CC BY
116
УДК 33:659
КОНЦЕПТ «МОЛОДОСТЬ» В СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
© Ю.В. Вайрах1, Н.А. Долгих2
Иркутский государственный технический университет,
664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Представлена модель концептуального поля «молодость» в печатной рекламе косметики, построенная на полевых изысканиях. Совокупность смыслов, заложенных на протяжении многих веков в концепте «молодость», позволяет специалистам по рекламе использовать его в качестве манипулятивного приёма, призванного создать у адресата яркий образ-результат, суггестивно влияющий на восприятие информации под заданным углом зрения. Ил. 2. Библиогр. 9 назв.
Ключевые слова: печатная реклама; концепт; концепт «молодость»; концептуальное поле; манипулятивные приемы; прецедентный текст.
CONCEPT OF «YOUTH» IN MODERN ADVERTISING TEXTS Yu.V. Vayrakh, N.A. Dolgikh
Irkutsk State Technical University,
83 Lermontov St., Irkutsk, 664074, Russia.
The article presents the model of the conceptual field of «youth» built on the basis of a «field method» in cosmetics print advertising. The set of meanings having been built in the concept of «youth» for many centuries, allows admen to use it as a manipulative device, designed to give the recipient a vivid image-result that subconsciously influences one's perception of information at a prescribed angle of view.
2 figures. 9 sources.
Key words: print advertising; concept; concept of «youth»; conceptual field; manipulative technique s; precedent text.
Антропоцентрическая парадигма лингвистического исследования, ориентированная на описание представленного в языке национального мировоззрения его носителей, одним из способов изучения вербализованных ментальных структур провозглашает кон-цепто-логический. Несмотря на огромный интерес исследователей и активную употребительность, термин «концепт» в современной науке не получил однозначного толкования. В разное время определение этому понятию давали Ю.С. Степанов, А.П. Бабушкин, Н.Ф. Алефиренко, В.И. Карасик, С.Г. Воркачёв, Г.В. Токарев, С.А. Кошарная, Л.Б. Савенкова, Т.Е. Помыкалова и многие другие ученые. В данной работе концепт понимается как «единица коллективного знания/сознания, имеющая языковое выражение и отмеченная культурной спецификой» [1, с. 5]. «Концепты не только мыслятся, они переживаются. Они - предмет эмоций, симпатий и антипатий, а иногда и столкновений. Концепт - основная ячейка культуры в ментальном мире человека» [8, с. 43]. По мнению О.Н. Заикиной, основными признаками концепта являются: наличие образных ассоциаций, существование в течение длительного исторического периода, отсутствие жестко детерминированной связи с реальной действительностью и неподчинение законам логики [3, с. 66].
Исходным положением когнитивной лингвистики является тезис о том, что любой концепт может быть структурирован. Нежёстко детерминированную струк-
туру концепта отражает смысловая иерархия, репре-зентуемая моделью семантического поля. Такой подход в своих исследованиях применяли Н.Ф. Алефи-ренко, З.Д. Попова, И.А. Стернин, С.Я. Гехтляр, И.В. Хорошунова, О.Н. Заикина, М.И. Лазариди, Е.В. Бры-сина, И.В. Быдина, С.Г. Шулежкова. Ядру (центру) поля соответствует инвариантное, «объективное», закреплённое в толковых словарях содержание ключевой лексемы, именующей концепт; периферии соответствует «субъективное» содержание, связанное с «объективными» ассоциативно, контекстуально или посредством интегральных узуальных сем.
В исследовании рекламы возрастной косметики выбор концепта молодость неслучаен, он обусловлен спецификой рекламы, связанной с презентацией свойств и качеств товаров для поддержания внешней привлекательности на уровне, соответствующем современным канонам красоты. Материалом для статьи послужили рекламные тексты печатной рекламы косметической продукции: «OLAY», «CLINIQUE»,
«GARNIER», «LUMENE», «AMWAY», «MIA», «L'OREAL», «CAUDALIE», «AVON», «ORIFLAME», «NIVEA», «VICHY», «CLARINS», «MARY KAY», «ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ», «FABERLIC», «LANCOME». Это далеко не полный перечень фирменных брендов, чья продукция рекламируется на страницах различных периодических изданий (в том числе каталогов косметических фирм).
