CC BY
21
УДК 81.276.6: 659.1
М. В. Ягодкина*
Реализация компенсаторности в языке рекламы
В настоящей статье рассматриваются вопросы, связанные с формированием компенсации, восполнения утраченного или недостающего в окружающей потенциального потребителя реальности посредством использования рекламируемого объекта. Образ товара, продуцируемый рекламой, создаёт иллюзию возможности ухода от константной реальности в мир виртуальный. При этом воздействие современной рекламы на восприятие окружающей реальности осуществляется посредством формирования специфических положительных инвариантов картины мира в сознании адресата.
Given clause is devoted to a question of connected to formation of indemnification, compensatory lost or missing in environmental the potential consumer of a reality by means of use of promoted object are considered. The image of the goods produced by advertising, creates illusion of an opportunity of a leaving from a constant reality in the world virtual. Thus the influence of modern advertising on perception of an environmental reality is carried out by means of formation specific, positive invariants of a picture of the world in consciousness of the addressee.
Ключевые слова: язык рекламы, семантика, компенсаторность, виртуальность, коммуникация.
Язык современной рекламы представляет собой особую область, где вербальный план сообщения позволяет сознанию человека сформировать тот или иной образ, имеющий в своей основе константную реальность. В процессе формирования образа объект рекламы приобретает виртуальные семантические наращения -возможные, ассоциативные семы, семы, программируемые посредством языка рекламы в сознании адресата.
В ходе анализа особенностей языка рекламы, можно выявить группу рекламных текстов, семантическим центром которых является указание на восполнение утраченного или недостающего в окружающей потенциального потребителя реальности. Например, реклама сигарет: «Время окутано лёгкой дымкой непредсказуемости. Каждая минута может стать особенной... Virginia Slims», предлагает адресату самостоятельно домыслить, какие же положительные последствия употребления сигарет его ожидают. Вербальный ряд в данном случае включает слова с положительной семантикой: «лёгкий, особенный». Даже слово «непредсказуемость» - то, что невозможно предсказать, предугадать, предвидеть, может приобретать в сознании адресата положительные семантические нара-
Кандидат филологических наук, доцент, Ленинградский государственный университет имени А.С. Пушкина.
щения. В данном случае сигареты позиционируются как способ изменить жизнь к лучшему, сделать её особенной, наполненной неизведанными приключениями.
Данный вид семантических наращений может не иметь никакой связи с константной реальностью, они формируются автономно сознанием человека, это то, в существование чего хочется верить. Создателями рекламных сообщений эксплуатируется способность человека к восприятию информации, с последующей самостоятельной, конкретизацией. Вот почему, например, в рекламе сигарет доминантой сообщения является удовольствие, получаемое курильщиком, при этом наличие фразы «Минздрав предупреждает: курение вредит вашему здоровью» не функционально. Данная фраза исключается из восприятия адресатом рекламы как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие, а поэтому - малозначимое, хотя и имеющее в своей основе действие потребности в самосохранении, но потребность в удовольствии, в сознании конкретного человека, может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.
Показательным для современной рекламы является слоган косметической продукции фирмы «иОгеа»: «Я этого достойна», поскольку представляет собой яркий пример эксплуатации особенностей восприятия рекламного сообщения адресатом. Смещение акцента в сторону «ото - достойно меня» - не срабатывает в силу закомплексованности личности потребителя. Редкий человек оценивает себя высоко, ещё реже - объективно и реклама позволяет сначала сформировать у потребителя комплексы по поводу внешности, способностей умений и т. д., а потом предложить способ избавления от всех проблем - рекламируемый объект.
