CC BY
239
М. В. Ягодкина
Семантика цвета в языке рекламы
Особенностью использования цвета в языке рекламы является обязательное формирование положительной семантической доминанты в образе рекламируемого объекта. Представление объекта соединяет в себе рациональную и иррациональную составляющую. Рациональный план важен, поскольку является базой для формирования адекватного образа объекта, но иррациональный план затрагивает в восприятии адресата позиции, которые находятся вне сознания, именно он позволяет сформировать положительное отношение.
Цвет может выступать в качестве сопровождающего вербальный ряд рекламного сообщения компонента, влияющего на предпочтения при выборе различных продуктов. Например, в рекламном ролике чая «Беседа» используется жёлто-красная гамма, вызывающая ассоциацию с солнцем, теплом. Текст рекламного ролика призван подтверждать данные ассоциации:
Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай «Беседа» - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы - крепость. Так рождается изумительный вкус чая ««Беседа».
Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.
Женщина: Чай ««Беседа» - создан дарить тепло.
Цветовые прилагательные в рекламном тексте дают возможность вызвать непосредственную ассоциативную реакцию у адресата. Например, рекламный слоган информационной службы: «Красный телефон» - всегда быстро и всегда под рукой. Семантика прилагательного «красный» даёт возможность сформировать у адресата заданное отношение: красный цвет олицетворяет силу, скорость, движение, волю к победе, источник энергии.
Использование цветообозначений в аудиальной рекламе связано с известными трудностями: отсутствие визуализации не позволяет адресату убедиться собственными глазами в том, что за радужную мечту ему предлагают. Однако здесь появляется возможность манипуляции образами, поэтому возникают такие оттенки, как «нежный цвет Вашей мечты», ««гармония удивительных оттенков» или даже ««диванчик вкусного цвета». Подобные словосочетания переживают уникальную семантизацию в сознании адресата. У каждого человека своё представление о «цвете мечты», и предло-
251
жение одного конкретного заранее заданного оттенка может привести к сужению аудитории: кому-то нравится зелёный, кому-то бежевый, а кто-то видит свою мечту исключительно радужной. Чем абстрактнее описание, тем больше возможности для самостоятельного творчества адресата.
Необходимо отметить, что в некоторых случаях основная семантическая нагрузка в выражении положительной доминанты ложится не на слова, а на сопровождающие элементы. Например, в рекламе банка на ярко-жёлтом фоне быстро сменяются названия стран, в которых банк имеет филиалы и между которыми осуществляет денежные переводы. В данном случае коннотации формируются, во-первых, за счёт скорости движения названий - деньги можно перевести быстро, а во-вторых, при помощи интенсивного цвета -активность, движение, жизненность, энергия.
В силу того, что имплицитность представляет собой одну из важнейших категорий рекламного дискурса, в нём существуют источники восстановления имплицитных смыслов, к которым относятся фоновые знания, внутренний и внешний контексты, импликативные потенциалы используемых в рекламе образов. Соответственно, для эффективного выявления, понимания и интерпретации скрытых смыслов необходим интегрирующий подход, позволяющий расширить инструментарий стратегии толкования и привлечь фоновые знания, прагматические установки и макроконтексты к анализу рекламного текста.
Текст, изображение и цвет в рекламе используются в качестве символов, связанных с национально-этническими, социокультурными, историческими, религиозно-конфессиональными, региональными и иными традициями и оказывающими влияние на силу их непосредственного воздействия, восприятия рекламного сообщения.
Любая информация может быть передана множеством разных способов, одну и ту же мысль можно по-разному сформулировать, поэтому независимо от употребления в рекламе вербальных конструкций основным носителем информации является внутренняя форма - та идея, новость, образ, которые должны быть переданы посредством слов. Оптимальный выбор доминирующего цвета или цветовых сочетаний, гамм позволяет создавать рекламную продукцию, многократно усиливающую воздействие текста рекламного сообщения.
Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сообществам, целевым группам разных психологических, социальнополитических и социокультурных факторов может, с одной стороны, вызвать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассо-
252
циации, а с другой - создавать новые ощущения, мифы. Интересно, что в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, чаще используются тёплые оттенки, а в рекламе, предназначенной для мужской аудитории - холодные.
На выбор цвета в рекламе оказывают влияние: социальнодемографический состав целевой аудитории, характер объекта рекламы, средства рекламирования, технология передачи цвета, контекст общего цветового фона, освещенность воспринимаемого сообщения, место его расположения относительно потребителя рекламной информации.
Таким образом, с помощью выбора и технологии подачи определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы определенные эмоции, при правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. Наглядный цветовой образ особенно ярко воспроизводит переход от мира реальных вещей к образу, к переносному значению, к «слову - идее».
Если цвета в рекламе излишне насыщенные, если рекламное сообщение появляется в поле зрения адресата слишком часто, то вступает в действие универсальный закон минимизации психических усилий: при превышении определённого порогового значения частоты или количества предъявлений содержание сообщения сначала игнорируется, потом активно вытесняется. Если же этот процесс по каким-то причинам оказывается неэффективным, то появляются негативные эмоциональные отклики, которые связываются ассоциативной связью с содержанием сообщения - в сознании адресата формируются устойчивые отрицательные ассоциации.
Например, реклама порошка «ARIEL», которая стала основой для множества шуток и анекдотов: «Вы уверены, что Ваше бельё идеально белое? Нет? Всё ещё кипятите? Тогда мы идём к Вам!».
И физическое, и психическое воздействие цвета во многом определяется личностными характеристиками воспринимающего рекламное сообщение человека, поэтому может целиком зависеть только от вкуса рекламодателя или дизайнера рекламы. С одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиентов, с другой - сильнейший раздражитель, способный затруднить желательное восприятие объекта рекламы, при котором действует также целый комплекс факторов: влияние создаваемого образа объекта рекламы, психологические характеристики целевой аудитории, специфика рекламноинформационных технологий.
253
Разные цвета обладают различной ассоциативной и эмоцио-генной силой, поэтому цвет в рекламе может быть использован в качестве элемента, вызывающего необходимые ассоциации, если ассоциативное психологическое значение цвета связано с «опредмечиваемой» в товаре потребностью (например, золотистобордовая гамма, имеющая психологическое значение «надежности» и «солидности», в рекламе банковских услуг) или если товар и цвет находятся в прямой ассоциативной связи - коричневая гамма в рекламе шоколада или кофе.
Однако при всём богатстве цветовой гаммы необходимо отметить, что реклама не использует размытые или грязные оттенки: мир рекламы - мир глянцевый.
254
