CC BY
151
УДК 811
Н. В. Аниськина
Лексическая экспликация концепта красота в современной рекламе
Статья посвящена анализу лексических средств реализации концепта «красота» в текстах коммерческой рекламы. Сопоставляя традиционное наполнение этого концепта с представлениями, отраженными в рекламе, автор выявляет специфику формируемой рекламой картины мира. В статье проанализированы особенности лексической сочетаемости слов красивый и красота; исследованы изменения стереотипов, связанных с красотой человека / предмета. Описано взаимодействие концепта красота с другими концептами (здоровье, польза, успех). Материалом для исследования послужили рекламные тексты, в которых используются лексемы красота / красивый, а также материалы Национального корпуса русского языка.
Ключевые слова: концепт «красота», стереотип, язык рекламы, рекламный текст, языковое сознание, языковая картина мира, речевое воздействие.
N. V. Aniskina
Lexical explication of the concept beauty in modern advertising
The article is devoted to analyzing lexical means of expressing the concept "beauty" in commercial advertising. Comparing traditional content of this concept with the notions occurring in advertising, the author shows specific features of the world view formed by advertising. The article analyses characteristics of collocations with the words beautiful and beauty and studies changes in stereotypes connected with the beauty of a person/object. Interaction between the concept beauty and other concepts (health, benefit, success) is described in the article. The material for the research is advertising text with lexemes beauty/beautiful as well as the materials of the Russian National Corpus.
Key words: concept "beauty", stereotype, language of advertising, advertising text, language awareness, linguistic worldview, linguistic manipulation.
Концепт красота является одним из наиболее значимых в структуре ценностной картины мира, отраженной в сознании носителя русского языка, однако его содержание сегодня претерпевает значительные изменения под воздействием массовой коммуникации в целом и рекламы в частности. Цель данной статьи - выяснить, как соотносится традиционное наполнение концепта красота в русской культуре с представлениями, отраженными в современной рекламе.
Материалом для исследования послужили рекламные тексты, в которых используются лексемы красота/ красивый (всего было проанализировано более 500 текстов). Кроме того, были привлечены материалы Национального корпуса русского языка [7] (более 300 контекстов), что позволило сопоставить тексты современной рекламы с рекламой 1970-1990-х гг.
Ю. В. Мещерякова, автор словарной статьи «Красота» в «Антологии концептов», составленной известными специалистами в области когнитивной лингвистики и лингвокультурологии В. И. Карасиком и И. А. Стерниным, выделяет следующие образы, лежащие в основе концепта
© Аниськина Н. В., 2016
красота: 1) молодость, 2) хорошее здоровье, 3) произведение искусства, 4) сравнение с божеством, 5) сравнение с демоном, 6) сравнение с цветами и звездами, 7) сравнение с благородными животными и птицами [6, с. 126].
По мнению исследователя, существенным признаком красоты для носителя русского языка выступает ее способность «доставлять удовольствие при созерцании», причем удовольствие может быть чувственным или эстетическим [6, с. 122]. Кроме того, важными особенностями концепта «красота» в русском языке являются:
- «противопоставление внешней и внутренней красоты», причем «подлинной красотой признается красота внутренняя» [6, с. 124-125], следствием этого становится понимание тщетности попыток улучшить свою внешность;
- подчеркивание чудесной сущности красоты и связанное с этим понимание того, что подлинная красота постигается не умом, а сердцем; в то же время именно с чудесной сущностью красоты связана ее покоряющая сила - та колдовская, сверхъестественная власть, которой обладает красота;
- осознание тесной взаимосвязи между красотой и здоровьем и меньшей по сравнению, например, с английской лингвокультурой сопряженности красоты и возраста [6, с. 137-138]. В то же время, как показывает анализ словарных статей, при оценке красоты важен возраст объекта оценки (ребенок, девушка, женщина), а это свидетельствует об отражении в языковой картине мира понимания того, что у каждого возраста своя красота.
В. И. Жельвис выделяет еще один важный компонент концепта красота - этическую привлекательность явления, особенно характерную для русской и китайской языковой картины мира [5, с. 20].
Таким образом, традиционное наполнение концепта красота обусловлено следующими оппозициями: молодой - старый; здоровый - больной; чудесный, неземной - тривиальный, обыденный; искусственный - естественный (в отличие от остальных пар оба компонента последней оппозиции могут выражать положительную оценку), этический - эстетический, внешний -внутренний.
