CC BY
23КОНКУРЕНТНЫЙ БЕНЧМАРКИНГ В ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА (на примере вузов г. Волгодонска)
Волгина Светлана Васильевна,
к. э. н., доцент кафедры Экономики и управления, Волгодонский институт экономики, управления и права (филиал) федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Южный федеральный университет»; 347360, Ростовская область, г. Волгодонск, пр. Мира, 47 volgina-07@mail.ru
В статье исследуется проблема формирования стратегии конкурентоспособности вуза на основе механизма конкурентного бенчмаркинга. Инструментарий стратегического маркетингового исследования позволяет определить ключевые компетенции вуза для разработки мер по обеспечению его конкурентоспособности на локальном рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: бенчмаркинг; конкурентоспособность вуза; ключевые компетенции.
Сокращение бюджетного финансирования, демографический кризис, снижение покупательской способности населения и проводимая на этом фоне Минобрнауки кампания по оценке эффективности деятельности вузов характеризуют наличие противоречивых проблем в современном развитии высшего профессионального образования России. Эти тенденции способствуют ужесточению конкуренции на рынке образовательных услуг и заставляют руководство вузов искать способы, прежде всего, выживания, а по возможности — и повышения конкурентоспособности высших учебных заведений. Особенно актуальна данная проблема для небольших провинциальных городов, в которых, с учетом ближайшего сельского окружения, проживает более половины населения России. Как правило, в таких городах система высшего образования представлена филиальной сетью вузов, готовящих специалистов с учетом потребностей локального рынка труда. Территориально-локальный аспект рыночной конкуренции очень важен. Это обусловле-
но тем, что размещение вуза в том или ином населенном пункте (и даже конкретном городском районе) позволяет обеспечить ему дополнительное конкурентное преимущество. Обострение конкуренции между учреждениями высшего образования, прежде всего за привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг, которыми, в основном, являются жители данной территории — одна из главных причин, заставляющих использовать маркетинговый инструментарий в сфере образования.
Политика Минобрнауки по выявлению «неэффективных вузов» уже привела к массовому сокращению филиальной сети высших учебных заведений. В этой ситуации небольшие города и их близлежащие поселковые территории могут остаться без квалифицированных кадров. Общеизвестно, что студенты, получающие образование в столичных вузах, неохотно возвращаются домой (по ряду как экономических, так и социальных причин). В условиях же функционирования филиала на локальном рынке образователь-
ных услуг имеется возможность более качественной подготовки кадров за счет высокого уровня индивидуализации обучения. Практика показывает, что порядка 80% выпускников филиалов вузов трудоустраиваются на предприятиях своего города.
Сегодня в мире систему образования воспринимают все больше как маркетинговую среду, как коммерческую сферу. Организации сферы образования оказывают услуги и дают нечто большее, чем просто знания [1]. При формировании стратегии конкурентоспособности вуза, прежде всего, нужно учитывать особенности конечного продукта его деятельности и специфику процесса его производства. Конечным продуктом деятельности вуза выступают: с одной стороны, выпускник — специалист высшей квалификации в некоторой профессиональной области, а с другой стороны — новые знания и технологии, научная и учебно-методическая литература, электронные образовательные ресурсы и пр. Не следует забывать и о так называемых положительных экстерналиях — мо-
рально-этическом климате общества, уровне культуры,технологиях социальных коммуникаций. Все это — составляющие конечного продукта деятельности вуза. Они лишь условно обособлены друг от друга, а на самом деле взаимосвязаны между собой и дополняют друг друга. Именно полнота учета этих составляющих в условиях жесткой конкуренции, что особенно актуально для региональных рынков образовательных услуг в сфере высшего образования и, прежде всего, рынков образовательных услуг провинциальных городов, является решающим параметром определения ключевых компетенций как фактора конкурентоспособности провинциального вуза.
Интегральным параметром, который в наибольшей степени характеризует конечный результат деятельности вуза, можно считать выпускника, обладающего набором разнообразных компетенций, основу которого составляют ключевые компетенции. Ключевые компетенции выпускника поддаются формализации [2]. Внедрение в российских вузах стандартизованной системы управления качеством позволяет учитывать ключевые компетенции в анализе деятельности вуза и использовать при разработке модели его конкурент-менеджмента. Таким образом, в основу выработки модели, по нашему мнению, может быть положена схема «ключевые компетенции выпускника как основа ключевых компетенций вуза».
