CC BY
446
УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ НАУКИ ♦ 3'2012
УДК 338.001.36
С. В. Мхитарян, М. В. Игнатова
Анализ конкурентной ситуации на рынке кирпичной продукции
Рассматривается комплекс аналитических методов для оценки конкурентной ситуации на рынке кирпичной продукции. Этот рынок довольно специфичен, есть тенденция к усилению уровня конкуренции. Основная причина — сокращение доли кирпича в общем объеме производства стеновых материалов. Поэтому анализ конкурентной ситуации для производителей особенно актуален. В статье представлены результаты SWOT-анализа данного рынка, модель пяти конкурентных сил М. Портера, а также предложена методика оценки позиций основных производителей кирпичной продукции в Центральном федеральном округе с помощью карты восприятия.
Ключевые слова: конкурентный анализ, рынок кирпичной продукции, SWOT-анализ, карта восприятия, анализ соответствий.
Анализ конкурентной ситуации — важная составляющая стратегического и тактического планирования бизнеса. Наиболее часто комплексное исследование конкурентной ситуации проводят на рынках Ь2^. В секторе Ь2Ь2 анализ конкурентов проводят реже, что обусловлено меньшим числом компаний по сравнению с потребительским сектором. Между тем некоторые рынки Ь2Ь тоже нуждаются в алгоритмах конкурентных исследований. Один из таких рынков — кирпичный. По разным оценкам, в России работают от 550 до 700 производителей кирпича, и каждый регион представляет собой отдельный рынок. Таким образом, многие компании сталкиваются с сильной конкуренцией в своем регионе. В этих условиях
производителям нужна систематизированная информация о конкурентах, чтобы, зная преимущества и недостатки других участников рынка, можно было оценить собственное положение, оптимизировать деятельность, сформировать конкурентное преимущество.
Для анализа конкурентной ситуации предлагается использовать две группы методов. В первую входят методики, основанные на экспертной оценке, — это анализ конкурентной ситуации с помощью пяти сил М. Портера и SWOT-анализ3. Вторая группа содержит методы, основанные на оценке объективных и/или субъективных данных с помощью статистических методов; в данном случае речь идет о построении карты воспри-
1 b2c (business-to-consumer — бизнес для потребителя) — обозначение сектора рынка, работающего на потребителя. Предприятие продает товары/услуги непосредственно конечному потребителю.
2 b2b (англ. business to business — бизнес для бизнеса) — обозначение сектора рынка, который работает не на конечного рядового потребителя, а на компании, то есть на другой вид бизнеса.
3 SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки влияющих на проект или предприятие факторов и явлений, которые делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
ятия производителей кирпича по экспертным оценкам с помощью анализа соответствий.
Анализ пяти конкурентных сил М. Портера и SWOT-анализ рынка кирпича
Рассмотрим оценку конкурентной ситуации на российском рынке кирпичной продукции с помощью модели М. Портера4.
Уровень угрозы появления новых конкурентов — средний. Это объясняется низкой конкуренцией на рынке из-за высокой степени локализации бизнеса, отсутствием ярко выраженных брендов, что снижает барьер входа в отрасль.
В то же время наличие административных ограничений, высокие цены на электроэнергию, нестабильность налоговой политики и потребность в значительных капиталовложениях при организации производства могут оттолкнуть потенциальных игроков от прихода на рынок кирпича.
Уровень угрозы появления товаров-заменителей — высокий. Это связано со снижением качества производимого кирпича, конкуренцией со стороны производителей материалов, позволяющих возводить «каменные» дома (используя ячеистый бетон и силикатобетон, шлакоблоки и пр.), а также с новыми требованиями к скорости возведения зданий и удешевлением процессов их строительства.
Степень зависимость от поставщиков — низкая. Кирпич производят из глины и извести, запасы которых в России огромны. Производители кирпича не испытывают проблем с сырьем, если рядом есть соответствующие месторождения.
Степень зависимости от потребителей — высокая. Производители кирпича очень зависят от потребителей. Сегодня спрос на кирпич падает из-за перехода потребителей на альтернативные строительные материалы. Лишь в сегменте элитного жилья и жилья бизнес-класса позиции кирпича как строительного материала стабильны.
Уровень конкуренции на рынке — низкий. Ни один игрок не занимает более 3 % российского рынка кирпича, у большинства же доля
менее 1 %, и работают компании исключительно в своем или соседнем регионах. Таким образом, ни одно предприятие по выпуску кирпича не способно оказывать влияние на рынок в целом.
Следовательно, уровень конкурентной ситуации на рынке кирпичной продукции в целом можно охарактеризовать как средний.
SWOT-анализ отрасли позволяет выявить основные проблемы, стоящие перед производителями кирпича, и пути их решения.
К сильным сторонам производства кирпича можно отнести:
• наличие местного сырья,
• экологическую безопасность продукта, слабое воздействие его на окружающую среду.
К слабым сторонам относятся:
• высокая степень износа производственных мощностей,
• устаревшее оборудование на производстве,
• неудовлетворительное качество производимой продукции,
• дефицит квалифицированных кадров.
Внешние возможности, открывающиеся перед производителями кирпичной продукции:
• увеличение спроса в смежных регионах,
• растущая потребность клиентов в разнообразии кирпичной продукции,
• увеличение объемов строительства жилья, включая малоэтажное (индивидуальное).
К внешним угрозам можно отнести:
• конкуренцию со стороны альтернативных стройматериалов,
• рост тарифов на электроэнергию и топливо,
• регулирование отрасли со стороны государства.
В результате анализа связи внутренних и внешних факторов, оценки потенциала сильных и слабых сторон выяснилось, что сильной стороной отечественных производителей кирпича является экологическая безопасность продукта, ограниченное воздействие его на окружающую среду. Следовательно,
4 Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С.37.