1 Вайрах Юлия Викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и журналистики, тел.: 89501160985, e-mail: vayrakh@yandex.ru
Vayrakh Yuliya, Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Advertising and Journalism, tel.: 89501160985, e-mail: vayrakh@yandex.ru
2Долгих Наталья Александровна, студентка, тел.: 89247051269, e-mail: dolgikh91@mail.ru Dolgikh Natalya, Student, tel.: 89247051269, e-mail: dolgikh91@mail.ru
Ключевым, базовым репрезентантом концепта молодость является лексема молодость. Анализ толкования данной лексемы в словарях показывает, что компонентная структура этого репрезентанта выглядит следующим образом:
молодость - 1) возраст от отрочества до зрелых лет [5, с. 258]; 2) юность, состояние молодого, пора и возраст до середовых лет; младенчество, отрочество и юношество, а иногда и начало возмужалости. Бурная, буйная молодость. В молодости деревья зябки [2, с. 157]; 3) период жизни, когда человек молод; противопоставлен старости [4, с. 99] и др.
На основании данных толковых словарей мы выделили пять признаков, которые составляют понятийную часть структуры концепта молодость: 1) возраст; 2) внутреннее состояние, духовная молодость (гармония, состояние души); 3) внешнее состояние, «цветущая» молодость (красота, здоровье); 4) возрождение (расцвет, прилив сил, подъём энергии); время (период жизни).
Центральным значением концепта молодость, составляющим ядро его семантической структуры, является значение, представленное в толковых словарях С.И. Ожегова, Г.Я. Солганик, В.В. Лопатина и Л.Е. Лопатиной и в «Словаре русского языка»: Возраст от отрочества до зрелых лет. Но термин «концепт» шире термина «лексическое значение слова», и для более полного анализа концепта молодость мы рассмотрели все его значения, сопутствующие приёмы создания концепта молодость и его функционирование в текстах печатной рекламы.
Анализ рекламных текстов позволил выделить следующие значения концепта молодость (рис. 1):
1. Группа текстов, отражающих значение «внешний облик» (22,6% от анализируемого материала). Например, ...Вам понравится нежная свежесть текстуры. Гладкая, защищенная, увлажненная и сияющая - Ваша кожа выглядит молодой как никогда! Уверенная. Молодая. Безупречная. Возрастные линии и морщинки становятся менее заметными, и в результате ваша кожа выглядит более упругой, молодой и полной жизни. Эти тексты строятся на оценке внешнего состояния кожи до и после применения косметического средства, что помогает актуализировать результат от применения средства.
2. Группа текстов, отражающих значение «время» (17,7%). Например, Время меняет кожу. Бросьте вызов времени, сохраните молодость кожи. К сожалению, с течением времени никто из нас не становится моложе. С каждым годом число морщин увеличивается, они становятся глубже и заметнее. Но ведь так хочется выглядеть моложе! REVERSALIST 35+ заметно сокращает морщины за 14 дней. Программа ухода за зрелой кожей... Время идет... Как его остановить? С помощью инновационной антивозрастной серии RALA!.. Противостояние времени! Вы выглядите на 10 лет моложе!
3. Группа текстов, отражающих значение «забота, защита» (14,5%): Весь свет науки на защите молодости рук! ...Мы делаем все, чтобы сохранить Ваши руки нежными и молодыми! ...Когда меня спрашива-
ют, как сохранить кожу молодой, я рекомендую 3 вещи: здоровый образ жизни, тщательное очищение лица каждое утро и Ageless Elixir 2-в-1 - тональную основу с защитной сывороткой MaxFactor. Омолаживающий защитный гель-антиоксидант для ухода за кожей лица «Миллениум». 12 лет эффективной работы по защите и сохранению молодости кожи принесли гелю «Миллениум» славу легенды. Это значение тесно связано с потребностью человека в заботе окружающих его людей, поэтому значение расширено и субъектно актуализировано.