В условиях, когда круг потенциальных потребителей услуг вузов является ограниченным рамками территории(например,локальный рынок образовательных услуг малого или среднего города) единственно возможным способом конкуренции среди них является
предложение услуги, максимально полно учитывающей индивидуальные потребности абитуриента. Тогда задача состоит не в том, чтобы предложить некую программу подготовки по какой-либо престижной профессии, а максимально приблизить эту программу к ее потребителю. Это возможно сделать средствами маркетингового инструментария. Конкурентные преимущества вузов на локальном рынке образовательных услуг обеспечиваются, если вуз позиционирует себя на вполне определенном сегменте, параметры которого задаются индивидуальными предпочтениями потребителей образовательных услуг. Дело в том, что компетенции специалиста, имея вполне определенный и формализованный набор характеристик, определяющих способности в конкретной профессиональной области, являются конечным результатом освоения конкретной образовательно-профессиональной программы. При этом способности каждого студента к обучению являются неодинаковыми. Следовательно, если вузу удается таким образом сформировать предоставляемую образовательную услугу, чтобы технология ее предоставления учитывала индивидуальные особенности студента по усвоению образовательно-профессиональной программы, то тем самым достигается задача определения ключевой компетенции данного конкретного вуза на основе ключевой компетенции выпускника. Для сегмента образовательной сферы, отличающегося ограниченным числом потребителей и высокой степенью конкуренции, учет этих индивидуальных способностей студента является важнейшим резервом и потенциалом построения стратегии конкурентно-
го преимущества территориально-регионального вуза. В этом реализуется идея «коокуренции» [3] и возможность управления «ключевыми компетенциями вуза на основе ключевых компетенций выпускника» [4]. Выявить эту отличительную особенность спроса какой-либо части населения и разработать на ее основе стратегию конкурентоспособности вуза позволяет бенчмаркинг.
Одним из инструментов разработки стратегических управленческих решений в конкурент-менеджменте вуза являются маркетинговые исследования. Их проведение позволяет провести оценку ситуации на рынке образовательных услуг, более детально изучить и понять потребности субъектов этого рынка, выявить факторы, влияющие на поведение потребителей и принятие ими решения в пользу выбора той или иной образовательной услуги (будущей профессии) и вуза, предоставляющего эту услугу лучшим, чем конкуренты способом. Принятие решения субъектами рынка образовательных услуг зависит от множества факторов, учет которых открывает возможности целенаправленного воздействия на рынок посредством разработки стратегии конкурентоспособности вуза. Можно выделить группы факторов, определяющих покупательское поведение потребителей образовательных услуг: социокультурные факторы (социальный статус родителей, традиции в т. ч. профессиональные, информированность, ценности); экономические факторы (затраты на обучение, доход семьи); психологические (образ жизни, особенности поведения, способности и склонности); ситуационные (выбор и мнение друзей, мода на определенные специальности, располо-
жение вуза в данном регионе); демографические факторы (пол, возраст, состав семьи) и маркетинговые (бренд вуза, престижность специальности, наличие дополнительного сервиса, конкурентные преимущества). Понимание дифференцированного влияния этих факторов дает возможность выработки гибкой, ориентированной на поведение целевого рынка стратегии деятельности вуза, способной обеспечить ему выгодное конкурентное положение. Стратегия позиционирования вуза — это определение позиции в сознании и психологии потребителя(пред-ставителя целевой аудитории), а точнее, предоставление убедительных ответов потребителю на вопросы, позволяющие ему осознанно и убедительно сделать свой личный выбор вуза [5].
Являясь одним из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований, бенчмаркинг позволяет сравнить показатели своей деятельности с показателями конкурентов и организациями-лидерами, а также изучить и применить положительный опыт других в своей организации. Выделяют различные виды бенчмаркинга: функциональный, внутренний, общий, конкурентный. Конкурентный бенчмаркинг вуза можно определить как инструмент обеспечения его конкурентоспособности на основе систематической и непрерывной межвузовской оценки и сравнения образовательных услуг с последующим применением лучшего опыта конкурентов. Цель такого бенчмар-кинга — ознакомить руководство вуза с внешними стандартами для оценки качества и стоимости внутренних процессов и помочь выявить возможности для совершенствования. Оценка конкуренто-
способности вуза может строиться на основе следующих видов бенчмаркинга: внутренний (проводится в одном вузе по подразделениям с аналогичными функциям); конкурентный (изучаются равные по возможностям вузы-конкуренты на одном рынке); функциональный или отраслевой (похож на конкурентный, но затрагивает вузы с разными возможностями).
