CC BY
207
МОДЕЛИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ
УДК 65
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНД КАК СПОСОБ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ЧЕЛЯБИНСКА)
Л.В. Алферова, к.э.н., зав. кафедрой «Управление и бизнес» ОУВО «Южно-Уральский
институт управления и экономики»
Ж.С. Позднякова, ст. преподаватель кафедры «Управление и бизнес» ОУ ВО «ЮжноУральский институт управления и экономики» E-mail: [email protected]
Аннотация
В статье рассматривается сущность понятия «бренд территорий», на примере Челябинской области анализируются аспекты формирования бренда территории и особенности его использования в целях привлечения инвесторов.
Ключевые слова: территория, бренд, имидж территории, маркетинг территории, брэндинг территории, целевая аудитория, стратегия, инвестиции.
Сегодня перед российскими регионами возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики, привлечение инвестиций; разработки и осуществления планов развития территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Для этого необходимо формулирование и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона - региональный маркетинг территории, способствующий постепенному устранению негативных явлений и решению существующих социально-экономических проблем.
Для правильного планирования маркетинга регионов оцениваются следующие составляющие: место или географическое положение региона, продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки, цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или ведением бизнеса на данной территории. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.
Если рассматривать маркетинг территорий в узкой трактовке, то это вид деятельности, направленный на формирование имиджа территорий. В этом случае составляющей частью маркетинга территории выступает территориальный брэндинг, который представляет собой деятельность, направленную на формирование, а в дальнейшем поддержание позитивных представлений о территории, о ее продуктах, потребителях, а также предотвращение или изменение негативных мнений, которые не отражают действительность. Брэндинг территорий - это работа с предубеждениями и стереотипами. Если осуществлять деятельность без их учета, то, скорее всего это повлечет потерю денег, поэтому работать с предубеждениями просто необходимо.
Понятие территориального бренда в России возникло в связи с географическими особенностями страны и особенностями государственного администрирования. При этом специалисты в области регионоведения исходят из длительности процесса формирования и развития бренда и оценивают этот период сроком 5-10 лет. На протяжении этого времени необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых
брендом потребностей, моду, престиж территории. Следует помнить, что, с одной стороны, бренд выполняет социальную роль как инструмент повышения жизненной мотивации жителей региона, с другой - российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой.
Сегодня бренд является инструментом стратегической конкурентоспособности за счет максимального использования конкурентных преимуществ и адаптации к ожиданиям и потребностям. Вполне возможно, что бренд неудачен не из-за отсутствия креативных идей, а вследствие недостатка четких понятий, методологии, ясности, кто отвечает за реализацию мероприятий брендирования и как будет измеряться их эффективность. На сегодняшний день брендирование в России имеет отличается от представлений, существующих в западных странах, и зачастую включает в себя только создание нового логотипа города и современной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламных кампаниях1. Сегодня представители органов государственного и муниципального управления всё чаще говорят о брендинге, на порталах проводятся опросы, посвященные выбору лучшего слогана для города. Но чаще всего процесс его дальнейшего внедрения не происходит.
Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города, любого территориального образования, который выступает как фактор продвижения, опирающийся на потенциал и ресурсы, а также бренды товаров и услуг, реализуемых в данной географической местности. Именно бренд позволяет одной территории отличаться от другой, перемещает территорию в категорию товаров, к которой применимы формулировки индивидуальности.
Покупателем такого товара выступает инвестор, представители органов государственного муниципального управления, туристы, реальные и потенциальные жители. Любая группа потребителей пытается найти уникальный товар, удовлетворяющий её запросам, поэтому при формировании бренда целевая аудитория играет ключевую роль.
Бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
Процесс разработки бренда территории включает в себя следующие этапы:
1) разработка концепции бренда: происходит оценка предпосылок;
2) анализ потенциала бренда и целевого рынка;
3) разработка основы для дифференциации бренда;
4) визуализация бренда;
5) разработка программы продвижения бренда.
Реализация брендинга за счет использования маркетинговых инструментов обеспечит конкурентоспособность территории, экономическую конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на данной территории, приток потребителей территории, увеличение объема инвестиций в территорию, которые в свою очередь помогут в создании рабочих мест, расширят налогооблагаемую базу, помогут управлять бюджетом и кредитными рейтингами, увеличат рост финансирования образования, инфраструктуры и сферы услуг.
