CC BY
122
УДК 33
М.В. Игнатова, аспирантка кафедры маркетинга и коммерции, 8 (916) 34314-56, ignatovamariav@gmail.com, (Россия, Москва, МЭСИ)
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА НА РЫНКЕ КИРПИЧА В ЦЕНТРАЛЬНОМ ФЕДЕРАЛЬНОМ ОКРУГЕ
Посвящена анализу конкурентного поля и разработке ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе на рынке кирпича в Центральном федеральном округе. Объектом анализа являлись показатели деятельности основных производителей региона. Результатом анализа стало выделение ключевых факторов успеха, построение стратегических матриц и позиционных карт.
Ключевые слова: ключевые факторы успеха, рынок кирпича, конкурентный анализ, рейтинг, стратегические матрицы, карта восприятия, диаграмма конкурентоспособности, Центральный федеральный округ.
Введение
Движущая сила развития любого рынка — конкуренция, участники рыночных отношений соревнуются между собой для полноценной реализации собственных целей. Конкурируя с другими, компании, предлагающие товар, совершенствуют свои предложения, стремясь к максимальным продажам. Именно поэтому конкурентный анализ является важной частью стратегического и тактического планирования бизнеса компании на рынке. Исследования конкурентного поля наиболее часто применимы в В2С-отрасли. В данной сфере существуют отработанные методики сбора данных, анализа, интерпретации результатов. В В2В-секторе анализ конкурентов проводят менее интенсивно, что связано с низкой по сравнению с потребительской отраслью концентрацией конкурентной борьбы. Вместе с тем некоторые В2В рынки также нуждаются в качественных алгоритмах проведения конкурентных исследований. Один из таких рынков — кирпичный. В России работают 550-700 производителей кирпича, каждый регион представляет собой отдельный рынок. Таким образом, многие компании сталкиваются с сильной конкуренцией. В данных условиях необходима систематизированная информация о конкурентах, чтобы, выделяя преимущества и недостатки других участников рынка, компания могла оценить собственное положение, оптимизировать направления деятельности, сформировать конкурентное преимущество. В данной статье был применен рейтинговый подход к оценке различных аспектов бизнеса производи-
телей кирпичного рынка с целью ранжирования производителей и выявления ключевых факторов успеха на рынке.
Анализ и результаты
В силу региональности кирпичного рынка оценить его игроков сложно. Ни один игрок не занимает более 3 % российского рынка. Низкий уровень концентрации означает, что ни одно из предприятий не имеет существенной доли на рынке и не способно оказывать влияние на отрасль в целом.
Низкий уровень конкуренции на рынке объясняется следующими причинами:
- привязанностью к наличию сырьевых ресурсов;
- низкими барьерами вхождения в отрасль;
- высокими транспортными расходами;
- государственным регулированием в вопросах жилищного строительства.
Поэтому необходима четкая система классификации, группировки для оценки своих прямых и косвенных конкурентов.
В качестве примера анализа конкурентной среды были отобраны 10 основных производителей кирпича в Центральном федеральном округе по итогам 2009 г. Основными параметрами для анализа конкуренции стали:
- объем производства;
- широта ассортимента (количество видов кирпича);
- разнообразие цветов (количество цветов у выпускаемого продукта);
- уровень цен;
- система сбыта (наличие собственной торговой сети, торгового дома, возможность отгрузки товара и т. п.);
- информационная открытость (наличие в открытом доступе годовых и ежеквартальных отчетах, бухгалтерских балансов и т. п.);
- численность сотрудников;
- опыт работы (количество лет на рынке);
- маркетинговая активность (участие в выставках, рекламных акциях);
- клиенториентированность (возможность работы под заказ, производство продукции по индивидуальным требованиям клиента и т. п.).
Необходимой частью конкурентного анализа является разработка ключевых факторов успеха (КФУ). КФУ для конкурентной борьбы на рынке кирпича стали:
- КФУ, связанные с производством (уровень объема производства, клиенториентированность, разнообразие цветовой гаммы);
- КФУ, основанные на маркетинге (хорошо организованная система сбыта, уровень цен, широта ассортимента, маркетинговая активность);
- КФУ, основанные на опыте и знаниях (численность персонала, количество лет на рынке);
- другие КФУ (информационная открытость).