Применение бенчмаркинга в образовании достаточно широко практикуется в мониторинговых исследованиях, когда первоначально осуществляется поиск единых оснований для сравнения, а затем определяются конкретные достижения по каждому из них. Принципом выделения единых для сравнения показателей является то, что выделяются только те показатели, которые достаточны для достижения цели исследования.
Для применения процесса бенч-маркинга на уровне вуза необходимо:
1.Провести самообследование и изучить результаты собственной деятельности.
2.Выявить лучший опыт и установить партнерство.
3.Собрать информацию для изучения опыта организации-партнера и провести ее анализ.
4.Выявить разрыв между собственными достижениями и достижениями партнера.
5.Сформировать ключевые факторы успеха и разработать рекомендации по адаптации изученного опыта, спланировать изменения.
6. Внедрить предложенные рекомендации.
Проведение конкурентного бенчмаркинга вуза имеет свои особенности. Он включает в себя элементы как внутреннего, так и внешнего сравнения, является
инструментом стратегического планирования и прогнозирования развития вуза, выявляет сильные и слабые стороны образовательного учреждения, определяет уровень его конкурентоспособности, помогает лучше понять требования потребителей образовательных услуг.
Механизмы бенчмаркинга в разных организациях высшего образования отличаются своей структурированностью. Вместе с тем, они обязательно включают пять основных этапов: планирование, поиск, наблюдение, анализ и адаптация результатов изучения.
Рассмотрим применение инструментария бенчмаркинга к построению системы управления конкурентоспособностью вуза на локальном рынке образовательных услуг города Волгодонска.
Невозможно построить конкурентную стратегию вуза и определить его ключевые компетенции без учета среды, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Учет этой среды предполагает решение следующих задач: позиционирование вуза, сегментирование и продвижение на рынке применительно к системе высшего образования в России. Решение этих задач, как минимум, означает выделение качественно однородных свойств среды, в рамках которой функционирует вуз, и только после этого становится возможной конкретизация его ключевых компетенций как фактора конкурентоспособности. Иначе говоря, решение проблемы однородности внешней среды вуза предполагает необходимость его рассмотрения в рамках определенного кластера.
Волгодонск — один из самых молодых городов Ростовской области с численностью населения
порядка 170 тыс. человек. Являясь крупнейшим промышленным, образовательным и культурным центром востока региона, с пуском в 2014 году в эксплуатацию 3-го энергоблока Ростовской АЭС город подтвердил позицию и крупнейшего энергетического центра России. Средний возраст населения города — 37 лет. Четвертую часть населения составляют граждане в возрасте от 14 до 30 лет.
По данным на 01.10.2014, в Волгодонске насчитывается 8 527 предприятий крупного и малого бизнеса, в т. ч. 5 434 индивидуальных предпринимателей. К числу ведущих отраслей обрабатывающей промышленности города относятся: производство машин и оборудования, производство мебели, изготовление металлических изделий.
Анализируя показатели социально-экономического развития города Волгодонска за период 201 1 —2014гг., следует отметить положительную динамику большинства показателей [6]. Так, прирост общего объема отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами составил 3,6% в 2012 г., 15,9% в 2013 г. и 16,8% в 201 4 г., достигнув в 2014 году 45 548,6 млн руб. в действующих ценах. Аналогичная тенденция наблюдается и по показателю инвестиций в основной капитал (по крупным и средним предприятиям), объем которых в 201 1—2012 гг. увеличился более чем в 2 раза, а в 2014 г. составил 19 470,6 млн руб., превысив значение предыдущего периода на 1,3%. Основными инвесторами в экономику города выступают крупные и средние предприятия, занимающиеся производством, передачей и распределением электроэнергии, газа, пара и горя-
чей воды. Наибольший удельный вес в объеме инвестиций занимают инвестиции на строительство 3- и 4-го энергоблоков Ростовской АЭС. Среднемесячная заработная плата (по полному кругу предприятий) составила 24 897,2 руб., превысив показатели 2013 года на 12,6%. Волгодонск занимает 2-е место по уровню среднемесячной заработной платы в Ростовской области. Самый высокий размер среднемесячной начисленной заработной платы наблюдается на предприятиях, занимающихся производством и распределением электроэнергии, газа и воды, составив 45 780,8 рублей (в 1,6 раза выше уровня среднегородской начисленной заработной платы).
