CC BY
65
Способы выражения понятия «низкие цены» (на материале рекламных обращений)
Н.В. Медведева,
студентка группы ВКЖур 2-1
Цель настоящей работы - определить границы и непосредственные составляющие понятийной категории «низкие цены», а также установить круг основных языковых единиц, которые обслуживают эту категорию. В связи с такой постановкой проблемы обратимся, прежде всего, к термину синонимические конструкции.
Синтаксические синонимы - это конструкции, совпадающие по своему значению при различии формального построения, выраженные единицами одинакового синтаксического уровня (синонимичные между собой словосочетания, члены предложения, придаточные предложения). Смысловая близость синонимических конструкций, как и лексических синонимов, не означает их тождества: они различаются между собой или оттенками значения, или стилистической окраской, или степенью употребительности, образности и т. д.1 Способными заменять друг друга в тексте следует признать слова, относящиеся к одной и той же части речи и эквивалентные им фразеологические обороты, при различном звучании и называющие одно и то же явление объективной действительности, различающиеся оттенками основного, общего для каждого из них значения, или отнесенностью к различным речевым стилям, или одновременно и тем и другим, а также все иные комбинации языкового материала, входящие в единую понятийную категорию.
Синонимические аналоги дают нам возможность выбора языковых средств в тех случаях, когда стертые метафоры превращаются в речевые штампы и необходимо включение новых языковых ресурсов для передачи общего для понятийной категории сегмента смысла. В нашем случае, когда потребители уже никак не реагируют на деклара-
1 Розенталь Д.Э. Словарь лингвистических терминов. М., 2008. С. 72.
цию «низкой цены» в рекламных слоганах и заголовках, основной задачей копирайтера становится поиск новых средств выражения, обслуживающих данное понятие.
Итак, рассмотрим понятийную категорию «Низкая цена товара (услуги)» на материале русскоязычных рекламных обращений.
Языковые единицы группируются вокруг одного понятия, образуя ядро понятийной категории с центральным понятием «дешево» и его аналогами, передаваемыми лексикой прямого значения (по низкой, невысокой, доступной, разумной цене; недорого).
За пределами ядра располагаются лексические, фразеологические и синтаксические единицы языка, выступающие в переносном значении.
Дешево
Хочешь купить дешевле? Посети Яндекс. Маркет! (Яндекс) / Остекления деревянными рамами, дешево и со вкусом! (oknadiamant.ru) / Такое вам и не снилось! Акция! Дешевле не найти! Крупнорогатый скот -480 рублей; по цене мелкорогатого - 250 рублей! («Мягкие игрушки» ТЦ Таганский) / 1-й магазин модной обуви, где дешево. («Ж», магазины женской обуви) / Тарифный план: «Дешевле некуда». («Скайлинк») / Не ищи дешевле! («Копейка»).
Низкие цены
Делать покупки удобней вдвойне: все в одном месте по низкой цене! («Диваны и Кресла») / Праздником станет мне и тебе, мебель в кредит по низкой цене! («Диваны и Кресла») / Низкие цены каждый день. (Компьютерные магазины OLDI) / Интернет-магазин низких цен. (DONT.RU) / Цены в три раза ниже! Раздели на три. (магазин «Продукты») / Цены ниже! Выбор больше! (Салоны мягкой мебели «Цвет диванов») / Акция: всегда низкие цены. («М-Видео») / Всегда низкие цены! (магазин «Мир Моделиста») / Эльдорадо - территория низких цен. / Родина низких цен. («Эльдорадо») / Самые близкие низкие цены! (Сеть магазинов «Пятерочка») / Скандально низкие цены. Всегда рядом с Вами, с новыми предложениями и выгодными ценами («Копейка»).
Территория детских цен («Банана - мама»). Мы видим, что уже начинается плагиат, когда копирайтер думать не хочет, а косметически переделывает слоган своих конкурентов «Территория низких цен» («Эльдорадо»).
Цены — ниже некуда
Египет: цены - ниже некуда! (www.kaktustour.ru).
Подешевевшая Испания. Ниже некуда! («Все о недвижимости»: review-realty.ru) / Торговые помещения: ниже падать некуда («Мои инвестиции и финансы»: MOIFS.ru) / Снижать цены на Интернет в Беларуси уже некуда: ниже делать цены уже нельзя! (www.euroline.by).
Недорого
Наращивание натуральных волос недорого в салоне «Зла-товласка». / Удовлетворим любого не задорого (www.prima-bastion.ru).
