CC BY
34
4. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 т. - М.: Прогресс; Универс, 1994.
5. Жуков В.П. Русская фразеология. - М.: Высш. шк., 2006.
6. Жуков А. В. Лексико-фразеологический словарь русского языка: более 1400 фразеологизмов. - М: Астрель, 2003.
7. Камчатов А.М. История русского литературного языка: XI Первая половина XIX в. - М.: Академия, 2005.
8. Мелерович А.М. Фразеологизмы в русской речи: слов. - М.: Рус. слов.,
1997.
9. Михельсон М.И. Русская мысль и речь: свое и чужое. Опыт русской фразеологии: сб. образных слов и иносказаний. - СПб., 1912.
10. Словарь Академии Российской 1789-1794: в 6 т. - М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2001-2006.
11. Словарь Академии Российской, по азбучному порядку расположенный: в 6 ч. - СПб., 1806-1822.
12. Словарь русского языка XIX века: Проект. - СПб.: Наука, 2002 .
13. Словарь современного русского литературного языка: в 20 т. - Т. 14. - М.: Рус. яз., 1991-1993.
14. Словарь современного русского литературного языка: в 17 т. - М.; Л.: Изд-во АН СССР, 1950 - 1965.
15. Федоров А. И. Развитие русской фразеологии в конце XVIII - начале XIX в. - Новосибирск: Наука, 1973.
16. Фразеологический словарь русского литературного языка: в 2 т. - М.: Цитадель, 1991.
17. Фразеологический словарь современного русского литературного языка: в 2 т. / под ред. проф. А.Н. Тихонова. - М.: Флинта: Наука, 2004.
18. Фразеологический словарь русского языка / Л.А. Войнова, В.П. Жуков, А.И. Молотков, А.И. Федоров; под ред. А.И. Молоткова. - М.: Рус. яз., 1987.
19. Шкляревский Г.И. История русского литературного языка (вт. пол. XVIII-XIX век): цикл лекций. - Харьков: Изд-во Харьк. ун-та, 1967.
УДК 81. 276.6
М.В. Ягодкина*
Комплексные универсальные единицы рекламной коммуникации
В настоящей статье рассматриваются вопросы, связанные с функционированием комплексных поликомпонентных единиц рекламного содержания с положительной семантической доминантой, которые обладают вербальным выражением, могут иметь невербальное, визуальное, цветовое и звуковое сопровождение.
* Ягодкина Марьяна Валериевна, кандидат филологических наук, доцент, Ленинградский государственный университет имени А. С. Пушкина; ка[email protected]
Given clause is devoted to a question of connected to a question of functioning complex multicomponent of units of the advertising contents to a positive semantic dominant are considered which have verbal expression, can have not verbal, visual, colour and soundtrack.
Ключевые слова: язык рекламы, семантика, семантическая доминанта, рекламема, виртуальность, виртуальные коннотации.
Key words: Language of advertising, semantics, semantic dominant, reklame-ma (&), virtuality, virtual connotations.
Язык современной рекламы - это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе. Чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».
Семиотический подход к анализу рекламного сообщения позволяет выделить в нем два слоя возможных значений: денотативные и коннотативные. Денотативные - первый уровень значений, буквальное значение знака, например, в рекламном ролике «Домик в деревне» молоко на столе - продукт питания, молоко. Коннотативные - второй уровень, символически и социокультурно обусловленный; им будет являться то, что предполагает сам выбор объекта - молоко как символ здоровья, натуральности, природы.
Ассоциации, возникающие в сознании адресата рекламного сообщения, предполагают создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют в субъективном внутреннем опыте человека. Это один из фундаментальных методов рекламного воздействия и воздействия на сознание человека в целом.
Рассмотрение рекламных сообщений с учётом многоуровневого характера системы языка позволяет говорить о наличии универсальной единицы рекламного содержания.
По аналогии с принципами терминообразования и существую -щими терминами «фонема», «семема», «синтаксема» в данном исследовании предлагается наименование «рекламема». Под «рекламемой» будем понимать комплексную единицу рекламного содержания с семантической доминантой «хорошо», которая обладает вербальным выражением и может иметь невербальное, визу-
альное, цветовое и звуковое сопровождение; при этом положительная доминанта присутствует во всех составляющих. Рекламема представляет собой своеобразное единство взаимосвязанных составляющих, где каждая из них обладает особым значением и служит для выражения особого значения, лишь выполняя свою роль в данном комплексе.
В процессе анализа рекламемы возможно применение схемы компонентного анализа, при составлении которой учитываются вербальный компонент, невербальный компонент и цветовое оформление. Например, при рассмотрении рекламного ролика «ВашКредитБанк» можно составить следующую таблицу.
