CC BY
65КОНТЕНТ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ НОВЫХ МЕДИА В ПРЕДВЫБОРНЫХ ИНТЕРНЕТ-КАМПАНИЯХ Устюжанина А.А.
Устюжанина Александра Андреевна - студент, направление: общая психология, факультет психологии, Томский государственный университет, г. Томск
Аннотация: в статье рассматриваются особенности контент-менеджмента как инструмента повышения эффективности новых медиа в предвыборных интернет кампаниях. Анализируя такие инструменты новых медиа как: баннерная реклама, контекстная реклама, копирайтинг и SEO-копирайтинг, а также E-mail рассылка, выявлены следующие преимущества контент менеджмента: актуальность, нестандартность формата, уникальность, понятность, оппозиционность. На основе выявленных преимуществ выделены рекомендации по использовании контент менеджмента как инструмента повышения эффективности новых медиа в предвыборных интернет кампаниях.
Ключевые слова: новые медиа, предвыборная кампания, контент-менеджмент, баннерная реклама, современная политика, предвыборная агитация, демократия, общественное мнение.
В течение последних 30 лет политическая жизнь в России стремительно и динамично развивалась. Потребность в политическом консалтинге стала настолько актуальной, что уже в 1991 была создана Российская ассоциация по связям с общественностью [1]. Последующие парламентские и президентские выборы продемонстрировали становление и развитие системы политического маркетинга от малоэффективных методов, до качественной политической рекламы и PR.
Процессы информатизации и технологизации, проходившие в это время в стране, стали основой для использования «новых медиа» в системе политических маркетинговых коммуникаций, которые теперь используются в предвыборных кампаниях разных уровней.
Для предвыборной интернет-кампании, главной задачей является формирование определенного общественного мнения о политическом субъекте. Доктор политических наук, заведующая кафедрой связей с общественностью и журналистики Оренбургского Государственного Университета - Ю.В. Кудашова, определяет главной задачей в предвыборной гонке: «создание политическим субъектом наиболее выгодного для него общественного мнения, выделяя в нем свои сильные стороны, и одновременно подчеркивая слабые стороны конкурентов» [2].
Процесс, о котором говорит Ю. В. Кудашова, возможно провести более эффективно благодаря использованию специальных инструментов в пространстве новых медиа. В нашем исследовании, под инструментарием понимается набор средств и методов для формирования определенного общественного мнения в пространстве новых медиа во время предвыборной интернет-кампании.
Основными инструментами для формирования общественного мнения к политическому субъекту в новых медиа являются: контекстная реклама; баннерная реклама; копирайтинг и SEO-копирайтинг; e-mail рассылка; контент-менеджмент. Разберем подробнее каждый из них.
Баннерная реклама - размещение на сайтах изображений со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель эффективности такой рекламы является количественное соотношение кликов по рекламному носителю (т.е. изображению) и его показов, выраженное в процентах. Преимуществом такой рекламы можно
обозначить большой охват аудитории, которая, возможно, увидев данное объявление, перейдет на сайт рекламодателя. Однако в наше время такой инструмент может быть мало эффективен, т.к. современная российская интернет-аудитория использует все возможные блокировщики баннерной рекламы, и в этом случае, даже самый, казалось бы, эффективный баннер сможет не дойти до своей аудитории.
Ещё одним из инструментом новых медиа является контекстная реклама. Контекстная реклама представляет собой вид динамического размещения интернет-рекламы, когда объявление подходит к тематике сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя.
Контекстная реклама может быть как в виде текстового сообщения, так и баннера -графического изображения, носящего рекламный характер. Такая реклама размещается через специализированные интернет-сервисы: Яндекс Директ [3], Google AdWords [4], Begun [5].
Контекстная реклама, в отличие от баннерной рекламы, обладает гибким механизмом таргетинга, с помощью которого становится возможным не только охватить как можно большую аудиторию, но и работать именно с целевой аудиторией субъекта, представляющей для него наибольшую ценность. Целью данного инструмента является предложение потребителю определенного товара или услуги исходя из его предыдущей активности в интернете.
