CC BY
68II. ПРОБЛЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА.
ЛОГИСТИКА
УДК 339.1.338.4
V.M. Aristov, V.V. Kim
THE CONCEPT OF INNOVATIVE MARKETING TO PROMOTE A NEW PRODUCT TO THE MARKET
The article considers the concept of innovative marketing for the promotion of a new product to the market. The relevance of the selected study is the need to "promote" new innovative products and services. For this, the main stages, approaches and methods of promoting an innovative product were examined, and features were revealed. In the modern world, proceeding from the fixed rates of development of technologies and information systems, the "promotion" of the concept of a new innovative product through conventional methods is not appreciated and, ultimately, not expedient. When considering such a concept as an innovative product, it is necessary to develop conceptual ways of promotion in order to attract as many potential consumers and create a high level of loyalty to the product or service. In turn, the development of certain measures for the introduction of innovations will contribute to an increase in the level of promotion, and taking into account the attraction of marketing concepts - stabilizes the situation in the market of innovative products.
Keywords: innovative product, methods of promotion, innovation, advertising, network marketing, concept.
В.М. Аристов1, В.В. Ким2
КОНЦЕПЦИЯ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК
В статье рассмотрена концепция инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок. Актуальность выбранного исследования заключается в необходимости "раскрутки" новых инновационных товаров и услуг. Для этого были рассмотрены основные этапы, подходы и методы продвижения инновационного продукта, выявлены особенности. В современном мире, исходя из фиксированных темпов развития технологий и информационных систем, "раскрутка" концепции нового инновационного продукта при помощи обычных методов не расценивается по достоинству и, в конечном счёте, нецелесообразна. При рассмотрении такого понятия, как инновационный продукт, необходимо выработать концептуальные пути продвижения с целью привлечения как можно большего количества потенциальных потребителей и создания высокого уровня лояльности по отношению к продукту или услуге. В свою очередь, разработка определённых мероприятий по введению инноваций поспособствует увеличению уровня продвижения, а с учётом привлечения маркетинговых концепций - стабилизирует ситуацию на рынке инновационных продуктов.
Ключевые слова: инновационный продукт, методы продвижения, инновация, реклама, сетевой маркетинг, концепция.
Важнейшим и ключевым условием быстрого прогресса социально-экономического развития в XXI в. является эффективная инновационная политика. В условиях современной рыночной экономики предприятие может успешно работать только в случае, если оно опережает своих конкурентов в процессе разработки и выведения на рынок новых продуктов и технологий в процессе инноваций.
1 Аристов В.М., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург
Aristov V.M., Associate Professor of the Department of Management and Marketing, PhD in Economics; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg
E-mail: vasily.aristov@yandex.ru
2 Ким В.В., магистрант кафедры менеджмента и маркетинга; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург
Kim V.V., Undergraduate of the Department of Management and Marketing; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg
E-mail: vkimberly888@gmail.com
Рассмотрим основные определения инновационного маркетинга для вывода его на рынок. Итак, под инновационным маркетингом следует понимать:
а) подготовительный процесс к появлению на рынке нового продукта, в данном случае имеется в виду рост объёма существующего продукта на сегментах рынка, ещё не освоенных, где в результате применения производственных технологий увеличивается рост выпуска нового объёма продукции;
б) систему мероприятий по продвижению продукта на рынок.
Система мероприятий по продвижению продукта на рынок предполагает:
- позиционирование новшества - маркетинговое исследование;
- исследование по неосвоенным сегментам рынка для продукта, который выпускался ранее;
- зондаж рынка - пробное размещение продукта на рынке;
- реклама продукта;
- организация соответствующей системы сбыта нового продукта;
- готовность поставлять продукт на наиболее удобных и конкурентных для покупателей условиях поставки, оплаты, и т.п.;
- закрепление продукта на рынке посредством формирования постоянной клиентуры или обеспечения конкурентных преимуществ.
В своей научной статье "Маркетинг инноваций как инструмент успешного бизнеса" [2] Калиева О.М., Фролова О.В. подробно рассматривают роль и значение маркетинга в деятельности российских предприятий.
В статье на тему "Инновационный маркетинг" [3] Низамов Т. рассматривает понятие инновационного маркетинга, его функции, цикл отношений "производитель-покупатель".
Проблемы, которые они раскрывают в своих научных трудах, являются своевременными и определяют актуальность развития инновационного маркетинга.