Прежде чем анализировать конкурентную среду, каждый из показателей был отранжирован в зависимости от его значения (табл. 1).
Таблица 1
Рейтинги основных параметров конкурентной среды у основных игроков рынка кирпича в Центральном федеральном округе
Предприятие Область Объем произ-ва Цены Широта ассорти евта Разнооо разве цветов Сбыт Клиент оориент ировзнн ость Марк.а ктивнос ть Инфор м.откр ытость Чнсл-ть сотруднн ков Кол-во лет на рынке
вес показателя (Ш 0,20 0,15 0,15 0,10 0,04 0,03 0,01 0,01 0,01
ЗАО "Воронежский комбинат строительных материалов" Воронежская область 1 2 3 1 1,5 7,5 6,5 4,5 2 5
ООО "Объединение строительных материалов и бьгговой техники" Белгородская область 2 1 3 6:5 5 2 4,5 4,5 1 8
ОАО "Липецкий комбинат силикатных изделий" Липецкая область 3 8,5 9 9:5 5 9,5 4,5 9,5 3 1
ОАО "Стройполимеркерамика" Калужская область X 3 4 5 1 2 4,5 4 3
ООО "Вин фбфгер Кирпич" Владимирская область 5 8 3 1,5 4,5 2 1 7 9
ЗАО "Ковровский завод силикатного кирпича" Владимирская область 6 8,5 6,5 2 9 4,5 2 2 5 6
ЗАО "Норский керамический завод" Ярославская область 1 3 3 6,5 9 7,5 9 7 10 7
ОАО "Мстерский завод керамических стеновых материалов" Владимирская область 4,5 6:5 6:5 5 4,5 6,5 8 8 2
ЗАО "Завод лицевого кирпича" Московская область 9 8,5 10 9:5 9 9:5 9 9,5 9 10
ЗАО "Тверской комбинат строительных материалов №2" Тверская область 10 б 3 6,5 5 4,5 9 4,5 6 4
Примечание. «1» — максимальное значение показателя, «10» — минимальное значение показателя.
Затем каждому параметру был присвоен свой вес (значение весов было определено на основе анонимного опроса ведущих представителей кирпичной отрасли, проведенного в апреле-мае 2011 г.). «Объем производства» получил вес, равный 0,30; «широта ассортимента» и «разнообразие цветов» — по 0,15; «уровень цен» — 0,20; «система сбыта» — 0,10; «информационная открытость», «численность сотрудников» и «опыт работы» — по 0,01; «маркетинговая активность» — 0,03; «клиенториентиро-ванность» — 0,04.
На основе имеющихся весов был сформирован совокупный рейтинг предприятий. Для расчета совокупного рейтинга была использована следующая формула:
У Я * {
Я~ = (1)
т & ёся 1йе ^ г ? V/
У Л
где Я — рейтинг ¿-показателя, ^ — вес ^показателя.
Лидером по всем параметрам стал «Воронежский комбинат строительных материалов». На втором месте — «Объединение строительных материалов и бытовой техники» из Калужской области, а на третьем — «Стройполимеркерамика» из Тверской области.
Аутсайдером среди ТОП-10 производителей кирпича в Центральном федеральном округе стал «Завод липецкого кирпича» из Московской области.
Таблица 2
Совокупный рейтинг основных производителей кирпича в Центральном федеральном округе
Предприятие Область Совокупный рейтинг
ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» Воронежская область 2,1
ООО «Объединение строительных материалов и бытовой техники» Калужская область 3,1
ОАО «Стройполимеркерамика» Тверская область 3,9
ООО «Винербергер Кирпич» Владимирская область 5,4
ЗАО «Норский керамический завод» Ярославская область 5,8
ЗАО «Ковровский завод силикатного кирпича» Ивановская область 6,0
ОАО «Мстерский завод керамических стеновых материалов» Владимирская область 6,3
ОАО «Липецкий комбинат силикатных изделий» Белгородская область 6,5
ЗАО «Тверской комбинат строительных материалов № 2» Белгородская область 6,7
ЗАО «Завод лицевого кирпича» Московская область 9,2
Конкурентный анализ не ограничивается определением ключевых факторов успеха и построением рейтинга ведущих предприятий. Основными методами конкурентного анализа может быть также построение стратегических матриц и диаграмм конкурентоспособности.