Важным показателем, характеризующим социально-экономическую ситуацию в городе и необходимым для описания среды функционирования вуза на локальном рынке образовательных услуг, является уровень безработицы. Уровень регистрируемой безработицы в городе Волгодонске составляет 0,4%, и этот показатель за последние три года сокращается. Анализ перечня вакансий Службы занятости населения города выявляет наибольшую востребованность специалистов рабочих специальностей, подготовкой которых занимаются семь ссузов города. Среди специалистов высшей категории требуются экономисты, юристы, управленцы в области атомной энергетики.
Таким образом, можно говорить об относительно стабильной экономической ситуации города и устоявшейся социальной структуре его населения, наличии в ней определенной категории граждан, способной предъявлять платежеспособный спрос на образовательные услуги.
На начало 2015 года локальный рынок высшего образования города Волгодонска представлен филиальной сетью шести государственных вузов, готовящих высокопрофессиональные кадры:
1. Волгодонский институт экономики, управления и права (филиал) Южного федерального университета.
2. Волгодонский инженерно-технический институт — филиал Национально исследовательского ядерного университета МИФИ.
3. Донской государственный технический университет — филиал в Волгодонске.
4. Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) - филиал.
5. Филиал Столичной финансово-гуманитарной академии в г. Волгодонске.
6. Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса - Волгодонский институт сервиса.
Из данного перечня подготовкой специалистов атомной энергетики занимается профильный вуз — Волгодонский инженерно-технический институт (филиал МИФИ). Техническую направленность имеет также филиал ДГТУ в Волгодонске. Экономическое направление в подготовке специалистов высшей категории представлено четырьмя вузами: Волгодонским институтом (филиалом) ЮФУ, филиалом РИНХа, Волгодонским институтом сервиса и филиалом СФГА. Указанные вузы осуществляют подготовку по ряду схожих, а порой аналогичных специальностей и направлений подготовки. Так, наиболее распространенными являются направления подготовки в области менеджмента, экономики, юриспруденции. Причем они реализуют-
ся и в технических вузах, что усиливает конкуренцию между вузами за потребителей образовательных услуг (студентов).
За последние годы произошли изменения в структуре рынка высшего образования города Волгодонска. Несколько вузов уже канули в лету, в некоторых проходит реорганизация, готовятся слияния. Данная тенденция заставляет задуматься над вопросом: каким будет рынок высшего образования в городе в перспективе, и какие вузы на нем будут представлены? Этот вопрос принципиально важен как для будущих абитуриентов, так и для самих вузов. Видится, что в ближайшем будущем в городе Волгодонске останутся два вуза: один технический, а другой гуманитарный.
Тенденции функционирования локального рынка образовательных услуг Волгодонска позволяют выделить следующие его особенности:
1) небольшой ассортимент образовательных услуг;
2) сетевая организация системы высшего профессионального образования;
3) неразработанность вузами и их структурными подразделениями, работающими на локальном рынке, принципов реализации маркетинговой политики. Разделение вузов на группы направленности необходимо для более детального изучения особенностей и специфики отдельного кластера. В проведенном исследовании был осуществлен анализ вузов гуманитарного профиля города Волгодонска и определено место Волгодонского института (филиала) ЮФУ на локальном рынке образовательных услуг. Его основными конкурентами являются: филиал Ростовского государственного экономического уни-
верситета (РИНХ); филиал Столичной финансово-гуманитарной академии в г. Волгодонске (СФГА) и Волгодонский институт сервиса — филиал (ЮРГУЭС).
Для сравнительного анализа их конкурентоспособности в рамках применяемого инструментария конкурентного бенчмаркинга были определены наиболее важные показатели оценки: показатели качества подготовки выпускников (уровня их ключевых компетенций) и показатели ключевых компетенций вуза.
Показатели качества подготовки выпускников оценивались по группам: фундаментальной теоретической компетенции (знание естественнонаучных дисциплин; гуманитарных и социальных наук; общепрофессиональных дисцип-лин;спецкурсов; уровень системной подготовки); показатели профессиональной компетенции (технологическая компетентность; информационная компетентность; базовые навыки специалиста; умение выбрать наилучшее решение) и показатели социальной компетенции (мыслительные навыки; навыки межличностных коммуникаций; личностные качества).
