Стратегия ценообразования предприятий промышленности строительных материалов Республики башкортостан Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Стратегия ценообразования

предприятий стройматериалов

стратегия ценообразования предприятии

промышленности строительных

материалов республики башкортостан

Х.Н. гизлтуллии,

член-корреспондент РАН, советник РАН, доктор экономических наук, профессор Уфимский филиал Института экономики УрО РАН

л.т. гузлировл

Институт социально-экономических исследований Уфимского научного центра РАН, г. Уфа

В работе сделана попытка проанализировать влияние факторов окружающей среды, как внешних, так и внутренних, на выбор стратегии ценообразования предприятий промышленности строительных материалов Башкирии. Статья рассматривает конкурентную среду предприятий отрасли в аспекте регионального рынка продукции стройиндустрии. Дается оценка совместимости ценовых и конкурентных стратегий.

В результате исследования процесса ценообразования у большинства предприятий стройиндус-трии не было выявлено официального документа, излагающего их цели в области ценообразования. На основе анализа общей обстановки предприятий промышленности строительных материалов Башкирии и проводимой ими маркетинговой, товарной стратегий и стратегии прибылей определена концепция ценообразования на функциональном уровне.

Экономико-математическое моделирование основано на корреляционно-регрессионном анализе, становится приоритетным направлением в вопросах ценообразования и позволит спрогнозировать оптимальную рыночную цену с учетом факторов внешней среды.

В статье представлены регрессионные уравнения прогнозирования рыночной цены продукции, зависящие от объема производства, коэффициента финансовой устойчивости, кредиторской задолженности и затрат на 1 руб. продажной стоимости.

Современное состояние ценообразования промышленности строительных материалов Башкирии

В условиях реформирования промышленности строительных материалов (стройиндустрии) особую значимость для нее приобретает процесс рыночного ценообразования.

Республика Башкортостан является четвертым субъектом Российской Федерации по темпам роста нового строительства. На территории Башкирии к настоящему моменту осуществляют свою производственно-хозяйственную деятельность сорок три кирпичных завода.

Экономические реформы по переходу на рыночные отношения, начатые в начале 1990-х гг., привели в упадок промышленность строительных материалов. Производители строительных материалов вынуждены были реализовывать свою продукцию по убыточным ценам, дабы сохранить потенциальных покупателей, каковыми являются строительные тресты, и выдержать конкуренцию.

К числу главных проблем дальнейшего развития промышленности строительных материалов на современном этапе относится повышение эффективности ее производственно-хозяйственной деятельности на основе рыночного конкурентного ценообразования.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятий стройиндустрии помимо совершенствова-

ния текущего оперативного управления возникла острая необходимость организации относительно нового для отечественных предприятий управления — стратегического, в системе которого особое место занимает стратегическое ценообразование.

Вместе с тем широкое использование эффективного стратегического ценообразования сдерживается отсутствием необходимой для этого научно-методической базы.

Одно из условий поглощения рынком объектов производства — правильная политика в области ценообразования. При этом следует помнить, что в ценообразовании сосредоточиваются интересы как производителей, так и потребителей продукции, и всегда стоит задача изыскания методов уравновешивания этих интересов и отражение их в цене. Сложность данной задачи заключается в том, что на поведение продавцов (производителей) и покупателей оказывает влияние множество внутренних и внешних факторов, не обращать внимания на которые просто невозможно. Это подталкивает к высказыванию предположения, что решение задач ценообразования лежит не только в области статики, но и динамики.

С одной стороны, уровень цен в значительной мере определяет финансовое положение и уровень коммерческих результатов: прибыль, рентабельность предложения и конкурентного вида продукции, период окупаемости и эффективности затрат капитального характера и т. д.

С другой стороны, цена выступает как средство маркетинговой политики, в частности, различные стратегии ценообразования при одних и тех же условиях способны стимулировать или, наоборот, уменьшать объем продаж, и в этом смысле стратегия ценообразования может рассматриваться как составляющая маркетинговой стратегии предприятия.

