CC BY
49
УДК 81'372
ББК 81.001.1
А.А. Мендыгалиева
ДОПОЛНЕНИЕ В КЛАССИФИКАЦИЮ ИЛЛОКУТИВНЫХ АКТОВ: ПАССИВНЫЕ ДЕКЛАРАТИВЫ
В статье выносится гипотеза о существовании декларативов, не содержащих в ceoeti глубинной синтаксической структуре доминанты «Я». Данный тип декларативов был обнаружен при анализе рекламных сообщений. Доказательство гипотезы осуществляется путем исключения отдельных участников коммуникации из числа претендентов на роль субъекта высказывания.
Ключевые слова: декларатив; интенция; рекламное сообщение; речевого акт: синтаксическая структура: субъект высказывания.
А.А. Menclygalieva
AN ADDITION ТО THE CLASSIFICATION OF ILLOCUTIONARY ACTS: PASSIVE DECLARATIONS
The aim of this article is to hypothesize the existence of declarative speech acts that do not contain «I» in their deep structure. This type of declarations was detected as a result of analysis of the advertising messages. The hypothesis has been proven relevant by a process of eliminating communication participants ofpretenders to the role of utterance subject.
Key words: advertisement; declaration: intention: speech act: syntactic structure: utterance subject.
Считается, что в работах Дж. Остина, Дж. Р. Серля, а также П. Ф. Стронсона «с исчерпывающей полнотой отражен тот круг проблем и методов их решения, который можно назвать стандартной теорией речевых актов» [Кобозева, 1986 : 7]. Впоследствии многие исследователи вносили свои дополнения в классификацию иллокутивных актов - все они стремились к построению таксономии по более широкому ряду признаков и, следовательно, расширению предложенных Серлем классов: ассертивов, директивов, комиссивов, экс-прессивов и декларативов. Причем работа с декла-ративами сводилась исключительно к компилированию их с различными подклассами речевых актов: информативами, аппелятивами и др.
Определяющим отличием декларативов от других классов речевых актов, которые подразумевают совершение действий при помощи слов (перформативов), является то, что «осуществление какого-либо акта из этого класса устанавливает соответствие между пропозициональным содержанием и реальностью; успешное осуществление акта гарантирует действительное соответствие пропозиционального содержания реальности» [Серль, 1986 : 185]. Пример: «Выуволены».
Декларативность высказывания обусловливается пропозициональным содержанием, обеспечивающим условия искренности. Так, например, высказывание «Вы уволены» имеет силу деклара-тива только в случае, если субъект высказывания
обладает достаточными полномочиями и искренней интенцией для увольнения адресата.
Стоит отметить, что декларативность достигается только в момент первого успешного контакта с адресатом, когда его реальность действительно претерпевает изменения под воздействием слов -при последующем повторении высказывание выходит из категории перформативов и становится обычным сообщением (констативом). Перформатив считается осуществленным успешно, если пресуппозиция и пропозиция высказывания подчиняются шести правилам, разработанным Остином. Интерпретация данных правил применительно к рекламным высказываниям подробно изложена ниже.
Раскрывая синтаксическую структуру декларативов, Серль определил, что все они делятся на три типа (используется известная система обозначений, предложенная Н. Хомским):
1. «Я глагол NPj + NP, связка "быть” предикат».
2. «Я объявляю + Предложение».
3. «Я глагол (NP)».
NP - noun predicate.
Поверхностная синтаксическая структура, по мнению Серля, может быть иной, но она так или иначе приводится к одному из перечисленных типов. Пример: высказывание «Вы уволены» можно представить в виде конструкции «Я объявляю + Вы здесь больше не работаете».
© Мендыгалиева А.А., 2009
Однако при анализе текстов рекламы было обнаружено, что существует четвертый тип декларативов, не содержащий в своей глубинной структуре доминанты «Я». Пример: Магазин «МОНРО»
Рекламное высказывание имеет силу деклара-тива, если соблюдены следующие правила (условия успешности перформативного высказывания по теории Остина):
1. Правила обращения к процедуре:
1.1. Естественным условием успешности высказывания является то, что оно должно быть осуществлено определенным субъектом в определенных обстоятельствах. При этом субъект может быть выражен как эксплицитно, так и имплицитно, представлять собой как отдельного индивидуума, так и группу лиц. Существует общепринятая процедура передачи рекламных сообщений с помощью специализированных средств массовой коммуникации. Рекламное сообщение должно быть передано через официальные каналы с пометкой «На правах рекламы». В случае если сообщение передается каким-либо другим способом, не гарантирующим достоверность информации, оно не имеет силу деклара-тива.
