CC BY
317
являются как объектом, так и субъектом восприятия.
Примечания
1 См.: Новый мир : журнал [Электронный ресурс]. 2000-2008 гг. иЯЬ: http://magazines.russ. ги/поуу^ть
2 См.: Волохина, Г. А. Синтаксические концепты русского предложения / Г. А. Волохина, З. Д. Попова. Воронеж, 1999. 196 с.
3 Кузьмина, С. Е. Понятие «синтаксический концепт» в лингвистических исследованиях // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2012. № 17 (271). Филология. Искусствоведение. Вып. 66. С. 90.
4 Ремхе, И. Н. Статус модели в лингвистических науках и ее реализация в когнитивном моделировании языка // Вестн. Челяб. гос. ун-та.
2007. Филология. Искусствоведение. № 8 (86). С. 97.
5 Герасименко, Н. А. Соотношение объективного и субъективного компонентов смысла в бисубстантивных предложениях [Электронный ресурс] // Вестн. Моск. гос. ун-та. 2012. № 4. С. 177-181. иЯЬ: http://evestnik-mgou.ru/ Агйс^/Оос/245.
6 Барабанщиков, В. А. Психология восприятия: организация и развитие перцептивного процесса. М., 2006. С. 71.
7 Апресян, Ю. Д. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка / В. Ю. Апресян, Ю. Д. Апресян, Е. Э. Бабаева, О. Ю. Богуславская и др. ; под общ. руковод. акад. Ю. Д. Апресяна. 2-е изд., испр. и доп. М., 2003. С. 92.
8 См.: Падучева, Е. В. Динамические модели в семантике лексики. М., 2004. 607 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).
Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 132-135.
З. М. Дударева
КОНЦЕПТ ЦЕНА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Рассматриваются вопросы исследования рекламных текстов с точки зрения использования понятия цена. Ценовой фактор является важным компонентом рекламы как мотив преимущества считается одним из наиболее значимых с точки зрения обычного покупателя. Приводятся примеры, которые демонстрирует убедительный потенциал рассматриваемой концепции.
Ключевые слова: реклама, концепт, метафора в рекламе, прагматический потенциал метафоры, аргументация, языковая игра.
Лингвистика рекламы - одно из ярких и плодотворно развивающихся направлений современных языковедческих исследований.
Развитие рекламотворчества способствует формированию особой сферы коммуникации, где функционирует своеобразный русский язык и используются специфические принципы коммуникации.
Анализ работ, в центре внимания которых находится собственно лингвистика рекламы, позволяет выделить самые различные аспекты в указанном плане: общая организация языкового материала в рекламном тексте; особенности функционирования языковых средств в рекламном тексте; специфика композиции рекламных текстов, исследуемая как совокупность соответствующих; язык рекламы на лексическом, синтаксическом, стилевом уровнях; тенденции
развития престижных компонентов рекламы, в особенности рекламных слоганов; попытки классификации рекламных текстов в зависимости от стратегии рекламы; анализируются языковые особенности различных типов рекламы: торговой, политической, социальной и т. п. [1].
Многочисленность и многоаспектность исследований рекламы в языковом аспекте позволяет исследователям говорить о новом направлении в лингвистике - рекламоведении [1].
Совершенно естественно, что основная цель рекламы - продвижение товара на потребительском рынке, для чего сознанием аудитории должна завладеть идея необходимости или престижности товара. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка - функция воздействия на адресата.
Таким образом, в сфере рекламы язык служит инструментом коммуникации, цель которой -побудить адресата к потребительскому поведению. Не секрет, что рекламная кампания осуществляется в условиях жесткой конкуренции, в ситуации недоверия, а порой и негативного отношения со стороны адресата, что стимулирует рекламодателей к поиску экономичных языковых «сигналов» привлечения внимания потенциальных покупателей.
Поскольку немаловажное значение для потенциального потребителя рекламируемого товара имеет его цена, обратимся именно к этой позиции рекламного текста. Вполне оправдано, что рекламодатели стремятся учитывать мотив выгоды, обусловленный стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. И в этом случае концепт цена в структуре рекламы становится одним из ключевых элементов языкового манипулирования.
Создание грамотной рекламы требует учета психологии личности как потенциального потребителя и умения использования языковых средств аргументации, приемов убеждения. Именно по этой причине из всей массы определений понятия «концепт» остановимся на психолингвистической его мотивировке, принадлежащей А. А. Залевской, согласно которой концепт - это «спонтанно функционирующее в познавательной и коммуникативной деятельности индивида базовое перцептивно-когнитивно-аффективное образование динамического характера, подчиняющееся закономерностям психической жизни человека и вследствие этого по ряду параметров отличающееся от понятий и значений как продуктов научного описания с позиций лингвистической теории» [1].
Для того чтобы реклама была действенной, ее создатели должны учитывать многие факторы и в том числе мотив выгоды, весьма немаловажный для большей части населения нашей страны.
