CC BY
283
Л. О. Зимина
КОМПРЕССИВНОЕ СЛОВООБРАЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
Статья посвящена описанию специфики рекламных текстов, опубликованных на страницах региональных рекламно-информационных изданий, характеристике лингвистических особенностей рекламных объявлений, анализу основных способов компрессивного словообразования в печатной рекламе. В статье представлены результаты изучения тенденции к экономии языковых средств в рекламном дискурсе, рассмотрены процессы замены составных наименований однословными.
В современных исследованиях по психологии отмечается, что человек конца XX - начала XXI веков становится всё более рациональным и прагматичным. «Не удивительно поэтому, что лингвисты наблюдают всё более широкое использование в языке таких выразительных средств, которые соответствуют нашей установке на рациональное, т. е. более целесообразное, откуда один шаг до экономии» [5. С. 28]. Одним из проявлений тенденции к экономии является компрессивное словообразование. Номинативные единицы, тождественные по значению базовому слову или словосочетанию, но отличающиеся от них более краткой формой, объединяются Е. А. Земской в понятие «компрессивные способы словообразования». К таким способам, характерным как для разговорной, так и для книжной речи, относятся усечение, универбация, субстантивация и аббревиация [1. С. 120].
В рекламном тексте, имеющем малую физическую протяжённость, краткость обусловлена применением разнообразных средств компрессии. Особенно характерна компрессия для жанра рекламного объявления, так как его основная задача - дать как можно больше сведений в пределах сжатой лексикограмматической структуры. Так, рекламная номинация часто осуществляется путём сочетания усечённых частей нескольких слов. Например, название мебельной фабрики «МЕФА» образовано путём компрессии словосочетания мебельная фабрика, а наименование макаронных изделий «Макфа» является результатом компрессии словосочетания макаронная фабрика. Подобные номинации в рекламе могут иметь и более сложную структуру, то есть включать в свой состав части не двух, а нескольких слов: «ЗАО Стройинвестпроект 2этажная общественная пристройка по адресу: ул. Громова, 17/1 Сдана!» В данном случае название фирмы образовано сложением частей трёх слов: строительство, инвестирование и проектирование. Сложное наименование может составляться из частей двух слов и целой языковой единицы: «БашСибТрейдинг Новостройки Услуги 0 % Выгодные цены Различные варианты оплаты». По нашему мнению, сокращение слов, используемых для образования однословной номинации, не всегда является оправданным. В печатной рекламе встречается немало наименований, расшифровать которые не помогает ни графическое выделение начальных букв слов, ни контекст: «ВиКонМебель НА ЗАКАЗ Доставка, сборка, вызов дизайнера БЕСПЛАТНО»; «СтифАвто
Автогражданская ответственность - это не игрушки!»; «СибМак Наши цены не кусаются!» Подобные новообразования затрудняют процесс коммуникации и снижают интерес адресата к объекту рекламы.
Рекламная номинация часто сопровождается ненормативным употреблением прописной буквы. Нестандартное графическое оформление слов в рекламе
используется как акцентирующий приём, который помогает реципиенту разгадать смысл сложного слова: «Оснастка ЭлектроБензоИнструмент Насосы садовые ... Компрессоры и сварочные аппараты». Печатная реклама характеризуется всё увеличивающимся количеством инноваций с графически выделенным сегментом. Особенно востребован приём графической трансформации базового слова, в результате чего получается окказионализм с удвоением смысла, называемый термином «супраграфема» [4. С. 130]. Так, в рекламе «Медицинский центр ЛОРиЯ Лечение всех видов ЛОР-заболеваний» графическое выделение части ЛОР в слове ЛОРиЯ, образованном по типу существительных на —ия, помогает безошибочно установить профиль учреждения. Кроме того, выделение графона Я в названии клиники располагает к себе адресата и наводит на мысль о заботливом отношении к каждому пациенту.
Графические выделения встречаются в контаминированных образованиях: «Компания Procter& Gamble совместно с сетью магазинов БыстрОноМ проводит акцию: купи в одном из магазинов участников акции 2 шампуня ... и получи в подарок красочный магнит!» Инновация БыстрОноМ образована в результате контаминации прилагательного быстрый и существительного гастроном. В данном случае контаминация сопровождается графическим выделением в начале, середине и конце сложного слова, что помогает привлечь внимание адресата и актуализировать значение обоих слов наименования.
В большинстве рекламных текстов наблюдается сочетание нескольких словообразовательных способов, в результате чего возникает инновация смешанного типа. Так, в рекламном объявлении «Синеморье пансионат Туры выходного дня!» однословное наименование Синеморье является результатом сложения и суффиксации. Образование окказионализма синеморье происходит на базе объединения производной основы, полученной путём сложения основ прилагательного синий и существительного море, и суффикса -j-.
Как правило, результатом замены составных наименований однословными является узуальная или окказиональная языковая единица, имеющая сложную структуру и богатое смысловое наполнение. В то же время для современной рекламы характерна тенденция к усечению слова и его нелинейной репрезентации. Так, одним из видов графической трансформации является усечение лексемы до буквы, за которой сохраняется семантическое наполнение всего слова, даже если конфигурация знака, ставшего общеизвестным, изменена. В качестве примера можно привести логотипы журналов «Иностранец» («i»), «Коммерсант» («Ъ») или «Stringer» («!»). Однако «усечение лексемы до буквы будет работать как приём лишь до тех пор, пока не препятствует идентификации предмета рекламы и пока не будет девальвирован растущим числом примеров. Информативностью такие единицы обладают только в случае осведомлённости о предмете» [4. С. 133].