Показатели компетенций самого вуза, также были объединены в три группы: качество материально-технических и кадровых ресурсов (обеспеченность профессорско-преподавательским составом; аудиторными площадями; уровень компьютерной вооруженности; обеспеченность научной и учебной литературой); способность к обучению и передаче знаний (подготовка научных кадров; научно-исследовательская работа студентов; качество процесса оказания образовательных услуг; усовершенствование образовательной деятельности; разнообразие направленности обуче-
ния); имидж и связи вуза (международная деятельность; связи с работодателями; возможность оказания дополнительных услуг).
Один из методов определения весовых коэффициентов — ранжирование частных показателей компетенций. С этой целью нами были использованы итоги реализации проекта бенчмаркинга ведущих вузов Волгодонска, в ходе которого по два представителя от каждого из четырех анализируемых институтов провели оценку качественных характеристик учебного процесса в вузах города и ключевых компетенций самого вуза.
В результате был построен ком-петентностный профиль выпускников вузов и самих вузов г. Волгодонска и определен интегральный показатель. Так, по группе показателей качества подготовки вузы распределились следующим образом: 1-е место - ВИ(ф)ЮФУ;
2-е место — филиал РИНХ; 3-е место — филиал СФГА и 4-е место — ЮРГУЭС. Однако значение интегрального критерия по данной группе показало лишь небольшое расхождение для рассматриваемых вузов (на уровне 0,64 в 10-балльной оценке), что свидетельствует о достаточно высоком уровне подготовки и овладении необходимыми компетенциями выпускников. Оценка показателей компетенций самих вузов выявила, что на 1-м месте оказался филиал РИНХ; на 2-м — ВИ(ф)ЮФУ; на
3-м — ЮРГУЭС и на 4-м — филиал СФГА.
Метод стратегического выбора компетенций позволяет ранжировать компетенции вуза по их предпочтительности для формирования устойчивого конкурентного преимущества института через построение матрицы компетенций, которая позволяет сформи-
ровать направления развития компетенций, входящих в состав портфеля компетенций вуза [7].
Рассмотренную методику можно использовать как модель принятия стратегических решений при определении портфеля компетенций вуза и направлений их дальнейшего развития для формирования ключевых компетенций университета. Схематичное изображение этой модели, получившей название «матрица компетенций вуза», представлено на рисунке [8].
В основу формирования модели положен эффект кривой обучения, когда с течением времени в вузе накапливаются компетенции (в виде опыта, знаний и т. д.), обеспечивающие рост потребительской ценности образовательной услуги. В свою очередь, способность создавать и использовать сложноимитируемые компетенции для роста ценности образовательной услуги в глазах потребителей способствует усилению конкурентной силы компетенций и переходу их в состояние ключевых.
По результатам проведенного исследования выявлено, что ключевыми компетенциями Волгодонского института (филиала) ЮФУ, обладающими наивысшей конкурентной силой и исключительной ценностью в глазах потребителей образовательных услуг, являются: качество процесса оказания образовательных услуг и возможность оказания дополнительных услуг, что обеспечивается вхождением Волгодонского филиала в структуру Южного федерального университета и, как следствие, наличием комплексного подхода к обучению студентов по широкому кругу дисциплин и подключением к обширному спектру дополнительных программ, реализуемых
ЮФУ. Также были определены и компетенции, которые потенциально могут быть ключевыми: научно-исследовательская работа студентов, усовершенствование образовательной деятельности, международная деятельность филиала. Развитие этой группы компетенций может стать одним из источников конкурентных преимуществ.
Реализация этого может быть достигнута путем:
1. Обучения на опыте экспериментирования — систематического поиска нового знания и его проверки, включая длительные программы совершенствования и развития в сфере научных разработок и демонстрационные проекты совместно с ведущими отечественными и зарубежными вузами.
2. Обучения на опыте других вузов — за счет заимствования и использования лучшего опы-
та или образовательного бенч-маркинга, использования пожеланий и идей потребителей образовательных услуг. Для этого необходимо привлечение специалистов предприятий города Волгодонска, представителей городской администрации, а также взаимовыгодное сотрудничество с местными вузами.