С точки зрения иерархии стратегий ценовая стратегия относится к уровню функциональных, имеет подчиненное положение по отношению к общей и конкурентной стратегиям и может рассматриваться как одно из средств их реализации. Вместе с тем на функциональном уровне стратегия ценообразования, так же как и товарная стратегия предприятия, относится к системообразующим.

Обоснование и выбор той или иной ценовой стратегии на каждом конкретном предприятии стройиндустрии определяется системным действием целого ряда факторов внешней и внутренней среды предприятия, причем определяющее значение имеют факторы окружающей среды, наиболее значимыми из которых являются следующие:

1. Рыночные позиции предприятия. Чем выше доля рынка, контролируемая предприятием, тем большими степенями свободы обладает предприятие в выборе методов ценообразования и ценовой стратегии.

2. Особенности стратегического положения внутриотраслевых конкурентов и относительная конкурентоспособность анализируемого предприятия.

3. Преобладающие в отрасли методы и формы конкурентной борьбы. Традиционно считается, что степень важности ценовой стратегии определяется характером методов конкуренции: если на рынке преобладают ценовые методы конкуренции, то стратегия ценообразования считается одной из ключевых проблем; и, наоборот, ориентация на неценовую конкуренцию снижает значимость ценовой стратегии. Вместе с тем на практике такая однозначность выводов представляется методологически некорректной. При преобладании ценовых методов конкуренции цена является основным средством конкурентной борьбы, поэтому возможность ценового маневра, а следовательно, и спектр возможных ценовых стратегий для конкретного предприятия в этом случае существенно ограничены. С другой стороны, преимущественное использование неценовых методов конкуренции значительно расширяет возможности предприятия по использованию широкого спектра ценовых стратегий, которые не столько играют самостоятельную роль, сколько рассматриваются как составляющие товарной или маркетинговой стратегии, обеспечивая условия для стабильного и эффективного сбыта продукции.

Наряду с приведенными группами факторов, характеризующими интенсивность конкуренции в промышленности строительных материалов, обоснование и выбор ценовой стратегии в значительной мере определяются целями конкретного предприятия отрасли в области ценообразования.

Следует выделить три группы целей предприятий промышленности строительных материалов Башкирии в области ценообразования, реализация которых как раз и является функцией ценовой стратегии.

Цели, основанные на сбыте, включающие в себя увеличение объема продаж или увеличение доли рынка.

Цели, основанные на существующем положении. Эта группа целей в области ценовой политики соответствует общей стратегии стабильности. Цели, основанные на прибыли.

Таким образом, изложенные выше факторы, а также цели предприятий промышленности строительных материалов в области ценообразования позволяют обоснованно утверждать следующее: во-первых, ценовая стратегия подчинена избранной предприятием конкурентной стратегии; во-вторых, ценовая стратегия подчинена выбору конкретного вида стратегии ценообразования; в-третьих, выбор вида стратегии ценообразования в пределах конкурентной стратегии ограничен.

Специфика каждого типа конкурентной стратегии накладывает определенные ограничения на возможности стратегического ценового маневра. Поэтому каждому типу может соответствовать вполне определенный набор ценовых стратегий (табл. 1)

Таким образом, каждой из конкретных стратегий соответствует вполне определенный набор стратегий ценообразования, причем выбор конкретной ценовой стратегии зависит от целого ряда дополнительных обстоятельств, в том числе связанных с общехозяйственной конъюнктурой региональной экономики.

К сожалению, в настоящее время у большинства предприятий стройиндустрии нет официального документа, излагающего их цели в области ценообразования. Однако (это является парадоксом) с другой стороны, исследуемые предприятия промышленности строительных материалов обычно имеют четко сформулированную маркетинговую стратегию, сценарии поступления прибылей и конкуренцию всей своей деятельности. Эти оперативные документы описывают основной профиль деятельности предприятия, общий деловой климат, какими характерными стратегическими преимуществами обладает предприятие в этой деловой среде, и как руководство реализует эти стратегические преимущества.