1.2. Участники рекламной коммуникации (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель) должны быть пригодны для применения процедуры. В качестве гаранта искренности первых трех категорий участников, составляющих адресанта рекламного сообщения, выступают подтверждающие их полномочия документы, а также заключенные договоры о предоставлении услуг. Согласно ст. 13 Федерального закона «О рекламе» № 38-Ф3 от 13 марта 2006 года [Рос. Федерация. Законы, 2008] «рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставить документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации». В пресуппозицию любого рекламного высказывания вкладывается заявление, что ответственность участников коммуникации ре-
гламентируется Законодательством РФ. Апелляция к закону позволяет закрепить условия искренности, гарантирующие истинность содержания рекламного сообщения и соответствие пропозиции высказывания действиям определенных юридических лиц, т.е. обозначает некую внеязыковую реальность статусных полномочий участников коммуникации. В качестве адресата следует рассматривать дееспособных русскоязычных граждан РФ, способных корректно воспринимать и принимать передаваемую информацию. Обстоятельства, каким-либо образом мешающие адресату внедриться в диспозицию речевого акта, должны быть исключены.
2. Правила выполнения процедуры:
2.1. Рекламные тексты строятся на основе однозначности донесения информации потребителю. Это положение также регулируется ФЗ «О рекламе» [Рос. Федерация. Законы, 2008]. Согласно ст. 5 данного закона «реклама должна быть добросовестной и достоверной», в т.ч. «в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации»; «не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы». О влиянии апелляции к закону на условиях искренности см. в п. 1.2.
2.2. Иллокутивная сила декларатива ограничена хронотопом. В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующих мероприятий, должны быть обозначены сроки проведения этих мероприятий. Если сроки не объявлены, подразумевается, что предложение действительно, пока транслируется рекламное сообщение.
3. Правила, исключающие злоупотребления:
3.1. Иллокутивная цель должна соответствовать интенции субъекта высказывания, адресат должен правильно понять и принять локутивное содержание высказывания, т.е. должен быть обеспечен соответствующий перло-кутивный эффект. В качестве условий
Вестник ИГЛУ, 2009
искренности адресанта рекламного сообщения выступают фирменный стиль торговой марки (визуальная атрибутика), логотип (подпись, печать) и авторитет источника информации. К условиям искренности также относится аудитория, принимающая сообщение через официальный канал и готовая к восприятию сообщения именно как рекламного.
3.2. В заданных хронологических рамках поведение участников процедуры должно быть соответственным. Сообщение Магазин «МОНРО» объявляет распродажу однозначно означает, что цены в магазине снижены. Магазин «МОНРО» выполняет эти условия. Адресат может отправиться в магазин и приобрести товары со скидкой.
При выполнении перечисленных условий перформативное высказывание Магазин «МОНРО» объявляет распродажу осуществляется успешно. Синтаксическая структура предложения, соответствующего данному высказыванию, имеет вид «8РО» (8 - субъект, Р - предикат, О - объект). Иными словами, условия искренности как один из ключевых факторов иллокутивной силы речевого акта обеспечивают существование декларативов в рекламных высказываниях в отличной от прототипической конфигурации. Ключевым моментом для доказательства данной гипотезы является определение субъекта высказывания. Если удастся найти персонифицированный субъект и доказать успешность реализации им декларирования, то структура высказывания сможет быть развернута до одного из типов, предложенных Серлем, что окажется достаточным условием для опровержения вынесенной гипотезы. Если удастся доказать, что данный декларатив не имеет персонифицированного субъекта, то это будет достаточным основанием для подтверждения гипотезы.