На рис. 1 диаграмма конкурентоспособности, сравнивающая лидера — ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» — по совокупному рейтингу с ближайшими конкурентами, занявшими в рейтинге соответственно 2-е и 3-е места. (Для удобства построения диаграммы фактические значения совокупного рейтинга были заменены на другие, состоявшие из трех значений. «Значение 1» присваивалось тому игроку, чей рейтинг проигрывал всем двум конкурентам, «Значение 3» присваивалось
лидеру рейтингу, а «Значение 2» — игроку, который занял второе место среди трех сравниваемых игроков.)
Из данных (рис. 1) видно, что ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» опережает ближайших конкурентов по таким показателям, как объем производства, разнообразие цветов продукции и хорошо организованная система сбыта. К сильной стороне также можно отнести и уровень цен на предприятии (и не низкие, и не высокие цены на продукцию). Это очень выгодно в борьбе за покупателя, так как по высоким ценам приобретать продукцию готовы далеко не все, но и низкие цены могут вызвать недоверие к качеству продукта.
Слабой стороной у ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» оказалась клиентоориентированность и маркетинговая активность. По этим параметрам предприятие является аутсайдером.
Объем
я система сбыта
Рис. 1. Диаграмма конкурентоспособностинарынке кирпича для топ-3 производителей в Центральном федеральном округе
Если сравнивать ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» с предприятиями, занявшими 4-е и 5-е место в совокупном рейтинге производителей кирпича (рис. 2), то видно, что предприятие уже не уступает конкурентам даже по таким показателям, как клиентоориентиро-ванность и маркетинговая активность. (Для удобства построения диаграммы фактические значения совокупного рейтинга были заменены на другие, состоявшие из трех значений. «Значение 1» присваивалось тому игроку, чей рейтинг проигрывал всем двум конкурентам, «Значение 3» присваивалось лидеру рейтингу, а «Значение 2» — игроку, который занял второе место среди трех сравниваемых игроков.) По этим показателям его опережает ООО «Винербергер Кирпич». Абсолютным лидером предприятие является по объему производства, уровня цен и разнообразию цветов.
Объем
производства
Цены
Широта ассортиента
Разнообразие цветов
ЗАО "Норский керамический завод"
ЗАО "Воронежский комбинат строительных материалов"
ООО "Винербергер Кирпич1
ая система сбыта
Рис. 2. Диаграмма конкурентоспособности на рынке кирпича для производителя-лидера и предприятий, занявших 4-е и 5-е место, в Центральном федеральном округе
Результаты (рис. 1, 2) позволяют говорить о том, что реальную конкуренцию ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» могут составить только самые ближайшие конкуренты.
На основе приведенных двух примеров можно сделать вывод, что диаграммы конкурентоспособности — достаточно эффективный иллюстрированный метод оценки конкуренции, позволяющий компании определить свои позиции на рынке относительно других игроков, выявить сильные и слабые стороны.
Еще одним эффективным методом оценки конкуренции может быть матричный анализ. Рассмотрим на примере рынка кирпича в Центральном федеральном округе возможность построения стратегической матрицы для лидера отрасли — ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов». Данная матрица позволяет определить положение компании с точки зрения устойчивости бизнеса и привлекательности отрасли, в которой она работает (за основу взят принцип построения стратегической матрицы Мак-Кинзи (матрицы ОБ)).
В качестве факторов привлекательности отрасли был разработан индекс привлекательности, основанный на следующих параметрах:
- размер рынка (доля округа на рынке России);
- темп прироста (темп прироста производства в округе в 2009 г. относительно 2008 г.);
- степень конкуренции (равна максимальной доли лидера в округе);
- сезонность спроса (есть/нет);
- цикличность спроса (I—III кварталы — пик спроса, после III квартала — падение спроса).
Таким образом, формула для расчета индекса привлекательности отрасли выглядит следующим образом:
I . = d f + T * f + W * f +I . * f + I * f (?)
iöeäeäeäöäeüiinöe öü(eä*J d iö J Olö Jw nag. J öeee. iöi6ii ' \ )
где f— вес соответствующего показателя (значение весов было определено на основе анонимного опроса ведущих представителей кирпичной отрасли, проведенного в апреле—мае 2011 г.); d — доля рынка; Тпр — темп прироста; w — степень конкуренции; 1сез. — сезонность; 1цикл. — цикличность.