4. Группа текстов, отражающих значение «природное свойство» (13,7%): ... В состав входят частицы, запрограммированные на восстановление и омоложение природных свойств кожи. Вся сила МОРЯ для МОЛОДОСТИ кожи. Высокие технологии и природа. Почему кожа молода и упруга? ...Они создаются на основе растительного или морского экстракта... Кислородный омолаживающий коктейль для вашей кожи. Опыт эстетической медицины в сочетании с научными технологиями! Тексты, реализующие это значение, используют различные названия природных компонентов для того, чтобы убедить потребителя в натуральности косметики.
5. Группа текстов, отражающих значение «тайна, волшебство» (12,9%): Раскройте тайну продления молодости. . Растительная магия для молодости кожи. ...Код молодости. Свет кожи. Экстраординарная сыворотка выравнивает тон и активирует сияние. Значение связано с поиском человечеством «вечного источника молодости», который описывается во многих легендах, мифах, сказаниях и др. Сохранить и продлить молодость, значит сберечь красоту и жизнь, получить особое преимущество, открыть некую тайну. Значение определяется и прошлым опытом человечества, когда в средние века женщин, которым, несмотря на возраст, удавалось хорошо выглядеть, объявляли ведьмами и сжигали на костре. Считалось, что тот, кто может сохранить и удержать молодость надолго, обладает магической силой.
6. Группа текстов, отражающих значение «подарок» (10,5%). Например, Подари молодость. Как восстановить упругость кожи? . Подари молодость. Как остановить старение кожи? . Подари молодость. Как эффективно разгладить морщины? Как угадать с подарком на 100%? Очищающее омолаживающее средство для лица, омолаживающий дневной крем для лица, омолаживающий ночной крем для лица. Идеальный подарок. Как восстановить упругость кожи? Это значение связано с желанием человека делать приятное своим родным, близким, любимым. Подразумевается, что получив в подарок рекламируемое средство, человек приобретает молодость; посредством материальных предметов осуществляется передача нематериального подарка.
7. Семантические компоненты рекламного текста с использованием приёма «навязывание пресуппозиции с позитивным и негативным значением» (6,5%), например, Нежная и шелковистая кожа шеи и декольте! Нежный крем-шелк, разработанный специально для зоны шеи и декольте, он идеально подой-
дет для всех типов кожи, особенно для сухой и тонкой. Крем мгновенно увлажняет кожу, разглаживает морщинки и дает сильный омолаживающий эффект. Стресс? Активный образ жизни, солнце, загрязнения окружающей среды - молодость Вашей кожи в опасности. Скорее надо действовать! . Морщины подождут!
8. Группа текстов, отражающих значение «открытие» (1,6%): Революционное научное открытие. Ресурс молодости кожи удалось возобновить. VICHY открывает ресурс молодости кожи заложенный в ней самой. В результате прицельного воздействия на Дерморесурс кожа омолаживается изнутри. Новый «Лифтактив» - ресурс молодости кожи - Дерморесурс. «Faberlic стал для меня настоящим открытием!» Актриса Мария Шукшина представляет косметику RALA. RALA - моложе с каждым днем!
Рис. 1. Модель концепта «молодость» в рекламе косметики
Большое количество репрезентантов зоны ближней периферии выражает идею сравнения, поскольку молодость является частью бинарной оппозиции «молодость - старость», которая широко представлена в национальном менталитете и лексике народа (в паремиях), что воплощается на следующих уровнях языка:
1) на морфологическом уровне выражается по-
средством степеней сравнения имени прилагательного, наречия, категории состояния как описание процесса возвращения молодости, например, Верните себе 10 лет молодости и сияния кожи. Одно мгновение и кожа вокруг глаз выглядит моложе; ...ПРИСМОТРИТЕСЬ: кожа сияет и выглядит заметно моложе; ...Результат: ВАША КОЖА
ЗАМЕТНО БОЛЕЕ МОЛОДАЯ И ВОСХИТИТЕЛЬНО ГЛАДКАЯ;
2) на лексическом и фразеологическом - репрезентантами уникальный (9), идеальный (6), великолепный (4), роскошный (3), экстраординарный (2), удивительный (2), восхитительный (2).