В теории речевых актов субъект понимается как индивид, имеющий намерение, обладающий полномочиями для его выражения и осуществляющий речевой акт. Субъективное значение высказывания сочетает интенциональный и конвенциональный аспекты. Интенциональный аспект составляет условия искренности, подтверждающие намерение субъекта, конвенциональный - правила речевого выражения намерения, позволяющие адресату это намерение опознать.
Первым на роль субъекта рекламного высказывания претендует заказчик - он выражает интенцию. Однако он не производит языковой продукт и не осуществляет речевой акт. Он может быть даже не осведомлен о рекламной активности пред-
приятия, поручив разработку концепций и принятие решений специальному отделу. Исключительный пример рекламного высказывания, субъектом которого является заказчик, - ситуация, когда руководитель предприятия лично обращается к аудитории; в этом случае выполняются два необходимых условия - наличие интенции и осуществление речевого акта как способ ее воплощения. В противном случае, заказчик, принятый за субъект, обращает высказывание в перформативную неудачу, названную Остином «осечкой» (правило 1.1- субъект не участвует в процедуре). В предложенном примере не фигурирует администрирующий состав предприятия. Значит, декларатив Магазин «МОНРО» объявляет распродажу исходит не от заказчика.
При тщательном анализе ситуации приходится отклонить ещё одно теоретическое предположение, а именно: высказывание метонимически отсылает к субъекту «администрация магазина "Монро'’». Следует учесть, что образный фокус рекламных высказываний типа приведённого почти всегда замещается социокультурными аттракторами - изображениями знаменитых актёров, спортсменов, общественных деятелей или просто привлекательных мужчин и женщин, что создаёт мифологический идеал на интенциональном горизонте восприятия (реклама распродажи в магазине «Монро» не является исключением из этого правила). В результате субъект «администрация магазина "Монро”» оказывается когнитивно подавленным силой мифологического образа; едва ли у интерпретатора текста ассоциируется с ним инициатор распродажи.
Следом за заказчиком стоят производители текста высказывания: копирайтер, редакторы, утверждающий и корректирующий состав. Они производят языковой продукт, но не выражают интенцию и не осуществляют речевой акт. Принятие за субъект высказывания авторов заказного текста, помимо нарушения правила 1.1, влечет за собой еще одну перформативную неудачу, названную Остином «злоупотреблением» (правило 3.1-субъект неискренен).
В дополнение к последнему утверждению стоит отметить, что рекламные высказывания есть высказывания изначально письменные. Напечатанные, озвученные, произносимые с телеэкранов актерами или в живом общении промоутерами, рекламные высказывания в своей основе всегда имеют письменный текст. Р. Барт, передавая идею С. Малларме, говорит о «смерти автора» в письменных текстах: «письмо есть изначально обезличенная деятельность, позволяющая добиться того, что уже не "я”, а сам язык действует, "перформи-рует’» [Барт, 1989 : 384]. Письменные тексты ре-
58 Язык. Культура. Коммуникация
кламы, проходя процедуру согласования, подвергаются множеству корректировок, что лишает их авторской индивидуальности. Также они содержат отсылки к прототекстам (слоганам предыдущих рекламных кампаний, устойчивым связкам имени и потребительской ценности торговой марки и т.д.). Все это наращивает множественность субъектной подкатегории, стоящей за производством языкового продукта.
В роли пассивного автора текста также выступает потребитель, т.к. законы рекламы обязывают ее говорить на языке аудитории. Об этом же, применительно к художественной литературе, писал Р. Барт: «Произведение обычно является предметом потребления (...) Это значит, что Текст требует, чтобы мы стремились к устранению или хотя бы к сокращению дистанции между письмом и чтением, не проецируя еще сильнее личность читателя на произведение, а объединяя чтение и письмо в единой знаковой деятельности» [Барт, 1989 : 419]. Очевидно, что любая реклама мотивируется интенциями потребителей - они отличны от интенции заказчика, но влияют на порождение рекламных высказываний. Соответственно, потребитель в пассивной форме выражает интенцию и производит языковой продукт, но не осуществляет речевой акт. Если принять потребителя за субъект высказывания, нарушается также правило применения процедуры (1.2- субъект не обладает полномочиями). Это доказывает, что де-кларатив в рекламе исходит не от производителей языкового продукта.