3. Обучения на опыте прошлого — за счет выявления прошлых ошибок и успехов. Такой подход требует разработки специальных программ и процедур, направленных на формирование и развитие корпоративной культуры вуза.
В процессе дальнейшего развития выявленные ключевые компетенции вуза необходимо закреплять для обеспечения усиления конкурентных позиций на локальном рынке образовательных услуг города Волгодонска.
Сфера конкуренции
Один сегмент Вся отрасль
ш ч
л
Имитируемые Уникальные
Сложность имитации компетенций
Рис. Матрица компетенций вуза
В этом направлении руководством Волгодонского института
(филиала) ЮФУ уже ведется серьезная работа:
1.Заключены соглашения о сотрудничестве с Администрацией города Волгодонска и десяти близлежащих районов (Мартыновский, Зимовниковский, Ду-бовский, Морозовский, Цимлянский, Волгодонской и др.).
2.Заключено соглашение о сотрудничестве с Волгодонским инженерно-техническим институтом — филиалом Национально исследовательского ядерного университета «МИФИ». Преподаватели и студенты вузов принимают активное участие в научно-практических конференциях, исследованиях, проводимых вузами в рамках сотрудничества.
3. На базе Волгодонского института (филиала) ЮФУ осуществляет деятельность социологическая лаборатория. Направлениями исследования являются наиболее актуальные проблемы города. Например: мониторинг по проблемам распространения наркомании, алкоголизма и табакокурения в г. Волгодонске; социологические исследования по проблемам неплатежей за коммунальные услуги; мониторинг удовлетворенности населения г. Волгодонска оказанием медицинских услуг; социологический опрос в рамках мероприятий, направленных на вовлечение молодежи в предпринимательскую деятельность и др.
4.Введен мониторинг публикационной активности и цитируемо-сти преподавателей филиала. С сентября по декабрь (включи-тельно)2014 года цитируемость увеличилась в 3,5 раза. Увеличивается и объем научно-иссле-
довательских работ, выполненных вузом. Основными темами научных работ филиала стали: Проблемы становления и развития молодежи; Состояние гражданского общества в г. Волгодонске; Процессы самоорганизации в современном обществе; Трансформация социально-экономических процессов в Ростовской области на современном этапе.
5.Волгодонский институт (филиал) ЮФУ стал площадкой для проведения круглых столов, семинаров, конференций по актуальным социально-гуманитарным проблемам общества. В проведении таких мероприятий традиционно участвуют представители Администрации города, руководители предприятий, преподаватели и научные работники других учебных заведений города.
6.Ведется ежегодный мониторинг оценки качества преподавания в вузе, удовлетворенности обучения в филиале, трудоустройства выпускников.
В дополнение к обозначенным мероприятиям по развитию ключевых компетенций вуза Волгодонскому филиалу ЮФУ необходимо:
1. Усилить работу по продвижению бренда Южного федерального университета как ведущего вуза Юга России.
2. Активизировать взаимодействие с потенциальными потребителями образовательных услуг еще до этапа проведения Приемной кампании (организация олимпиад, показательных занятий для учащихся школ и ссузов города и области).
3. Выйти на качественно новый этап работы с работодателями: формирование заказа от рабо-
тодателя на подготовку конкретных специалистов с гарантией их трудоустройства по окончанию вуза.
Таким образом, реализация предложенных мероприятий позволит укрепить конкурентную позицию Волгодонского института (филиала) ЮФУ.
Рассмотренная методика формирования стратегии конкурентоспособности вуза инструментарием конкурентного бенчмаркин-га не исчерпывает всего многообразия параметров, учет и анализ которых позволяет принять правильное стратегическое решение руководству вуза для улучшения конкурентной позиции. В качестве результирующих показателей оценки деятельности вуза целесообразно оценивать и имидж вуза, его репутацию, количество научно-исследовательских работ, показатели трудоустройства выпускников, сотрудничество с другими образовательными, научными и предпринимательскими структурами, количество грантов и проектов вуза и др. Значимыми являются и показатели уровня цен и спроса на образовательные услуги; количество бюджетных мест; наличие конкурса на вступительных экзаменах; величина набора абитуриентов; лояльность потребителей к бренду вуза; наличие социальной инфраструктуры вуза (общежитий).