Таблица
Компонент Выражаемое значение Виртуальные коннотации
Вербальный компонент «Банковский процент не знает отдыха. Работает постоянно Трудолюбие, качественное обслуживание клиентов
Он работает и по ночам и в воскресенья и даже в дождливые дни. Работает «день и ночь», семь дней в неделю Постоянство, работоспособность
Дождливые дни - неприятности, проблемы Внешние неприятности не составляют проблемы для банка и его клиентов
Вклады принимаются во всех отделениях «<ВашКредитБанк» Банк всегда рад клиентам Доступность
Цвет Синий (Стены в банке, зонтик, полоса дождя) Снимает нервное напряжение, помогает концентрировать внимание То, что нравится на расстоянии, мечта
Красный (Костюм женщины-клиента, разводы «пролитой» краски на тротуаре) Активность, экстраверсия, возбуждение, активация эмоционального состояния Реализация задуманного
Коричневый (столы и стойки в банке) Слабость, пассивность, зависимость, спокойствие, добросовестность Устойчивость положения
Бежевый (пиджак мужчины-клиента) Тёплый, стимулирующий, сухой Расслабленность, спокойствие
Женщина и мужчина подходят к окошку кассы в банке. Кассир улыбается им, они улыбаются в ответ Положительные эмоции, расположение друг к другу Банк рад своим клиентам
Женщина кладёт руки на стойку, ладони открыты Открытость, доверие к собеседнику Доверие, в данном случае, направлено на банк
го ^ с; Мужчина останавливается за плечом женщины; кассир выдаёт пачку денег, женщина берёт их, кладёт в кошелёк; мужчина с улыбкой, чуть наклонив голову, смотрит Защита, опека Банк защищает деньги своих клиентов
го ю ср ф ш ф X Женщина оглядывается на него через плечо (направо и вверх); они под руку выходят из банка и оба сморят на небо (направо и вверх) Линия «направо и вверх» - динамика, развитие, активность Банк «смотрит» в будущее
Начинается дождь, мужчина раскрывает зонтик над головой женщины, обнимает её Защита, опека Банк защищает деньги своих клиентов
Женщина склоняет голову на плечо мужчины; они вместе идут под зонтом по улице Доверие, спокойствие Этому банку можно доверять, его клиенты защищены от проблем, банк сбережёт доходы своих клиентов
Данный пример разложения рекламемы на составляющие является искусственным, поскольку все вышеперечисленные элементы оказывают своё воздействие на адресата в комплексе. Единственный элемент, который повторяется в каждой рекламеме, это семантическая доминанта «хорошо».
Под виртуальными коннотациями понимаются «возможные» «ассоциативные» коннотации, программируемые посредством языка рекламы в сознании адресата: «В общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации [1: 178]. Данный вид коннотаций может не иметь никакой связи с константной реальностью, они формируются автономно сознанием человека, это то, что «кажется», то, в существование чего человеку хочется верить.
При классификации рекламем возникают трудности, связанные с большим количеством вариантов возможной трактовки её составляющих, но всё же в зависимости от нескольких оснований можно выявить группы, обладающие конкретными признаками.
Если за основу классификации взять соответствие информации, заключённой в рекламном сообщении, константной реальности, то можно определить следующие виды:
Рекламема, соответствующая реальности (константная). Информация, заключённая в данном рекламном сообщении отражает реальность. Например, сюда можно с уверенностью отнести анонсы концертных выступлений, телепередач и т. п. (Например: «Канал РТР и Максим Бутман представляют: единственный концерт московского фестиваля "Триумф джаза" седьмого февраля на сцене большого зала Санкт-Петербуржской филармонической академии. Это стоит услышать»). Но необходимо отметить, что соответствие рекламемы константной реальности в данном случае связано с серьёзными затруднениями: во-первых, при определении самой константной реальности, а во-вторых, при выявлении степени этого соответствия. Определить реальные характеристики рекламируемо -го продукта можно в ходе экспертизы, а для установления степени эталонного соответствия характеристик, предлагаемых в рекламном сообщении и реальности, можно предложить сопоставление ГОСТа товара и экспертного заключения.
1. Рекламема полуреальная (полуконстантная). Здесь основу рекламного сообщения составляет объективная информация о то -варе, соответствующая реальности, но происходит непременная «кристаллизация», приукрашивание товара. Образ товара лишь частично соответствует константной реальности. (Кристаллизация - сухая ветка в зимнюю стужу покрывается кристаллами льда, которые удивительно преображают её, делая ничем не примечательную деревяшку изысканным произведением искусства). Основная масса рекламных сообщений может быть отнесена к данному типу. Например: «Л это пакетик-пирамидка «Беседа» для чайника. Заваривать его очень легко: положите пирамидку в чайник (одну - две, по вкусу), залейте кипятком и немного подождите. М-м, а-а-ах, чай "Беседа"». Информация, соответствующая реальности, - рекламируемый продукт является чаем, процесс приготовления чая не сложный; не соответствующая реальности информация - высокое качество чая и хороший вкус (М-м, а-а-ах); программируемые виртуальные коннотация - тепло, уют, покой.
