CC BY
35
Л.О. Зимина
Новосибирский государственный университет Принцип экономии в языке современной печатной рекламы
Развитие и функционирование современного русского языка определяется действием целого ряда взаимосвязанных тенденций (к динамике и устойчивости, к интеграции и дифференциации, к стандарту и экспрессии и др.), которые ведут к удовлетворению потребностей общения и совершенствованию языка. Одной из тенденций, заметно активизировавшейся в современном русском языке, является тенденция к экономии языкового выражения. Эта тенденция является следствием прагматических интенций субъекта речи, который стремится к рациональному использованию языковой материи с учетом коммуникативной задачи и ситуации общения для передачи максимума (оптимума) содержания с помощью минимума языковых средств.
Экономию часто связывают с разговорно-бытовым стилем (см. работы В.А. Богородицкого, А.М. Пешковского, Н.В. Глаголева, Г.Г. Инфантовой и др.). Однако лингвистические исследования последних лет (Устименко, 2001; Копоть, 2003; Николина, 2003; Ильясова, 2003; Фещенко, 2003 и др.) свидетельствуют о том, что тенденция к экономии активизировалась не только в разговорной, но и в книжной речи. Сопоставительный анализ текстов художественной литературы, публицистики и рекламы показывает, что во многих случаях деривационные про -цессы обусловливают компрессию текста.
В современном русском языке «заметно активизировались различные разновидности сложения, сращения и контаминация, частной разновидностью которой является междусловное наложение» [Николина, 2003, с. 378]. По нашим наблюдениям, в печатной рекламе наиболее популярен способ сложения, разновидностями которого являются: соединение частей слов, соединение части слова (или частей слов) и целой языковой единицы, а также соединение целых слов. Самым продуктивным способом является сложение с интерфиксом: металлоизделия, Техносила, ДомоЦентр и т.п. Словосложение тесно связано с такими способами словообразования, как усечение и аббревиация. Усечение как способ образования нового слова путем его сокращения в рекламе используется редко: «ПРОФИ Окна Двери межкомнатные стальные». В большинстве случаев словопроизводство осуществляется путем аббревиации, которая представлена следующими структурными типами: 1) инициальные: а) звуковые: ПИФ, КПКГ, РОСКРАФТ и б) буквенные: УК, СМК, БФК; 2) сочетание начальных частей слов: ФЕРО, ТЕРМАЛ, СИАЛКО; 3) сочетание начальной части слова (слов) с целыми словами: Сибпрофиль, проф-настил, АкБарс; 4) смешанный тип: БАУпласт, МКстрой, НЭТА-Климат, СТРОЙБЫТ-М и т.п. Иногда в аббревиатурах используются сокращенные части не всех слов полного наименования: Нижегородская фармацевтическая фабрика - Нижфарм. Особенностью аббревиатурного усечения основ является его независимость от морфемного членения: от слова остается отдельный морф (преимущественно корневой: жилищный фонд - Жилфонд) или отсекается часть морфа (компьютерный маркет - компьюмаркет).
Некоторые образования являются переходными между аббревиацией и сложением. К ним относятся: 1) аббревиатуры, представляющие собой сокращения сочетаний прилагательного с существительным, где первый (сокращенный) компонент является целой основой: строймаркет, СтройМастер; 2) аббревиатуры с интерфиксом -о-: Термофор, Теплодар; 3) сокращенные названия, создаваемые на базе наиболее содержательно информирующих слов полного наименования и состоящие из двух (реже - трех) компонентов, каждый из которых может быть как сокращенной, так и целой основой: Рембыттехника, Новосибкоопбанк, СибСветТорг и т.п. Объединение нескольких слов (или частей) в одно целое обусловливает появление нового значения, вбирающего в себя семантику сочетающихся компонентов.
Образование слов путем сложения части слова и целой языковой единицы можно наблюдать в следующем тексте: «Чудодом чудоакция. Скидка в магазинах «Чудодом» при оформлении кредита». В результате окказионализмы чудодом и чудоакция получают значение не только предметности, но и качественности «чудесный, необыкновенный, выдающийся среди себе подобных» [Ожегов, Шведова, 2003, с. 889]. В рекламе «Агентство квартирно-офисных переездов Грузомастер» сложное наименование грузомастер представляет свернутый вариант конструкции мастер по грузовым работам. В тексте «Грузотакс,. газели и грузовики. Любой город» новообразование грузотакси замещает выражение такси по перевозке грузов.