Общая оценка совместимости и

Ценообразование является инструментом руководства предприятия и представляет собой скорее средство достижения его целей, чем какую-то отдельную цель.

Концепция ценообразования предприятий промышленности строительных материалов РБ может быть представлена в виде рис. 1.

Одним из важнейших условий успешного функционирования предприятий стройиндустрии является постоянное совершенствование методов управления их процессами, в том числе и процессом ценообразования.

Экономико-математическое моделирование в вопросах ценовой стратегии становится весьма актуальным и приоритетным направлением для предприятий, осуществляющих свою финансово-хозяйственную деятельность в условиях рыночных отношений.

В экономике, основанной на принципах товарно-денежных отношений, взаимодействие между товаропроизводителями и потребителями регулировалось правилами, напоминающими некоторую игру между двумя лицами (или группами), в результате которой осуществляется процесс купли-продажи. При этом участники рынка руководствуются экономическим поведением, допускающим математический анализ. Впервые в истории экономических учений осуществлено математическое описание экономического поведения взаимодействия между субъектами свободного рынка в трудах Дж. Фон Неймана и О. Моргенштерна. Тем самым открыт широкий простор для использования количественного анализа экономического поведения участников рыночного механизма.

В настоящее время теория игр широко используется для анализа конфликтных ситуаций в экономике, политике, в военном деле. В последние

Таблица 1

овых и конкурентных стратегий

Конкурентные стратегии

Ценовые стратегии Лидерство Экономия Дифферен- Сфокусированная

в издержках на издержках циация дифференциация

I. «Снятие сливок» + +

II. Проникновение на рынок (стратегия низких цен) + +

2.1. Классическая + +

2.2.Модифицированная + +

III. Стратегия дифференцированных цен, в том числе: + +

3.1. Стратегия льготных цен + +

3.2. Стратегия дискриминационных цен + +

IV. Стратегия гибких (эластичных) цен + + + +

V. Стратегия ценового лидера + +

VI. Стратегия психологических цен, в том числе: + + + +

6.1. Стратегия неокругленных цен + + + +

6.2. Стратегия престижных цен + +

6.3 Стратегия стандартных цен + + +

Рис. 1. Концепция ценообразования предприятий стройиндустрии

Башкирии

строительстве кирпича) и n потребителей этой однородной продукции. Нетрудно определить цели игроков в данной ситуации: производители стремятся продать свою продукцию подороже, а потребители — покупать товар подешевле. Здесь мы имеем совершенную конкуренцию. Производители определяют свои цены с учетом себестоимости производства и нормой рентабельности (индивидуальной для каждого производителя). Логика производителя подсказывает, что себестоимость необходимо минимизировать, а норму рентабельности максимизировать, чтобы обеспечить высокую цену на свою продукцию. На рынке продукции производитель и покупатель (потребитель) договариваются о продажной цене путем взаимных уступок. Если обозначить через i — номер производителя (i = 1,2,.., т) и j — номер покупателя (j = 1,2,., п), а.. — цена возможной сделки между ¿-м производителем и j-м покупателем, то можно представить платежную матрицу в виде следующей табл. 2.

При этом стратегия ¿-го производителя такова (больше выиграть!), чтобы а( = max а~, а j-го потребителя (покупателя) — меньше проиграть, т. е. ßj = max ау.

Это означает, что j-й покупатель ищет производителя (продавца) с наименьшей ценой. В этой игре производитель гарантирует себе выигрыш, если он найдет в платежной матрице такой элемент ai , = тПш; = min max а.. Для покупателя

десять лет две группы ученых заслужили самой престижной международной премии по экономике. В 1994 г. удостоены Нобелевской премии Дж. Нэш (США), Дж. Харсаньи (США) и Г. Зельтен (Германия) за цикл работ под общим названием «Теоретико-игровой анализ конкурентного поведения и стратегий».

