СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ВЫВОДА НА РЫНОК ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

о <

о

о о

> <

Социальные медиа

как инструмент вывода на рынок

инновационного продукта

Social Media as a Tool for the Launch of Innovative products

УДК 366.6:004.427

Чернов Виктор Борисович

аспирант Санкт-Петербургского университета управления и экономики 190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44, лит. А

Chernov Viktor Borisovich

St. Petersburg University of Management and Economics

Lermontovskiy Ave 44/A, St. Petersburg, Russian Federation, 190103

Раскрываются роль и возможности использования социальных медиа как инструмента для продвижения инновационных продуктов и услуг на рынке.

Цель. Структурировать основные виды новых информационных технологий как инструмент управления и продвижение инновационных продуктов и услуг.

Задачи. Определить основные факторы и сложности вывода на рынок инновационных товаров с помощью новых информационных технологий. Сравнить социальные медиа с традиционными средствами массовой информации.

Результаты. Проанализированы основные формы, методы продвижения инновационных продуктов с помощью новых видов информационных технологий. Названы наиболее популярные социальные медиа в России и рассмотрены наиболее успешные примеры продвижения товаров и услуг посредством данного канала стимулирования инновационной деятельности. Определены основные возможности использования технологий Social Media Marketing (SMM) и Social Media Optimisation (SMO) как инструмента вывода на рынок инновационного продукта.

Ключевые слова: инновации, инструменты, маркетинг, продвижение, социальные медиа, SMM, SMO

This paper examines the role of social media and opportunities of using it as a tool for the promotion of innovative products and services in the market.

Aim. To present major new forms of information technologies in a structured fashion as a tool for the management and promotion of innovative products and services.

Tasks. To determine fundamental factors and challenges in the launch of innovative products using new information technologies. To compare social media with the conventional mass media.

Results. Major forms and methods of innovative products promotion using new information technologies were analyzed. Russia's most popular social media were recounted, and the most successful examples of product and service promotion using this channel of innovation activity boosting were examined. Major opportunities for using Social Media Marketing (SMM) and Social Media Optimization (SMO) technologies as a tool for the launch of innovative products were determined.

Keywords: innovations, tools, marketing, promotion, social media, SMM, SMO

Маркетологи «облюбовали» социальные медиа почти сразу же после того, как они стали популярными по всему миру, т. е. около двух десятилетий назад. На самом деле традиции использования социальных

взаимоотношений исчисляются сотнями лет. В нашей стране этим стали заниматься еще в середине XIX в., после отмены крепостного права и появления большого количества инновационных на тот момент времени товаров и услуг. Для их продвижения чаще всего использовались не газеты, а живое общение, которое сегодня часто происходит посредством именно социальных медиа. Со временем их применение в качестве одного из инструментов маркетинга было поставлено на научную основу с разработкой соответствующих методик, речь о которых пойдет ниже.

Ценность социальных медиа для продвижения новых товаров и услуг

Прежде чем рассмотреть возможности социальных медиа и их потенциал в продаже инновационных товаров, стоит обозначить некоторые особенности вывода на рынок таких продуктов. Продажа принципиально нового товара значительно отличается от продвижения уже известного продукта, когда целью является не формирование спроса, а его увеличение.

Дополнительные сложности с реализацией инновационных продуктов связаны с тем, что чаще всего потенциальные потребители просто не имеют достаточного для совершения покупки объема информации. Однако, даже получив ее, они проявляют настороженность, поскольку не могут сразу понять, какие ощутимые преимущества несет лично им инновационный продукт. Люди воспринимают все новое несколько абстрактно, поскольку очень сложно в деталях представить себе то, с чем ранее никто не сталкивался. Нередко даже явно перспективные инновационные продукты кажутся слишком дорогими для потенциальных покупателей, которые еще не осознали всю ценность предлагаемого им товара или услуги. Все эти трудности можно постепенно преодолеть при грамотном использовании для продвижения таких товаров социальных медиа.

В подавляющем числе случаев социальные медиа сегодня представляют собой онлайн-сервис, через который в том или ином виде осуществляются социальные взаимоотношения. Как правило, это интернет-ресурсы, которые дают возможность любому человеку разместить во Всемирной сети какую-либо информацию о себе. В результате эти сведения могут быть использованы другими пользователями для поиска друг друга.