Ещё одним проявлением тенденции к экономии в современном русском языке является семантическая конденсация. На явление семантической конденсации не раз обращали внимание лингвисты, исследовавшие процессы, происходящие в системе языка (см. работы В. В. Виноградова, А. В. Исаченко, Д. Н. Шмелёва, Н. М. Шанского, Н. А. Янко-Триницкой, Т. Г. Винокур, И. П. Глотовой, А. Ф. Журавлёва, Ю. В. Фоменко и др.). Как правило, в основе семантической конденсации лежит атрибутивное словосочетание, один из компонентов которого включает в себя семантику второго компонента. При этом в результате семантического сжатия может устраняться как существительное (исходящие звонки - исходящие), так и прилагательное (граммофонная пластинка
- пластинка). Конденсации подвергаются, прежде всего, высокочастотные сочетания, обозначающие актуальные реалии современной действительности. «В речевой стихии продуктивность средств выражения конденсации резко возрастает, возникает большое количество окказиональных образований и неологизмов, которые проникают всё чаще в средства массовой информации...» [3. С. 318]. Семантическая конденсация может осуществляться разными
способами, наиболее распространёнными из которых являются универбация и субстантивация.
Универбация определяется как «способ словообразования на основе словосочетания, при котором в производное слово входит основа лишь одного из членов словосочетания, так что по форме производное соотносительно с одним словом, а по смыслу - с целым словосочетанием» [1. С. 120]. При этом к универбатам Е. А. Земская относит только стяжения способом аффиксальной деривации, осуществляемые в случаях замены атрибутивного словосочетания существительным, которое выступает в роли лексического эквивалента словосочетания в целом. При таком стяжении отпадает существительное, а к усечённому прилагательному присоединяется суффикс. В результате этого образуется новое существительное, вобравшее в себя семантику целого словосочетания: маршрутное такси - маршрутка, подземный переход -подземка, копировальная бумага - копирка и др. Такие универбаты чаще используются в разговорной речи и имеют экспрессивный оттенок, хотя для современного словоупотребления характерно широкое проникновение разговорных элементов в другие функциональные варианты речи. Так, в современной газетной рекламе можно наблюдать универбацию на основе суффиксов -ик и -шк: «Твой мобильник будет трещать по швам! Игры полифония и трЗшки картинки, видео, темы прикольные звонки». Универбат мобильник образован в результате стяжения словосочетания мобильный телефон и присоединения к усечённому прилагательному суффикса -ик, а слово трЗшки составлено из латинских букв тр, цифры 3 и суффикса -шк.
Продуктивным способом создания конденсатов является субстантивация. По причине многозначности некоторые субстантивы (военный, мороженое, данные и др.) рассматриваются в словарях как продукт неполной субстантивации, под которой понимается «переход прилагательного в разряд существительных при продолжающемся употреблении в роли прилагательного» [2. С. 543]. Так, в рекламу кредитования малого и среднего бизнеса «Всё начинается с малого!» включён субстантив малое. В рекламных объявлениях «Дорогое стало доступным! Натяжные потолки», «Защити дорогое Окна балконы рольставни алюминиевые двери» и «НовоЛит Пластиковые окна Доверяйте лучшему!» использованы узуальные субстантивы дорогое и лучшее. Текст «Выходные на горных лыжах» содержит субстантив выходной. Иногда рекламная фраза состоит преимущественно из субстантивов: «Английский, немецкий, французский для детей и взрослых».
В рекламе можно встретить примеры разных типов конденсированных структур. Например, в тексте «Новогодние предложения: Шория •Алтай • НСО» название Шория образовано путём усечения прилагательного Горная, а в рекламе «Нужен английский? Выбери правильный курс» конденсат английский возник в результате устранения существительного язык. В рекламном объявлении «Ломая стереотипы Внедорожники от 16000 $ Мир Авто» использованы два типа сокращения - усечение (автомобиль - авто) и универбация (внедорожный автомобиль - внедорожник). Рекламный текст «АС Альфастрахование Скидки
сохраняются!!! ОСАГО (обязательная автогражданка)» представлен несколькими способами экономии языковых средств: аббревиацией (АС, ОСАГО), словосложением (Альфастрахование) и универбацией (автогражданское страхование - автограджанка). В объявлении «ООО “Центр Домофонизации ФАКТОРИАЛ” ... Специальное предложение для пятиэтажек» использованы аббревиация, словосложение и суффиксация (домофонизация, Факториал), а также универбация (пятиэтажный дом - пятиэтажка).
Итак, русское словообразование обладает большими возможностями для увеличения информативности текста без расширения числа языковых единиц. Особенностью рекламы является компрессивное словообразование, обусловленное стремлением к сжатой передаче информации путём замены составных наименований однословными.
Список литературы
1. Земская, Е. А. Русская разговорная речь. Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис / Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, Е. Н. Ширяев. - М. : Наука, 1981. - 276 с.
2. Розенталь, Д. Э. Справочник по русскому языку. Словарь лингвистических терминов / Д. Э. Розенталь, М. А. Теленкова. - М. : ОНИКС 21 век ; Мир и Образование, 2003. - 623 с.
3. Устименко, И. А. Явление семантической конденсации в языке и речи / И. А. Устименко // Теория языкознания и русистика : наследие Б. Н. Головина. -Нижний Новгород, 2001. - С. 317-319.
4. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста / Л. Г. Фещенко. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.
5. Щербакова, А. В. Тенденции экономии и точности в современном немецком письменном языке / А. В. Щербакова. - Тамбов : ТГУ, 2001. - 335 с.