Анализ рекламных текстов показал, что красота, как и принято в русской культуре, рассматривается, прежде всего, с позиций созерцателя: она дарит наслаждение, дарит негу и хранит тайну, впечатляет, сражает наповал, никого не оставляет равнодушным, завораживает, радует, помогает поразить всех, ею любуются и восхищаются. Однако реклама призывает и к иному взгляду на красоту - с позиций деятеля, создателя красоты. В частности, рекламные тексты убеждают не отчаиваться, если человек не получил красоту как дар при рождении, а создать свою красоту при помощи рекламируемых средств: в рекламе разных товаров и услуг можно встретить призыв пробудить свою красоту, раскрыть ее или хотя бы подчеркнуть. Авторы рекламы обращают внимание потребителей на то, что красота требует ухода и любви. Так, в рекламе косметического средства читаем: «Любите свою кожу, ухаживайте за ней, и она отблагодарит Вас нежным цветом и красотой». Таким образом, современная реклама опровергает представление о тщетности и ненужности попыток улучшить свою внешность - представление, традиционное для русской лингвокультуры.
Несмотря на то, что в рекламе нередко оспаривается «чудесное» происхождение красоты (задача рекламы - убедить, что красивым может быть каждый человек), тема чуда и дара активно
используется в рекламных текстах: волшебный бальзам, чудо-средство, сказочный эффект, чудесное преображение, сыворотка дарит коже упругий вид, блеск дарит вашим губам сияние бриллиантов» и т. д.
Интересный материал для реконструкции концепта красота дает анализ эпитетов, используемых в рекламе: красота бывает блистательной, божественной, величественной, изумительной, неброской, неземной, немыслимой, необыкновенной, неповторимой, ошеломляющей, первозданной, поразительной, природной, редкой, сказочной, фантастической. Очевидно, что набор эпитетов очень ограничен, каждое из указанных выше слов встречается в рекламе довольно часто, причем речь может идти о самых разных товарах и услугах. В то же время по данным «Словаря эпитетов русского языка» к слову красота существует 154 эпитета [2], значительная часть которых не используется в рекламных текстах.
Таким образом, можно говорить о создании определенного набора языковых клише, используемых в рекламе, что свидетельствует о сближении языка рекламы с разговорной речью, в которой клишированные формы имеют высокую частотность.
Самое большое количество клишированных употреблений отмечено в рекламе туристических услуг и автомобилей, и, напротив, реклама косметики и одежды дает максимально богатый ряд эпитетов и контекстных синонимов к слову красота. В частности, реклама косметических средств рассказывает о наборе профессиональных хитростей, которые подчеркивают природную красоту глаз, помогают проявиться их цвету, придают ресницам чарующую эффектность и кокетливый изгиб, а реклама одежды утверждает: «Для красивой женщины ничто не слишком. Искрящиеся стразы, полупрозрачный шифон, драгоценный шелк - достойное обрамление твоей красоты».
В рекламе слово красивый нередко сочетается с интенсификаторами, наиболее частотными из которых являются следующие: самый (для образования аналитической формы суперлатива), безумно, необыкновенно, очаровательно, сказочно, удивительно, фантастически и др. Очевидно, что большую часть интенсификаторов составляют наречия, образованные от перечисленных выше прилагательных, что также свидетельствует о значительной клишированности языка рекламы. Об этом же говорит и бедный синони-
мический ряд: красивый - симпатичный, живописный, очаровательный, грациозный (встречаются часто), обворожительный, прелестный, ослепительный и некоторые другие, встретившиеся не более 2 раз в выборке из 500 текстов (для сравнения: по данным Словаря синонимов [10], синонимический ряд к слову красивый включает около 60 лексем с разной стилистической окраской).
В то же время необходимо отметить значительное расширение лексической сочетаемости исследуемой лексемы. Так, например, из рекламы узнаем, что сегодня организуются не только конкурсы, но и праздники красоты (видимо, по аналогии с праздниками смеха, любви и т. д.).
Появление выражения готовить красиво, используемого в рекламе полуфабрикатов, специй и других «помощников» домохозяйки, можно объяснить стремлением рекламы к компрессии текста: 'кормить хорошо, вкусно и сервировать красиво, как в ресторане'. То же значение мы наблюдаем и в следующем примере: Все были настолько потрясены вкусом и размахом заведения, что единодушно признали: «Такого красивого ресторана, как «Генацвале на Арбате», нигде в мире нет! [Марианна Маркова. «Генацвале на Арбате»: реальность или сон? (2002 г.) // «Вечерняя Москва», 2002.12.19].
