Конкурентоспособность розничных банков Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РОЗНИЧНЫХ БАНКОВ

COMPETITIVENESS OF RETAIL BANKS Трофимов Дмитрий Викторович

аспирант кафедры

«Денежно-кредитные отношения и монетарная политика» Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Москва

trofimov@mail com

Аннотация

В настоящей статье проводится анализ теоретических основ конкурентоспособности банков на рынке розничных банковских услуг, опыт стран с развитой экономикой на предмет его применения в Российской Федерации. Определены особенности отечественного рынка розничных банковских услуг и предложены рекомендации по повышению конкурентоспособности розничных банков.

Summary

In this article the analysis of theoretical bases of competitiveness of banks in the retail banking market, experience of the countries with developed economy regarding its application in the Russian Federation is carried out. Features of the domestic retail banking market are defined and recommendations about increase of competitiveness of retail banks are offered.

Ключевые слова: розничный банк, рынок розничных банковских услуг,

конкурентоспособность розничных банков.

Key words: retail bank, retail banking market, competitiveness of retail banks.

Введение

Современное состояние рынка розничных банковских услуг Российской Федерации свидетельствует о наличии серьезных проблем в его развитии, а также повышении конкурентоспособности банков. Эти проблемы проявляются в высокой концентрации на данном рынке, низком уровне проникновения розничных банковских услуг, возрастающем объеме просроченной задолженности по потребительским кредитам на фоне повышения уровня проникновения потребительского кредитования в

регионы. Кроме того, вследствие низкого уровня жизни населения в большинстве регионов Российской Федерации, растущая доля процентных выплат в структуре расходов физических лиц при сопоставимой с развитыми странами долговой нагрузке по потребительскому кредитованию представляет собой угрозу для банковской системы и экономики страны в целом.

В связи с изложенным выше, а также недостаточной теоретической проработкой проблем повышения конкурентоспособности кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг, актуальной становится задача совершенствования методов повышения конкурентоспособности банков, специализирующихся на предоставлении массовых стандартизированных розничных банковских услуг.

1. Теория

Исследование понятийного аппарата, связанного с конкуренцией и рынком розничных банковских услуг, выявляет многообразие интерпретаций терминов и подходов к пониманию категорий. Например, определения понятия "рынок розничных банковских услуг", предлагаемые как отечественными, так и зарубежными экономистами, характеризуют данный рынок как систему экономических отношений, но не отражают системного характера взаимоотношений между элементами данной системы, а также не определяют системообразующий фактор этой системы. Кроме того, в определении данной категории, по нашему мнению, необходимо учитывать системообразующий фактор данной системы, которым являются функции данного рынка. С учетом вышесказанного, по нашему мнению, рынок розничных банковских услуг - это самоорганизующаяся система взаимоотношений между банками, небанковскими кредитными организациями и физическими лицами, системообразующим фактором которой является выполнение ими своих функций по формированию и перераспределению денежных средств физических лиц, а также проведению расчетов.

В отечественной научной литературе достаточно глубоко проработан вопрос об определении понятия "банковская услуга". Рынок банковских услуг представляет собой сложную систему, состоящую из нескольких подсистем, каждая из которых выполняет свои функции в зависимости от видов банковских услуг и их потребителей, что не отражено в существующих определениях понятия "банковская услуга". Таким образом, розничная банковская услуга, на наш взгляд, представляет собой действие или комплекс действий банков и небанковских кредитных организаций по отношению к физическим лицам, направленных на реализацию ими на рынке розничных банковских

услуг функций по формированию и перераспределению денежных средств физических лиц, а также проведению расчетов.

На основании вышесказанного, функциональная структура рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации выглядит следующим образом (Рисунок 1).

Рис. 1. Функциональная структура рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации1

Аналогично категории розничных банковских услуг также отсутствует общепринятое определения понятия "розничный банк". при этом существующие определения данного понятия не достаточно полно отражают его сущность, в первую очередь специализацию на предоставлении розничных банковских услугах, что является принципиальным с точки зрения определения функций данного банка. С нашей точки зрения, при раскрытии сущности розничного банка необходимо учитывать такие аспекты, как стандартизированность и массовость розничных банковских услуг. В этом случае, на наш взгляд, определение понятия "розничный банк" становится более полным: розничный банк - это специализированный банк, единственным видом деятельности которого является массовая продажа стандартизированных розничных банковских услуг (Рисунок 2).