Такие инструменты (медиа) могут быть открыты для доступа любым пользователям либо представлять собой закрытую структуру с доступом, предоставленным узкому кругу лиц. Эти различия не влияют на классификацию пользователей по системе «друзья», «группы» и т. д. При этом их количество более чем внушительно — несколько десятков миллионов только в нашей стране. Однако для продвижения инновационных товаров и услуг куда более важным

представляется не численность, а качество аудитории. Ее можно охарактеризовать как «целевую» именно для не имеющих аналогов на рынке продуктов. Более половины пользователей социальных медиа — образованные (высшее или неоконченное высшее) люди в возрасте от 18 до 25 лет с постоянным местом работы. Уровень материального положения может быть разным, но объединяет их неуемное желание пробовать новое.

Преимущества в продвижении инновационных продуктов

В эпоху глобализации, переизбытка информации и легкого доступа к ней, а также ускоренных темпов развития технологий использование традиционных методов продвижения инновационных продуктов, описанных в классических учебниках по маркетингу, оказывается неэффективным. Надо сказать, что само понятие «информационный продукт» является комплексным, неоднозначным, а значит, крайне важно учесть каждый из инструментов продвижения для привлечения целевой аудитории, а также для формирования лояльности к данному продукту или услуге [1-2].

Объяснить достоинства социальных медиа при их использовании в качестве инструмента для продвижения инновационных продуктов можно только в сравнении. Логично, что «точкой отсчета» является традиционная реклама, которую социальные медиа превосходят по следующим показателям:

• невысокая стоимость (они дешевле как минимум в 2 раза);

• более точный и при этом максимальный охват целевой аудитории;

• оперативная обратная связь с потребителями инновационного продукта, благодаря чему есть возможность улучшать его, ориентируясь на действительно важные недостатки;

• высокая лояльность бренда, предлагающего инновационный продукт благодаря тому, что его реклама не рассматривается пользователями как навязываемая (по сути, это мнение знакомых людей и знаменитостей, вызывающее куда больше доверия, чем традиционная реклама);

• эффективность продвижения инновационных продуктов в социальных медиа не уменьшается при ухудшении экономической и политической ситуации как в стране, так и в регионах, а также при негативном влиянии каких-либо других внешних факторов. Отметим, что есть еще один немаловажный аспект.

Основной задачей при использовании всех методов продвижения инновационных продуктов является формирование на них потребительского спроса, поэтому преимущество в данном случае отдается методам, имеющим в первую очередь информативный характер. Цель их использования — создание в глазах потребителей как можно более полного информационного образа товара или услуги. Как известно, самым эффективным здесь является именно метод личных продаж. Это затратная технология, и во многих случаях использование социальных медиа делает возможным обеспечение таких продаж на большую аудиторию.

Еще одним существенным достоинством социальных медиа является возможность получать самые разные статистические данные, каким-либо образом связанные с продвижением инновационных товаров и услуг, начиная от рейтинга использования ссылок и заканчивая количеством раздач контента. Стоит отметить, что количество людей, ознакомившихся

с содержанием медиа, можно подсчитать с учетом g

первичной аудитории, т. е. определить число поль- ^

зователей, ознакомившихся с сообщением там, где <

его разместили изначально. Другой вариант — рас- ц

ширенный учет, при котором принимается во внима- о

ние еще и количество пользователей, которые имели к

доступ к сообщению в результате того, что первичные ^

пользователи сочли необходимым поделиться инфор- 5 мацией. При продвижении инновационных продуктов

в социальных медиа для оценки аудитории часто ис- ^

пользуются автоматизированные службы мониторинга g

и анализа социальных медиа, напрямую получающих х

данные от площадок. з

Таким образом, собственник (разработчик) инно- ^

вационного продукта может самостоятельно отсле- <

живать популярность используемого им социального 1 медиа, а также деятельность пользователей. Что это дает? Не только возможность привлекать (расширять) целевую аудиторию, но и узнавать ее мнение о продвигаемом продукте. Так или иначе, это позволяет создать очень многочисленную группу потребителей, отличающуюся высокой степенью лояльности.

