CC BY
29Конструирование бренда территории в представлениях россиян
Борисова Ю.В., Попова М.В.
В статье анализируются особенности брендирования территории за рубежом и в России. Показывается динамика и социальная обусловленность формирования бренда территории. А также приводятся результаты исследования бренда территории Иркутской области, проведенного автором в 2017 году, выявляются отличия восприятия бренда и имиджа территории в зависимости от социального статуса и возраста респондентов, на основе этого выявляются ключевые векторы работы по увеличению привлекательности территории: Ключевые слова: бренд территории, имидж, привлекательность региона, социокультурный ресурс, идентичность.
Borisova Y.V., Popova M.V.
Constructing a brand of territory in the representations of Russians The article analyzes the peculiarities of branding the territory abroad and in Russia. The dynamics and social conditioning of branding of the territory are shown. And also results of research of the brand of the territory of the Irkutsk region conducted by the author in 2017 are revealed, differences in the perception of the brand and the image of the territory are revealed depending on the social status and age of the respondents, on the basis of this, key vectors of work on increasing the attractiveness of the territory are revealed.
Key words: territory brand, image, region attractiveness, socio-cultural resource, identity.
Теоретическая и практическая разработанность вопроса территориального развития крайне противоречива, из-за того, что существует множество заинтересованных акторов (властных, интеллектуальных, профессиональных и многих других), не позволяющих прийти к единой концепции. Чтобы такая концепция родилась необходимо прийти к балансу сил и ресурсов, условий и механизмов, которые позволят встроиться в общую систему развития страны.
Территориальное развитие не однородная, не линейная, сложноподчиненная система, которая требует постоянного мониторинга и контроля. Ключевым элементом ее возникновения и развития являются представления населения о территориальном развитии того пространства, где они живут.
История развития бренда территории
Термин «бренд территории»» появился не так давно. Но само явление мы можем наблюдать уже на протяжении нескольких веков. Люди стремились улучшать условия жизни, прославлять место своего жительства. Сейчас мы это можем назвать, как привлечение финансовых, человеческих ресурсов.
Например, создание религиозного центра в городе привлекало паломников. А если в этом центре появятся мощи святого, то вместе с паломниками увеличится и число церковных служащих, а затем и соответствующей инфраструктуры. Для примера можно привести угличский храм в честь Преображения Господня. Там в 1591 году был захоронен младший сын Ивана Грозного царевич Дмитрий. К его гробнице стекалось много народа, так как это место считалось святым и исцеляло людей[6]. Также стоит отметить, что школы и университеты изначально создавались на базе монастырей.
Если говорить о светской власти, то и здесь мы можем проследить стремление привлечь к территории внимание. И самый наглядный тому пример - ярмарки. Помимо того, что ярмарки привлекали купцов, они еще служили развлечением. В дни проведения ярмарки в город стекалось много народа, приезжали артисты, гадалки, устраивались гулянья. На Руси местами проведения ярмарок в основном служили церкви и монастыри, там, где чаще всего собиралось окрестное население. В результате торговцы стали обосновываться в этих местах и создавать поселения, а затем и города [3]. Например, Сергиев Посад образовался именно так.
Еще в ХУ!-ХУ1! веках создались бренды, которыми многие города пользуются до сих пор. Например, вологодское кружево, гжельская керамика или ивановский ситец. Получается, что те ремесла, которыми занимались местные жители, прославили город и определили его бренд на многие века. А в настоящее время городам нужно его только поддерживать и развивать. Помогло таким территориям и произведения фольклора, которые также увековечили их имена. Для примера можно привести очень популярную пословицу: «в Тулу со своим самоваром не ездят».
Но не всегда товарам давалось название города. Часто случалось и наоборот. Например, в честь стекольной мануфактуры на реке Гусь был назван город Гусь Хрустальный. Это пример из 1756 года [10]. В советское время названия городам давались больше идеологические. Город Комсомольск-на-Амуре назван так в честь комсомольцев, которые участвовали в строительстве города в 1932 году [7]. Другой пример город Кимовск - назван в честь Коммунистического Интернационала Молодёжи (аббревиатура КИМ).