Меняются потребности рынка труда, появляются новые перспективные направления подготовки, трансформируются и ожидания потребителей образовательных услуг (студентов вуза) в отношении процесса получения образовательной услуги. Все это требует проведения перспективного конкурентного анализа, который позволит не только выявить собственные
преимущества в отношении конку- тельный опыт компаний-конкурен- не — взаимном сотрудничестве рентов, но и использовать положи- тов на принципиально новом уров- в достижении своих целей.
ИСТОЧНИКИ
1. Степченко Т.С. Продвижение бренда вуза в свете «признаков неэффективности» (на примере ЮФУ) // Практический маркетинг № 02 (192) 2013. С. 13-18.
2. Никишкин В.В., Панасенко С.В., Твердохлебова М. Д Особенности подготовки маркетологов в условиях перехода на новые образовательные стандарты. // Практический маркетинг. № 1 (215). 2015. С. 43-46.
3. Лукашенко М. «Коокуренция» на рынке образовательных услуг // Высшее образование в России. 2006. № 9. С. 48.
4. Волгина С.В. Управление ключевыми компетенциями в системе мер обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Автореферат дисс. ... к..э.н. Ростов н/Д, 2009. С. 18.
5. ШевченкоД.А. Брендинг вуза — это уникальная стратегия позиционирования // Практический маркетинг. №10 (212). 2014. С. 3.
6. Официальный сайт Администрации города Волгодонска volgodonskgorod.ru.
7. Волгина С.В. Управление ключевыми компетенциями в системе мер обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Автореферат дисс. ... к..э.н. Ростов н/Д, 2009. С.24.
8. Javidan M. Core competence: what does it mean in practice? // Long range planning. 1998. № 31. Р. 252.
Competitive Benchmarking in Formation of Competitive Strategy of University on example of High Schools of Volgodonsk
Volgina Svetlana Vasilyevna,
Candidate of Economic Science, Associate Professor of Economics and Management Department, Volgodonsk Institute of Economics, Management and Law (branch) of the Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education «Southern Federal University»; 47 Mira ave., Volgodonsk, Rostov region, 347360, Russia (volgina-07@mail.ru)
The article investigates the problem of the formation of the university's competitive strategy based on the mechanism of competitive benchmarking. Tools of strategic marketing research determine the key university competencies to develop measures to ensure its competitiveness in the local educational market.
Keywords: benchmarking; competitiveness of the university; key competencies.
REFERENCES
1. Stepchenko, T.S. (2013) Prodvizhenie brenda vuza v svete "priznakov neeffektivnosti" (na primere YuFU) [Promotion of a Brand of Higher Education at an Angle of «Inefficiency Criteria» (on an example of South Federal University)]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no. 02 (192), pp. 13-18.
2. Nikishkin, V.; Panasenko, S.; Tverdokhlebova, M. (2015) Osobennosti podgotovki marketologov v usloviyakh perekhoda na novie obrazovatelnie standarty [Peculiarities of Marketing Training in New Conditions of Educational Standarts Transition]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no. 1 (215), pp. 43-46.
3. Lukashenko, M. (2006) "Kookurentsiya" na rynke obrazovatelnikh uslug [«Cooccurrence» on the market of educational services]. Vysshee obrazovanie v Rossii[Higher education in Russia], no. 9, p. 48.
4. Volgina, S.V. (2009) Upravlenie klyuchevimi kompetentsiyami vsisteme mer obespecheniya konkurentosposobnosti vuza na rynke obrazovatelnikh uslug [Management of key competencies in the measures of competitiveness of the University on the market of educational services]. Thesis Abstract ... Candidate of Economic Science, Rostov-on-Don, 28 p., p. 18.
5. Shevchenko, D.A. (2014) Brending vuza — eto unikalnaya strategiya pozitsionirovaniya [Branding of the University — a Unique Positioning Strategy]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], no. 10 (212), p. 3.
6. Official website of the Administration of the city of Volgodonsk. Available at: volgodonskgorod.ru.
7. Volgina, S.V. (2009) Upravlenie klyuchevimi kompetentsiyami vsisteme mer obespecheniya konkurentosposobnosti vuza na rynke obrazovatelnikh uslug [Management of key competencies in the measures of competitiveness of the University on the market of educational services]. Thesis Abstract . Candidate of Economic Science, Rostov-on-Don, 28 p., p. 24.
8. Javidan, M. (1998) Core competence: what does it mean in practice? Long range planning, 1998, no. 31, p. 252.