I.
i öe äeäeäö äeüi inö e
0,3*0,3 + (-0,35) *0,3 + 0,051*0,10 +1*0,15 + 2*0,15 = 0,44.(3)
Привлекательность кирпичной отрасли оказалась средней: 0,44, или
44 %.
Устойчивость бизнеса определялась значением совокупного рейтинга предприятия.
На рис. 3 наглядно видно, что ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» обладает устойчивым бизнесом, но есть угрозы в виде нестабильной ситуации в самой отрасли. Предприятию необходимо выборочное инвестирование для укрепления имеющихся позиций и, возможно, выхода на смежные рынки.
Привлекательность отрасли
Сохранение и упрочнение позиции на рынке 1 Инвестирование в рост 2 Выборочный "сбор урожая" или инвестирование 3
Выборочное инвестирование Стратегия сегментирования и выборочное инвестирован! 5 Стратегия "сбора урожая" е б
Контролируемый уход или сворачивание инвестиций 7 "Сбор урожая" при постоянном контроле 8 Быстрый уход с рынка или атака конкурентов 9
Я PQ
Выо
Средняя Устойчивость бизнеса
Низкая
Рис. 3. Стратегическая матрица для ЗАО «Воронежский комбинат
строительных материалов»
Еще одним способом определения конкурентных позиций является построение карты восприятия, представляющей собой оценку компаний по выбранным параметрам. На рис. 4 приведен пример карты восприятия по двум параметрам: широта ассортимента и клиенториентированность для топ-5 предприятий на рынке кирпича в Центральном федеральном округе.
Рис. 4. Карта восприятия для топ-5 предприятий в Центральном федеральном округе в кирпичной отрасли
Лидер Центрального федерального округа — ЗАО «Воронежский комбинат строительных материалов» (рис. 4) — обладает широким ассортиментным рядом, но при этом менее клиенториентирован (меньше выполняет индивидуальных заказов, менее гибок в отношении скидок и пр.).
Более выгодные позиции по этим показателям занимает ОАО «Стройполикерамика». Предприятие уделяет особое внимание как клиен-ториентированности, так и широте ассортимента.
Заключение
Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание сильных и слабых сторон конкурента может помочь определить возможности и угрозы, определить собственную стратегию развития. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые в дальнейшем необходимо учитывать.
Материал, представленный в данной статье, можно считать уникальным, так как он является первым опубликованным полноценным исследованием конкурентного поля на рынке кирпича. В материале представлен рейтинг производителей кирпича, основанный на собственной методике автора, ранее не применяемой при анализе рынка.
Разработанные в статье ключевые факторы успеха и проведенный конкурентный анализ на рынке кирпича в дальнейшим могут быть полезны как текущим игрокам рынка, так и потенциальным новичкам. Методика исследования может стать основой для оценки конкурентного поля кирпичной отрасли не только в Центральном федеральном округе, но и других регионах.
Библиографический список
1. Рут МакНейл. Маркетинговые исследования в сфере В2В: анализ и оценка рынков товаров для бизнеса. M.: BalanceBusinessBooks, 2007. С.108-118.
2. Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Маркетинг Менеджмент. 12-е издание. СПб.: Питер, 2010. С. 596-640.
3. Майкл Е. Портер. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 87114.
4. Мхитарян С.В. Специфика региональной сегментации России для промышленных предприятий // Финансы и бизнес. 2009. № 1. 0,6 п. л.
5. Мхитарян С.В. Исследование товарооборота компании на рынке промышленной электротехники // Вестник самарского государственного экономического университета. 2008. 0,5 п. л.
6. Федеральная служба государственной статистики (Росстат) [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.gks.ru.
M.V. Ignatova
Competitor analysis and key success factors on the brick market of the Central Federal District
The article contains key success factors, based on the competitor analysis on the brick market of the Central Federal District. Business indicators of the main producers are the central object of analysis. As a result next instruments were created: key success factors, strategy matrix, positioning map.
Key words: key success factors, the brick market, competitor analysis, rating, strategy matrix, positioning map, diagram of competitiveness, Central federal district.