Поскольку массовый потребитель не обладает способностью ценить себя достаточно высоко, то реклама позволяет (иногда ненавязчиво, иногда агрессивно) создать устойчивую иллюзию. Например, в рекламе шампуня «Sunsilk» вербальный ряд («Теперь меня можно не узнать») подкрепляется визуальным. Женщина, которая в рекламном ролике использует шампунь «Sunsilk» обладает красивыми блестящими волосами онажрасива тот,~кГо использует шампунь «Sunsilk» красив чтобыбыть красивым, нужно поку-
пать шампунь «Sunsilk». Так красота волос от «Sunsilk» становится обещанием улучшения внешности. При этом нельзя сказать, что потребительницы данного косметического продукта обязательно будут разочарованы. Ведь процесс рекламной аберрации - построения виртуального варианта объекта рекламы, в ходе которого происходит намеренное преувеличение положительных характеристик, позволяет сформировать положительную доминанту в сознании адресата, которая и будет определять восприятие.
Именно поэтому рекламные сообщения так часто подчёркивают значимость виртуальных характеристик объекта рекламы, свойств, которые формируются и существуют лишь в сознании потребителя. Реклама «конструирует ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие жизненное, социальное, рекламное пространство. Подлинное бытие личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным» [4: 10]. Реклама предлагает образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей они являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и самоидентификация индивида.
Современная реклама представляет собой не только «двигатель торговли», она уже перестала быть лишь средством побуждения к покупке товара. «Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни»[3: 247]. При этом ценности, транслируемые рекламой, всегда базируются на поведенческих стереотипах, навязываемых адресату. Рекламные символы заполняются актуальным в данное время, в данном обществе содержанием, и их толкование оказывает влияние на выбор человека.
Рекламируемый предмет позволяет создать иллюзию у потребителя. Иллюзию самодостаточности за счёт приобретения товара, поскольку образ объекта рекламы подталкивает сознание потребителя к мысли о том, что товар позволяет решить не только бытовые проблемы, но и личностные. За счёт этого формируется виртуальная реальность, где потребитель и товар остаются один на один и в этой паре препозиция отдаётся товару - именно обладание товаром формирует у человека чувство уверенности в себе. Ведь структура личности современного человека организована таким образом, что вербальное одобрение поступков или достижений необходимо каждому. Одобрение себя достигается путём использования товара как знаковой системы. Товар как знаковая система обладает признаком самодостаточности, цельнооформленности (целый, не требующий дополнений, хорош сам по себе) товар обозначает социальный статус своего владельца - обладание товаром обещает новый статус. Такова реклама автомобиля «Nissan»: «Эта машина позволит Вам чувствовать себя уверенно не только на дороге, но и на жизненном пути». Вам не хватает чувства уверенности в собственных достижениях? Приобретайте именно эти часы (обувь и т. п.) и они как ничто другое смогут подчеркнуть высокий уровень Вашего положения в обществе.
Реклама водки «Smirnoff.» предлагает потребителю: «Наслаждайся своей исключительностью», что должно, с одной стороны, привлечь аудиторию «тех, кто не любит быть как все», любит выделяться, а с другой стороны - людей, желающих быть похожими на «тех, кто не любит быть как все».
Одним из наиболее распространенных способов подачи рекламной информации является обращение к эталонным типам. Применение данного приёма опирается на субъективную оценку значимости и авторитетности других людей. Например, «классическая» семья из рекламного ролика: мать, отец, двое детей (мальчик и девочка). Подобную семью можно увидеть во многих рекламных роликах, где рекламируются бытовые приборы, продукты питания и т. п. объекты, рассчитанные на потребление семейным микросоциумом. Так в рекламе масла «Олейна» члены семьи не только являются универсальными образцами для подражания, но и в некоторой степени отражают современный взгляд на социальные роли: мать занимается приготовлением ужина, муж смотрит телевизор, дети играют в комнате. Единение всех членов семьи за общим кухонным столом происходит в тот момент, когда мать ставит на стол салат, заправленный растительным маслом. В данном случае, можно наблюдать навязывание виртуальных коннотаций объекту рекламы: растительное масло - продукт питания, но в рекламе оно выступает в роли чудодейственного средства, позволяющего обрести семейное счастье и уют.