Инструменты брендирования территории можно сгруппировать следующим образом.
1. Стратегические инструменты: разработка стратегии развития территории, установление приоритетных направлений развития, определение миссии, формулировка слогана. На первом этапе происходит стратегический анализ основных трендов, социального и экономического окружения также определяются возможности территории, ресурсы и особенности города.
2. Символические инструменты: единый стиль атрибутов территории, сувенирная продукция, официальный портал, представляющий территории. Для их формирования необходимо выявить ключевые ценности, подходы, принципы и характеристики, которые позволят территории достичь необходимых результатов.
3. Рекламные инструменты: реклама в печати и в сети интернет, рекламные ролики
на ТВ.
4. РЯ-инструменты: продвижение бренда, межрегиональные мероприятия и проекты.
Брендинг как вершина маркетинга территорий - это процесс, который включает в себя создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование и ребрендинг. Он является тем способом, который может идентифицировать территорию, выделить среди других и привлечь к ней внимания потенциальных потребителей, и в итоге, стать конкурентным преимуществом.
Надо отметить, что не каждая территория имеет свои уникальные характеристики, которые могли бы стать фундаментом для бренда. Не каждая территория может продемонстрировать природные объекты, памятники культуры, музейные экспозиции или уникальные природные условия.
Бренд не создается естественным путем, это продукт сознательного и управляемого осмысления, продукт искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования2. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, квалифицированной группы разработчиков, информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.
Создание некоего положительного инвестиционно-привлекательного образа - задача, прежде всего, стратегическая. Это работа не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих контакты за пределами регионов и выступающих от их имени.
Оценка качества бренда должна проводиться не реже чем один раз в полгода и включать в себя ряд мероприятий:
1) дифференциацию, которая позволит выделить бренд из ряда аналогичных и четко определить его позицию;
2) осознание сути бренда обеспечит налаживание коммуникации с целевой аудиторией;
3) формирование узнаваемости бренда, которая определит его индивидуальность и его преимущества;
4) достижение соответствия ожиданиям потребителей3;
Количественная оценка бренда проводится не реже одного раза в год и включает следующие критерии:
1) фактическое число покупателей за счет эффективного брендирования;
2) уровняень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения товаров, произведенных на территории;
3) рост потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах;
4) финансовая оценка бренда;
Необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и, что очень важно, СМИ. Кроме того, следует сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы потребителей. В этот аппарат нужно включить лидеров общественного мнения, или регулярно консультироваться с ними на тему сильных и слабых сторон имиджа территории.
Успешные бренды всегда развиваются по одному и тому же сценарию: от создания характерного образа (по сравнению с городами/регионами-конкурентами) до повышения узнаваемости и уважения к бренду, основанному на этом образе. Характерный образ формируется как результат понимания того, каким путем ключевые ценности, признаки, подходы и характеристики воплощаются в специальных навыках, ресурсах и компетенциях города; как они вписываются в набирающие силу тренды экономического, экологического, социального и технологического развития. Этот образ становится полноценным брендом только тогда, когда разрабатывается и применяется соответствующий стратегический план, который последовательно доносится до целевых аудиторий.
Например, бренд города Челябинска и Челябинской области базируется на историко-культурных особенностях и промышленной специализации региона, хотя в последние годы органы власти взяли курс на развитие новых тенденций в области имиджа: туризм, проведение спортивных мероприятий международного формата4.
Бренд - это деталь, которая позволит стать городу заметнее на федеральном уровне, остаться в памяти туристов и жителей. Нужно понимать, что Челябинск из небольшой сторожевой крепости превратился в один из крупнейших индустриальных городов России. Современный Челябинск - это производственный гигант, занимающий пятое место по объему промышленной продукции в России. Совсем недавно город был известен за его пределами хоккейной командой «Трактор», музыкальным ансамблем «Ариэль» и, конечно, заводами ЧТЗ и ЧМЗ. Сегодня набор брендов пополнился как историко-культурными составляющими, так и качественной продукцией: в качестве таковых выступают изделия марки «Макфа», песни Олега Митяева, Аркаим и, безусловно, метеорит. Наиболее существенный недостаток социально-экономического развития Челябинска - тяжелая экологическая ситуация и высокая вероятность техногенных аварий в ряде районов и городов в связи с перенасыщенностью экологически опасными производствами. В данном случае важна позиция органов власти: глава региона систематически подчеркивает роль инвестиций в развитии региона и уделяет особое внимание этой работе5.