Первые маркетинговые исследования стали появляться в 1990-е годы. И западные страны начали активно их применять. Большинство исследователей начали считать, что территории, как компания, должна продвигать свои продукты, привлекать инвесторов и туристов. На этой почве стали появляться агентства по продвижению имиджа и созданию бренд территории [9].
Большого успеха добилась программа реб-рендинга Испании. В 1980-х страну считали слаборазвитой, а к моменту проведения Олимпиады к 1992 году была проведена уже про-
грамма ребрендинга не только Барселоны, но и всей страны комплексно [11]. И Испания превратилась в успешное и развитое государство. В чем же именно заключалась суть ребрендинга. Процесс включал в себя работу на все целевые группы. Упор делался на бизнес, курорты, местных жителей и даже современную культуру. Клубный остров Ибица также результат ребрендинга. Логотипом страны стал солнечный диск, созданный художником Жоаном Миро.
Можно привести массу примеров успешных идей брендинга по всему миру: «be open. Be free. be berlin», «I Amsterdam», «YourSingapore». И эти простые, на первый взгляд, слоганы позволяют выразить то отношение к городу, которое должны чувствовать люди, которые в него приезжают. Сравнить слоганы зарубежных городов с русскими. Приведем еще несколько зарубежных: «Вечный город» (Рим), «Париж, я люблю тебя!», «Чудесный Копенгаген». Они довольно простые и лаконичные. Теперь примеры из российской практики: Казань - третья столица, Челябинск - промышленная столица, Екатеринбург - столица Урала, Иваново - столица невест, Пермь - культурная столица. В России оказывается очень много неофициальных столиц. Появился тренд, чтобы каждый город был столицей чего-нибудь. Российские слоганы превозносят город над остальными, в то время как зарубежный слоган делает упор именно на людей, на их чувства.
Если интерес в Европе и Соединённых Штатах к брендингу территорий как практической деятельности появился примерно с 1970-х годов, то в России про брендинг территории начали говорить только в начале XXI века [6]. Причина тому увеличение ответственности и повышение самостоятельности местных властей. Это вызвало рост конкуренции между городами на внешнем и внутреннем рынках.
Территориальное брендирование в России
Популярность брендирования стала расти, и в России начали проводиться различные форумы на эту тему. В 2009 года в Новосибирске прошёл Международный молодёжный инновационный форум «Интерра», одной из главных тем которого стал брендинг территории. Этот форум стал ежегодным. А уже в 2010 году на этом форуме прошёл Первый конкурс проектов
брендинга территории. Победителями стали проекты «Великий Устюг - родина Деда Мороза», а также «Мышкин - город классической русской провинции» [14].
Теперь рассмотрим сами примеры брендинга российских городов. Стоит рассмотреть противоречивый бренд города Пермь. Противоречивый потому, что эксперты до сих пор не могут определиться удачным оказался брендинг города или нет. Первые изменения Пермь почувствовала на себе в 2011 году. Слоганом города стал «Пермь - культурная столица». Сформировать бренд Пермь попросили брендинго-вое агентство из Москвы [13]. У местных жителей это вызвало массу негативных эмоций, так как политика брендинга с городским сообществом не была согласована. Другими словами местных жителей не спросили, каким они хотят видеть свой город [12].
Пермский культурный проект начался с того, что Марат Гельман придумал выставку современного искусства «Русское бедное» и провел её в Перми. Далее эта выставка превратилась в музей. Далее стали проводить всевозможные фестивали, вовлекать общественное пространство в культурную политику.
На улицах Перми начали появляться большое количество арт-объектов. Пример одного это фигурки красных человечков. Они даже появились на фасаде здания Законодательного Собрания. Но в дальнейшем депутаты попросили их убрать. Логотипом города стала большая буква «П». В одном из парков сделали большую скульптуру этой буквы, состоящей из хаотично сложенных брёвен. Предпринимались неоднократные попытки поджечь данную конструкцию, но вскоре выяснили, что она не горит, и эту затею оставили [11].