Нередко встречаются сложные наименования, образованные на базе иноязычных основ или слов: «Эксклюзивные варианты АФРОКОСЫ». Регулярны сложные наименования с частями авто- и фото-. В рекламных объявлениях часть авто- не только входит в состав сложного слова, но и употребляется как усеченный вариант слова автомобиль: «БАСТИОН АВТО Заказ автомобилей с аукционов Японии и Сингапура АВТОКРЕДИТ». В тексте «27 декабря среди победителей состоится финал акции "МОЕ АВТО - БЭСТ"» сложное слово авто - бэст составлено путем сложения усеченного варианта слова авто(мобиль) и англ. best «лучший». Окказионализмы с частью фото- встречаются в рекламе косметологи-ческих услуг: «Осенний сезон фотометодик открыт. Фотоэпиляция. Фотопроцедура». Для образования сложных слов используется также части аэро- и аква-: «Аэрогриль HOTTER Может все, только не летает!»; «Аквафильтры "Барьер" в магазине Техносила».
В рекламном тексте «НовоЛит ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА евроостекление лоджий» использованы два вида сложения. Слово евроостекление является результатом сложения усеченной основы прилагательного европейский и отглагольного существительного остекление. Название фирмы НовоЛит образовано путем соединения частей двух слов. Рекламная номинация часто осуществляется по данной модели: «СибАвто», «КраЗдо», «МЕФА», «Макфа». Подобные наименования в рекламе могут иметь и более сложную структуру, то есть включать в свой состав части не двух, а нескольких слов: «Стройинвестпроект», «СибСтройГа-рант». Сложное наименование может составляться из частей двух слов и целой языковой единицы: «Спецавтохозяйство», «Сибэлектропривод», «ЭлектроБензо-Инструмент», «КавМинВоды». При этом целая языковая единица может располагаться не только в конце, но и в начале сложного слова: «Томскэлектроснаб», «СервисПластГарант». Процесс словообразования в рекламе часто сопровождается параграфемными приемами, предполагающими использование «специальных средств воздействия на зрительное восприятие человека» [Фещенко, 2003, с. 129]. Так, в ряде рассмотренных примеров наблюдается ненормативное употребление прописной буквы. Нестандартное графическое оформление слов в рекламе используется как акцентирующий прием, который помогает реципиенту разгадать смысл сложного слова: «АвиаГид», «ПрофМастер», «БашСибТрейдинг». Большое
количество сложных слов образовано на базе объединения двух целых языковых единиц. Так, в рекламе «Всесезонные и шипованные шины» окказионализм всесе-зонные заменяет составное наименование: шины на все сезоны. В тексте «Выдается банковская карта системы «Золотая корона» «ЕвроДоллар» ... Взнос - от $ 1000 + 1000 ЕВРО» окказионализм ЕвроДоллар образован путем сложения двух лексем, обозначающих виды валюты. Слово евро, созданное усечением, входит в состав сложного наименования и употребляется как отдельная языковая единица.
Еще один из путей пополнения лексического состава в печатной рекламе -аналогичное словообразование (термин Е.С. Кубряковой). В региональной рекламе прием создания одноструктурных производных, особенно характерный для художественной литературы и публицистики, представлен пока единичными примерами. Так, в рекламе Сибакадембанка «Путь к успешному бизнесу кредиты до 15 000000рублей ... Кредитуйся. Развивайся. Улыбайся» образование окказионализма кредитуйся, заменяющего словосочетание получить кредит, происходит по аналогии с глаголами развивайся и улыбайся. Часто в рекламном объявлении, имеющем малую физическую протяженность, наблюдается сочетание нескольких словообразовательных способов. Так, в тексте «Сибакадембанк МАСТЕРКРЕДИТ мечтореально!» представлены разные типы сложения. В некоторых случаях образование рекламной номинации основано на сочетании сложения и суффиксации: «Вода высшей пробы! Синегорье».
Высокопродуктивным способом современного словотворчества является контаминация, которая предполагает наиболее тесную связь взаимодействующих мотивирующих слов. Контаминированные образования в рекламе служат средством компрессии синтаксической конструкции. С этой целью в рекламных текстах используется способ наложения: «ТрансСибирьЭкспресс Транспортно-экс-педиционная компания ПАРОВОЗИМ из Москвы, из Питера». Глагол паровозим образован путем полного наложения слова возим на слово паровоз. Контаминация часто сопровождается супраграфемами, т.е. приемами графической трансформации узуального слова, в результате чего получается окказиональное слово с удво -ением смысла [Фещенко, 2003, с. 130]. Так, в рекламе интимных услуг по сотовому телефону «ЛюбвеМобильность - сексуальный импульс нашего города» образование окказионализма ЛюбвеМобильность происходит путем полного наложения существительных любвеобильность и мобильность. Деривация сопровождается графическим выделением начальных букв каждого слова с целью обеспечить узнаваемость слов.
