КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ СБЫТА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

doi:10.52210/2224669X_2023_1_268

КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ СБЫТА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

О.Н. Жильцова

Аннотация. В статье рассмотрены существующие показатели оценки деятельности Интернет-магазина и предложена методика оценки выбранных показателей для понимания результативности канала сбыта Интернет-магазина для выработки новых управленческих решений и корректировки системы Интернет-маркетинга в целом.

Ключевые слова: сбыт, Интернет-магазин, методики и инструменты Интернет-маркетинга, методики оценки детальности Интернет-магазина, контроль, показатели результативности работы Интернет-магазина.

COMPREHENSIVE EVALUATION

OF THE SALES PERFORMANCE OF AN ONLINE STORE O.N. Zhiltsova

Abstract. The article discusses the existing indicators for evaluating the activities of an online store and proposes a methodology for evaluating the selected indicators to understand the effectiveness of the distribution channel - an online store, and in general to develop new management decisions and adjust the Internet marketing system as a whole.

Keywords: sales, online store, methods and tools of online marketing, methods for evaluating the detail of an online store, control, performance indicators of an online store.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью совершать расчеты эффективности существующих Интернет-бизнесов в целях понимания того, какие методики и инструменты Интернет-маркетинга, способы продвижения и товародвижения в онлайн-среде необходимо внедрять в условиях динамично изменяющейся экономической, конъюнктурной ситуации в стране. Цель исследования - проанализировать существующие методики оценки деятельности Интернет-магазина для выработки новых решений и корректировке системы Интернет-маркетинга в целом. Новизна исследования состоит в предложении комплексной оценки результативности сбыта посредством Интернет-магазинов.

Контроль, как функция менеджмента, замыкает четверку основных функций управления, а точнее, система менеджмента состоит из планирования, организации, мотивации и контроля. Контроль необходим для выявления пробелов, слабых «точек» бизнеса, для поддержания определённого имиджа и позиционирования, то есть он позволяет разработать рекомендации по корректировке управленческих решений.

Цель контроля и аудита - это установление соответствия между запланированными показателями Интернет-магазина и фактически полученными, как в натуральном, так и денежном эквиваленте. Объектами контроля могут являться не только результаты коммерческой деятельности, но и поведение целевых аудиторий, на что влияют тренды рынка, а потому важно держать постоянную обратную связь с покупателями через формы онлайн-консультантов, чат-ботов, социальных сетей, специальных форм онлайн-анкетирования и т.п.

Контроль в маркетинг-менеджменте делятся на следующие уровни: глобальный, стратегический, оперативный и тактический:

1. Глобальный уровень контроля подразумевает отслеживание политических и экономических, природно-климатических, конкурентных и т.п. вызовов.

2. Стратегический уровень позволяет дать оценку существующих стратегий, внедренных в деятельность Интернет-магазинов, и внести корректировки в поступательное развитие организации в целом.

3. Оперативный уровень контроля помогает отслеживать эффективность коммуникационной, ценовой, товарной стратегий.

4. Тактический уровень подразумевает анализ краткосрочных планов организации с целью корректировки действий.

Важно понимать, что в любых расчетах система показателей деятельности Интернет-магазина носит вероятностный характер, показатели оценки могут меняться в зависимости от времени работы, целевой аудитории, региональных факторов деятельности Интернет-магазина, целей и задач, сезонности и т.д.

Для расчета эффективности и результативности работы Интернет-магазина используют различные показатели, как маркетинговые, так и логистические. Например, для эффективной работы Интернет-магазина важны технические характеристики загрузки веб-страниц,

логика меню сайта, дублирование разделов меню (горизонтальное и вертикальное) и контактов, встроенный каталог товаров, в целом качественная логистика Интернет-магазина (от наличия гарантий того, что заказанный товар находится на складе в момент заказа, до оперативности доставки посредством курьерской службы или системы постаматов).