Исходя из вышесказанного, для проведения маркетингового исследования по инновационному продукту требуется провести анализ состояния и прогноз спроса на инновационный продукт на тех рыночных сегментах, где это возможно. Прежде чем это делать, осуществляется позиционирование нового продукта, определяются рыночные сегменты, где данный продукт позволяет определить тот или иной уровень спроса (низкий, средний, высокий), а далее проводится маркетинговое исследование. Кроме того, проводится оценка ёмкости и ценовой эластичности спроса, а также зависимость между доходами потребителей на целевом рыночном сегменте и ожидаемым уровнем потребления.
Данная оценка зависимости "доход-потребление" позволит спрогнозировать и выявить целевых потребителей продукта. Если не проводить ознакомительное размещение нового продукта на рынке, то маркетинговое исследование считается несостоявшимся.
Одним из инструментов ознакомления потребителей с новым продуктом является проведение "зондажа рынка" [7]. Он проводится путём выставления инновационного товара на специальных мероприятиях (выставках, ярмарках, конкурсах и т.д.). При этом затраты на выставление инновационного продукта включают в себя размер инвестиций в освоение его сбыта, что позволяет приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт.
Исходя из классической схемы продвижения инновационного продукта, его сопровождение может осуществлять реклама. В качестве особенностей применения рекламы на рынке инновационных товаров является то, что реклама предшествует предложению продукта на рынке. Если реклама продукта будет слишком информационно-перенасыщенной, она будет неэффективна, т.к. подменит предварительное ознакомление с ним.
Проанализируем ещё одно направление исследования, связанное с организацией системы сбыта нового продукта.
Отлаженная система сбыта инноваций подразумевает выбор из ряда следующих альтернатив:
- сбыт потребителям товара напрямую либо через розничную торговлю ИП;
- продажа продукта оптово-торговым ИП (не конечным потребителям);
- приобретение франшизы под известным товарным знаком, с получением уже изученных и закреплённых сбытовых/закупочных линий, клиентской базы и технологий (производства/продаж);
- любой из первых трёх вариантов, но с привлечением посредника (ов) (не занимающих собственной позиции на рынке товара), торговых агентов, в частности брокеров, комиссионеров и консигнаторов.
Помимо самого продвижения на рынок новых продуктов, инновационный маркетинг включает также продвижение новых технологий, предполагая продажу лицензий на изобретения, или процесса технологии освоения нового продукта или оборудования для создания продукта.
Наряду с продажами лицензий на изобретения, которые составляют значительную долю технологических трансферов, ноу-хау могут продаваться в разных формах, например:
- плата за командирование сотрудников - носителей ноу-хау;
- осуществление и поддержание заказов на НИОКР с учётом существующей или новой научно-технической базы;
- продажа образовательных услуг, которые дают знания и навыки, способствующие материализации новых технологий;
- предоставление инжиниринговых и консультационных услуг;
- повышение уровня профессионального стажа за счёт проведения стажировки на производствах, где задействована новая технология.
Помимо всего прочего, следует указать также о важности трансфера образовательных технологий в рамках развития поддержки кооперации между высшими учебными заведениями и образовательными подразделениями, занимающимися подготовкой специалистов для работы в высокотехнологических производствах [4].
Исходя из вышесказанного, можно выявить такую закономерность, что маркетинг технологий приводит к маркетингу новых продуктов. Лучшим способом побуждения покупателя к покупке данной технологии (продукта) является демонстрация положительных результатов исследования покупателю за счёт предоставления концепта продукта.
Маркетинг инновационных технологий подразумевает оказание услуг по усвоению новшества. При использовании платежей типа "роялти" характерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети [1].
Стратегия сбыта инновационного продукта должна определять наиболее успешную комбинацию взаимодействия с конечными потребителями: оптовиками, торговыми агентами, розничной торговлей. Таким образом, одним из главных вопросов продажи считается выбор оптимального направления, где инновационный продукт пройдёт путь от производителя к потребителю, т.е. канала распределения.
Наиболее важное направление продвижения инновационного продукта состоит в презентации продукции потенциальному клиенту.
Таким образом, на этапе продвижения инновационного продукта должны быть решены следующие задачи:
- маркетинг продукта должен формировать у потребителей верное представление о новой продукции предприятия;
- предприятие, в свою очередь, должно донести до целевой аудитории (клиентов) актуальную и достоверную информацию о новом продукте.