Нередко в рекламе еды апелляция к концепту красота позволяет компенсировать отсутствие пользы у рекламируемого продукта: Когда мы добавляем кубик, то получается прозрачный красивый бульон, ароматный, вкусный, сытный; Остается добавить, что новая Rama к тому же красиво и эргономично упакована; Что может быть лучше <... > красивой сладкой выпечки на ужин к чаю или к приходу гостей.
Можно встретиться в рекламе и с довольно странным понятием «иммунитет красоты»: Серия косметических средств «ИММУНИТЕТ КРАСОТЫ» поможет скрыть недостатки, появляющиеся с возрастом. Если учесть, что слово «иммунитет» имеет значение 'невосприимчивость организма к каким-либо инфекционным заболеваниям или яду; способность противостоять чему-либо' [2], то название (несмотря на грамматическую структуру словосочетания) может быть воспринято потребителем неправильно (ср.: иммунитет к красоте).
Не менее интересно и выражение красОты коллекционирования, использованное в рекламе журнала «Наука и жизнь»: «С научной точки зрения, без «жареных» фактов и сплетен жур-
нал открывает окно в мир революционных гипотез и вековых тайн, невероятных открытий и горьких разочарований, неизвестной истории и громких фальсификаций, чудес техники и красот коллекционирования». Далее в той же заметке читаем: «В них (журнальных статьях -Н. А.) есть очень ценная информация для эстетов и очень красивые сведения для сугубых практиков». Несмотря на спорность подобных выражений с точки зрения стилистики и культуры речи, они демонстрируют традиционное для русской языковой картины мира взаимодействие понятий красота и польза.
О расширении лексической сочетаемости слов красивый/красота свидетельствуют и следующие выражения: плоская красота (заголовок рекламы, посвященной плазменным телевизорам); красивый телефонный номер (Вы еще не приобрели действительно красивый прямой номер для Вашего бизнеса); стерильная красота (В неправильности фотографий и прячется настоящее искусство. Стерильная красота мало кому интересна) и др.
Крайне редко, но все же встречаются примеры, где слово красивый означает 'пустой, не имеющий значимости': Эти советы - для тех, кто хочет, чтобы их работы стали больше, чем просто красивые картинки, для тех, кто хочет что-то сказать через фотографию; ОАО «КВАРТАЛ», пожалуй, одна из немногих на сегодняшний день строительных компаний, которой удалось красивые слова о социальной ответственности бизнеса сделать реальностью.
Завершая анализ сочетаемости слова красивый в рекламе, хочется отметить, что попытки преодолеть клишированность и создать экспрессию, например, за счет использования нетривиальных тропов (Кирпич не просто крепок телом, молод духом и красив лицом) нередко приводят к нарушению стилистического единства текста: Прекрасная окружающая среда, природа Канады красива и разнообразна: роскошные пляжи Тихоокеанского побережья, величественные скалистые горы, живописное побережье Атлантики, «кленовая страна» Великих озер [9 аргументов в пользу получения образования в Канаде // Туризм и образование, 15.03.2001].
В целом проведенный анализ показал, что в структуре концепта красота в рекламе можно выделить такие компоненты, как:
- естественность (рекламируемая тушь для ресниц поможет подчеркнуть природную красоту глаз, шампунь вернет к жизни повре-
жденные волосы, крем сохранит естественную красоту молодой кожи, тональный крем подчеркивает естественную красоту и обеспечивает совершенное слияние с оттенком кожи; краска для волос придаст им всегда естественный, стойкий, сияющий цвет);
- чистота, свежесть (заряд дополнительной свежести от Rexona; 100 % чистая кожа, 100 % чистый аромат. С утра до вечера чистота нон-стоп; Теперь ваша кожа сохраняет утреннюю свежесть до самого вечера);
- индивидуальность (Мой образ - мое высказывание; Я не выбираю. Я создаю сама; 90 оттенков, чтобы вы подчеркнули свою индивидуальность, провоцировали и развлекались; Стилист-визажист создаст Вам эксклюзивное лицо, вернет уверенность в себе, найдет Ваш стиль);
- безопасность (Мы делаем солнце безопаснее, а ваш загар - красивее; безопасное окрашивание волос);
- направленность на привлечение внимания окружающих (Я знаю: ты на меня смотришь; Каждый взгляд - твой; Это ваш шанс стать центром внимания).
Безусловно, концепт красоты тесно связан в рекламе с концептом здоровья, не случайно в целом ряде изданий существует такая рубрика «Красота и здоровье»: Wellness - это все, что помогает заботиться о здоровье и красоте и одновременно получать удовольствие, красота наших ножек - это не только их стройность, но и отсутствие венозных сеточек и звездочек; косметика «На козьем молоке» - красота здоровой кожи.