Рассмотрим такие показатели результативности работы Интернет-магазина, как CAC, CPA, ROI, LTV и др., используемые в настоящее время большинством развитых онлайн-бизнесов.

Customer acquisition cost (CAC), или Cost of Customer Acquisition (CoCA) (англ. «стоимость приобретения клиента») - это стоимость приобретения (привлечения) нового клиента. В своей простейшей форме этот показатель может быть вычислен путем разделения общих затрат, связанных с привлечением клиентов, на совокупность всех новых клиентов за определенный период времени.

Этот показатель нельзя путать со стоимостью за действие «Cost Per Action» (CPA), так как между ними существует большое различие. В электронной торговле стоимость за действие обычно представляет собой сумму, которая тратится за конвертацию клиента (то есть совершение продажи), но это касается как новых, так и возвращающихся клиентов.

Показатель CAC необходим в расчетах исключительно при выявлении результата приобретения новых клиентов. CPA - это стоимость, которую предприятие готово заплатить за совершение конверсии, но не за привлечение нового клиента.

Стоимость приобретения/привлечения клиента является одним из самых важных показателей для любого магазина электронной торговли. Это означает, что необходимо также рассчитывать рентабельность инвестиций (ROI) от маркетинговых и торговых кампаний. Таким образом, важным фактором, на котором следует сосредоточиться, является тот, который указывает точно, сколько Интернет-магазин получает от своих клиентов в зависимости от того, сколько стоило их привлечение.

Рассмотрим более подробно соотношение показателей LTV к CAC.

LTV (Lifetime Value) - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

CAC (customer acquisition cost) - стоимость приобретения (привлечения) нового клиента.

Если CAC выше, чем LTV, то это означает потери в доходе онлайн-бизнеса. Рассмотрим несколько сценариев, чтобы оценить, к чему необходимо стремиться в соотношении LTV и CAC.

- менее 1:1 - клиенты забывают о компании и бизнес, скорее всего, закрывается;

- 1:1 - компания теряет доход и прибыль с каждого приобретения;

- 3:1 - идеальный уровень, подобное соотношение характеризует успешный бизнес и солидную бизнес-модель;

- 4:1 - отличное соотношение, но бизнес может расти быстрее. Необходимо начать более агрессивные кампании, чтобы привлечь новых клиентов, и приблизить отношение к 3:1.

Помимо вышеизложенного, для оценки эффективности маркетинговых кампаний необходим анализ показателя CAC. Цель состоит в том, чтобы найти маркетинговые каналы, которые имеют высокое отношение LTV к CAC. Не стоит тратить время на те каналы, которые прибавляют только очень небольшое количество клиентов. Важно найти правильный баланс между временем и усилием, LTV и CAC и количеством приобретенных клиентов.

Подводя итоги, можно выделить две основные причины, по которым CAC очень важен:

1. Разработка соотношения LTV:CAC и времени, необходимого для восстановления CAC, поможет проанализировать общее состояние онлайн-бизнеса. Выяснение времени, необходимого для восстановления CoCA, очень полезно для определения, насколько сильна текущая бизнес-модель. Не очень хорошо, если на восстановление первоначальных инвестиций уйдет несколько лет, потому что придется реинвестировать эти деньги. Главная цель, к которой нужно стремиться, - это достижение нужного соотношения менее чем за год.

2. CAC помогает оптимизировать маркетинговые кампании и каналы. Важно понять, где можно приобрести лучших клиентов, и какие каналы и кампании имеют наилучшее соотношение LTV:CAC. Нужно заметить, что стоимость приобретения клиента для разных кампаний не является постоянной. Они меняются все время, и это необходимо отслеживать.

Существует два метода определения стоимости приобретения клиента: простой (но менее точный) способ и более сложный способ, который включает в себя множество других переменных. В конечном счете, есть только один способ, который является правильным, и это сложный способ. Однако делать анализ простым способом более полезно, чем не делать его вообще, чтобы получить представление о том, как различные маркетинговые каналы работают по отношению друг к другу. Важно быть осторожным с его использованием при определении отношения LTV:CAC, так как он упускает много ключевых затрат.