За 2005 г. по экономике удостоены Нобелевской премии Р. Оуманн (Израиль) и Т. Шеллинг (США) «За осмысление конфликта и сотрудничества посредством анализа теории игр».

Использование матричной игры в ценообразовании

Пусть имеются т производителей однородной продукции (например, широко используемого в

гарантированная цена определяется величиной ß = max ß; =maxmin а.. = а.

> . jj ■ и 1

Если а.

jj = .

У '11

' 'о1 "чл' то гарантированный выигрыш производителя и проигрыш потребителя совпадают. В этом случае имеем дело с чистой стратегией, определяющим элементом матрицы

'о jo

= p — величиной рыночной цены. Таким образом, для чистой стратегии имеем равенство:

min max = max min = p.

j j

Для матричной игры не всегда существует такой элемент, при котором совпадают интересы производителей и покупателей (это так называемая седловая точка). На рыночную цену влияют, вообще говоря, все производители (прежде всего спрос и предложение, их равновесие).

При отсутствии седловой точки нужно использовать смешанные стратегии производителей и по-

Таблица 2

Производители Покупатели

B1 B2 B. J Bn

А1 an a12 aJ a1n

А2 a21 a22 a2j a2n

А. i aii ai2 a.. j ain

A m a , m1 am2 a . mj a mn

купателей однородной продукции. Как и ранее определим стратегию двух сторон S1=(p p2,..., pm) и Sn = (gp g2,..., gn). Вероятности pj, p2,..., pm будем интерпретировать как доли участия в ценообразовании производителей, т. е. (aj p1 + a2 p2 +... + ampm)>V, j = 1, 2,., n, с другой стороны, цена продукции со стороны покупателей, формируемая на основе долевого участия покупателей различного достатка, определяется по формуле:

(a ?1 + a2 £ +... + атЧп) ^ V, j = 1, 2,., m.

Произведя аналогичные преобразования (как в предыдущем пункте) двух систем уравнений, получим две задачи линейного программирования

m

Z = X x ^ min при условиях (*):

i=1

Xj > 1, j = 1,2,...n; (*)

i=m

x. > 0, i = 1, 2,.., m;

m

X. = p. /V, i = 1,2,...,m; XX = 1/V;

i=1

n

Z' = X yi ^max при условиях (**):

j=1

X^y ^1, i = 1,2,..., m; (**)

j=1

Jj> 0, j = 1, 2,., n;

У = q/V, j = 1,2,...,n; Xy = 1/V.

j=1

Пусть x = (Xj,x2,...,Xm) — оптимальное решение задачи (*), y = (y:, y2,..., yn) — решение задачи (двойственной) (**). Тогда искомые доли затрат производителей в оптимальной цене V составят p. = V* xl , i = 1,2,.m, а доли оценки цен потребителей в оптимальной цене V составят qy =V * yl, j = 1,2,., n. _ _

Величины Р; и qj имеют стратегические значения как для производителей, так и потребителей. Производитель должен стремиться занять господс-

твующее положение в ценообразовании товара на рынке.

Потребитель продукции тоже должен стремиться увеличить свою долю с минимальными ценами в платежной матрице. Такое можно обеспечить, если иметь дело с массовым потребителем среднего класса.

Широкое применение экономико-математического моделирования в ценообразовании возможно благодаря активному внедрению в практику финансово-экономической работы корреляционно-регрессионного анализа.

Корреляционно-регрессионный анализ в ценообразовании

Для прогнозирования значения рыночной цены единицы выпускаемой стройиндустрией продукции используем методы статистического анализа — корреляционно-регрессионный. В качестве исходной информации были использованы фактические данные о цене за 1 тыс. шт. кирпича по 43 кирпичным заводам Башкирии, а также данные

0 различных показателях — факторах, оказывающих влияние на величину цены.

Данные по фактической реализации продукции, затраты на 1 руб. выручки, рентабельность продаж, дебиторская задолженность, кредиторская задолженность и данные прочих факторов значительно различаются по заводам и, как следствие, сильно различаются размеры рыночных цен. Следует отметить также о проблеме доступности и качественности информации. В частности, по ценам и учетно-экономическим показателям информация была предоставлена самими предприятиями через финансовую отчетность.