Необходимо создать позитивное впечатление о предприятии и его продукции. В случае, когда потребитель впервые услышал о новой продукции неизвестного производителя, вероятность того, что он приобретёт продукцию, очень низка. Похожая ситуация случается, когда у покупателя сложилось негативное впечатление о продукции или предприятии, которое производит данный продукт.
В качестве результирующего этапа системы маркетинга выступает оперативный маркетинг, при котором осуществляется разработка концепции стратегического инновационного маркетинга [5]. Данный тип маркетинга участвует во взаимодействии с этапами жизненного цикла продукта на рынке.
На начальной стадии жизненного цикла - присутствие инновации на рынке - требуется построить новые сбытовые каналы, в том числе усовершенствовать имеющиеся. Позиционирование на рынке, в этом случае, обеспечивает маркетинг. На этапе зрелости товара избежать конкуренции с другими участниками рынка невозможно. И тут цена инновационного продукта падает. На этом этапе предприятие-новатор готовит к выходу на рынок новую версию либо кардинально новый продукт [6].
Следует отметить, что значимость инновационного бизнеса по вопросам организации маркетинговой деятельности не до конца оценена. Большинство рассматриваемых в компании концепций инновационных проектов терпят неудачу, вследствие потери или отсутствия зоны внимания руководителя над проектом, который часто уделяет внимание вопросам разработки нового продукта, а не организации маркетинга проекта.
Формирование сети продаж, организация рекламной компании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, создание сервисного и гарантийного обслуживания - задачи маркетинговых служб по продвижению концепции инновационного продукта и создания благоприятных условий для его существования. Особое внимание должно быть уделено оценке затрат и доходов маркетинга проекта.
Для оценки затрат необходимо сопоставлять постоянные и переменные затраты производства и продаж, определять ценовую эластичность по доходам, изучать цены конкурентов.
Однако уровень доходности от маркетинговой деятельности продвижения должен зависеть от загрузки производственных мощностей и принимаемой производственной программы, с учётом прогнозируемого уровня продаж и колебаний спроса на рынке.
Таким образом, продвижение инновационного продукта - рискованное дело. Как правило, инновации успешны в 50-60 % случаях, при этом 20 % из них - обновление уже существующих инноваций и только 10 % - новые. Отсюда получается, что продвижение инновационного товара на рынок - игра с неопределённостью, требующая, в какой-то степени, просчёта риска внедряемой концепции инновационного продукта.
Список использованных источников
1 Гугнина Е.В. Технологии продвижения услуг на рынок [Электронный ресурс] / Гугнина Е.В., Самсонова Е.В., Самсонова М.В. // Современные проблемы науки и образования. - 2015. - № 2-1. - URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=20636 (дата обращения -15.06.2018).
2 Калиева О.М., Фролова О.В. Маркетинг инноваций как инструмент успешного бизнеса [Электронный ресурс]: научная статья / Калиева О.М., Фролова О.В. // Модернизация. Инновации. Развитие. - Москва. - 2012. - 5 с. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-innovatsiy-kak-instrument-uspeshnogo-biznesa (дата обращения - 28.05.2018).
3 Низамов Т. Инновационный маркетинг [Электронный ресурс]: научная статья / Низамов Т. // Москва. - 2014. - 7 с. Режим доступа: http://www.iupr.ru/domains_data/files/zumal_31/Nizamov%20T.%20G.%20(marketing).pdf (дата обращения - 28.05.2018).
4 Постановление Правительства РФ № 218 "О мерах государственной поддержки развития кооперации российских высших учебных заведений и организаций, реализующих комплексные проекты по созданию высокотехнологичного производства".
5 Рубцова Н.В. Маркетинговая политика как форма операционного маркетинга: содержание и проявления в условиях российской практики [Электронный ресурс] / Н.В. Рубцова // Электронный научный журнал известия. - 2013. - № 1. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/marketingovaya-politika-kak-forma-operatsionnogo-marketinga-soderzhanie-i-proyavleniya-v-usloviyah-rossiyskoy-praktiki (дата обращения - 10.06. 2018).
6 Савченко И.В. Выведение инновационных продуктов на рынок: особенности и проблемы / Савченко И.В. // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2016. - Т. 7. -№ 4. - С. 97-102.
7 Словарь экономических терминов [Электронный ресурс] / dic.academic.ru. -Режим доступа: https://economics_ru.academic.ru/1735/%D0%B7%D0%BE%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D0% В6 (дата обращения -15.06.2018).