В свою очередь концепты красоты и здоровья связаны с понятием молодости, именно поэтому в рекламе, например, косметических средств так часто используется обещание остановить время или даже повернуть время вспять. В то же время появляются разные идеалы красоты (фотографии обычных женщин, далеких от модельной внешности, в рекламе средств по уходу за кожей Dove, слоган косметики «Чистая линия» - У каждого возраста своя красота и свой крем).
В рекламе разных товаров и услуг по-разному соотносятся концепты качество и красота. Так, в рекламе косметики красота (способность рекламируемого средства сделать потребителя красивым), как правило, и означает качество товара (Ничего... кроме красивой кожи. Тональный крем, который знает все о вашей коже); в рекламе одежды нередко качество может отступать на второй план, уступая первенство красоте,
а в рекламе строительных услуг, напротив, качество ценится нередко выше, чем красота. Замечательный внешний вид строительных материалов или построенных из них сооружений не может искупить отсутствия таких важных характеристик, как надежность и функциональность (см., например: Как бы ни был красив профиль, все же в конечном счете потребителю важно качество собранного из него окна; Как часто мы встречаем в городе вроде бы красивые строения, но с унылой, неудобной и непрактичной крышей, которая портит все впечатление; Красивая этикетка - еще не гарантия качества).
Есть понятия, содержащие сему 'красивый', а потому не нуждающиеся в указании на их красоту. К числу таких слов-понятий относится, например, «паркет», хотя словарь и не фиксирует наличие этой семы. Ср.: «на полу уложен паркет или красивая плитка» (плитка может быть некрасивой, а паркет всегда красив).
«Враги» красоты, с точки зрения рекламы, многочисленны и разнообразны: солнце (Пусть солнце дружит с красотой: мягкая защита от ультрафиолета), усталость, признаки старости (седые волосы, морщинки, увядший овал лица и т. д.); некачественные товары (больше никаких комочков); стандартность, обычность, обыденность (Дом должен радовать глаз своей красотой, он должен быть индивидуальным и в то же время гармонично сочетаться с окружающей природой). Благодаря появлению в рекламе этих «врагов» актуализируются вторые компоненты бинарных оппозиций, входящих в структуру концепта красота, при этом важно отметить, что в отличие от традиционного наполнения этого концепта в рекламе преимущественно используется лишь одна из двух возможных оппозиций красивый - заурядный. Оппозиция же красивый -уродливый в целом не характерна для рекламного дискурса.
Для того чтобы преподнести объект рекламирования как красивый, нередко используется лексика из лексико-семантического поля «искусство»: Рапсодия в стиле Cork (реклама строительных материалов), делаем легкий массаж -мягкое стаккато подушечками пальцев - и поражаем окружающих красотой и молодостью.
Таким образом, в структуре концепта красота и в средствах его репрезентации в рекламе происходят следующие изменения (по сравнению с традиционными представлениями, закрепленными в языковом сознании):
- происходит сужение сочетаемости слов красивый и красота, на смену свободным сочетаниям приходят связанные, клишированные, что свидетельствует о формировании особой рекламной идиоматики. В то же время мы наблюдаем и противоположный процесс - расширение сочетаемости слова (готовят красиво, очень красивые сведения для сугубых практиков, красивый прямой номер и т. д.), что отражает стремление языка рекламы к экспрессивности и компрессии;
- традиционно выделяемые в структуре описываемого концепта корреляции «красота - здоровье» и «красота - польза» остаются актуальными и сегодня, но «в сознании носителей языка понятие красоты все чаще соотносится с категорией вреда» [3, с. 10], что приводит к актуализации таких компонентов концепта красота, как безопасность и естественность;
- в оппозиции естественный - искусственный акценты все чаще смещаются в сторону первого компонента: если раньше красивый означало искусственно созданный, ухоженный, обработанный, то сегодня появляется все больше текстов, где объект рекламирования подается как способный искусственно создать иллюзию естественности, довести естественную, природную красоту до совершенства;
- в структуре концепта красота появляются и новые элементы, такие как экологичность (ср. в рекламе шампуня: чистая, улучшенная формула, без парабенов, без силикона, биоразлагаема на 92 % - для заботы об окружающей среде. Заботься о себе. Garnier), связь с наукой и технологией (наука во имя красоты, наука на службе красоты).