Невысокие цены
Подмосковное Ступино: невысокие цены на жилье, хорошая экология, размеренный темп жизни. (Интернет-журнал METRINFO.ru: практично о квадратных метрах). / Лоо - невысокие цены на все прелести летнего отдыха! (7-тур)
Минимальные цены
Воспользуйтесь картой мира и узнайте минимальные цены популярных направлений на авиабилеты (www.wings-avia.ru).
Выгодные цены
Всегда рядом с Вами, с новыми предложениями и выгодными ценами («Копейка») / Тариф «Своя сеть»: Общаться внутри сети -выгодно. Звонки абонентам Мегафона любого региона - 1 рубль за минуту. (Мегафон) / Выгодная покупка (BILLA).
Щадящие цены
Пасхальные развлечения по щадящим ценам (вОтпуск.ш) / Мы гарантируем надежность, изящество нашего товара и щадящие цены (kupesalon.ru - Шкафы-купе).
Умеренные цены
Неординарные отели: эксклюзивность, экологичность и умеренные цены (newstour.ru).
Доступные цены
Интернет-старт: Мобильный Интернет - проще и доступнее! (Мегафон) / Доступные цены на продажу недвижимости в Италии. (www.rentsale.ru) / Чехия: европейский уровень жизни по доступным ценам (www.metrinfo.ru) / Недвижимость Таллина: доступные цены, качественное жилье. (www.irn.ru) / Поселок «Нежный»: основное преимущество - доступные цены! (www.evrodom-m.ru) / Доступно и модно! (Сеть обувных магазинов «Обувь-Базар»).
Достаточно широк круг лексики с переносным значением, которая передает понятие «низкая цена».
Правильные цены
Настоящие вина! Правильные цены! (Винные магазины «Отдохни»).
Легкие покупки
Август - Время легких покупок! (Группа компаний «Домостроитель») / Легкие цены - легкие покупки! (Группа компаний «До-
мостроитель») / Кредиты наличными: испытайте чувство кредитной легкости! («Райффайзен БАНК»),
Падение цен
Время идет, цена падает. («Мегафон») / Цены на недвижимость в Америке упадут, и глубина падения будет значительной. (irn.ru) / Теория большого шока. Катастрофические последствия падения цен на жилье. (www.zemlemer.info) / Кипр и Болгария - осенний упадок цен. (www.ratanews.ru) / Цены упали, чтобы подняться. (www.o-co.ru) / Raiffeisen CONNECT. Осень, тарифы падают! («Райффайзен Банк»).
Удар по ценам
Удар по ценам. («М-Видео») / Удар по ценам. («Горячая выпечка всегда для Вас!») / Удар по яйцам. («Пятерочка») / Всего за 21.90 магазин Пятерочка предлагает произвести вам самый настоящий удар по ЯЙЦАМ! / Удар по ценам. («Ашан») / Удар по ценам: Акция СПАР Мидл Волга (SPAR).
Ценопад
Акция: Летний Ценопад! (Арбат-Престиж) / Снегопад цен. (магазин «Диваны и кресла»).
Цены пополам
Все цены пополам в японском ресторане «Удонъя Сан»: не забывайте - все цены в нем по купону нужно делить пополам! («Удонъя Сан») / АНТИКРИЗИС: цены ПОПОЛАМ! (Modern-pro.ru).
Также к этой группе следует отнести такие понятия, как:
• Половина покупки в подарок! Возвращаем половину стоимости покупки подарочными картами («ЛЭтуаль») = дешевле в два раза, в два раза выгоднее.
• Вдвое больше - вдвое дешевле (т. е. по одной цене получаешь в два раза больше товара).
Разумные цены
Покупая в Электронном мире, в первую очередь Вы покупаете качественный товар по разумным ценам. («Электронный Мир») / Немецкое качество по разумной цене («Правильный Автосервис»).
Божеские цены
Лукашенко: цены на газ будут высокими, но платить мы будем по-божески! / Слободские куранты - Божеские цены на великий пост.
Ангельские цены
Наша забота о вас и наши подарки по АНГЕЛЬСКИМ ЦЕНАМ!!! (Spa Palestra).
Суперцены
Супер цена! (BILLA) / СУПЕР ЦЕНЫ! Италия стала ближе! (www.office-com.ru).
В российской рекламе нередко используются жаргонные слова и выражения.
Все по карману (переносное значение,
фразеологизм)
Некоторые словосочетания близки к фразеологическим единицам.
Сток-центр. Все к лицу! Все по карману! («Сток-центр») / Обувь по ноге и по карману («Дом Обуви на Водном»).
Чумовые цены (жарг.)
ЦУМовые скидки (ЦУМ Новосибирск).
Идет игра на ассоциациях (=чумовые цены (жарг.)).