Само понятийное ядро концепта молодость и оценочные определения, с помощью которых разъясняются качества продукта, можно отнести к лексиче-
ским универсалиям рекламы косметических товаров, поскольку в подобной рекламе наблюдается значительная эквивалентность: натуральные (природные) компоненты, легкая формула, нежная свежесть текстуры и т.д.
Как следует из дальнейшего интерпретативного анализа, довольно часто в ткань рекламного текста включаются имена прилагательные, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель: уверенная, молодая, безупречная.
Многим рекламным сообщениям свойственен «псевдонаучный» (Е.В. Медведева) стиль изложения [6, с. 65]. Важную роль при этом играет тщательный отбор перечисленных синтаксических и морфологических средств, которые в сочетании с терминологией и сопровождающими текст графиками и диаграммами создают впечатление научной обоснованности, однако часто вводят потребителя в заблуждение, поскольку не приводят понятного объяснения, в чём же состоит полезность продукта. Например, Сыворотка - корректор морщин. ANEW CLINICAL с запатентованной молекулой A-F33 приумножает коллаген в коже всего за 72 часа. Возвращает коже молодость и красоту.
С целью определения содержания концепта молодость был проведён ассоциативный направленный эксперимент, в котором участвовало 138 информантов (школьники, студенты 3-5 курсов Института изобразительных искусств и социально-гуманитарных наук, сотрудники рекламно-производственной компании ООО «Реклама-Сити», «МДМ Банк», «Софт лайн», медперсонал в ОГБУЗ «Тулунская городская больница» и др., а также активные пользователи Интернета (социальная сеть «В Контакте»).
Эксперимент осуществлялся как в массовой, так и в индивидуальной формах опроса. Испытуемым предлагалась следующая инструкция: «Вы участвуете в анкетировании по выявлению концептуального содержания слова молодость в рекламном тексте. Вам необходимо ответить на следующие вопросы анкеты:
Вопрос 1. Продолжите: Молодость - это...
Вопрос 2. Перечислите, кто или что может быть молодым.
Вопрос 3. Запишите первые две-три ассоциации к слову молодой».
В результате обработки анкет были получены следующие ответы:
Вопрос 1. Продолжите: молодость - это: состояние души (20), жизнь (19), здоровье (13), счастье (5), радость (5), красота (5), свобода (5), движение (4), время для усвоения мудрости (4), состояние активного развития и становления (3), беззаботность (3), свежесть (3), самое прекрасное время (3), студенчество (2), возможность принимать какие-либо решения, не задумываясь о последствиях (2), круто (2), веселье
(2), планы на будущее (2), драйв (2), уверенность в себе (2), активность (2), энергия, эксперименты (2), время, когда ошибки приносят опыт (2); единичные ответы: чуть больше, чем детство; креатив сферы деятельности; время побед и свершений и др.
Вопрос 2. Перечислите, кто или что может быть молодым:
- значение «субъект»: человек (66), специалист (6), девушка (5), парень (3), мама (3), дети (2), папа (1), предприниматель (1), родители (1), семья (1), племя (1); всего 90 информантов (39%);
- значение «флора»: растения (21), картофель (2), овощи (2), яблоко (2), урожай (1), сад (1), огород (1), лес (1), лепесток (1) - 32 (13,9%);
- значение «душа» - 24 (10,4%);
- значение «фауна»: животные (21), ягнёнок (1), котёнок (1) - 23 (10%);
- значение «всё» - 17 (7,3%);
- значение «вино» - 8 (3,5%);
- значение «месяц» - 6 (2,5%);
- менее частотны значения: «тело и возраст» - по 4 ответа (1,5%), «поколение» - 3 (1,2%), «город», «здоровье» - по 2 (по 0,9%);
- единичные ответы: весна, любовь, улыбки, глаза, кожа, внешность, настроение, хлеб, мир, бизнес, гвардия, организм, энергия, лицо, время, мода, бренд.