Корреляционный анализ показал, что наиболее влияющими факторами на цену являются: фактическое производство кирпича (млн шт.), коэффициент финансовой устойчивости, кредиторская задолженность, объем продаж, затраты на

1 руб. продаж.

Проанализируем зависимость между фактическим производством кирпича (млн шт.) в 2004 г. (У04), фактическим производством в 2003 г. (У03), а также коэффициентом финансовой устойчивости (К04).

Регрессионное уравнение охватывало 43 кирпичных завода промышленности строительных материалов Башкирии.

Оцениваемое уравнение имело вид:

ЭД4 = а + ЬЧ03 + сК04 + eps, (1)

где С1, Ь, c — коэффициенты регрессии;

eps — остатки модели, представляющие собой отклонение фактических значений зависимой переменной от расчетных значений.

В результате анализа качества построенного регрессионного уравнения был рассчитан коэффициент детерминации R2=0,98296. Высокое значение коэффициента детерминации говорит о хорошем качестве подгонки регрессионного уравнения. То есть 98,3 % вариации объемов производства в 2004 г. объясняется уравнением линейной регрессии, а значит, объемом производства в 2003 г. и коэффициентом финансовой устойчивости. А 1,7 % вариации объема производства обусловлено влиянием неучтенных в модели факторов.

Коэффициенты регрессии приняли значение: a = - 3,1826, Ь = 1,0261, c = 10,2441.

При этом уравнение множественной регрессии имеет вид:

У04 = -3,1826 + 1,0261 х У03 + 10,2441 х К04 + eps. (2) Рассчитанные значения коэффициентов регрессии указывают на то, что при увеличении выпуска кирпичей на 1 млн шт. в предыдущем году в следующем году следует ожидать увеличения производства на 0,10261 млн шт. при условии постоянства других факторов. Если же коэффициент финансовой устойчивости увеличится на 0,01, то выпуск продукции увеличится на 0,01x10,2441=0,102441 млн шт. кирпича.

В табл. 3 представлены парные коэффициенты корреляции для рассматриваемых переменных.

Таблица 3

Корреляционная матрица переменных

К04 У03 У04

К04 1,000 000 0,081 124 0,143 909

У03 0,081 124 1,000 000 0,989 383

У04 0,143 909 0,989 383 1,000 000

-8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8

Рис. 2. Гистограмма остатков регрессионной модели

На рис. 2 представлена гистограмма остатков с наложенной нормальной плотностью.

Оценим влияние на стоимость 1 тыс. шт. в 2004 г. (руб., р04) таких факторов, как стоимость 1 тыс. штук в 2003 г. (руб., р03) и кредиторская задолженность на 01.01.2004 г. (тыс. руб., КR03)

Высокое значение коэффициента детерминации R2 =0,9989 говорит о хорошем качестве подгонки регрессионного уравнения. То есть 99,89 % вариации стоимости кирпичей в 2004 г. объясняется уравнением линейной регрессии, а значит стоимостью в 2003 г. и кредиторской задолженностью. А 0,11 % вариации стоимости обусловлено влиянием неучтенных в модели факторов.

Уравнение множественной регрессии имеет

вид:

р04 = 1,0367хр03 + 0,000805 х %^03 + eps. (3) В табл. 4 представлены парные коэффициенты корреляции для рассматриваемых переменных.

Таблица 4

Корреляционная матрица переменных

Р03 КК03 Р04

Р03 1,000 004 0,137 674 0,941 940

КК03 0,137674 1,000 000 0,267 883

Р04 0,941 940 0,267 883 1,000 000

На рис. 3 представлена гистограмма остатков с наложенной нормальной плотностью.

Оценим регрессионное уравнение, описывающее зависимость между логарифмами следующих переменных: объемом продаж (тыс. руб., 1Ур), кредиторской задолженностью (тыс. руб., Lкrеd), затратами на рубль продаж ^аф.