В рекламном словообразовании активно применяются аффиксальные способы. В тексте «Предложение для оконников. Пластиковые подоконники с ПВХ и CPL-покрытием» результатом суффиксации является окказионализм оконники (люди, занимающиеся окнами). В рекламной фразе «... заКЕДРись в кедровой фи-тобочке!» совмещение словообразовательного и параграфемного приемов в префиксально-суффиксальном новообразовании заКЕДРись позволяет одновременно актуализировать два значения: процессуальности и предметности. В газетной рекламе наблюдается активное использование иноязычных префиксов и частей супер-, гипер-, мега- для увеличения смысловой емкости слов и актуализации семы высокого качества: «Древесные брикеты. Древесный уголь. Суперуголь. Супердрова»; «АЛПИ гипермаркет ул. Петухова, 69»; «Супермаркет МЕ-ГАDИСККомпьютерные игры программы».
Итак, результатом различного рода сложений, наложений и сращений является однословное наименование, имеющее сложную структуру и богатое смысловое наполнение. В то же время, для современной рекламы характерна и другая тенденция - тенденция к усечению слова. Удачное сочетание приемов сложения и усечения способствует оптимальной компрессии текста. Так, краткость рекламной фразы «Грузоперевозки От ГАЗели до Еврофуры» обусловлена использова-
нием одновременно нескольких словообразовательных способов: 1) сложение с интерфиксом (грузоперевозки), 2) звуковая аббревиация в сочетании с суффиксацией (ГАЗель) и 3) сложение в сочетании с усечением (еврофура).
В рекламе все большее распространение получает семантическая конденсация, то есть «свертывание словосочетания в слово с сохранением семантического объема словосочетания...» [Устименко, 2001, с. 317]. Самым продуктивным способом создания конденсатов является суффиксация. При таком стяжении отпадает существительное, а к усеченному прилагательному присоединяется суффикс. В тексте «Твой мобильник будет трещать по швам!... Игры полифония и трЗшки картинки, видео, темы прикольные звонки» конденсат мобильник образован в результате стяжения словосочетания мобильный телефон и присоединения к усеченному прилагательному суффикса -ик, а слово трЗшки составлено из латинских букв тр, цифры 3 и суффикса -шк.
Для создания конденсатов используются транспозиция и субстантивация, которая обусловлена экстралингвистическими факторами и используется для обозначения актуальных реалий современной действительности. Часто в рекламе встречаются конденсаты, связанные с таким популярным в нашей жизни явлением, как сотовая связь. Например, в рекламных фразах «Где взять новую мелодию для мобильного?» и «Отдыхай без умолку. По выходным входящие бесплатно» субстантивы мобильный, выходной и входящие образованы в результате семантической конденсации словосочетаний мобильный телефон, выходной день и входящие звонки. Совмещение приемов транспозиции и суффиксации имеет место в следующем тексте: «Ты живешь 25 часов в сутки, используешь свой мобильный на полную? Привык разговаривать SMS-ками и MMS-ками? ... Тогда RED - тариф для тебя!». Кроме субстантива мобильный, в объявлении использован конденсат на полную, образованный путем усечения второй части разговорного фразеологизма на полную катушку, имеющего значение «в полной мере; в максимальной степени, возможности» [Степанова, 2005, с. 233]. В следующем предложении употреблены неологизмы с разговорной окраской SMS-ка и MMS-ка, образованные на базе объединения латинской аббревиатуры (SMS, MMS) и суффикса -к-.
Таким образом, в реализации принципа экономии в печатной рекламе важная роль принадлежит словообразованию, что обусловлено его значимостью в процессе появления новых наименований. Современная газетная реклама - это область активного словотворчества. Специфичность данного вида коммуникации состоит в одновременном стремлении к лаконичности и выразительности изложения. Отличительной особенностью печатной рекламы является широкое применение возможностей супраграфемики, словосложения и семантической конденсации.
Литература
Николина Н.А. Новые тенденции в современном русском словотворчестве // Русский язык сегодня. М., 2003. Вып. 2.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. М., 2003.
Степанова М.И. Фразеологический словарь русского языка. СПб., 2005.
Устименко И.А. Явление семантической конденсации в языке и речи // Теория языкознания и русистика: наследие Б.Н. Головина. Н. Новгород, 2001.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.