Вопрос 3. Запишите первые две-три ассоциации к слову молодой (всего 318 ассоциаций):
1) реакции, выраженные прилагательными (228): красивый (21), энергичный (20), активный (19), здоровый (15), веселый (13), сильный (10), свежий (9), целеустремленный (7), зелёный (7), яркий (6), беззаботный (6), неопытный (6), счастливый (6), жизнерадостный (5), юный (5), глупый (4), позитивный (4), свободный (4), перспективный (4), бодрый (4), современный (3), добрый (2), холостой (2), дерзкий (2), худой (2), быстрый (2), способный (2), новый (2), уверенный (2), единичные ассоциации: стройный, спортивный, сопливый, неадекватный, наивный и др.;
2) реакции, выраженные существительными (83): человек (28), месяц (6), движение (4), здоровье (3), дух
(3), растения (3), вино (2), жизнелюбие (2), весна (2), свобода (2), возможности (2), эмоции (2), возраст (2), жизнь (2); единичные ассоциации: время, экстрим, страсть, любовь и др.;
3) реакции, выраженные причастием: интересующийся (1), развивающийся (1), неунывающий (1);
4) словосочетания и фразы: бодрость духа (1), желание жить (1), не дружит с головой (1), хорошо сохранившийся (1).
Итак, концепт молодость - это многомерный и сложный концепт, который является калейдоскопическим, так как он не имеет постоянных, фиксированных ассоциаций, развёртывается то в виде мыслительной картинки «состояние души», то в виде фрейма «креатив сферы деятельности», то в виде сценария «время, когда ты творишь глупости, чтобы стать мудрым в старости».
Ментальная структура дефиниции «самое прекрасное время» объективирует семантику словосочетаний «период жизни», «отрезок времени» и относится к мыслительным картинкам. Как отмечают З.Д. Попова и И.А. Стернин, «любой концепт в своей основе имеет наглядный, чувственный образ» [7, с. 131].
Выявленная в результате толкования информантами значения лексемы молодость ментальная структура словосочетания «трата нервов» вербализует такие качества человека, как критичность мышления,
циничность, либо его психическое состояние - негативная оценочность, раздражённость. Думается, это не просто представления о качествах человека, но и представления о том, как человек ведёт себя в определённой ситуации. Происходит наложение образа человека и представления о его поведенческих реакциях. Следовательно, ментальная структура «трата нервов» соотносится не только с мыслительной картинкой, но и с другими типами когнитивных структур.
Все лексические значения, данные информантами концепту молодость, являются его фрагментами, относящимся к слоям концептуального поля концепта молодость.
Анализ результатов анкетирования показал, что у большинства респондентов молодость ассоциируется с «состоянием души», «жизнью», «счастьем», «здоровьем», то есть не только с внешним, но и внутренним состоянием человека. Это говорит о том, что каждый человек рассматривает молодость как мир в целом, связывает понятия молодость и жизнь. В основном молодость понимают не только как внешнее состояние, но и как временной период жизни человека, причём самый насыщенный, интересный и счастливый, когда есть возможность познания себя, новых открытий и впечатлений, как «время побед и свершений».
В определениях, данных респондентами слову молодость, выявлено употребление прецедентного текста. 20 человек, участвовавших в эксперименте, дали определение: «молодость - это состояние души» (этот текст является неполным цитированием, так как существует выражение «молодость - это не возраст, а состояние души»). Использование прецедентного текста мотивировано лексемой молодость, ведь на когнитивном уровне у информантов закрепилось это высказывание и оно было ими воспроизведено в сокращённом варианте.
В ходе анализа толкований информантами значения лексемы молодость были выявлены значения: «состояние души» (20; 14,5%), «жизнь» (16; 11,6%), «здоровье» (11; 8%), «счастье», «свобода», «радость» и «красота» - (5; 3,6%), «движение» (4; 2,9%).
На основе полученных данных создана модель концептуального поля молодость (рис. 2).
Ближе к ядру расположены первичные, наиболее яркие образы, которые возникают при прочтении слова молодость и его семантических эквивалентов. Более абстрактные семантические слои составили периферию концепта. Совокупность базового слоя и дополнительных слоёв и признаков составляет объём концепта молодость. Остальные толкования, данные информантами лексеме молодость, относятся к интерпретативной части - совокупности слабо структурированных предикаций, отражающих интерпретацию отдельных концептуальных признаков и их сочетаний в виде слов, словосочетаний и предложений. Тем не менее, периферийный статус концептуального признака вовсе не свидетельствует о его малозначности или маловажности в поле концепта, статус признака указывает на степень его удалённости от ядра по степени конкретности и наглядности образного представления.