Надпись «Счастье не за горами» известна многим по фильму «Географ глобус пропил» и сериалу «Реальные пацаны». Она стала одной из визитных карточек Перми. Многие жители отмечают, что надпись популярная, но слева от нее находится старое обветшалое здание речного вокзала, которое не эксплуатируется, и это портит полную картину места. Можно приводить много спорных примеров, но стоит отметить, что внешний облик города, как бы не возмущались жители Перми, стал намного интереснее, красивей и лучше. И популярность Перми выросла в разы [5].
Следующий пример, который стоит рассмотреть это город Томск. В конце XIX века в Томске открыли первый университет в Сибири, и Томск в народе стали называть «Сибирские Афины». Впервые о бренде в этом городе заговорили в ходе подготовки к 400-летию города [1]. И тут вспомнили про историю и начали развивать бренд «Сибирские Афины». Это название прижилось среди местных жителей, но за пределы города не вышло. И только в последние годы власть Томска всерьез задумалась о ребрендинге городской среды и внешнем позиционировании города.
Работу начали проводить поэтапно. Сначала была создана концепция «Концепция развития туризма и гостеприимства», далее приняли программу «Внешнее позиционирование Томска». В 2009-2011 гг. на внешнее позиционирование было выделено около 25 млн. рублей. Разрабатывалась и проводилась полиграфическая и сувенирная продукция с символикой города, снималась социальная реклама. Целью брендинга было не создать красивый внешний вид, как в Перми, а определиться с целевыми группами и создать платформу будущего бренда.
И на самом деле, туристическая активность в Томске за последнее время возросла. Томск позиционирует себя как город с уникальным инвестиционным и экономическим климатом. Была создана Технико-внедренческая особая экономическая зона (ТВЗ), которая получила название «Фабрика интеллекта». Это и стало началом для формирования бренда. Город стал настоящей «кузницей кадров». В Томске самая высокая доля работников с высшим и средним образованием от общего числа занятых: на 10 тыс. человек экономически активного населения приходится 151 исследователь (для примера в России - 69, Японии - 102). Также город закрепился как финальная географическая точка путешествия по Транссибирской магистрали. А деревянная архитектура стала настоящим брендом.
Как отмечают эксперты, в целом по Сибири с брендированием складывается печальная картина. Проблема не только в грязных производствах, но и в климатических условиях, в очаговом расселении, в безумных расстояниях между городами, слабом инфраструктурном карка-се[2]. Городам Сибири сейчас важнее сохранить
на своей территории уже имеющиеся ресурсы, заниматься внутренним продвижением, ориентированным на жителей [7].
Ульяновская область выбрала своей целью повышение демографии региона. В 2007 году была объявлена акция «Роди патриота в День России». Она получила общественное признание, так как главным призом являлся автомобиль «Уаз-Патриот». Власти посчитали, чтобы родить малыша 12 июня, он должен быть зачат 12 сентября. Поэтому 12 сентября сделали в регионе официальным выходным днем. Акция настолько прижилась, что спустя уже 2 года количество участников исчислялось сотнями [8]. Но брендингом это назвать нельзя, это скорей всего маркетинговый ход, которые применили власти.
Интересными примерами брендинга территории являются - город Мышкин и Суздаль. Город Мышкин расположен на берегу Волги, по пути следования круизных теплоходов. И местом их остановки был выбран именно этот город. Жители воспользовались этой ситуацией, поняли, что туристов привлекает провинциальность города. С 1996 года начали проводить фестиваль мыши, создали провинциальные музеи, в оформлении города подчеркивают образ уездного, застывшего во времени.
Что касается Суздаля, то он использовал свою историю в полной мере. Здесь придумали такие праздники, как неделя русалок, День огурца и др. Поток туристов в этот город очень большой, но инфраструктура оставляет желать лучшего. Простой пример: в городе настолько не хватает парковок, что туристы, приезжая в город, оставляют машины на обочине трассы [4].
Стоит также привести пример родины Деда Мороза. Каждый ребёнок знает этот город. Великий Устюг давно занял эту нишу и активно ей пользуется. Но и у этого города большая проблема с инфраструктурой. Власти желают сформировать бренд без действий по улучшению городской инфраструктуры. Великий Устюг, Мышкино не смогли справиться с четырёхкратным наплывом туристов. Гостиницы, рестораны не были готовы к такому количеству. Подобный пример можно привести с Томском. Количество участников было настолько велико, что гостей расселяли в профилакториях. И здесь мы можем наблюдать главное правило брен-
динга: без реальных инвестиций успешный бренд работать не будет.