Реклама позволят сформировать микросообщество «любителей шоколадного батончика "Mars"», которое противопоставляется «любителям батончика "Snickers"; поклонников напитка "CocaCola", противопоставляемое выбирающим "Pepsi"». Приобретая товар, покупатель становится не только, например, «счастливым обладателем пароварки», но и получает статус человека с определённым социальным уровнем, включается в группу «потребителей продуктов, приготовленных на пару», следящих за своим рационом и придерживающихся здорового образа жизни.
Кроме того, существует прием косвенного обращения к авторитетам, например, контекстная реклама в эпизодах художественных или мультипликационных фильмов: известный актер или герой фильма (например Джеймс Бонд) пользуется определенным мылом, пьет определённый напиток, подчеркивает в разговоре, что носит одежду конкретной фирмы или пользуется услугами такого-то банка. Адресату навязывается посыл: хочешь быть таким же, как Джеймс Бонд? Пей тот же напиток, носи ту же одежду и т. п. Внешние проявления представляются как способ изменить «содержание».
Реклама формирует объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель
информации относится к ним как к абсолютно реальным. Все это говорит о самодостаточности рекламных коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями: «Можно говорить, что строительство "воздушных замков" может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков» [5: 44]. Приобретение автомобиля новой марки, престижной в данное время, в данной социальной группе автоматически повышает статус «приобретателя». Таким образом, в рекламе статус предмета и статус обладателя этого предмета оказываются в отношениях односторонней зависимости: предмет определяет статус своего владельца, а не наоборот.
Реклама представляет собой разновидность увещевательной коммуникации. В связи с этим она вынуждена обещать адресату обязательную «компенсацию» за то, что он приобрел тот или иной товар. «Каждый текст рекламного объявления должен представлять собой концентрат свойств, качеств, характеристик предмета рекламы, а также выгод и преимуществ, которые его приобретение принесет покупателю»[6: 25]. В связи с чем возникает определённый инвариант реальности. Вариант, воссозданный при помощи языковых средств и ориентированный в соответствии с задачами автора рекламного сообщения.
Язык рекламы формирует мир виртуальный: выдуманный, несуществующий мир вымыслов, образов, мифов и гиперболизированных явлений, но, вместе с тем, это и точное отражение процессов социально-экономических; это тесная взаимосвязь мира вещей и мира людей, взаимосплетение и взаимовлияние всех основных видов человеческих ценностей. Поэтому реклама полностью соответствует такой особенности мировосприятия современного человека, которая обозначается термином - «мозаичная культура» [1: 86]. Суть этой особенности состоит в том, то для обычного человека представляют ценность и сведения о новых достижениях науки, и изменения в политической жизни, и отношения с другими людьми, и новости культуры и искусства, и сведения о разных предметах «вещного» мира - мира товаров и услуг. Эти ценности у разных людей располагаются в разном порядке по степени их важности и приоритетности, реклама выполняет роль посредника между миром человеческим и миром «вещным», между потребностями человека и теми товарами, которые могут эти потребности удовлетворить. Так в языке рекламы происходит закономерная трансформация константной реальности с учётом потребностей и особенностей адресата, а так же продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возможностей языка рекламы.
Каждое рекламное сообщение прямо или косвенно аргументирует передаваемую информацию о товаре, заставляет человека строить цепочку внутренних доводов или контрдоводов, позволяющих ему принять решение. Это является показателем того, что потребитель включается в коммуникацию, вступает во взаимодействие с рекламным сообщением, так или иначе оказывается вовлечённым в диалог.