Рис. 2. Специализация деятельности розничных банков по видам услуг1

Критический анализ подходов к пониманию категории "конкурентная среда" показывает также существенные различия и отсутствие общепринятого определения данной категории. При этом одни авторы формулируют сущность данной категории как совокупность субъектов рынка, а другие авторы как совокупность организационноэкономических условий функционирования субъектов рынка. Наиболее точно, с нашей точки зрения, данную категорию раскрывает определение, учитывающее оба указанных выше подхода: конкурентная среда рынка представляет собой систему

взаимоотношений субъектов рынка и регулирующих их организационноэкономических и правовых норм. Приведенное определение учитывает влияние на субъекты рыночных отношений как со стороны других субъектов рынка, так и со стороны организационно-экономических условий их функционирования.

Понятие конкурентоспособности также имеет различные подходы в определении, суть которых сводится к соперничеству субъектов рыночных отношений, исключая иное взаимодействие. Кроме того, во многих трактовках данного понятия отсутствуют конкретные цели хозяйствующих субъектов в процессе конкуренции. При этом практика рынка розничных банковских услуг показывает необходимость учета условий конкретного рынка и различных способов взаимодействия его субъектов. На наш взгляд, конкурентоспособностью кредитной организации на рынке розничных банковских услуг является ее способность функционировать на данном рынке с целью получения максимально возможной доли рынка и прибыли. Данное определение допускает различные формы взаимодействия кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг и определяет их конкретные цели в процессе конкуренции.

Зарубежный опыт

В развитых странах рынок розничных банковских услуг представляет собой высококонкурентный рынок с неценовой конкуренцией, на котором финансовые услуги физическим лицам предоставляют универсальные и специализированные банки, страховые компании, инвестиционные и пенсионные фонды, кредитные кооперативы и другие организации. На конкурентоспособность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг в настоящее время оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К внешним факторам относятся:

- дифференциация спроса по сегментам потребителей розничных банковских услуг;

- развитие экономики;

- научно-технический прогресс;

- конкурентная среда рынка.

Внутренними факторами, влияющими на конкурентоспособность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг, являются:

- стратегическое позиционирование (дифференциация кредитной организации по отношению к другим субъектам рынка);

- операционная эффективность(способность кредитной организации выполнять операции эффективнее других субъектов рынка или его сегмента).

В целях повышения конкурентоспособности в процессе усиления неценовой конкуренции универсальные банки в развитых странах выделяют розничный бизнес в самостоятельное направление с отдельной технологической, админиративной и маркетинговой структурой. С развитием современных коммуникационных технологий и изменением роли филиалов и отделений кредитных организаций, на данном рынке активно развивают свою деятельность розничные банки, которые создаются, в том числе, в виде отдельных подразделений универсальных банков.

У населения в различных странах существует свое индивидуальное восприятие важности и привлекательности тех или иных каналов взаимодействия с банками на рынке розничных банковских услуг. Местные факторы, такие как технологическая инфраструктура страны, потребительский комфорт и опыт использования коммуникационных каналов, приобрели важное значение для банков в плане организации эффективного взаимодействия с физическими лицами и повышения конкурентоспособности. Поэтому банки стали идентифицировать каналы продаж, которые являются самыми важными для физических лиц в конкретном регионе.

Удовлетворение спроса всех возрастных сегментов потребителей сопряжено со значительными инвестициями и операционными расходами при низкой рентабельности. В этой связи возникает вопрос относительно целесообразности сегментирования потребителей методом кластерного анализа, а не по возрастному принципу. Таким образом, кредитным организациям при стратегическом позиционировании необходимо определить сегмент потребителей, который будет являться основным для выбора продаваемых розничных банковских услуг и каналов продаж. Это позволит выстраивать более эффективное взаимодействие банков с конкретными сегментами потребителей с учетом всех особенностей их спроса, что неизменно положительно повлияет на конкурентоспособность розничных банков.

Кроме того, разнообразие розничных банковских услуг и многоканальный характер современного рынка розничных банковских услуг, а также дифференцированные требования к розничным банкам со стороны различных групп физических лиц представляют собой ряд серьезных проблем для кредитных организаций при организации взаимодействия с потребителями розничных банковских услуг. Прежде всего, это необходимость объединить в единую систему различные каналы продаж розничных банковских услуг таким образом, чтобы физические лица

различных возрастных, этнических и других групп могли быть полностью удовлетворены не только взаимодействием с банком по одному каналу продаж, но и при переходе с одного канала взаимодействия на другой.