Мотив выгоды напрямую реализуется в словосочетаниях «низкие цены» и «выгодные цены», например: Предлагаем выгодные цены на автомобиль. Однако чаще рекламодатели «усиливают» представленный мотив выгоды различными способами, и в этом случае потребитель встречает рекламу вроде следующей: Окна СОК. Грандиозно выгодные цены; Раствор, бетон любых марок по очень выгодным ценам. Словосочетание «низкие цены» даже в сочетании с каким-либо наречием («безумно низкие», «скандально низкие», «невероятно
низкие», «действительно низкие») считается проблемным клише, и его использование признается неэффективным [3. С. 102]. И все же в рекламе это словосочетание используется довольно часто, например: Самые низкие цены в городе; Последние очень низкие цены в Cres-иійе; Забери электронику по абсурдно низким ценам; В М-Видео рекордно низкие цены; Бешено низкие цены на всю электронику; Вся электроника по ошибочно низким ценам; Неделя жестко сниженных цен в Эльдорадо.
Стремление продавцов заявить о себе в лучшем виде приводит к появлению рекламы, суть которой заключается в «отказе от прибыли», так как товар обещают продавать по цене изготовителя: Заводские цены; Фабричные цены; Товары по закупочным ценам; Товары по ценам производителя; и даже Наши цены ниже, чем у производителя.
К этой же группе, видимо, можно отнести и следующий пример рекламного текста, гласящий: Товары по своей цене.
В погоне за потребителем рекламодатели готовы даже принять цену покупателя, предлагая: Назови свою цену; Товары по вашей цене.
А чтобы покупатель не сомневался в искренности продавца, реклама утверждает: Устанавливаем цены как для себя.
Чтобы привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару, создатели рекламы акцентируют внимание на процессе снижения цен, что также является ориентацией на мотив выгоды. В большинстве случаев реклама подобного рода носит ярко выраженный манипулятивный характер: Режем цены пополам; в «Спортмастере» цены пополам; Все товары за полцены.
Магазины объявляют не просто о снижении цен, они гиперболизируют эту кампанию, ср.: Обвал цен на дубленки и шубы; Грандиозный обвал цен на Ивановский текстиль.
Подобные заявления могут быть красиво обыграны. Так, посетители парикмахерского салона с юмором реагируют на объявление «Стрижем цены». В то же время следует отметить, что использование деструктивной лексики вносит определенный диссонанс в восприятие рекламного обещания снижения цены.
О. А. Феофанов приводит в качестве примера рекламу «Наш магазин взламывает цены» [3].
В нашей выборке представлен следующий рекламный текст фирмы «Атланта»: «Убиваем цены на хозяйственные товары».
Для продвижения товара на рынок рекламодателям важно подчеркнуть их близость к
основным группам потребителей, учет их покупательной способности, что ярко выражено в рекламе: Народная цена на продукты; В нашем магазине самые демократичные цены. Для людей не самого юного возраста выездная торговля предлагает купить шубы по советским ценам.
Один из способов эффективного воздействия на потребителя базируется на использовании в рекламном тексте языковой метафоры, что предполагает апелляцию не столько к рациональному, сколько к эмоциональному уровню потенциального покупателя. Именно в рекламе наглядно представлен прагматический потенциал метафоры, позволяющий воздействовать на адресата, настроить его на необходимый поведенческий тип.
Сезонное снижение цен метафорически обыгрывается в рекламе, где цена соотносится с определенным временем года. В отдельных случаях этот прием оправдан спецификой самого товара, ср.: Цены на весь ассортимент абсолютно летние (речь идет о распродаже шуб); Зимняя обувь по летним ценам; Обувь зимняя натуральная - цены летние Монре-альные. В последнем случае удачно использовано окказиональное прилагательное Монре-альные, связанное с наименованием магазина «Монро».
Сезонное снижение цен связывается с весенней приметой таяния снега: Цены тают. В осенний период ценопонижение связывается в одну картину с опаданием листвы: Осень начинается, цены осыпаются; и с отлетом птиц в теплые края: Цены полетели! В зимнее время рекламодатели завлекают потребителя, обещая ему Ценопотепление и даже Глобальное потепление цен.
Жаркое лето, напротив, требует некоторого «похолодания», что также используется в рекламном тексте: «На улице жаркое лето, а у нас в «Алтынай» ледяной водопад цен». Кроме того, лето - это пора цветения, что также берется на вооружение создателями рекламы, так реклама фотоаппаратов утверждает: «В июле расцветают специальные цены».
В нашей выборке широко представлены рекламные тексты, в которых реализуется метафора «Цена - праздник», например: Ново-годниецены на технику; Обычные цены меняются на новогодние. Сюда же можно отнести рекламу, где цена объявлена юбилейной: Торопитесь приобрести Липтон-Айс-Ти по юбилейной цене. Праздничная нота содержится в
рекламе новых моделей женской одежды, где обещается Фейерверк суперцен.
