и др.]. - СПб. : Питер, 2001. - С. 135.
9. Патюрель, Р. Создание сетевых организационных структур / Р. Патюрель // Проблемы теории и практики управления. - 1997. - № 3. - С. 41-44.
10. Пономарев, И. П. Виртуальная организация: предпосылки возникновения новой организационной формы / И. П. Пономарев // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 29-34.
11. Чураков, А. Н. Анализ социальных сетей / А. Н. Чураков // Социс. - 2001. -№ 1. - С. 109-121.
12. Семеркова, Л. Н. Формирование механизма бенчмаркингового взаимодействия предприятий в сфере инновационной деятельности : монография / Л. Н. Семеркова, Т. И. Шерстобитова. - Пенза : Информационно-издательский центр ПензГУ, 2008. - С. 94-96.
13. Соловьева, Ю. Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность : учеб. пособие / Ю. Н. Соловьева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 84 с.
14. Аренков, И. А. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития / И. А. Аренков, П. Ф. Баум, В. В. Томилов. - СПб. : Изд-во СПб ГУЭФ, 2001. -122 с.
15. Шаститко, Е. Новая институциональная теория фирмы / Е. Шаститко. - М. : ТЕИС, 1998.
16. Якутин, Ю. Концептуальные подходы к оценке эффективности корпоративной интеграции / Ю. Якутин // Российский экономический журнал. - 1998. - № 5. -
17. Ленскольд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний I Дж. Ленскольд ; пер. с англ. ; под ред. В. Б. Колчанова, М. А. Карлика. - СПб. : Питер, 2005.
1S. Голубкова, Е. Н. Внедрение концепции CRM на предприятии I Е. Н. Голубкова, Д. М. Давтян II Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3.
19. Картышев, С. В. Управление комплексом маркетинга на предприятии на основе CRM-технологии I С. В. Картышев, И. Н. Кульчитская, Н. М. Поташников II Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2.
20. Апарина, Н. Ф. Межфирменные сети: проблема отношенческих контрактов I Н. Ф. Апарина. - Режим доступа: www.ecsocman.edu.ru - (15.12.2006).
21. Burt, R. Structural Holes: The social Structure of Competition I R. Burt. - Cambridge : Harvard University Press, 1992.
22. Валитов, В. Этнические сети или неформальная экономика I В. Валитов. -Режим доступа: www.4p.ruI2S.11.200S.
23. Радаев, В. В. Рынок как объект социологического исследования I В. В. Радаев II Социс. - 2001. - № 10. - С. 2S-37.
24. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость I П. Дойль ; пер. с англ. ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2001.
25. Друкер, П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения I П. Друкер ; пер. с англ. М. Котельниковой. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 199S. -
С. 33-37.
2SS с.
Шерстобитова Татьяна Ивановна
кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, Пензенский государственный университет
Sherstobitova Tatyana Ivanovna Candidate of economic sciences, associate professor, sub-department of marketing, Penza State University
E-mail: tat13392520@ yandex.ru; penzamarketing@mail.ru
УДК 33S.5 Шерстобитова, Т. И.
Концепция маркетинга взаимодействия в управлении сетевым капиталом предприятия I Т. И. Шерстобитова II Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 4 (12). -С. 129-136.