Копирайтинг и SEO-копирайтинг — это инструмент, суть которого состоит в подготовке легко читаемых и запоминающихся рекламных текстов, и слоганов. Помимо читаемости, тексты должны акцентировать внимание целевой аудитории на преимущества товара/услуги. Данный инструмент используется только в совокупности с другими инструментами новых медиа. Цель копирайтинга заключается в оптимизации рекламного сообщения, для повышения эффективности его воздействия.
E-mail рассылка — автоматизированная рассылка сообщений по электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку (см. Приложение «Е»). Представляет собой инструмент массовой коммуникации, группового общения и рекламы. В рамках данного инструмента выделяют два вида рассылки: спам-рассылку и персонализированную рассылку. Спам-рассылка представляет собой массовую, проводимую без согласия адресатов рассылку писем. Такая рассылка относится к недобросовестным инструментам интернет-рекламы.
Персонализированная e-mail рассылка совсем другое дело. Пользователи могут сами подписаться на такую рассылку, тем самым выражая свое желание и согласие получать от компании разного рода информацию. Так же такой вид рассылки может проводиться по базе адресов, собранных компанией за время ее сотрудничества с разными клиентами.
Персонализированный вид e-mail рассылки представляет собой более эффективный способ коммуникации с потребителем, чем спам-рассылка, поскольку, с одной стороны, получателям писем известна компания-адресант, а с другой, такие получатели сами заинтересованы в свежей информации от компании.
Использование такого инструмента отдельно не принесет существенных результатов. Этот инструмент новых медиа, также, как и копирайтинг, эффективен только в использовании с другими инструментами.
Контент-менеджмент — это система, включающая в себя создание, распространение, или иначе, управление контентом. Под контентом понимается любая текстовая, графическая, и аудио информация, размещенная на: сайте, странице в социальной сети, блоге, поисковой системе.
Один из самых известных и ярких копирайтеров России, основатель агентства копирайтинга: «Студия Дениса Каплунова», автор блога «Копирайтинг от А до Ю» -Д.А. Каплунов определяет контент следующим образом: «контент - это актив,
превращающий посетителей в клиентов - в людей, которые могут стать вашими преданными потребителями. Это источник расширения аудитории и степени влияния среди конкурентов. Контент выделяет вас на фоне других участников рынка и помогает завоевывать лидерские позиции» [6].
Контент-менеджмент включает в себя все перечисленные выше инструменты новых медиа и представляет собой их системный аналог для работы с коммуникационными каналами новых медиа. Из этого следует, что для повышения эффективности новых медиа, целесообразнее использовать именно этот инструмент новых медиа. Остановимся на нем подробнее.
Существует смежное понятие контент-менеджменту - контент-маркетинг. Контент-маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых приёмов, для создания и/или распространения определенной информации для потребителя с целью формирования его лояльности и привлечения потенциальных клиентов [7].
Контент-маркетинг, так же как и контент-менеджмент, главной задачей ставит подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая ненавязчиво убеждает аудиторию принять необходимое субъекту решение, выбрать его услугу или приобрести товар. «Контент-менеджмент — это маркетинговый инструмент, направленный на выявление и последующее удовлетворение потребностей целевой аудитории через: создание, распространение, или иначе, управление контентом, для формирования определенного общественного мнения». Таким образом, контент маркетинг и контент менеджмент смежные понятия, между которыми можно поставить знак равенства.
Д.А. Каплунов обозначил критерии ценного контента, добившись которых с помощью контент-менеджмента, можно действительно повлиять на общественное мнение:
1. Актуальность - людей привлекает актуальная, свежая и новая информация из первых рук. Новые медиа позволяют оперативно донести такую информацию.
2. Нестандартность формата - контент является информацией, которую можно представить в разных форматах.
3. Уникальность - качественная характеристика контента. Уникальным контент считается тогда, когда ему нет аналогичных материалов, затрагивающих эту же тему. Однако уникальный контент можно сформировать самостоятельно из уже имеющегося. Это можно сделать помощью изменения формата материалов.