Рис. 2. Модель концептуального поля «молодость»
На вопрос, кто или что может быть молодым, была получена 231 ассоциация. Большая часть из них антропоцентричны: человек воспринимается как центр Вселенной, а остальные значения (растения, животные и др.) - его окружение, расположены в порядке значимости для человека в его жизнедеятельности. Значение «человек» является репрезентативным, и это неслучайно, так как в центре внимания оказывается личность носителя языка, а остальные ассоциации являются объектами, окружающими человека.
Достаточно распространённой в ответах респондентов является ассоциация «душа» - это внутренний мир человека, основа его существования. В русской языковой картине мира душа выступает как символ внутреннего психического мира человека, место средоточия эмоций, желаний, связанных с удовлетворением духовных запросов и потребностей. Русская модель личности основывается на противопоставлении тела как материального компонента человеческой сущности душе как морально-эмоциональному ядру человека. И в этом противопоставлении приоритетом обладает именно душа, например: тебе, телу, во земле лежать, а мне, душе, на ответ идти - здесь особенно отчетливо видно понимание души как духовного начала человеческой сущности. В антитезе «душа-тело» присутствует мотив тесной связи духовного и телесного: хоть шуба овечья, да душа человечья. Этика славянских народов включает понимание необходимости блюсти духовную сущность в чистоте. Душа - это важное в национальной картине мира понятие, которое отражается в русском национальном самосознании не только на лексико-фразеологическом, но и на понятийном уровне: чужая душа - потёмки (о внутреннем, психическом мире человека), человек доброй души (черта характера), душа в пятки ушла (эмоциональное состояние) и др. Понимание слова молодость как «душа» значительно расширяет семантические границы концепта.
Ассоциации с животными и растениями в ответах респондентов хоть и второстепенны, но не менее значимы. Урбанизация привела к чрезмерному, недобросовестному использованию природных ресурсов, их
разрушению и уничтожению. В результате этого человек испытывает неизбежный «дефицит» такой важной части окружающей среды, как растения. Поэтому в рекламе косметики часто особый акцент ставится на натуральности компонентов, их естественном природном происхождении.
Таким образом, мы получили своего рода микромодель мира, где человек - центр, а остальные значения являются отражением современной наивной картины мира.
В Русском сопоставительном ассоциативном словаре Г.А. Черкасовой, в который включены данные Словаря ассоциативных норм русского языка (САНРЯ) 1967-1973 годов, Русского ассоциативного словаря (РАС) 1998-2000 годов, Славянского ассоциативного словаря (САС) 1998-2000 годов, приведены следующие ассоциации для слова молодой. В САНРЯ наиболее репрезентативны значения: «старый» (50; 23,5%), «человек» (41; 19,25%), «парень» (13; 6%); в РАС -«человек» (125; 24,8%), «старый» (42; 8,3%), «парень» (30; 5,96%), «специалист» (22; 4,4%); в САС - «человек» (163; 27,6%), «старый» (74; 12,5%), «парень» (46; 7,8%) [9, с. 343]. Количественные показатели реакций на стимул «молодой» позволяют сделать вывод, что в разные периоды, начиная от 1967 года и до 2013 года, наиболее частой является ассоциация «человек». В социальной памяти и сознании носителей русского языка закрепилась ассоциативно-вербальная модель «молодой человек», и в течение почти полвека данная тенденция остаётся неизменной. Это характеризует устойчивость вербальных образов, связанных со стимулом «молодой», в языковом сознании носителей русского языка.
Характерно акцентирование внимания на таких социально значимых свойствах молодости, как красота, энергичность, здоровье, сила, целеустремленность, перспектива, спорт, ум, успех (31%). Признаком концепта молодость является признак «эмоциональное (а не рациональное), восторженное отношение к жизни». Наиболее часто данный признак реализуется путём указания респондентов на такие качества молодого, как весёлый, счастливый, жизнерадостный, позитивный, влюблённый, задорный, живой, радостный, безрассудный, открытый, безбашенный, озорной, шальной, сумасбродный, непредсказуемый, эмоции, задор, юмор, беззаботность, экстрим, страсть, любовь (14,8%).