Самые перспективные социальные медиа

Эффективность социальных медиа в качестве инструмента для продвижения инновационных продуктов напрямую зависит от посещаемости того или иного видеохостинга или социальной сети. В нашей стране наиболее популярными являются «ВКонтакте», Weibo, Youtube, Badoo, LinkedIn, Livejournal, Facebook, Twitter, Instagram.

Ежемесячная посещаемость каждого из этих ресурсов исчисляется сотнями миллионов пользователей. Конечно, использовать все мало-мальски популярные социальные медиа при продвижении конкретного продукта или услуги затруднительно. Но начать стоит хотя бы с нескольких из них, самых популярных у целевой аудитории. Так, например, в свое время поступили компании Samsung Mobile и «Мегафон», постепенно увеличивая свое присутствие в социальных медиа по мере роста посещаемости тех или иных ресурсов.

Основные методы управления продвижением инновационных продуктов

Поскольку мода на социальные медиа у маркетологов пришла к нам с Запада, то неудивительно, что научные основы, а именно модели управления продвижением инновационных товаров и услуг были разработаны тоже там. Все многообразие существующих методик базируется на двух технологиях — SMM (Social Media Marketing) и SMO (Social Media Optimization). Первый вариант предполагает продвижение товаров и услуг через организацию прямого общения с целевой аудиторией посредством как социальных сетей, так и других ресурсов — от блогов до сетевых сообществ. В общем, всего того, что каким-либо образом предполагает интенсивное социальное взаимодействие пользователей [3].

SMO представляет собой комплекс технических мер, направленных на повышение эффективности взаимодействия сайта производителя (разработчика) инновационного продукта с социальными медиа. Как правило, эти мероприятия вызывают определенные изменения в контенте и интерфейсе интернет-страниц, позволяющих в один клик оказаться на одной из нескольких социальных площадок.

g Ключевым преимуществом SMM перед традицион-^ ными способами продвижения инновационных про-

< дуктов является неизменно высокая эффективность Ц в течение очень продолжительного времени. Данная

0 методика обеспечивает создание желаемого образа к или позитивного восприятия товара или услуги у их

1 целевой аудитории. Она появилась одновременно 5 с созданием наиболее популярных в наши дни социальных медиа — в середине 2000-х гг. (Facebook,

^ Twitter, «Одноклассники», «ВКонтакте»). g В рамках этой методики управления продвижением х инновационных продуктов было разработано более з 100 различных инструментов. По способу воздействия Е^ на целевую аудиторию их можно условно разделить

< на следующие категории:

1 • создание и продвижение сообществ, «посвященных» продвигаемому продукту;

• «раскрутка» инновационных товаров и услуг в социальных медиа «не для всех» — закрытые социальные сети, тематические интернет-ресурсы (новостные сайты, геосервисы с привязкой к различным географическим координатам, мобильные приложения социальных сетей);

• создание собственных социальных медиа — он-лайн-телевидение, видеоблоги, RSS, информационные площадки на различных тематических ресурсах и т. д.;

• продвижение контента об инновационном товаре или услуге (текст, аудио, видео, фото) на соответствующих социальных площадках;

• проведение интерактивных акций с участием потребителей инновационного продукта, а также специальные предложения для подписчиков (зарегистрированных пользователей) на сайте компании-производителя;

• разработка и продвижение интерактивного программного обеспечения (виджеты, приложения для социальных медиа и т. д.);

• привлечение к сотрудничеству лидеров мнений (известного блоггера) с инициированием «утечек» от их имени в Сеть;

• разработка информационных объектов (картинок или символов), которые быстро приобретают широкую известность;

• популяризация сотрудников, разработчиков и/или руководителей компании, продвигающих инновационный товар через специализированные социальные медиа (персональный брендинг);

• активное общение с представителями целевой аудитории посредством форумов, размещения статей и проведения викторин на тематических площадках. Это далеко не все инструменты SMM, обеспечивающие интенсивное продвижение инновационных товаров и услуг. Конечно же, использовать их все сразу достаточно затруднительно, так как это требует значительных ресурсов. Именно по этой причине непосредственно использованию SMM предшествует изучение аудитории социальных медиа, среди которой необходимо найти тех пользователей, кому продвигаемый инновационный товар или услуга может показаться действительно интересным.