На инвестиционном портале Челябинской области значатся проекты, которые уже работают или готовы к запуску, и те, которые ждут инвестора. Сегодня для правительства Челябинской области поддержка инвесторов является приоритетным направлением экономической стратегии. При этом депутаты Законодательного собрания Челябинской области одобрили внесение изменений в два региональных закона. Эти корректировки позволят инвесторам, заключившим специальные инвестиционные контракты с Челябинской областью в этом году, получить льготы в региональной части налога на прибыль, а также по налогу на имущество. Губернатор Челябинской области Борис Дубровский инициировал внесение изменений в два областных закона «О снижении ставки налога на прибыль организаций для отдельных категорий налогоплательщиков» и «О налоге на имущество организаций» в части предоставления налоговых льгот для инвесторов, заключивших специальный инвестиционный контракт с Челябинской областью в 2016 г.
Налоговые льготы действуют на весь срок специнвестконтракта, предоставляются на основе заявления инвестора и распространяются на правоотношения, возникшие с 1 января 2016 г. Инвесторы, заключившие специальные инвестконтракты до конца этого года, могут воспользоваться льготами по налогам уже в действующем налоговом периоде - с начала 2016 г. В Челябинской области претендовать на заключение региональных специнвестконтрактов могут инвесторы с проектами по выпуску высокотехнологичной продукции стоимостью от 350 млн руб. Решать вопрос о предоставлении инвесторам тех или иных налоговых льгот в рамках специального инвестиционного контракта будет экспертный совет по импортозамещнию при Правительстве Челябинской области на основе анализа инвестпроектов, который проводят Минэкономразвития и Фонд развития промышленности Челябинской области6.
Одним из реальных шагов в направлении привлечения инвестиций в Челябинск и область стало создание Агентства инвестиционного развития, которое получит статус автономной некоммерческой организации и будет сотрудничать с региональной структурой. Новая организация создается по рекомендациям областного агентства и поручению губернатора.
Учредителем АНО выступит муниципалитет, он же будет его финансировать. Проекты свыше 300 млн руб. будут находиться в совместном ведении, менее 300 млн руб. - в ведении города. Создание ведомства в Челябинске обеспечит сопровождение инвестпроектов, масштаб которых позволяет сократить прямое участие регионального агентства.
Сегодня Челябинск готов доказать собственную инвестиционную привлекательность в различных отраслях, привлекая как местных, так и иностранных инвесторов. Существенным недостатком социально-экономического развития города выступает тяжелая экологическая ситуация и высокая вероятность техногенных аварий в связи с перенасыщенностью экологически опасными производствами, и нужно доказать, что с этой проблемой городские власти готовы работать.
Примечания
1 Важенина, И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом.
- Москва, 2013. - № 3.- С. 23-26.
2 Бурцева Т.А., Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом. - Москва, 2009. - № 1
- С. 115-126.
3Позднякова, Ж.С., Алферова Л.В., Маркетинг территорий: учебное пособие. - Челябинск, 2016. С. 45. 4Позднякова, Ж.С. Маркетинг территорий как инструмент привлечения инвестиций // Проблемы экономики и менеджмента. - 2016. - № 1 (53). - С. 87-91.
5Алферова, Л.В., Позднякова, Ж.С. Особенности территориального бренда // Экономическая наука в 21 веке: вопросы теории и практики. - Махачкала, 2015. С.40-42
6 Инвестиционный портал Челябинской области. [Электронный ресурс]. - URL: http://ru.investregion74.ru. (Дата обращения 15.10.2016)
TERRITORIAL BRAND AS A WAY TO ATTRACT INVESTMENT (BY THE EXAMPLE OF CHELYABINSK)
L.V. Alferova, PhD, Head of the department «Management and Business» at «South Ural Institute of Management and Economics» Zh.S. Pozdnyakova, lector at «South Ural Institute of Management and Economics»
Abstract
The article deals with the essence of the concept of "brand territories", the example of the Chelyabinsk region are analyzed aspects of the formation of brand territory and especially its use in order to attract investors.
Keywords: territory, the brand image of the territory, marketing territory, territory branding, target audience, strategy, investment.