Анализ результатов исследования
В 2017 году ИСН ИГУ проводился опрос россиян на тему «Особенности конструирования бренда территории». Опрос проводился Иркутским государственным университетом в 2017 г. в гг. Иркутск, Ангарск, Усолье-Сибирс-кое, Братск, Шелехов, Черемхово, Свирск, Ту-лун, Куйтун, Тайшет, Усть-Илимск. Общее количество респондентов - 2400 человек, в возрасте от 18 до 75 лет, 55% женщин и 45% мужчин, погрешность 2,5%. Выборка случайная.
Также нами было проведено 24 неструктурированных экспертных интервью с представителями органов власти, бизнеса, руководителями НКО, представителями СМИ и иных социально-профессиональных групп, непосредственно влияющих либо на территориальное развитие, либо на представления о нем через свою деятельность. Результаты исследования достаточно интересны.
Говоря о территориальном развитии, население Иркутской области в большей степени предполагает развитие производства и экономики, в меньшей степени инфраструктуры, и минимальные позиции в общественном сознании занимает развитие культуры и образования. По мнению респондентов, «территориальное развитие» предполагает развитие экономики (35%), инфраструктуры (22%), производства (18%), культуры (15%), образования (10%).
Эти данные весьма красноречиво показывают, что населению не хватает денег и условий для комфортной жизни, поэтому культуру и образование они отодвигают на второй план. Общая тенденция характерна для всех поколений, поэтому, можно утверждать, что без изменения базовых условий жизни, достаточно сложно представить развитие того или иного региона, города или села.
На развитие территории влияют разнообразные факторы. По мнению респондентов это внешнеполитическая ситуация (20%), внутриполитическая ситуация (45%), внутрирегиональная ситуация (35%). Т.е. те решения, которые принимаются на общероссийском уровне имеют определяющий вес в направлении развития территории (зачастую это определяется допол-
Таблица 1
Объединяющая территориальная символическая идентичность
Символическая идентичность Харакл еристи ка
Природа Уникальные природные условия (реки, земли, озера)
Культурно* религиозные традиции Развитие традиционных ] 1а цно I [алыю-р с л и г ион зы к праздники к и ритуалов формирует уникальный облик рассматриваемой территории
Мифология Мифологемы прошлого г* конструировании мифов и образов будущего
нительным финансированием через целевые программы, направленные в конкретный регион). Данное утверждение подтверждает тот, факт, что рассматривая разнообразные процессы, влияющие на развитие территории, респонденты на первое место ставят экономику (35%), на второе политику (28%), на третье человеческий фактор (22%) и на четвертое - исторические предпосылки (15%).
Территория Иркутской области в ближайшие 30 лет может стать промышленным центром, по мнению 22% респондентов, социально-инфраструктурным центром - 18%, туристическим центром - 20%, историко-культурным центром - 15%, религиозным центром -12%, сельскохозяйственным центром - 8% и 5% затруднились с ответом.
Говоря о развитии необходимо рассматривать те особенности общественного мнения, что сложились на данный момент в конкретном регионе, так как именно они являются основой социально-психологической удовлетворенности где и как они живут, какие перспективы жизни для их детей в данном регионе имеются. Наши респонденты в СМИ чаще замечают отрицательные (44%), либо нейтральные сообщения об Иркутской области (35%), значительно меньшая часть, замечает положительную информацию (21%).
Среди отрицательных чаще всего называли: «пожары в лесах области» (55%), «наводнения на реках севера области» (41%), «загрязнение Байкала» (33%), «мусорные свалки» (25%), «ветхое и аварийное жилье» (20%), «приостановки производств» (15%), «плохие дороги» (15%). Большая часть ответов касалась социально-эко-
логической обстановке в регионе и меньшая -экономического и инфраструктурного развития. Решение каждого из этих вопросов требует внимания и финансирования на федеральном уровне, региональные и муниципальные органы власти не справятся в одиночку.