Простой метод для определения CAC:

„ _ ММС САС СА

где:

CAC - стоимость привлечения клиента;

MCC - общая стоимость маркетинговых кампаний, связанных с привлечением (не удержание); CA - всего привлеченных клиентов. Более точный метод вычисления CAC:

ММС + W + S + PS + O САС СА

где:

CAC - стоимость привлечения клиента;

MCC - общая стоимость маркетинговых кампаний, связанных с привлечением (не удержание); W - заработная плата, связанная с маркетингом и продажами; S - стоимость всех программ маркетинга и продаж (платформа электронной торговли, автоматичзация маркетинга, A / B тестирование, аналитика и т.д.); PS - любые дополнительные профессиональные услуги, используемые в маркетинге / продажах (дизайнеры, консультанты и т.д.); O - прочие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами;

CA - всего приобретенных клиентов.

В этом расчете упоминаются «продажи», которые, как правило, не связаны с электронной торговлей, но у некоторых компаний

может быть команда сбыта для изучения и закрытия оптовых возможностей. Можно увидеть, что формула учитывает все затраты, связанные с приобретением клиента в конкретный период.

Для анализа стоимости приобретения на основе кампании или канала необходимо учитывать такие показатели, как доля времени, затрачиваемого на определенные кампании или каналы, для выработки соответствующей заработной платы. До того, как посетитель совершит покупку, могут быть задействованы многочисленные кампании и каналы. Например, кто-то может сначала перейти из рекламной кампании в социальной сети, но не купить, а затем вернуться через ретаргетинг и в итоге совершить покупку. В таком случае необходимо отдельно рассчитать расходы на кампанию, связанные с привлечением такого клиента.

Чтобы рассчитать это, нужно разделить каждую кампанию на расходы, связанные с привлечением и конверсией возвращающихся клиентов, а также определиться с затратами на привлечение и конверсию новых клиентов. Затем следует вычислить общую стоимость, связанную с приобретением из рекламной кампании. Чтобы определить общую стоимость канала, добавляются все кампании, связанные с этим каналом. Этот показатель очень важно проанализировать, чтобы понять, какие каналы и кампании подходят для привлечения или конверсии клиентов. Такой метод позволит обнаружить, что канал, который, по мнению маркетологов компании, был очень прибыльным, на самом деле совсем не эффективен, или наоборот.

Для того, чтобы улучшить и оптимизировать показатель CAC, важно рассмотреть такие показатели, как повышение конверсии на сайте, таргетинг в рекламных кампаниях (важно таргетировать-ся на клиентов, которые имеют лучший коэффициент LTV:CAC) и изучать новые, потенциально более прибыльные, каналы. Важно рассмотреть возможность расчета: стоимости посещения из каждого канала; отношение посещений и покупок в разрезе каждого отдельного канала привлечения; среднее значение клиентов, сконвертиро-ванных из определенного канала.

Библиографический список

1. АрскийА.А. Сущность и понятие экономической эффективности в теории управления логистическими системами // Маркетинг и логистика. 2021. № 4 (36).

2. Жильцов Д.А. Инструменты онлайн маркетинга для малого и среднего бизнеса // Маркетинг и логистика. 2016. № 6 (8).

3. Жильцов Д.А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. 2019. № 4.

4. Жильцов Д.А. Smm-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. 2019. № 2.

5. Пищук И.П. Современные инструменты коммуникаций для привлечения клиентов: стимулирующие акции // Маркетинг и логистика. 2018. № 6 (20).

6. Синяева И.М. Маркетинг экологического аудита - важный управленческий элемент имиджа организации // Маркетинг и логистика. 2019. № 3 (23).

О.Н. Жильцова

кандидат экономических наук, доцент

доцент Департамента логистики и маркетинга

Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Москва

E-mail: 10olga05@gmail.com