В качестве решения проблемы повышения операционной эффективности в структуре отдельных банков была реализована специализация деятельности подразделений на производстве и продажах розничных банковских услуг. Западные аналитики также предлагают изменить деятельность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг по аналогичному принципу с выделением рыночной специализации банков на разработке и производстве розничных банковских услуг, их продаже и проведении транзакций [1].

По нашему мнению, процессы, происходящие на рынке розничных банковских услуг развитых стран, свидетельствуют о том, что с повышением роли потребительского спроса в экономике, идет сближение технологий продвижения товаров во всех сферах бизнеса, связанных с массовым потребительским рынком, в том числе розничного банковского бизнеса. Это означает, в том числе, использование методов повышения конкурентоспособности производителей товаров и их продвижения на рынке FMCG, которые в настоящее время применяются уже для продажи массовому потребителю не только товаров повседневного, но также и длительного пользования.

Среди указанных выше методов следует выделить те, которые, на наш взгляд, могут быть применены для повышения конкурентоспособности кредитных организаций, осуществляющих свою деятельность на развивающемся рынке розничных банковских услуг Российской Федерации, с учетом его особенностей:

- сегментацию потребителей методом кластерного анализа;

- совершенствование каналов продаж;

- дальнейшую специализацию деятельности кредитных организаций.

Основными внутренними факторами повышения конкурентоспособности

кредитных организаций на массовом рынке розничных банковских услуг являются стратегическое позиционирование и операционная эффективность.

Конкурентоспособность розничных банков в Российской Федерации

Опыт стран с развитой экономикой показывает, что по мере развития рынка розничных банковских услуг и экономики страны рентабельность капитала банков уменьшается [2]. Это вызвано, в первую очередь, ценовой конкуренцией, в результате которой стоимость розничных банковских услуг для физических лиц снижается в целях

сохранения или повышения объема продаж и увеличения доли розничных банков на данном рынке. Аналогичный процесс, по нашему мнению, ожидает рынок розничных банковских услуг в Российской Федерации.

На развитие рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации влияет сложившаяся ситуация в экономике страны, общий низкий по сравнению с развитыми странами и в значительной степени дифференцированный по регионам уровень жизни населения, развития современных коммуникационных технологий и проникновения розничных банковских услуг. Внешние факторы, обусловливающие особенности развития рынка розничных банковских услуг страны, оказывают на него как сдерживающее, так и стимулирующее влияние, а также определяют тенденции его развития.

Особенности влияния внешних факторов на рынок розничных банковских услуг Российской Федерации позволяют определить их негативные последствия для развития данного рынка и повышения конкурентоспособности кредитных организаций.

1. Высокая доля наличных денег в розничном платежном обороте снижает операционную эффективность кредитных организаций, одновременно повышая стоимость розничных банковских услуг.

2. Низкий уровень проникновения сети Интернет и других современных коммуникационных технологий является негативным фактором, не позволяющим развивать массовые продажи розничных банковских услуг и обслуживание клиентов при более низких операционных расходах.

3. Значительная дифференциация населения по географическому признаку, уровню благосостояния и финансовой грамотности также является важной проблемой, препятствующей развитию рынка розничных банковских услуг и повышению конкурентоспособности кредитных организаций. В настоящее время это выражается, прежде всего, в повышенных рисках при потребительском кредитовании, которые кредитные организации стараются компенсировать за счет повышения ставок по кредитам, что приводит к увеличению процентных выплат населения и, следовательно, повышению риска появления просроченной задолженности по данным кредитам.

Вместе с этим, с институциональной точки зрения конкурентная среда представляет достаточно возможностей для развития рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации. Проблема заключается в том, что данные возможности, в отличие от аналогичных рынков развитых стран, используются не в полной мере. Это имеет отношение как к специализации деятельности кредитных организаций, так и к организации их операционной работы.

Основная проблема в повышении конкурентоспособности розничных банков заключается во внутренних факторах, а именно в отсутствии в большинстве случаев стратегического позиционирования кредитных организаций и низкой операционной эффективности. Следствием этого являются ограниченные возможности при ценовой конкуренции, недостаточно эффективные рисковая политика и использование современных каналов взаимодействия с потребителями розничных банковских услуг.

Некоторые розничные банки имеют операционную модель, схожую с лидерами рынка Сбербанком России и ВТБ 24, что без наличия больших объемов операций не может быть экономически эффективно. Существующая собственная сеть филиалов и отделений таких банков, а также автоматизированных устройств самообслуживания розничных банков существенно снижает операционную эффективность по причине отсутствия достаточного объема операций физических лиц, что приводит к высокой стоимости розничных банковских услуг и, следовательно, делает их менее привлекательными для клиентов.