Т а б л и ц а 1
Рейтинги игроков рынка кирпича в Центральном федеральном округе, рассчитанные по основным параметрам конкурентной среды
Показатель
Предприятие Место расположения (область) Объем производства Уровень цен Широта ассортимента Разнообразие цветов Объем сбыта Клиентоориентирован-ность Маркетинговая активность Информационная открытость Численность сотрудников Время работы на рынке (число лет)
Вес показателя
0,30 0,20 0,15 0,15 0,10 0,04 0,03 0,01 0,01 0,01
Воронежский комбинат строительных материалов Воронежская обл. 10 9 8 10 9,5 3,5 4,5 6,5 9 6
Объединение строительных материалов и бытовой техники Белгородская обл. 9 10 8 4,5 6 9 6,5 6,5 10 3
Липецкий комбинат силикатных изделий Липецкая обл. 8 2,5 2 1,5 6 1,5 6,5 1,5 8 10
Стройполимер-керамика Калужская обл. 7 6,5 8 7 6 10 9 6,5 7 8
Винербергер Кирпич Владимирская обл. 6 2,5 3 8 9,5 6,5 9 10 4 2
Ковровский завод силикатного кирпича Владимирская обл. 5 2,5 4,5 9 2 6,5 9 9 6 5
Норский керамический завод Ярославская обл. 4 8 8 4,5 2 3,5 2 4 1 4
Мстерский завод керамических стеновых материалов Владимирская обл. 3 6,5 4,5 4,5 6 6,5 4,5 3 3 9
Завод лицевого кирпича Московская обл. 2 2,5 1 1,5 2 1,5 2 1,5 2 1
Тверской комбинат строительных материалов № 2 Тверская обл. 1 5 8 4,5 6 6,5 2 6,5 5 7
одним из основных направлений позиционирования должен быть акцент на экологических свойствах кирпича как товара.
Слабые стороны производства кирпичной продукции — высокая степень износа производственных мощностей и устаревшее оборудование на производстве.
Таким образом, можно констатировать: российские производители кирпичной продукции не могут воспользоваться растущими потребностями в разнообразии кирпичной продукции у клиентов, а основной угрозой является конкуренция со стороны альтернативных строительных материалов.
Совершенствовать свою деятельность про-
изводители кирпича могут за счет инновационных технологий, создания новой продукции, расширения товарного ассортимента.
Карта восприятия как способ определения конкурентных позиций производителей
Карта представляет собой графическую схему (по выбранным параметрам) положения брендов или компаний в соответствии с представлениями потребителей или экспертов. Одним из наиболее популярных статистических многомерных методов построения карты восприятия является анализ соответствий5.
Определим взаимное расположение произ-
5 Мхитарян С.В. Применение SPSS в маркетинговых проектах: Учебно-методическое пособие. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. С.202.
Рис. 1. Карта восприятия для топ-10 предприятий Центрального федерального округа,
действующих на рынке кирпича
водителей кирпичной продукции Центрального федерального округа (ЦФО) как наиболее значимого на рынке отделочных материалов. На основании таблицы оценок десяти кирпичных заводов ЦФО (табл. 1.) по десяти параметрам с помощью анализа соответствий была построена карта восприятия (рис.1). В качестве показателей взяты следующие переменные:
• объем производства,
• уровень цен,
• ширина ассортимента,
• разнообразие цветов кирпича,
• уровень сбыта,
• клиентоориентированность,
• маркетинговая активность,
• информационная открытость,
• численность сотрудников,
• количество лет на рынке.
С помощью 10-балльной шкалы по каждо-
му показателю проводилась экспертная оценка уровня конкурентоспособности предприятия: 1 — самый низкий, 10 — самый высокий уровень.
На карте восприятия (рис. 1) первое измерение (горизонтальная ось) характеризуется маркетинговой активностью (слева) и привлекательной ценой и широтой ассортимента (справа). Второе измерение (вертикальная ось) — клиентоориентированностью и информационной открытостью (внизу), объемом производства и численностью сотрудников (вверху).
На основании анализа карты восприятия лидером ЦФО можно признать Воронежский комбинат строительных материалов, который обладает высокими показателями по численности сотрудников, объему производства и сбыта, но при этом не уделяет внимания клиен-тоориентированности (мало выполняет индивидуальных заказов, менее гибок в отношении
скидок и пр.) и информационной открытости.
Один из лидеров по объемам производства и численности сотрудников — Липецкий комбинат силикатных изделий.
В правом верхнем квадрате находится и Объединение строительных материалов и бытовой техники (Белгородская область), также имеющее довольно высокие показатели, характеризующие цены, численность сотрудников и объем производства.
Одинаково удалено от всех проанализированных параметров Завод лицевого кирпича (Московская область), что относит его к числу аутсайдеров.
Ковровский завод силикатного кирпича обладает высокими показателями по информационной открытости и клиентоориенти-
рованности, а Норский керамический завод (Ярославская область) и Тверской комбинат строительных материалов № 2 (Тверская область) — широким ассортиментом продукции.
Маркетинговой активностью и разнообразием цветовой гаммы производимой продукции отличаются ООО «<Винербергер» (Владимирская область) и ОАО «Стройполи-меркерамика» (Калужская область).
Правильная оценка ситуации способствует выработке верной маркетинговой стратегии и тактики, дает компаниям существенные преимущества в конкурентной борьбе. Конкурентный анализ помогает выявить самые проблемные места в бизнесе и выработать успешные стратегические инициативы.
Литература
1. Мхитарян С. В. Применение SPSS в маркетинговых проектах: Учебно-методическое пособие. -М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. - 272 с.
2. ПортерМ. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454 с.