Примеры успешного продвижения товаров и услуг при помощи SMM

Некоторая часть инструментов SMM имеет очень успешный опыт применения. Одним из рекордсменов в данной области является компания Microsoft, которая в свое время занималась продвижением поис-

ковой системы Bing. В качестве инструмента было задействовано привлечение к сотрудничеству наиболее активных пользователей социальной сети Facebook. Их «покупали» за виртуальные деньги игры Farmwill. В течение суток численность друзей поисковой машины увеличилась в 3,6 раза — до 0,5 млн человек. Далеко не каждая рекламная кампания, проводимая традиционными способами (радио, телевидение и газеты), может похвастать подобными успехами.

В нашей стране наиболее примечательным примером использования SMM для продвижения нового продукта являются компания ТНК и ее теперь уже «раскрученный» бензин марки Pulsar. Для его популяризации были привлечены так называемые лидеры мнений — наиболее уважаемые другими пользователями социальных сетей и тематических форумов личности. Все они получили от нефтедобывающей компании крайне выгодное предложение — бесплатный бензин на АЗС ТНК-BP с последующей диагностикой транспортных средств. Ее результаты, а также отзывы именитых блогеров и модераторов были опубликованы от их имени на тематических ресурсах, а затем сделаны репосты на других площадках. Что касается эффективности такого метода, то она оказалась более чем высокой. Количество пользователей, как минимум готовых заправляться только бензином Pulsar, увеличилось в 3 раза — до 70% аудитории социальных медиа.

Однако так бывает не всегда. Ярким примером является недавнее появление на отечественных прилавках iPhone 6S. Несмотря на все усилия по продвижению нового смартфона в социальных медиа до начала его официальных продаж, их начало оказалось более чем провальным. Широко разрекламированные на всевозможных ресурсах мероприятия посетили не сотни, как в прошлом году, а десятки человек. Причиной этому послужило не низкая эффективность использованных для продвижения нового продукта инструментов SMM, а несоответствие его продажной цены экономической ситуации в стране.

Иными словами, возможности данной методики продвижения инновационных товаров и услуг посредством социальных медиа крайне широки, но не безграничны. Любая оплошность маркетологов, неверно оценивших численность и лояльность целевой аудитории, может свести на нет эффективность данной методики.

Противоречивость инструментов SMO

Методика управления продвижением инновационных продуктов SMO подразумевает оптимизацию сайта таким образом, чтобы повысить удобство при его использовании для ссылок, цитировании в блогах, форумах и, конечно же, социальных сетях. Изменения при этом затрагивают не только контент, но и интерфейс, что неизбежно влечет за собой модернизацию его дизайна. Конечный результат, как правило, очень напоминает социальную сеть.

Еще одним ключевым отличием SMO является то, что эта методика используется не для продвижения инновационных товаров и услуг, а для формирования позитивного отношения к ним у целевой аудитории. Это хорошо заметно на используемом для этого инструментарии, которые принято называть кейсами, поскольку они представляют собой комплекс мер технического характера. Очень часто такие решения являются типовыми, что делает инструменты SMO товаром или услугой. При таком сценарии ис-

пользования их эффективность во многом зависит от профессиональных навыков тех, кто занимается совершенствованием сайта, — оно предполагает непрерывную работу над этим.

Наиболее популярными инструментами БМО являются:

• ведение блогов (корпоративных и личных) компании-производителя и ее сотрудников, занимающихся разработкой инновационных продуктов;

• создание и ведение форумов, посвященных инновационным товарам и услугам;

• разработка сервиса голосования по различным аспектам использования продвигаемого инновационного продукта с открытым доступом к результатам;

• добавление записей в сервисы социальных закладок за один клик (добавление специальных кнопок на сайте);

• отсутствие ограничений в форматах распространяемого контента об инновационном товаре и услуге. Это лишь минимальный набор инструментария,

позволяющего увеличить посещаемость сайта, посвященного продвигаемому инновационному продукту, на десятки тысяч. Помимо удобства размещенный на нем контент должен быть не только ориентирован на целевую аудиторию, но и содержать информацию, которая будет полезной максимально широкому кругу лиц. Кроме того, не лишней будет организация общения между самими пользователями. Это делается при помощи рассылок и чатов.