Рекомендации по повышению конкурентоспособности розничных банков

На рынке розничных банковских услуг Российской Федерации сформировались несколько сегментов по видам услуг. Деятельность на каждом из этих сегментов требует отдельной технологии взаимодействия с физическими лицами и продвижения розничных банковских услуг. При этом проблема заключается в том, что объем каждого из указанных выше сегментов рынка в настоящее время не позволяет отдельному розничному банку самостоятельно успешно действовать на нем при высокой операционной эффективности без использования современных коммуникационных технологий.

Кроме того, перспектива усиления ценовой конкуренции на рынке розничных банковских услуг Российской Федерации, с нашей точки зрения, повысит роль стратегического позиционирования розничных банков и сделает необходимым проведение следующих мероприятий по повышению операционной эффективности, в том числе передачу на аутсорсинг некоторых операционных процессов, использование возможностей современных CRM-систем для более детального анализа и сегментирования физических лиц в целях определения потенциальных рисков и перспективных групп населения для повышения конкурентоспособности (Рисунок 3).

Рис. 3. Порядок действий розничных банков по определению стратегического позиционирования и операционных процессов1

Последовательность действий по повышению конкурентоспособности розничных банков состоит из четырех основных этапов, в результате которых формируется стратегическое позиционирование и операционная модель деятельности розничного банка.

На первом этапе определяется сегмент потребителей розничных банковских услуг, на котором розничный банк будет специализироваться. Применительно к розничным банкам в Российской Федерации, на наш взгляд, сегментация потребителей на основе кластерного анализа имеет основополагающее значение для разработки стратегического позиционирования банков, определения целевых сегментов рынка розничных банковских услуг и, соответственно, используемых технологий.

На втором этапе осуществляется выбор сегмента рынка по видам розничных банковских услуг в зависимости от их востребованности соответствующим кластером потребителей. Выбираются как основные, так и дополнительные розничные банковские услуги, которые будут определять соответствующие каналы продаж, рисковую политику и операционную модель деятельности розничного банка.

На третьем этапе формируется стратегическое позиционирование розничного банка: какие розничные банковские услуги и ценности, каким образом и какому кластеру потребителей банк предоставляет. Выбор стратегического позиционирования определяет все дальнейшие практические действия по построению операционной модели деятельности розничного банка и показатели ее оценки.

На четвертом этапе в соответствии со стратегическим позиционированием необходимо определить мероприятия, позволяющие эффективно организовать деятельность розничного банка для достижения поставленных целей. Выбор операционной модели состоит из трех основных направлений (Таблица 1).

Таблица 1

Описание действий розничных банков по определению операционной модели1

Направление для определения операционной модели Описание действий розничных банков

Каналы продаж и обслуживания Определяются каналы продаж и обслуживания клиентов в соответствии с выбранными розничными банковскими услугами и определенными потребительскими ценностями. Это направление является как источником инвестиций, так и возможностью оптимизации коммуникационных процессов.

Маркетинговая политика Разрабатывается маркетинговая политика, способы коммуникаций с физическими лицами в целях увеличения доли рынка и повышения лояльности клиентов. Отдельные направления - Интернет-маркетинг и имидж банка, уровень обслуживания клиентов, качество розничных банковских услуг и другие.

Рисковая политика и операционные процессы На основании профиля целевой аудитории и аналитических данных разрабатывается рисковая политика, а также описываются все операционные процессы. Учитываются и оптимизируются все этапы взаимодействия с клиентами и внутренние процессы, определяется организационная структура и кадровая политика, а также система управления деятельностью кредитной организации.

Отечественным розничным банкам, с нашей точки зрения, необходимо, используя опыт розничных банков в развитых странах и компаний-производителей товаров массового потребления и розничной торговли в технологиях кластерного анализа, определить свои целевые сегменты среди дифференцированного по географическому признаку, уровню благосостояния и финансовой грамотности населения и основные розничные банковские услуги, снизив при этом риски по потребительскому кредитованию. Далее в соответствии со стратегическим позиционированием повысить операционную эффективность возможно посредством применения современных технологий управления необходимыми каналами продаж и обслуживания физических лиц, маркетингом и клиентской политикой, и также кадрами

и операционными процессами.

Сегмент потребителей и виды розничных банковских услуг в соответствии со стратегическим позиционированием розничного банка определяют каналы взаимодействия с физическими лицами, маркетинговую, клиентскую и рисковую политику, а также организацию операционной деятельности.