Отвечая на вопрос о том, какой бренд Иркутской области наиболее приземлим мы получили интересные ответы. Отвечая на вопрос, что объединяет жителей Байкальского региона мы получили три блока ответов: природа, культурно-религиозные традиции и мифология (см. таблица 1).
Объединяющая территориальная символическая идентичность, которая может стать основой формирования бренда Байкальского региона строится на исторических условиях формирования среды, реальных природно-климатических характеристик и мифологии автохтонного населения, которую переняли и новые переселенцы, которые на сегодняшний день являются основными жителями рассматриваемой территории. По мнению О.А. Полюшкевич, социокультурные основы социального пространства территории являются условием солидарности людей вне контекста времени [4]. Именно это, на наш взгляд, является условием единства Байкальского региона.
Наши респонденты, говоря о природе, которая объединяет жителей и ассоциируется с данной территорией говорили о реках - 55% (Ангара, Иркут, Китой, Селенга), об озере Байкал; о тайге - 35% («Сибирская тайга», «тайга Восточной Сибири», «Прибайкальская тайга», «Байкальская тайга»); о степи - 10% («Бурятская степь», «Забайкальская степь»).
Рассматривая культурно-религиозные традиции говорили о национальныхпраздниках-65% (Сагаалган, Сурхарбан); ритуалах шаманов - 35% («помощь духов при лечении болезни», «гадания шаманов», «привлечение удачи и помощи через посредников шамана»). Говоря о мифологии касались мифов народов, живущих на территории региона бурят, эвенков, тофов и других - 95% («Сага о Гэсэре», «Эхэ Бурхан», «Наран», «Хара», «Торганай» и т.д.). Иными словами, жители рассматриваемого региона конструируют ритуалы, которые выступают конъюнктурами социальной интеграции [6].
Относительно равномерное распределение среди тех, кто хотел бы остаться, но чтобы дети
уехали (35%), хотел бы остаться с детьми (30%), хотел бы уехать (35%). Это говорит о том, что данная территория не является привлекательным ресурсом для жизни для существенной части жителей региона. Среди причин, по которым жители хотели бы уехать назвались в основном социально-экономические. «Уровень заработной платы достаточно низкий, своего жилья нет - за что тут держаться?» (Н.Е., 40 лет, служащий); «Какое будущее у моих детей, если я не могу дать им нормальное образование, не могут создать комфортные и безопасные условия для жизни?» (А.С., 32 года, врач); «Зарплата низкая, работыI нет, жилье - недоступно, только в кредит, я бы! хотела уехать и жить по-другому» (Я.Я., 27 лет, волонтер НКО). «Для моих детей и внуков я не вижу тут перспектив, мне - тут умирать, а им надо уезжать» (Н.Г., 68 лет, пенсионер); «Я люблю территорию, где родилась, но вижу - что для молодежи тут нет будущего, хотелось быI вернуть советское прошлое - когда все сроилось и развивалось, но, увыI - это невозможно» (О.Д., 53 года, инженер). «Надежда на туризм - что он что-то изменит, а если нет - то основное население будет уезжать. Я тоже планирую через 3 года, после завершения обучения в университете» (М.А., 19 лет, студент).
Таким образом, мы выявили достаточно сложные условия для конструирования бренда территории. В силу того, что социально-экономические условия формируют негативные установки по отношению к территории, строить концепцию бренда территории стоит на основе положительных образов и символов территориальной принадлежности - это природно-климатическим и географическим условиям и национально культурным и историческим условиям и традициям.
По нашему мнению, базовым звеном территориальной идентичности и бренда территории являются национально-культурные условия жизни, социально-экономический фактор жизни должен вписываться в данные рамки, чтобы жители могли ценить то, где и как они живут, не смотря на социально-экономические неудобства и преграды. Последнее, безусловно, не означает, что привлечение инвестиций и развитие инфраструктуры региона необходимо приостановить. Наоборот, без развития этого направления, национально-культурное не получит дол-
жной поддержки и одобрения как со стороны официальных органов власти, так и среди обывателей.
