Компетенция "ориентация на клиента" как ключевая компетенция персонала банка Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 331.108

JEL classification: F65; G21; J24;

КОМПЕТЕНЦИЯ «ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА» КАК КЛЮЧЕВАЯ КОМПЕТЕНЦИЯ ПЕРСОНАЛА БАНКА

©Мельникова И. Ю., SPIN-код:5465-6369; ORCID: 0000-0001-8912-4269, канд. экон. наук Кемеровский государственный университет, г. Новокузнецк, Россия, iris100@yandex.ru

COMPETENCE "ORIENTATION TO THE CLIENT" AS A KEY COMPETENCE

OF THE BANK'S PERSONNEL

©Melnikova I., SPIN-code: 5465-6369; ORCID: 0000-0001-8912-4269, Ph.D., Kemerovo State University, Novokuznetsk, Russia, iris100@yandex.ru

Аннотация. Рассмотрено понятие клиентоориентированности как ключевой компетенции персонала в банковской сфере.

Проведен анализ содержания профессиональных стандартов специалистов. Изучено наличие элементов компетенции «ориентация на клиента» в содержании трудовых функций персонала банковской сферы.

В качестве метода исследования выбран качественный контент-анализ.

Отмечено, что во всех изучаемых документах отсутствует такой элемент компетенции как осуществление мониторинга удовлетворенности потребителя. В квалификационных требованиях, приведенных в должностных инструкциях, компетенция «ориентация на клиента» присутствует лишь фрагментарно и сводится в основном к элементам текущего обслуживания.

Abstract. In the article, the concept of client orientation is considered the key competence of personnel in the banking sector.

The content of the professional standards of specialists is analyzed. The presence of the elements of competence "customer orientation" in the content of labor functions of the personnel of the banking sector was studied.

As a research method, a qualitative content analysis.

It is noted that in all studied documents there is no such element of competence as monitoring of customer satisfaction. In the qualification requirements given in the job descriptions, the competence "customer orientation" is only fragmented and is reduced mainly to the elements of current maintenance.

Ключевые слова: клиентоориентированность, ключевые компетенции,

профессиональные стандарты, трудовые функции персонала банковской сферы.

Keywords: customer orientation, core competencies, professional standards, labor functions of the personnel of the banking sector.

По утверждению американского специалиста по управлению П. Друкера, предназначением любого бизнеса является удовлетворение запросов и потребностей клиента. Действительно, организации, которые четко ориентируются на клиента, добиваются явных

конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход. Важная роль в реализации клиентоориентированного подхода отводится персоналу. Компания не может стать ориентированной на клиента без персонала, обладающего необходимыми качествами для реализации стратегии ориентации на клиента.

Клиентоориентированность персонала определяют как совокупность знаний, умений, навыков, подкрепленные соответствующими мотивацией, ценностями, установками и личными качествами работников, реализуемой в определенном поведении и способствующей установлению и поддержанию отношений с клиентами. Только в совокупности все компоненты (от знаний до поведения) образуют емкое понятие клиентоориентированности персонала [1, с. 62].

Принято рассматривать ориентацию на клиента в деятельности персонала как компетенцию. Если взять за основу подход, предложенный М. Бомензатом [2, с. 70], то действительно увидим в определении клиентоориентированности персонала все структурные элементы компетенции (знания, навыки и способности, способы осуществления коммуникаций).

Исследователи рассматривают ориентацию на клиента как ключевую компетенцию персонала, необходимую для поддержания клиентоориентированности компании и обеспечивающую ей конкурентное положение на рынке [3, с. 17]. Компании могут быть ориентированы на формирование различных ключевых компетенций (Рисунок 1) для достижения более высокой эффективности. При этом существует ряд отраслей и сфер деятельности, функционирование в которых невозможно без ориентации на нужды клиента.

Способность выполнить взятые на себя обязательствав любом случае

Рисунок 1. Ключевые компетенции бизнеса (примеры).

В финансовом секторе, в том числе в сфере банковских услуг наличие у персонала данной компетенции особенно значимо, так как до 80% сотрудников банков и финансовых посредников являются сотрудниками фронт-офиса, то есть находятся в непосредственном контакте с клиентами. Также исследователями отмечается повышенная необходимость персонализации отношений [4, с. 2] в данной сфере деятельности в связи с неуверенностью и недостаточной финансовой грамотностью некоторых клиентов.

Первым шагом в реализации стратегии ориентации на клиента является отбор персонала. По оценкам экспертов с 2019 года использование профессиональных стандартов будет обязательным в организациях и учреждениях всех отраслей и всех форм собственности. При этом отбор персонала будет осуществляться в соответствии с квалификационными требованиями, зафиксированными в профстандарте, а в должностные инструкции рекомендовано включать трудовые функции, определенные данным документом.