При управлении продвижением инновационных продуктов посредством БМО следует учитывать целый ряд ограничений, присущих именно этой методике. Прежде всего это необходимость отслеживания соблюдения пользователями действующих законов, что предполагает наличие системы модерации постов и сообщений. Эти требования создают дополнительную нагрузку для персонала, непосредственно осуществляющего продвижение инновационных товаров и услуг, а кроме того, предъявляет достаточно высокие требования к профессиональным навыкам. Во многом именно по этой причине управление продвижением инновационных продуктов с использованием методики БМО не получило такого широкого распространения, как вышеописанная БММ. Едва ли не единственным успешным опытом в нашей стране является форум Бетвоаа!. Стать широко известным, хотя и в «узких кругах», ему помогли методы БМО.

Выводы

Применение социальных медиа при продвижении инновационных товаров и услуг делает возможным не только эффективный обмен информацией с их потенциальными и реальными потребителями. Куда более важным представляется рост популярности бренда,

а также формирование очень многочисленной и при g этом лояльной целевой аудитории. ^

Большинство компаний, добившихся коммерческо- < го успеха с продвижением инновационного продукта, Ц предпочитает не почивать на лаврах, а заняться раз- о работкой новых или улучшением уже существующих к товаров и услуг. Наличие большого количества «при- ^ кормленных» потребителей позволит продвигать их 5 еще стремительнее — примерно с той же скоростью, с которой сегодня распространяется любая информа- ^ ция в социальных сетях. При этом степень доверия g к ней будет куда больше, чем мнения самых извест- х ных и признанных в той или иной области экспертов. з Этого у традиционных методов продвижения (реклама ^ в газетах, на радио и телевидении) инновационных < продуктов почти никогда не получается, не говоря уже 1 об эффективности и быстроте данного процесса, которые у инструментов SMM и SMO необычайно высоки.

Если же говорить о продвижении инновационных продуктов в целом, стоит отметить, что специалистов в этой сфере пока насчитывается немного и соответствующие технологии сами по себе являются очень важными ноу-хау, поскольку они в состоянии обеспечить рост создания инновационных продуктов, что для современной России особенно актуально. В стране всегда трудилось немало изобретателей, создававших уникальные продукты, однако многие из них не были выведены на рынок так, как они того заслуживают. Использование социальных медиа наряду с другими каналами продвижения может способствовать реальной коммерциализации инноваций.

Литература

1. Голубецкая Н. П. Методические подходы к определению приоритетов инновационной политики региона // Экономика и управление. 2011. № 12 (74). C. 45-48.

2. Маленков Ю. А. Стратегический менеджмент. М.: Проспект, 2009. 224 с.

3. Чернов В. Б. Социальные медиа как инструмент коммерциализации инновационного продукта и выведения его на рынок // Ученые записки Санкт-Петербургского университета управления и экономики. 2015. № 4 (52). С. 131-135.

References

1. Golubetskaya N. P. Metodicheskie podkhody k opredeleniyu prioritetov innovatsionnoy politiki regiona [Methodical approaches to definition of priorities of an innovative policy of region]. Ekonomika i upravlenie, 2011. N. 12 (74), P. 45-48.

2. Malenkov Yu. A. Strategicheskiy menedzhment [Strategic management]. Moscow, Prospekt Publ., 2009. 224 p.

3. Chernov V.B. Sotsial'nye media kak instrument kommertsial-izatsii innovatsionnogo produkta b vyvedeniya ego na rynok [Social media as a tool for the innovative product's commercialization and launching it on the market]. Uchenye zapiski Sankt-Peterburgskogo universiteta upravleniya i ekonomiki [Memoirs of the St. Petersburg University of Management and Economics], 2015, no. 4 (52), P. 131-136.