Оценим адекватность построенного регрес-

Гистограмма остатков

К-Э <1=08238, р> .20; ШеГОге р> .20 -ЕхреЛей Ыоггпа!

18 -.-——-г--.--->-----

-400 -300 -200 -100 0 100 200

Рис. 3. Гистограмма остатков регрессионной модели

сионного уравнения, т. е. соответствие реальному моделируемому процессу.

Уравнение множественной регрессии примет

вид:

1Ур = 85,155 + 0,497 х Lкrеd - 17,358 х Lzatr + eps. (4) Коэффициент детерминации R2=0,7836 говорит о среднем качестве подгонки регрессионного уравнения. То есть 78,36 % вариации объема продаж объясняется кредиторской задолженностью и затратами на 1 руб. реализации. Остальные 21,64 % вариации объема продаж обусловлены влиянием неучтенных в модели факторов.

В табл. 5 представлены парные коэффициенты корреляции для рассматриваемых переменных.

Таблица 5

Корреляционная матрица переменных

LKred Lzatr LVp

LKred 1,000 000 —0,353344 0,858604

Lzatr —0,353344 1,000 000 —0,504 888

LVp 0,858604 —0,504 888 1,000 000

Невысокое значение коэффициентов корреляции для переменных Lкred и Lzatr, равное — 0,353, свидетельствует об отсутствии линейной связи между ними.

На рис. 4 представлена гистограмма остатков с наложенной нормальной плотностью.

Таким образом, прогнозирование рыночной цены 1 тыс. шт. кирпича, проводимое с использованием методов статистического анализа, позволило выявить основные закономерности формирования цены и определить уравнения для их прогнозирования.

Литература

-1.5 -1.0 -OJ 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0

Рис. 4. Гистограмма остатков регрессионной модели

Заключение

Ценообразование в рыночной экономике занимает центральное место в регулировании экономических и общественных отношений. На микроуровне непосредственно сталкиваются производитель и потребитель продукции. Цена на продукцию устанавливается путем взаимного согласования в условиях совершенной конкуренции. Но эта задача усложняется с расширением зоны взаимного влияния потребителей и производителей в условиях несовершенной конкуренции. Ценообразование в условиях монополизма производителей осуществляется путем компромисса между многочисленными монополиями. Нахождение оптимальных цен при этом требует высочайшей квалификации и успешно может быть решено на основе методологии теории игр, прежде всего коалиционных игр.

1. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1999. — 258 с.

2. Боровиков В. П., Боровиков И. П. STATISTICA. Статистический анализ и обработка данных в среде Windows. — M. Финансы и статистика, 1997. - 286 с.

3. Вальтух К. К. Динамика относительных цен: теория. Статистические исследования. — Новосибирск: Наука, 2002. — 387 с.

4. Гизатуллин Х. Н, Аристархова М. К., Гизатуллин Т. Х. Управление коммерческой деятельностью предприятия — Институт экономики, Ур. О РАН. -Екатеринбург, 2002. — 287 с.

5. Нейман Дж. Фон, Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение: Перевод с англ. — М., 1970.

6. Елисеева И. И. Эконометрика. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 344 с.

7. Мещеров В. А. Методология и теория экономики цен. — М.: ЮНИТИ, 2002. — 104 с.

8. Патрищев В. С. Теория и практика ценообразования. — Обнинск: «Конкурент», 1996. — 90 с.

9. Попов Е. В. Планирование процесса ценообразования при антикризисном управлении предприятием/ Тезисы докл. межд. конференции «Экономические реформы в России». — СПб.: СПб ГТУ, 1999. — С. 218 — 219.

10. Попов Е. В., Патаршен А. И. Теория анализа рынка. — Екатеренбург: ИЭ УрО РАН, 2000. — 412 с.

11. Сергеев А. М. Теория игр и экономические институты // Экономическая теория. — № 1. — С. 105.