Материалы, методы и результаты исследования Проведен анализ содержания нескольких утвержденных профессиональных стандартов, в том числе профстандарты:

-специалиста по ипотечному кредитованию 6 квалификационного уровня; -специалиста по корпоративному кредитованию 6 квалификационного уровня; -специалиста по потребительскому кредитованию 5 квалификационного уровня; -специалиста по потребительскому кредитованию 6 квалификационного уровня. При осуществлении анализа особое внимание уделялось, как отражено требование работодателя к персоналу — ориентация на клиента — в содержании трудовых функций профстандартов. В качестве метода исследования выбран качественный контент-анализ, так как в данном случае нас интересует не частота проявляющегося признака, а содержание и смысл употребляемых лексических единиц.

Результаты исследования Проведенный анализ показал, что основные структурные элементы соответствующей компетенции в изучаемых документах присутствуют. В качестве примера приведем результаты контент-анализа двух профессиональных стандартов (Таблица 1, 2).

Таблица 1.

АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ ТРУДОВЫХ ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМУ КРЕДИТОВАНИЮ ШЕСТОГО КВАЛИФИКАЦИОННОГО УРОВНЯ

Значимые элементы Трудовые функции (фрагменты)

компетенции «ориентация на

_клиента»

Организация взаимодействия с подразделениями, внутренняя координация Организация работы персонала

«Взаимодействия с другими подразделениями и службами банка для заключения и сопровождения договоров потребительского кредита»; «Осуществлять взаимодействия с подразделениями банка в целях своевременного и качественного обслуживания заемщика — физического лица».

«Разработка должностных инструкций специалистов, осуществляющих потребительское кредитование, разработка текущих и перспективных планов работы подразделения»;

«Контроль соблюдения персоналом правил кредитования с учетом современной правовой базы и требований внутренних нормативных документов банка»;

«Организация работы по решению спорных вопросов и конфликтных

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice http://www.bulletennauki.com Т. 4. №7. 2018

Значимые элементы компетенции «ориентация на клиента» Трудовые функции (фрагменты)

Организация обучения персонала

Обеспечение качества обслуживания клиентов

ситуаций, связанных с потребительским кредитованием». «Выявление потребности в обучении персонала, подача соответствующих заявок руководству и оценка эффективности обучения»; «Обучение персонала лучшим практикам в области потребительского кредитования».

«Разработка текущих перспективных планов работы подразделения и контроль их выполнения»;

«Организация работы по решению спорных вопросов и конфликтных ситуаций, связанных с потребительским кредитованием»; «Организовывать и контролировать деятельность подчиненного персонала»;

«Планировать работу подразделения»;

«Мониторинг и контроль соблюдения персоналом в офисах банка стандартов поведения и взаимодействия с заемщиками». «Систематическое изучение конкурентной позиции кредитной организации на рынке потребительского кредитования для внесения предложений по совершенствованию условий потребительского кредитования»; «Разработка предложений по совершенствованию бизнес-процессов в сфере потребительского кредитования»._

Действия, направленные на повышение

конкурентоспособности организации_

Таблица 2.

АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ ТРУДОВЫХ ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМУ КРЕДИТОВАНИЮ ПЯТОГО КВАЛИФИКАЦИОННОГО УРОВНЯ

Значимые элементы компетенции «ориентация на клиента»

Трудовые функции (фрагменты)

Выявление

потребностей клиентов Консультирование, информирование об услугах

Соблюдение правил этикета

«Выявление потребностей клиента в кредитном продукте».

«Оказание помощи клиенту в выборе кредитного продукта»; «Предлагать клиентам кредитные программы в соответствии с их целями и финансовыми возможностями»; «Информирование клиента о банке, его услугах, программах потребительского кредитования и о сроках рассмотрения кредитной заявки»;

«Информирование клиента о полной стоимости потребительского кредита, о перечне платежей, входящих в ее расчет в соответствии с законодательством»;

«Сообщение клиенту о принятом решении по его кредитной заявке»; «Разъяснение заемщику структуры договора потребительского кредита, его общих и индивидуальных условий»;

«Консультирование заемщика о способах и порядке погашения кредита»; «Разъяснять положения договора потребительского кредита в доступной форме»;

«Консультирование клиентов по вопросам, возникающим в ходе обслуживания долга по потребительскому кредиту»; «Уведомление клиентов о сроках погашения кредита»; «Информирование заемщика о наличии просроченной задолженности, начислении повышенных процентов, штрафах, пени». «Соблюдение правил делового общения с клиентами».