Последними в цепи построения рекламной коммуникации стоят непосредственные исполнители речевых актов: актеры, промоутеры, персонажи. Они осуществляют речевой акт, но не выражают интенцию и не производят языковой продукт. Если принять за субъект высказывания его исполнителя, то нарушается правило 3.1, а также 3.2 (в реальности поведение субъекта несоответственно - спортсмены не пьют вредную газировку, актрисы не окрашивают волосы дешевыми красками и т.п.). В рассматриваемом примере сообщение озвучивает диктор, но задать ему необходимые условия искренности для объявления распродажи в магазине «МОНРО» в качестве единственного субъекта и, следовательно, отнести порождение персонифицированного декларатива не
1 *
представляется возможным1 .
Еще одним, самым главным участником коммуникации, является рекламируемый продукт. Образ рекламируемого продукта есть собирательный образ, в котором находят отражение образы
1. Более подробное освещение проблемы исполнителей речевых актов см. в нашей работе: «Роль исполнителя речевого акта в рекламе различных категорий товаров и услуг» (в печати).
Вестник ИГЛУ, 2009
всех остальных участников коммуникации. А. Ф. Лосев, выстраивая теорию имени как средства общения, писал, что «символ, ставший интеллигенцией и превратившийся в демиургийную энергию имени, превращает сущность уже в живое существо, или миф» [Лосев, 1999 : 104]. Следует отметить, что имя торговой марки является именем собственным: рекламируются не абстрактные йогурты и автомобили, а конкретные Campina Fruttis и Renault Megan. Эти имена являются составными, в них прослеживается иерархия: Campina -родительское имя (фамилия, имя собственное компании-производителя), Fruttis - уникальное имя собственное. Вместе с приобретением имени торговая марка приобретает и право подписи («С уважением, Ваш Blend-a-Med»), право рекомендации {«Bosch рекомендует Calgon»), право на мнение («Pampers знает, что Ваш малыш желает»), право на ответственность {«Roc. Всегда выполняет свои обещания»), право на отношения {«Libero. Лучший друг малышей») и другие права, составляющие право торговой марки на общение. Принимая торговую марку за «одушевленную вещь», можно также сказать, что она имеет собственную интенцию; эта интенция отличается от интенции заказчика (получить прибыль) и заключается в са-мопрезентации. Это означает наличие перформатива, выраженного от виртуального субъекта (продукта): «Посмотрите, какой я чудесный. Купите меня! Я хочу быть с вами!».
Погружаясь еще глубже, можно заметить, что рекламируемые продукты под видом персонажей могут осуществлять речевые акты {«Я новый молочный батончик Kinder. Во мне так много молока!»). Причем тот факт, что озвучивают и прорисовывают персонажи сторонние люди, не лишает их «воли» - точно так же пишутся речи иностранному президенту, накладывается грим, а после демонстрируется его выступление, озвученное переводчиком. У каждого персонажа рекламы есть свой уникальный стиль речи, им одним применяемые обороты и междометия. Иными словами, его по праву можно назвать языковой личностью.
Очевидно, что данные заключения не опровергают вынесенную на рассмотрение гипотезу. Как бы ни привлекательно было выделить в особое направление лингвистику торговых марок, нельзя забывать, что продукт «одушевляется» метафизически, в ином, мифологическом мире. «Мифологическому миру присуще специфическое мифологическое понимание пространства: оно представляется не в виде признакового континуума, а как совокупность отдельных объектов, носящих собственные имена. В промежутках между ними пространство как бы прерывается, не имея, следовательно, такого, с нашей точки зрения, основополагающе-
го признака, как непрерывность. (...) Характерная способность мифологического пространства - моделировать иные, непространственные (семантические, ценностные и т.д.) отношения» [Лотман, 2000: 530]. Следовательно, отнесение порождения декларатива рекламному продукту как субъекту высказывания нарушает правила применения процедуры (1.2), смещая границы пространства, и, соответственно, провоцирует возникновение перформативной неудачи. Но наблюдение показывает, что декларатив Магазин «МОНРО» объявляет распродажу является успешным перформативным высказыванием; значит, остается сделать вывод, что данный декларатив исходит не от рекламируемого продукта.