Конструирование бренда территории должно начинаться с разъяснительной и пропагандисткой работы органов власти и всех заинтересованных сторон. Внедрение имиджевых составляющих всегда предшествует разъяснительной работе, конструированию идеологии и распространению ее среди жителей региона. Особенно это касается территориальных общностей. Маркетинг территории начинается с разъяснительной работы, а сам бренд территории является конечным продуктом проделанной ранее работы, так как без общественной поддержки и веры в него, его эффективность будет маловероятна.
Социально-экономические условия оказывают негативное воздействие на желание людей оставаться в Иркутской области, при этом, достаточно сильны социокультурные ценности, которые консолидируют людей. Чтобы была преемственность поколений, уровень миграции не возрастал, а население оставалось на данной территории, необходим комплекс мер, который будет способствовать социальной интеграции населения и формированию социокультурной и социально-психологической среды для разработки бренда территории Иркутской области.
Заключение
Таким образом, в общественном сознании, представления о территориальном развитии достаточно многообразны. Но при этом, существуют сферы, решение проблем в которых может качественно изменить ситуацию в представлениях жителей и в фактических возможностях развития территории. Изменение социально-экологических условий Иркутской области и получение финансово-инфраструктурных толчков развитие сможет повысить уровень и качество жизни жителей Иркутской области.
Основная задача стоит перед органами власти федерального, регионального и муниципального уровня - найти общий формат взаимодействия, выгодный для каждой из сторон. Тогда и конструирование бренда территории станет наиболее приоритетным и естественным этапом развития.
Литература
1. Администрация Томской области, официальный сайт [Электронный ресурс]: Новости.-Режим доступа: http://tomsk.gov.ru/ (дата обращения: 01.08.2017.)
2. Визгалов Д. В. Позиционирование города: поиск городской идентичности и разработка концепции бренда // Муниципальная власть. 2014. №2. С. 26-33.
3. Громова Е. Брендинг территорий // Рекламные идеи.2011. №6. С. 110-119.
4. Гуляева М. К. Брендинг региона: миф или реальность? // Вестник ГКУ.2011.№4.С. 84-88.
5. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
6. Калюжнова Н.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации М.: ТЕИС, 2003. 526 с.
7. Панкрухин А. Брендинг городов: лучшие практики. Взгляд из Барселоны и Лондона // Муниципальная власть. 2012. №1. С. 18-20.
8. Полюшкевич О.А. Социокультурная солидарность в трансформирующемся обществе. Иркутск, Изд-во ИГУ. 2014. 160 с.
9. Попова М. В. Маркетинг территории: теоретические подходы// Трансгрессия социокультурного пространства: Всерос. науч.интернет-конф.: материалы/ Под общ. ред. О. А. Эдельш-
тейн, О. А. Полюшкевич. Иркутск: Изд-во ИГУ, 2016. С. 121-127.
10. Попова М. В. Развитие брендинга территории: российский опыт//Вестник Иркутского университета/ ФГБОУ ВПО «ИГУ»; [редкол.: О. А. Эдельштейн, Г. В. Логунова]. Иркутск: Изд-во ИГУ, 2016. С. 131-132.
11. Попова М.В. Бренд как фактор территориального развития// Социальные проблемы и безопасность российских регионов: материалы второго Байкальск. научн. соц. симпоз., Иркутск: Изд-во ИГУ, 2015. С.157-162.
12. Попова М.В. Позиционирование территории как фактор городского развития // Культура и Взрыв: Социальные смыслы в трансформирующемся обществе: V!! всерос. науч. интер-нет-конф./ Под общ. ред. О.А. Кармадонова, О.А. Полюшкевич. Иркутск: Изда-во ИГУ, 2015. С. 5257.
13. Попова М.В. Современное развитие территориального брендинга (на примере сибирских городов) // Глобальные вызовы и региональное развитие в зеркале социологических измерений: материалы научно-практ. интернет-конф. Вологда: ИСЭРТ РАН, 2016. С. 81-88.
14. Степанычева Е. В. Концептуальный подход к формированию бренда территории // Социально-экономические явления и процес-сы.2012. №12. С. 290-295.