Чумовые цены на чумы в «Экспедиции»: «Экспедиция» распродает чумы по халявным ценам! (Магазин «Экспедиция»).
Отпадные цены (жарг.)
OVERPAD: цена - отпад!
Улетные цены (жарг.)
Улетные цены на туры в Италию. Таких цен больше не будет! («Турпром»).
Идет игра на ассоциациях: уЛЕТный - ЛЕТАТЬ.
Халявные цены (жарг.)
По халявной цене ниже плинтуса! (Обойная фабрика «ЭРИС-МАНН»: www.erismann.ru).
Понятие скидки также может быть включено в периферию семантического поля категории «низкие цены».
Диван + кресло = скидка! («Мягкая мебель») / Скидки есть, торг уместен! (Russian-watch.ru) наряду со слоганом «Выбор есть, торг уместен!» магазина «Электронный Рай на Пражской».
Скидываем лишнее («КАШИРСКИЙ ДВОР») = ассоциация слова «СКИДываем» со словом «СКИДКА».
Атака на цены! Два по цене одного! Один плюс один равно три! Распродажа! / Акция «ПОБЬЕМ любую ЦЕНУ конкурентов!» (Портативная техника PORTA.Ru) / Мир Билайн: 0 рублей на все звонки внутри сети «Билайн»: местные, междугородные и международные! («Билайн») / Тариф: «Много звонков на все сети»: Всем по пять! 5 коп/мин на все сети. (МТС) / Тариф «Свобода слова»: больше говоришь - меньше платишь. («Мегафон») / Мегафон-Логин: Доступ в Интернет без ограничений скорости и абонентской платы, по лучшей стоимости. («Мегафон») / Не плати за этикетку («Перекресток»).
Контекстуальные синонимы (обусловленные контекстом)
Удовлетворяю по всем позициям. Твоя цена № 1. («Эльдорадо») / Сосу за копейку! (Скандально известная рекламная кампания «Эльдорадо» по продаже пылесосов) / Наши цены - настоящий клад! («ФАМИЛИЯ» Лозунг сезона скидок, 2009) / Акция: обвал цен!!! («Сагитта»).
В рамках нашего исследования следует отметить многочисленные случаи «честного заимствования», а если называть вещи своими именами, то плагиата в рекламных слоганах. Примером может служить слоган гипермаркета АШАН «Удар по ценам!», который «растащили на цитаты» многие другие торговые организации, например, супермаркеты SPAR и «Пятерочка», а также «Горячая выпечка всегда для вас!».
При более добросовестном отношении к «словотворчеству» в рекламе используются различные виды синонимов. Также используются неологизмы, жаргонизмы и фразеологизмы. Рекламодателей вынуждает к этому «Закон о рекламе», который прописывает ответственность рекламодателей за категорические утверждения - такого рода заявления необходимо доказывать (за этим строго следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС)). Кроме того, прямое обращение к потребителю с конкретным заявлением не всегда может оказать должное воздействие, особенно в тех случаях, когда мы касаемся цен (очень болезненной для покупателя психологической позиции).
Анализ нашего материала показывает, что отечественные рекламисты склонны прибегать к провокациям в слоганах. Классическим примером такой провокации стала широко известная реклама компании «Эльдорадо» - «Сосу за копейку!» (о пылесосах), которая с шумом прошла по российскому рынку и была запрещена ФАС, а затем перекочевала на Украину. Кроме того, что это заявление отлично запоминалось людьми, которые видели его на билбордах, такая кампания имела хороший пиар-результат: об этом писали СМИ, шло обсуждение в Интернете, и все сообщество было информировано о таком предложении «Эльдорадо». Эта кампания сопровождалась судебными разбирательствами и штрафными санкциями со стороны ФАС, но рекламная задача была решена на все 200%. Более мягкий вариант провокации -это «Удар по яйцам!» супермаркета «Пятерочка».
Таким образом, на нашем рекламном рынке мы видим многообразие вариантов и приемов, цель применений которых очень проста - сказать покупателю: «У нас дешево!», что зачастую не соответствует реальному уровню цен.
Библиографический список
1. ЛебедевА.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. - М. : ИЦ «Академия», 1995.
2. Назаров М. Рекламное послание в зеркале семиотики / М. Назаров, С. Горбунова // Рекламные технологии. - 2001. - № 8.
3. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Пронина. - М. : РИП-Холдинг, 2000.
4. Репьев А. Псевдотворчество в рекламе // www.reklamaster.com (2005. 12 октября).
5. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. - М. : Внешторг-реклама, 1983.
6. Розенталь Д.Э. Словарь лингвистических терминов / Д.Э. Розенталь. - М., 2008.