Салоны по продаже автомобилей широко используют рекламу, в которой представлены спортивные метафоры: Железная схватка: битва с ценой во всех салонах Nissan; Автомобили Nissan одерживают верх над ценами; Цены в нокауте. _
Языковеды отмечают, что в поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, их создатели используют различные способы и приемы языковой игры, в частности, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные новообразования, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции и так далее.
Одним из действенных приемов воздействия на потребителя является повтор в рекламе, способствующий запоминанию информации. Анализ подобных рекламных текстов свидетельствует, что в этом случае цена на товары воспринимается весьма положительно, так как характеризуется так же, как и сам товар. Так реклама туши-стимулятора роста ресниц утверждает: Невероятная длина - невероятная цена. Обратим внимание, что эпитеты в данном случае имеют антонимичное значение. Невероятная длина предполагает нечто большее, чем обычно, в то время как словосочетание невероятная цена должно восприниматься как цена ниже обычной. Рекламные повторы часто встречаются для характеристики косметических товаров, приведем еще пример рекламы геля для душа: Сочный уход - сочная цена. Однако не менее интересными являются и другие примеры: Детские товары по детской цене; Честная обувь по честным ценам; Нет сияющих витрин - есть сияющие цены. В последнем случае речь идет о возможности приобретения товаров в Интернет-магазине, где отсутствуют витрины.
Отметим также, что салоны, специализирующиеся на продаже компьютерной техники, вполне естественно используют в рекламе своих товаров соответствующую лексику: Интернет-цены в Эльдорадо; Распродажа по Интернет-ценам; Перезагрузка цен. Ориентация этих салонов на учащуюся молодежь прослеживается в рекламе следующего плана: Умным - отличные цены; Распродажа. Цены - на отлично; Зачетные цены для студентов.
К разряду окказиональных можно отнести образование термина микроцена в рекламе: У нас установлена микроцена на товары для дома. Частным случаем окказиональных инноваций является, на наш взгляд, использование в рекламе новообразований шок-цена и стоп-цена в магазине детских товаров: В нашем магазине стоп-цена на детские коляски.
Реклама не чуждается использования разговорной лексики: Цены дали деру. Несовременная орфография представлена в названии магазина «Грошъ-цена». Такое название само по себе служит рекламой заведения. Используется рекламистами и прием сознательного нарушения правил орфографии. Владельцы салона кожи и меха заявляют: «В Крессиде с-ума-сшедшие цены».
Отметим, что в разговорном языке эпитет «сумасшедший» по отношению к цене товара имеет негативный характер, так говорится о высокой цене, и по этой причине подобная реклама вряд ли может рассчитывать на успех.
Креативная реклама использует ценовую характеристику в стилистике предлагаемого товара, повышая тем самым его привлекательность. С нашей точки зрения, примером удачной рекламы могут быть тексты следующего содержания: Мы предлагаем легкие цены на
кожаную обувь; Обувь из кожи по натуральной цене. Покупатель понимает, что кожаная обувь высокого качества не может быть дешевой, однако представленная характеристика цен как легких и натуральных находится в одной плоскости с качеством товара и не противоречит ему.
Таким образом, концепт цена в составе рекламного текста обладает ярко выраженным прагматическим потенциалом, что предъявляет повышенные требования к его использованию.
Список литературы
1. Залевская, А. А. Психолингвистический подход к проблеме концепта // Методологические проблемы когнитивной лингистики : науч. изд. / под ред. И. А. Стернина. Воронеж, 2001. С. 36-44.
2. Зирка, В. В. Языковая парадигма мани-пулятивной игры в рекламе [Электронный ресурс] : дис. ... д-ра филол. наук. Днепропетровск, 2005. иЯЬ: http://www.twirpx.com/ file/45965.
3. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России [Электронный ресурс]. СПб., 2000. иЯЪ: http://www.twirpx.com/file/52427.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).
Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 135-139.
Г. И. Исина
К ПРОБЛЕМЕ КОНЦЕПТУАЛЬНОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ КОМПАРАТИВНЫХ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ
Исследуются механизмы создания образной фразеологической картины мира, что способствует проникновению в тайны когнитивной деятельности человека по творческому освоению мира, уточнению функциональной значимости фразеологических единиц и их места в осущест-
влении коммуникации.
Ключевые слова: когнитивная фразеология,
Язык является формой существования знания в виде системы определенных моделей. Однако знания, используемые при его декодировании, отнюдь не ограничиваются знаниями о языке. В их число входят также знания о мире, социальном контексте высказываний, умение извлекать хранящуюся в памяти информацию, планировать и управлять дискурсом и многое
концепт, моделирование, сознание.
другое. Только изучение способов взаимодействия и организации всех типов знаний приближает нас к пониманию сути языковой коммуникации. Изучение знаний, используемых в ходе языкового общения, рассматривается как одно из ведущих направлений когнитивной науки.
Фундаментальной частью наших знаний о мире являются представления об отношениях