2. Виртуальная рекламема (неконстантная). Базой являются виртуальные коннотации, которые формируются в процессе создания рекламного образа товара сознанием адресата. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая «<Lipton» -
всегда под рукой. Знак прекрасного вкуса чая «Lipton», знак успеха - это очевидно, «<Lipton» чай для тебя и для друзей. На работе, дома и везде чай «<Lipton», выбираем тебя. Чай «<Lipton» - знак хорошего вкуса. Рекламируемый объект раскрывается следующим образом: «знак хорошего вкуса» - т. е., с одной стороны, у данного напитка хороший вкус, с другой стороны, если Вы выбрали этот чай, - значит, у Вас хороший вкус - Вы умеете выбирать хорошие продукты; «пример традиций» - традиционный чай, хороший чай, чай высокого качества, чай, который производят в соответствии с хорошими традициями; «знак успеха» - успех сопутствует тому, кто пьёт чай данной марки, у него в жизни всё будет хорошо; «для тебя и для друзей» - хорошо посидеть за чашкой хорошего чая в хоро-
w n w
шей компании. В виртуальном плане чай становится не напитком для утоления жажды, а способом продемонстрировать статус, раскрыть особенности личности, приобрести друзей; доминанта данного поликомпонентного сообщения «хорошо». «В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» [1: 179]. Функция предмета перестаёт быть центром номинативного намерения; предметные, реальные связи нарушаются, а материальные свойства входят в последующее поименованное понятие на основе сформированных ассоциаций.
Необходимо отметить, что в некоторых случаях основная семантическая нагрузка в выражении положительной доминанты ложится не на слова, а на сопровождающие элементы. Например, в рекламе банка «Western Union» на ярко-жёлтом фоне быстро сменяются названия стран, в которых банк имеет филиалы и между которыми осуществляет денежные переводы. В данном случае виртуальные коннотации формируются, во-первых, за счёт скорости движения названий - деньги можно перевести быстро, а во-вторых, при помощи интенсивного цвета - активность, движение, жизненность, энергия.
Поэтому возможно распределение рекламем по типам в зависимости от ведущего канала воздействия на адресата: вербальный, невербальный, аудиальный, цветовой.
Вербальный план рекламного сообщения всегда имеет семантическую доминанту «хорошо», но вербальное оформление рекла-мемы может строиться на основе конкретной части речи, на которую ложится основная нагрузка в выражении рекламного призыва.
Например, реклама духов: Такая лёгкая свежесть - духи "J'adore". Это восхитительный, романтичный букет цветов, фруктовая нота мгновенно обволакивает вас нежным запахом лета. Компоненты наименования «духи "J'adore"»: «лёгкая свежесть» - неуловимый, прозрачный; «восхитительный» - вызывающий восхищение, очень хороший; «романтичный» - проникнутый идеализацией действительности, мечтательной созерцательностью; «букет цветов» - данная конструкция не соответствует традиционно используемой при характеристике духов «цветочный букет» и за счёт прямой семантизации служит основой для ассоциации «подарок»; «фруктовая нота» - приятный, сладковатый; «нежный» - мягкий, приятный, хороший; «лето» - тепло, солнце, радость, хорошо. Функции составляющих подобных текстов идентичны функциям составляющих значения слова. Компоненты с положительной семантикой формируют положительный образ товара, доминанта номинации - «хорошо».
Язык рекламы является одним из способов вербального оформления реальности. Широкое распространение развёрнутых номинации с доминантой «хорошо» обусловлено спецификой обозначения товара в языке рекламы: формируемый при помощи языковых средств образ должен быть положительным, поскольку вербальный образ определяет восприятие товара потребителем.
Язык рекламы определяет отношение потребителя к возможности приобретения товара, способствует возникновению в сознании потребителя устойчивой связи между товаром и благополучием существования.
Список литературы
Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: РУДОМИНО, 2001.
УДК 81'316.772.2
Ю.Ф. Тетерина*
Сегментно-полевая модель концепта «смерть» как инструмент диахронического анализа
В работе описан новый аналитический подход к диахроническому изучению предельного концепта общечеловеческой природы «смерть».
The work is devoted to a new diachronic analysis of Death as an ultimate concept of human nature.
* Тетерина Юлия Федоровна, преподаватель, институт лингвистики и массовой коммуникации Международной академии бизнеса и новых технологий (Ярославль); [email protected]