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice http://www.bulletennauki.com Т. 4. №7. 2018

Значимые элементы компетенции «ориентация на клиента» Трудовые функции (фрагменты)

Обеспечение качества «Документальное оформление согласия клиента на обработку обслуживания персональных данных»;

«Проверка комплектности, сроков действия, соответствия форм, полноты и правильности заполнения документов, необходимых для подписания договора потребительского кредитования»; «Согласованию с заемщиком графика платежей, являющихся приложением к кредитному договору»; _«Рассмотрение заявлений заемщиков в нестандартных ситуациях»._

В других изученных профстандартах зафиксированы такие элементы компетенции «ориентация на клиента», как оказание помощи клиенту, выявление потребностей, консультирование, информирование об услугах, соблюдение правил этикета, предложение дополнительных услуг.

Исследование показало, что во всех изучаемых документах отсутствует такой элемент компетенции как осуществление мониторинга удовлетворенности потребителя.

Очень важную роль при реализации клиентоориентированного подхода играет наличие организационных механизмов, в том числе закрепление конкретных функций в локальных нормативных актах [5, с. 71]. Поэтому на следующем этапе были проанализированы должностные инструкции специалистов коммерческого банка.

Таблица 3.

АНАЛИЗ ДОЛЖНОСТНЫЕ ИНСТРУКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Должность Квалификационные требования к исполнителю должности Критерии

Знать Уметь Владеть оценки сотрудника

Кредитный -основные -осуществлять активное -информацией -выполнение по срокам

Специалист нормативные привлечение и об услугах, мероприятий

акты консультирование предоставляем еженедельного и

законодательс посетителей по вопросам ых банком; ежемесячного

тва РФ; потребительского - пользованием планирования, за

-порядок кредитования, услуг ПК; которые работник несет

работы с страхования, карточным -делопроиз- ответственность;

документами, продуктам и депозитам; водством и -выполнение по

составление - ежедневно выполнять навыками качеству мероприятий

документации план по продажам и делового еженедельного и

и др. дополнительным общения; ежемесячного

продуктам банка; -ПО Web планирования, за

-осуществлять процедуру Client; которые работник несет

идентификации клиентов -навыками ответственность;

и проверять наличие у продаж и -выполнение по

клиента обслуживания объемам мероприятий

правоспособности клиентов. еженедельного и

(дееспособности); ежемесячного планирования, за которые работник несет ответственность;

Кредитный -размещать и -качественное

специалист контролировать на ежедневной основе выполнение своих должностных

Должность Квалификационные требования к исполнителю должности

Критерии

Знать Уметь Владеть оценки сотрудника

актуальные тарифы, обязанностей

условия договора, (отсутствие

информацию для обоснованных

клиентов и POS письменных и устных

материалы и др. замечаний со стороны руководителя)

Операциони -основные -осуществлять продажи -правилами -выполнение по срокам

ст кассир нормативные банковских продуктов ведения мероприятий

акты клиентам; бухгалтерского еженедельного и

законодательс -консультировать учета кассовых ежемесячного

тва РФ; физических лиц по операций и планирования, за

-валютное вопросам предоставления порядка которые работник несет

законодательс банковских услуг; составления ответственность;

тво РФ; -принимать заявления кассовой -выполнение по

-тарифы клиентов и предоставлять отчетности качеству мероприятий

банка и ответы клиентам, банка; еженедельного и

условия по обративщимся в -знаниями ежемесячного

предоставляе банковский офис с документообор планирования, за

мым услугам; письменными ота и которые работник несет

-правила заявлениями; делопроизводс ответственность;

внутреннего -принимать и оформлять тва; -выполнение по

трудового жалобы и предложения от -работой с объемам мероприятий

распорядка и физических лиц; базой данных; еженедельного и

др. -заключать -теорети- ежемесячного

(подписывать) от имени ческими и планирования, за

банка с физическими практическими которые работник несет

лицами договора знаниями в ответственность;

банковского (текущего) части кассовой -качественное

счета\ банковского и выполнение своих

вклада; операционной должностных

-осуществлять процедуру работы банка. обязанностей

идентификации клиентов (отсутствие

и проверять наличие у обоснованных

клиента письменных и устных

правоспособности замечаний со стороны

(дееспособности) и др. руководителя)

Старший -основные операциони нормативные ст акты

кассир законодательс

тва РФ; -валютное законодательс тво РФ; -тарифы банка и условия по предоставляе мым услугам; -правила внутреннего трудового распорядка и др.