Попытки найти субъект высказывания в рекламе привели к выводу, что на эту роль в равной степени претендуют все участники коммуникации. В большинстве случаев в рекламе используются приемы замещения или исчезновения субъекта. Иными словами, рекламные высказывания есть высказывания псевдосубъектные. Поскольку тексты рекламы не выражают интенциональный горизонт их авторов, а также непосредственных исполнителей речевых актов, рекламируемый продукт, будучи псевдосубъектом коммуникации, выражает собственную интенцию. Кроме того, магазин «МОНРО» является известной среди целевой аудитории торговой маркой, т.е. высказывание содержит свернутую пресуппозицию о статусе фирмы-продавца на российском рынке обуви низкого и среднего ценовых сегментов. Подобную пресуппозицию содержат все высказывания, относящиеся к рекламе узнаваемых торговых марок. Поэтому в рекламе возможно использование декларативов не от первого лица.
Выше были подробно разобраны все сущности, составляющие образ субъекта высказывания «Магазин “МОНРО ” объявляет распродажу», но ни одна из них не доказала свое право декларировать что-либо в форме «Я». Язык рекламы со своими специфичными условиями искренности и доминирующей псевдосубъективностью породил новый тип декларативов вида «8РО», которые следует назвать метонимическими. Поскольку неопределенная множественность субъекта высказывания приближает пропозицию к той форме, которая традиционно именовалась бессубъектной, термин «пассивный» представляется вполне приемлемым.
Рассмотренный пример не является единственным. К числу пассивных декларативов относятся псевдосубъектные рекламные высказывания, содержащие объявления о распродажах, лотереях, розыгрышах призов и прочих стимулирующих мероприятиях, а также сообщения о выигрышах,
подарках либо изменениях отношений между потребителем и торговой маркой. Пример: «Вы стали обладателем кредитной карты Альфа-банка». Данный пример представляет распространенную практику директ-мейла: такую надпись видит адресат, раскрывая официальное завизированное письмо, найденное в почтовом ящике. В том же письме он находит кредитную карту, правила эксплуатации и подпись «С уважением, Альфабанк». Он соглашается принять карту в пользование и тем самым обеспечивает последнее условие успешности перформатива. Пропозициональное содержание высказывания превращается в реальность, иллокутивная цель достигнута - декларирование осуществлено. Декларатив имеет вид «8РО». Субъект высказывания не персонифицирован - им не может быть ни представитель рекламного отдела, разработавший идею или текст, ни председатель правления банка, не подозревающий о существовании адресата, ни маркетолог, включивший его в базу адресов.
Таким образом, становится целесообразным внесение дополнения в классификацию иллокутивных актов путем разделения декларативов на активные и пассивные.
Библиографический список
1. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика [Текст] / Р. Барт. - М. : Прогресс, 1989.
2. Кобозева, II. М. «Теория речевых актов» как один из вариантов теории речевой деятельности [Текст] / И. М. Кобозева // Новое в зарубежной лингвистике. - М. : Прогресс, 1986. - Вып. 17. Теория речевых актов. - С. 7-21.
3. Лосев, А. Ф. Философия имени [Текст] / А. Ф. Лосев // Самое само. - М. : ЭКСМО-Пресс, 1999. - С. 29-204.
4. Лотман, Ю. М. Семиосфера [Текст] / Ю. М. Лотман. - СПб. : «Искусство-СПб», 2000.
5. Российская Федерация. Заколы. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ [Текст]: [Федер. закон: принят Гос. Думой 22 фев. 2006 г.: по состоянию на 27 окт. 2008 г.]. - М. : Омега-Л, 2008.
6. Серль, Дж. Р. Классификация иллокутивных актов [Текст] / Дж. Р. Серль // Новое в зарубежной лингвистике. - М. : Прогресс, 1986. - Вып. 17. Теория речевых актов. - С. 170-195.
7. Хомский, Н. Логические основы лингвистической теории [Текст] / Н. Хомский. - Биробиджан : ИП «Тривиум», 2000.