Библиографический список
1. Аниськина, Н. В., Зарубалова, О. А. Особенности средств воздействия в рекламе косметики: гендерный аспект [Текст] / Н. В. Аниськина, О. А. Зарубалова // Ярославский педагогический вестник. - 2014.- Т. 1. - № 1. - С. 109-114.
2. Большой толковый словарь русского языка [Текст] / Под ред. С. А. Кузнецова. - СПб. : Но-ринт, 1998.
3. Глушкова, Т. С. Корреляция понятий «красота» и «польза» в языковой картине мира (на материале паремиологических источников, текстов СМИ и рекламы) [Текст] / Т. С. Глушкова // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2014. - № 9. - С. 9-13.
4. Горбачевич, К. С. Словарь эпитетов русского литературного языка [Текст] / К.С.. Горбачевич. - СПб., 2001.
5. Жельвис, В. И. Лингвокультурная характеристика концепта «Красота» [Текст] / В.И. Жельвис // Ярославский педагогический вестник. -2015. - № 1. - Т. 1 (Культурология). - С. 16-20.
6. Мещерякова, Ю. В. Красота // Антология концептов [Текст] / под ред. В. И. Карасика, И. А. Стернина. - Волгоград : Парадигма, 2005. -Т.1.- С. 122-139.
7. Национальный корпус русского языка [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ruscorpora.ru/ (Дата обращения: 30.04.2016).
8. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Т. I. От стимула к реакции [Текст] / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасова. - М. : ООО «Издательство Аст-рель»: ООО «Издательство АСТ», 2002. - 784 с.
9. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Т. II. От реакции к стимулу [Текст] / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасова. - М. : ООО «Издательство Аст-рель»: ООО «Издательство АСТ», 2002. - 992 с.
10. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений /Н.Абрамов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gramota.ru/slovari/dic/. (Дата обращения: 30.04.2016).
Bibliograficheskij spisok
1. Anis'kina, N. V., Zarubalova, O. A. Osobennosti sredstv vozdejstvija v reklame kosmetiki: gendernyj aspekt [Tekst] / N. V. Anis'kina, O. A. Zarubalova // Jaroslavskij pedagogicheskij vestnik. - 2014.- T. 1. - № 1. -S. 109-114.
2. Bol'shoj tolkovyj slovar' russkogo jazyka [Tekst] / Pod red. S. A. Kuznecova. - SPb. : Norint, 1998.
3. Glushkova, T. S. Korreljacija ponjatij «krasota» i «pol'za» v jazykovoj kartine mira (na materiale paremiologicheskih istochnikov, tekstov SMI i reklamy) [Tekst] / T. S. Glushkova // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. - 2014. - № 9. - S. 9-13.
4. Gorbachevich, K. S. Slovar' jepitetov russkogo literaturnogo jazyka [Tekst] / K. S. Gorbachevich. -SPb., 2001.
5. Zhel'vis, V. I. Lingvokul'turnaja harakteristika koncepta «Krasota» [Tekst] / V. I. Zhel'vis //
Jaroslavskij pedagogicheskij vestnik. - 2015. -№ 1. - T. 1 (Kul'turologija). - S. 16-20.
6. Meshherjakova, Ju. V. Krasota // Antologija konceptov [Tekst] / pod red. V. I. Karasika, I. A. Sternina. - Volgograd : Paradigma, 2005. -T. 1. - S.122-139.
7. Nacional'nyj korpus russkogo jazyka [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://ruscorpora.ru/ (Data obrashhenija: 30.04.2016).
8. Russkij associativnyj slovar'. V 2 t. T. I. Ot stimula k reakcii [Tekst] / Ju. N. Ka-raulov, G. A. Cherkasova, N. V. Ufimceva, Ju. A. Sorokin, E. F. Tarasova. - M. : OOO «Izdatel'stvo Astrel'«: OOO «Izdatel'stvo AST», 2002. - 784 s.
9. Russkij associativnyj slovar'. V 2 t. T. II. Ot reakcii k stimulu [Tekst] / Ju. N. Karaulov, G. A. Cherkasova, N. V. Ufimceva, Ju. A. Sorokin, E. F. Tarasova. - M. : OOO «Izdatel'stvo Astrel'«: OOO «Izdatel'stvo AST», 2002. - 992 s.
10. Slovar' russkih sinonimov i shodnyh po smyslu vyrazhenij /N. Abramov [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.gramota.ru/slovari/dic/. (Data obra-shhenija: 30.04.2016).
Дата поступления статьи в редакцию:
10.04.2016
Дата принятия статьи к печати: 29.06.2016