-осуществлять продажи банковских продуктов клиентам; -консультировать физических лиц по вопросам предоставления банковских услуг; -принимать заявления клиентов и предоставлять ответы клиентам, обратившимся в банковский офис с письменными заявлениями; -принимать и оформлять жалобы и предложения от физических лиц; -осуществлять процедуру

-знаниями документооборота и делопроизводства;

-теоретическими и

практическими знаниями в части кассовой и

операционной

работы банка;

-организацией

работы

руководства

структурными

подразделе-

-выполнение в срок подготовки и предоставления отчетности, возложенной на банковский офис; -обеспечение качества подготавливаемой отчетности, возложенной на банковский офис; -обеспечение безошибочного ежедневного проведения операций, осуществляемых в соответствии с функциями и задачами

Бюллетень науки и практики /Bulletin of Science and Practice http://www.bulletennauki.com Т. 4. №7. 2018

Должность Квалификационные требования к исполнителю должности Критерии

Знать Уметь Владеть оценки сотрудника

идентификации клиентов и проверять наличие у клиента

правоспособности (дееспособности); -консультировать физических лиц по вопросам использования банкоматов; -осуществлять мероприятия, направленные на привлечение клиентов в банковский офис; взаимодействовать с клиентами и их представителями, получать необходимую информацию, проводить оценку полученных сведений.

ниями.

банковского офиса; -обеспечение выполнения требований правил внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмывания) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма.

По итогам проведенного исследования стало очевидно, что в квалификационных требованиях, приведенных в должностных инструкциях, компетенция «ориентация на клиента» присутствует лишь фрагментарно и сводится в основном к элементам текущего обслуживания. Функция мониторинга удовлетворенности также отсутствует и заменена на функцию сбора первичной информации от клиента (взаимодействовать с клиентами и их представителями, получать необходимую информацию, проводить оценку полученных сведений; принимать и оформлять жалобы и предложения от физических лиц).

Что касается критериев оценки специалистов, то в данном разделе должностных инструкций отражены только показатели текущей результативности, ориентация на клиента не является предметом оценки.

В результате организация полностью не сможет выявить свои слабые стороны, так как не знает основную причину потери клиентов. Также отсутствие организационного закрепления конкретных трудовых функций (например, мониторинг удовлетворенности потребителей) может привести к тому, что новые предлагаемые организацией продукты и услуги не найдут своего потребителя, так как реальные потребности рынка можно узнать только через осуществление обратной связи с клиентом.

Заключение

Для обеспечения высокого уровня клиентского сервиса руководству необходимо осуществить ряд мер по формированию у персонала компетенции «ориентация на клиента». Первоочередными мерами в этом направлении являются:

-пересмотр должностных инструкций специалистов, включение в состав квалификационных требований и функций элементов компетенции клиентоориентированности;

-разработка показателей оценки персонала с учетом необходимости ориентации на клиента (в том числе применение методов оценки глазами клиента).

Список литературы:

1. Шавровская М. Н. Теоретические основы формирования и оценки клиентоориентированности персонала // Дискуссия. 2011. №9 (17). С. 62-66.

2. Полянская М. А. Компетенции и компетентность персонала: взаимосвязь понятий // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2005. №2. С. 69-74

3. Клепнева К. В. Управление клиентоориентированностью персонала в международной компании: автореферат дис. канд. экон. наук: М., 2016.

4. Неретина Е. А., Солдатова Е. В. Клиентоориентированный подход к управлению коммерческим банком // Финансы и кредит. №7 (487). 2012. С. 2-14

5. Мельникова И. Ю. О роли коммуникаций при внедрении и реализации клиентоориентированного подхода в деятельность компании // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2018. Т. 7. №2. С. 68-73.

References:

1. Shavrovskaya, M. N. (2011). Theoretical foundations of the formation and evaluation of client-oriented personnel. Discussion, 9 (17). 62-66.

2. Polyanskaya, M. A. (2005). Competencies and competence of personnel: the interrelation of concepts. Bulletin of Omsk University. Series Economy, (2). 69-74.

3. Klepneva, K. V. (2016). Management client-oriented staff in an international company: Abstract of the thesis. Cand. econ. Sciences: M.

4. Neretina, E. A., & Soldatova E. V. (2012). Client-oriented approach to managing a commercial bank. Finance and credit, 7 (487). 2-14.

5. Melnikova, I. Yu. (2018). On the role of communications in the implementation and implementation of the client-oriented approach to the company's activities. Scientific research and development. Modern communicativistics, 7 (2). 68-73.

Работа поступила Принята к публикации

в редакцию 22.06.2018 г. 25.06.2018 г.

Ссылка для цитирования:

Мельникова И. Ю. Компетенция «ориентация на клиента» как ключевая компетенция персонала банка // Бюллетень науки и практики. 2018. Т. 4. №7. С. 412-419. Режим доступа: http://www.bulletennauki.com/melnikova-1 (дата обращения 15.07.2018).

Cite as (APA):

Melnikova, I. (2018). Competence "orientation to the client" as a key competence of the bank's personnel. Bulletin of Science and Practice, 4(7), 412-419.