4. Понятность - контент должен быть такой, чтобы реципиент, на которого он рассчитан, мог понять его именно так как вы бы этого хотели.
5. Оппозиционность - если использовать контент как трансляцию своей оппозиции в отношении уже имеющихся суждений, мнений и т.д., это сможет привлечь нужное внимание к коммуникационному субъекту [8].
На основе соответствия или не соответствия данным критериям ценного для аудитории контента, можно сделать вывод об эффективности или не эффективности использования контент-менеджмента политическим субъектом.
Таким образом, контент-менеджмент — это маркетинговый инструмент, направленный формирование определенного общественного мнения через выявление и последующее удовлетворение потребностей целевой аудитории. В предвыборных кампаниях данный инструмент используют для повышения эффективности воздействия новых медиа в процессе формирования общественного мнения через правильное создание, распространение, и управление контентом. Под правильным управлением контентом, подразумевается соблюдение определенных критериев контента, благодаря которым возможно достичь наибольшей эффективности воздействия на формирование общественного мнения.
На основе выделенных выше преимущества контент-менеджмента, можно обозначить следующие рекомендации по его использованию как инструмента повышения эффективности новых медиа в предвыборных интернет-кампаниях:
1. Необходимо размещать контент в разных формах. Видео, аудио, изображения, текст, чем больше вы сможете разнообразить формат контента для своей целевой аудитории, тем с большей вероятностью вы сможете донести тот или иной посыл для избирателей.
Каждый человек воспринимает информацию индивидуально. Так, визуалу будет необходимо единожды увидеть баннер на сайте для запоминания воспроизведения его содержания. В то время как для аудиала запомнить даже часть изображения представляет трудности.
2. Использовать контент как средство негативизации имиджа конкурента. Рекомендация основа на том факте, что кандидат сможет лучше закрепить свой положительный образ в сознании общественности на фоне одновременной негативизицаии образа конкурента. Результатом такой деятельности является трансформирование приверженцев конкурента в своих единомышленников. В данном случае, негативизация образа конкурента происходит через трансляции его: противоправных действий, «черного» прошлого, неудач во время и до предвыборной кампании.
Конечно, данная рекомендация имеет лишь индивидуальный характер и подходит далеко не для всех предвыборных кампаний кандидатов. Однако каждый кандидат должен уметь оперативно его использовать.
3. Необходимо использовать контент как средство антикризисных коммуникаций. Новые медиа позволяют оперативно реагировать как на непредвиденные происшествия, так и на действия конкурентов.
4. Контент должен быть интересен аудитории. Интересные человеку материалы, быстрее и лучше запоминаются. В дальнейшем интересный контент может стать объектом сарафанного радио, т.е. передачи из уст в уста.
5. Контент должен быть уникальным. Постарайтесь найти уникальную информацию, которой нет у конкурентов, либо измените уже существующую.
Контент должен быть максимально понятен аудитории. Если вы сможете предложить своей аудитории актуальный, интересный, но не понятный контент, все усилия.
Таким образом, соблюдая рекомендации, выделенные на основе преимуществ контент-менеджмента, можно добиться повышения эффективности формирования общественного мнения в интернет-кампании.
Список литературы
1. Гринберг Т.Э. «Политические Технологии». Москва 2005. 10 с.
2. Кудашова Ю.В.: «Понятие «позиционирование» в теории политического маркетинг-менеджмента».
3. Каплунов Д.: «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете». 2013 г.
4. Стелзнер М.: «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета».
5. Каплунов Д.: «Контент, маркетинг и рок- н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете». 2013г
6. [Электронный ресурс]: Яндекс директ URL https://direct.yandex.ru/ (дата обращения 11.09.2019).
7. [Электронный ресурс]: Гугл слова URL https://adwords.google.com/home/ (дата обращения 11.09.2019).
8. [Электронный ресурс]: Эффективная реклама URL http://www.begun.ru / (дата обращения 11.09.2019).