В плане организации операционной деятельности на современном рынке розничных банковских услуг кредитным организациям следует отдельное внимание уделить автоматизации как внутренних, так и внешних процессов. В этих целях большую роль играют ERP и CRM-системы.

Весте с этим, одним из эффективных методов, способствующих совершенствованию стратегического позиционирования и повышению операционной эффективности, является бенчмаркинг, с использованием которого розничные банки могут находить и анализировать причины успешной деятельности других кредитных организаций, чтобы адаптировать их опыт в соответствии с собственными задачами, получать новый более эффективный опыт, поддерживать и повышать свою конкурентоспособность [2].

Повысить операционную эффективность за счет снижения издержек по организации оборота наличных денежных средств по операциям клиентов, на наш взгляд, можно за счет специализации деятельности розничных банков на разработке и продажах розничных банковских услуг, а небанковских кредитных организаций на сопровождении каналов обслуживания физических лиц, розничном платежном сервисе и денежных переводах (Рисунок 4).

Рис. 34. Специализация деятельности розничных банков и небанковских кредитных организаций1

Специализация деятельности небанковских кредитных организаций заключается в следующем:

- сопровождение сети автоматизированных устройств самообслуживания (каналов обслуживания) и проведение расчетов по снятию и приему наличных денежных средств клиентов банков в погашение кредитов и на пополнение счетов;

- установление договорных отношений, сопровождение договоров и проведение розничных платежей клиентов банков в пользу поставщиков товаров и услуг населению;

- денежные переводы, в том числе переводы электронных денежных средств.

При этом, специализация деятельности небанковских кредитных организаций, по нашему мнению, даст возможность розничным банкам сконцентрироваться на разработке и продажах розничных банковских услуг и повысить свою конкурентоспособность за счет:

- сокращения операционных расходов на организацию оборота наличных денежных средств по снятию и погашению предоставленных кредитов, в том числе по кредитным картам;

- развития продаж розничных банковских услуг в регионах через сеть Интернет с последующей организацией выдачи и погашения кредитов физическими лицами, а также предоставления розничного платежного сервиса клиентам посредством Интернет-банкинга и сети автоматизированных устройств самообслуживания.

Предлагаемая специализация деятельности кредитных организаций, по нашему мнению, будет способствовать более полному использованию возможностей сформировавшейся в настоящее время конкурентной среды, а также снижению негативного влияния на конкурентоспособность кредитных организаций таких проблем рынка розничных банковских услуг Российской Федерации, как высокая доля наличных денежных средств в обороте и низкий объем операций в отдельных

сегментах данного рынка.

Заключение

Розничные банки все больше воспринимаются населением как компании, предоставляющие финансовые услуги, а в технологиях взаимодействия кредитных организаций с физическими лицами все больше применяется опыт торговых компаний и производителей товаров массового потребления. В данной сложной и динамичной среде розничным банкам очень важно иметь стратегическое позиционирование и высокую операционную эффективность. Достоинством предлагаемых нами методов повышения конкурентоспособности является их актуальность и высокая практическая значимость для развития рынка розничных банковских услуг и повышения конкурентоспособности кредитных организаций.

Библиографический список:

1 World Retail Banking Report 2012. Capgemini. 2013. - 44 p.

http://www. capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/World_Retail_Banking_Report_2012.pdf

2 Моисеев С.Р. Инвестиционная привлекательность банковского сектора:

аналитический отчет / С.Р. Моисеев [Электронный ресурс] / Центр экономических исследований МФПА. 2007. - Режим доступа:

http://www.research.mfpa.ru/general/upload/investigation/report-return.pdf.

3 Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли / Пер с англ. А.Л. Раскина; Под науч. ред. Т.В. Даниловой. М.: РИА «Стандарты и качество», 2007. - 248 с.

References

1 World Retail Banking Report 2012. Capgemini. 2013. - 44 p.

http://www. capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/World_Retail_Banking_Report_2012.pdf

2 Moiseev S.R. Investment appeal of the banking sector: analytical report / S.R. Moiseev [Electronic resource] / Center of economic researches MFPA. 2007 . - Access

mode: http://www.research.mfpa.ru/general/upload/investigation/report-retum.pdf.

3 R. Reider. Benchmarking Strategies: A Tool for Profit Improvement / Transl. from English A.L. Raskina; Under scient. edition of T.V. Danilova. M.: RIA "Standards and Quality", 2007. - 248 p.