Если адресата удалось вовлечь в диалог с рекламой, то, для того чтобы связь обеих сторон коммуникативной системы была активной, действенной и продуктивной, необходимо соблюдение в рекламном сообщении основных законов эффективной коммуникации. Без этого диалог увенчается совсем не тем результатом, которого хотела бы достичь реклама. Блестящим примером такого вовлечения является рекламный ролик одноразовых лезвий «В/С»: мужчина бреется, собираясь на работу, заходит в детскую, целует спящую дочь, та, не проснувшись, говорит: «Пока, мама!». Отец в замешательстве трет подбородок. К этому моменту уже и зрители понимают - в чем дело, рекламируемый товар выполняет свою функцию «за кадром».
Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество -это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.
В языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.
Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, также учет специфики его восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и
лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.
В рекламном сообщении на первый план выходит умение сформировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтакси-ческих и изобразительных средств. Рекламный образ создает положительное представление о предмете и вызывает положительные эмоции, которые в нужном направлении влияют на поведение адресата.
Язык современной рекламы - это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе для того, чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».
Семиотический подход к анализу рекламного сообщения позволяет выделить в них два слоя возможных значений - денотативные (первый уровень, буквальное значение знака), например, в рекламном ролике «Домик в деревне» молоко на столе - продукт питания, молоко; и коннотативные (второй уровень, символически и социокультурно обусловленный), им будет являться то, что предполагает сам выбор объекта - молоко, как символ здоровья, натуральности, природы.
Ассоциации, возникающие в сознании адресата рекламного сообщения, предполагают создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют в субъективном внутреннем опыте человека. Это один из фундаментальных методов рекламного воздействия и воздействия на сознание человека в целом.
Авторы рекламы, с одной стороны, опираются на особенности целевой аудитории, с другой - навязывают их. Язык рекламы служит своеобразным фильтром, позволяющим когнитивной системе отсекать всё лишнее из опыта для того, чтобы система не перегружалась и адекватно функционировала. Однако это приводит к тому, что сознание человека игнорирует важные части опыта и, как следствие, формируется обеднённый список альтернатив при решении проблемных ситуаций. Эту особенность эксплуатирует реклама: если болит голова - поможет «Панадол», хотите чтобы ваши губы были яр-
кими и манящими - помада от «Revlon», настроение на нуле - чай «Brook Bond», торт «Причуда» - когда хочется праздника. Особенность рекламы заключается в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть - недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами; уверенность в себе, дружеское расположение - с кофе, жевательной резинкой, и т. д.
Образ товара, продуцируемый рекламой, создаёт иллюзию возможности ухода от скучной константной реальности в мир радужный, где все люди живут «красиво»: краски - яркие, музыка -весёлая. Рекламная аудитория подвергается постоянному, систематическому воздействию, целью которого является включение адресата в инвариант реальности и навязывание определённого стиля поведения. Речевая ошибка, заключённая в рекламном слогане «Мыло для мягкой и нежной кожи» в некотором смысле стала пророческой: если у потребителя кожа не «мягкая и нежная», то ему этим мылом пользоваться не стоит.
Язык рекламы позволяет сформировать в сознании адресата виртуальный образ его самого - более красивого, удачливого, умного, способного и, в итоге, счастливого. Способом достижения всех этих благ представляется объект рекламы, который позволяет компенсировать все недостатки. К сожалению, компенсация эта происходит в большинстве случаев лишь в сознании адресата, но от этого не становится для него менее ценной, а реклама - менее действенной.
Список литературы
1. Краско, Т.И. Психология рекламы. - Харьков, 2002.
2. Кузнецов, С. А. Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С. А. Кузнецов. - СПб., 2000.
3. Максимова, О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник РУДН. - Социология. -2004. - № 6-7.
4. Орлова, Н.В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дисс. ... канд. философ. наук. - Саратов, 2007.
5. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001.
6. Фесенко, О. Реклама в книгоиздании. - Обнинск, 1996.
УДК 81-25
Р. В. Рюмин*
Разговорная лексика в социолектной лексикографии
В статье рассматриваются социолектные словари на предмет трактовки в
Кандидат филологических наук, Кубанский государственный университет.
149