В реакциях, представленных именами прилагательными, преобладают характе-ристики: «красивый, энергичный, активный, здоровый, веселый, сильный», поскольку лексема молодой ассоциируется у информантов преимущественно с положительным физическим и эмоциональным состоянием человека. Такое представление формировалось на протяжении многих веков и отражено в паремиологическом фонде, где молодость была источником красоты, силы, здоровья и др.
Ассоциации «неопытный, глупый, наивный, дурной» связаны с тем, что молодость в наивной картине мира, хоть и наделена силой и здоровьем, всё же не отличается выдающимися умственными способностя-
ми. Это актуализирует стереотипы мышления, что молодой человек недостаточно опытен, менее информирован, образован, умён, эрудирован, компетентен и т.д.
Ассоциации «дерзкий, неадекватный, безрассудный, сумасбродный» являются отражением представления о молодости, связанным с потерей молодым поколением общей культуры, проявлением агрессии, отрицанием ценностей предыдущих поколений, с преобладанием эмоциональных, импульсивных действий над рациональными.
Среди положительных ассоциаций «беззаботный, активный» есть единичные случаи резко негативных: «пьяный», «не дружит с головой». Ассоциация «пьяный» отражает социальную проблему злоупотребления алкоголем уже с юного возраста. Ментальная структура «не дружит с головой» демонстрирует негативное отношение к некоторым представителям молодого поколения, неадекватное поведение которых часто списывается на возраст без учёта других факторов влияния.
Таким образом, в полученных реакциях видна специфичность восприятия молодости носителями языка как периода жизни, когда человек имеет красоту, здоровье, силу, возможности для развития и роста,
при этом не отягощён обязательствами и может открыто выражать свои эмоции.
Анализируя ассоциативные толкования слова молодость, мы увидели, что носители языка осознают отсутствие ограничений в толковании смысла понятия. В языковом сознании доминирует не основное словарное значение «возраст от отрочества до зрелых лет», а «состояние души», отражающее внутреннее эмоциональное состояние человека.
Проведённое исследование демонстрирует тенденцию смещения первичного значения молодости (природная, соответствующая возрасту), в сторону молодости, «возвращённой» с помощью новшеств косметологии вне зависимости от возрастных характеристик. Определяющее влияние на замену этого значения другим - состояние души, оказывают рекламные тексты. Смена представлений у носителей языка о молодости прямо реализуется в рекламном дискурсе и обуславливает изменение семантики эпитетов, выражающих оценку внешнего и внутреннего состояния человека. Рассмотрение концепта молодость в рекламном дискурсе показало многомерность этого языкового явления, его модификации, а учёт позиции носителя - его лингвоспецифичность.
Библиографический список
1. Воркачёв С.Г. Концепт как «зонтиковый термин» // Язык, сознание, коммуникация. 2003. Вып. 24. С. 5-12.
2. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. М.: Русский язык, 2008. 332 с.
3. Заикина О.Н. Концептуальное структурирование семантического поля (на примере средств обозначения света в современном русском языке) // Проблемы вербализации концептов в семантике языка и текста: материалы междунар. симпозиума. В 2 ч. Ч. 2. Волгоград: Перемена, 2003. С. 6668.
4. Краткий толковый словарь русского языка: 6-е изд., испр. /
под ред. В.В. Розановой. М.: Русский язык, 2008. 227 с.
5. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Малый толковый словарь русского языка. М.: Русский язык, 2008. 704 с.
6. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: ЛКИ, 2008. 280 с.
7. Попова З.Д., Стернин И.А. Очерки по когнитивной лингвистике: монография. Воронеж: Истоки, 2008. 192 с.
8. Степанов Ю.С. Константы: словарь русской культуры. 3-е изд. М.: Академический проект, 2004. 824 с.
9. Черкасова Г.А. Русский сопоставительный ассоциативный словарь. М., 2008. 784 с.
