CC BY
98
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ «ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК» № 5 (72)
2. Радугин, А.А. Культурология [Текст] : учеб. пособие ; сост. и отв. ред. А.А. Радугин. — М. : Центр, 2001. — 304 с.
3. Леви-Стросс, К. Структурная антропология [Текст] / Клод Леви-Стросс ; пер. с фр. В. В. Иванова. — М., 1985.
- 535 с.
4. Блинников, Л.В. Великие философы [Текст] : учебный словарь-справочник / Л.В. Блинников. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательская корпорация Логос, 1997. — 432 с.
5. Фуко, М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук [Текст] / Мишель Фуко ; пер. с фр. Визгина В.П., Автономовой Н.С. — М. : Прогресс, 1977. — 487 с.
6. Флиер, А.Я. Культурология для культурологов [Текст] : учеб. пособие для магистрантов и аспирантов, докторантов и соискателей, а также преподавателей культурологии / А.Я.
Флиер. — М. : Академический Проект, 2000. — 496 с.
7. Культурология. ХХ век [Текст] : словарь ; гл. ред. А.Я. Левит. — СПб. : Университетская книга, 1997. — 640 с.
8. Методологические основы научных исследований [Текст] : учеб. пособие ; под общ. ред. Ю.Д. Земенкова.
— Тюмень: Вектор Бук, 2005. — 288 с.
ИГНАТЮК Юлия Леонидовна, старший преподаватель кафедры философии и социально-гуманитарных наук.
Дата поступления статьи в редакцию: 21.03.2008 г.
© Игнатюк Ю.Л.
УДК 1302 Е. А. БАТЮТА
Гуманитарный университет, г. Екатеринбург
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ В ИМИТАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЕ_________________________________
Суть современной трактовки потребления — в его центральном, «культурообразующем» месте в функционировании постиндустриального мира. Культура потребления представляет собой культуру имитации и вызывает к жизни новый тип человека-потребителя, которого можно назвать компетентным, поскольку для него использование и своеобразное означивание предметов потребления превращается не просто в способ удовлетворения потребностей, конструирования или поддержания своей идентичности, но и в средство конструирования собственной реальности и творческого самовыражения.
У современного индивида даже на обыденном уровне есть разночтения в понимании культуры, не характерные для человека прежних эпох: идеалу культурного человека противостоит «цивилизованный человек». Ученые осуществляют рефлексию над тем, как люди представляются сами себе через призму собственной культуры. По утверждению М. Вебера, «...всякая «культура» является выходом человека из органически предначертанного ему цикла естественной жизни» [1]. Ж. Бодрийяр утверждает, что культура определяется в буржуазной и в марксистской мысли как «трансценденция содержаний, связанных с сознаниями «представлением», циркулирующим между ними в качестве позитивной ценности» [2]. В историческом процессе культура приобретает собственную структуру, выполняет определенные функции, предполагает формирование целей, — словом, каким-то образом существует.
Предполагая, что сегодня формируется новая форма культуры и соответствующий ей новый тип человека-потребителя, следует вспомнить, что предпосылки такого понимания сформировались в «классической» культурной антропологии. Когда Дж. Дж. Фрэзер сформулировал два закона магического мышления: «Подобное производит подобное» и «Вещи продолжают взаимодействовать после прекращения
их непосредственного контакта» [3], а М. Мосс, рассматривая понятие магической силы, замечал, что оно схоже с понятием силы в механике Ньютона (и та, и другая сила представляют собой нечто, приводящее в действие определенные механизмы, вызывающие соответствующие последствия: движение (физическая сила), болезнь, смерть и т.п. (магическая сила) [4], стало очевидным, что законы магии доказывают имитационную природу культуры. Начав с простого подражания, основанного на естественном подобии вещей и явлений, человек постоянно создает новый искусственный мир, который является результатом этого имитационного процесса. В культуре человек конструирует себе зеркало и видит в нем собственное отражение, подражая самому себе всю свою историю, снимая таким образом противоречие природного и искусственного. На протяжении развития человечества этот имитационный аспект усиливается и начинает осознаваться. М.М. Бахтин, абсолютизируя культурную составляющую человека, говорит о надбытии, в котором уже нет бытия, существующего ради сотворения и наполнения этого надбытия [5]. Однако люди не способны полностью освободиться от своей естественной природы. Ж. Батай, определяя человека как существо, умирающее сознательно, утверждает, что этот процесс происходит неестественно. В результате
искусственности смерти человек «порождает иллюзорный, человеческий, обработанный для искусства мир: мы живем в трагическом мире, в искусственной атмосфере, законченной формой которого является трагедия» [6]. Естественное и культурное, постоянно взаимодействуя, переливаются друг в друга во всех формах человеческой деятельности.
Культура как следование природным и, в дальнейшем, собственным основаниям есть имитация, представляющая собой универсальный способ создания нового путем специфического повторения имеющегося. Подражательная природа танца, пения и искусства вообще, не вызывает сомнения; она достаточно ясно просматривается как в первобытной культуре, так и в информационную эпоху. Все символические формы, миф, язык, религия, наука, искусство, имеют имитационную природу, происходя из подражания и повторения на основе схожести, подобия. Имитация не есть простое подражание, она обладает большим творческим потенциалом, способностью творить новое и тем самым развивать то, что мы называем культурой. Все вышеизложенное позволяет предположить имитационную природу культуры вообще, особенно ярко проявляющуюся именно в информационную эпоху и через человека-потребителя [7].
В современном обществе потребление является непререкаемой ценностью. Анализируя существование ценностей в современном обществе, Ж. Бод-рийяр показывает, что они действуют через целый ряд моделей или симуляций, представляющих собой некие гиперреальности. Причинно-следственная связь, традиционно являвшаяся одним из основных принципов рациональнного познания, как и вся до сих пор существовавшая социальная практика, бессильны против алеаторности. Порядок должен превратиться в хаос. Выход из этого страшного круга — превзойти систему в симуляции.
Среди характеристик, порождающих это явление, существенное место занимает виртуализация, процесс, когда система вещей и труд предстают в качестве «знаков реального», кодирующих и задающих правила социальной интеграции в условиях утраты социальной реальности [8]. Происходит «ре-ификация» общества и отношения между людьми приобретают форму отношений между предметами потребления, а ценности перестают быть аутентичной реальностью, референтом, по отношению к которому артефакты и социальные технологии суть «знаки». Знаки не обмениваются больше на означаемое, они замкнуты на себя. Виртуальное сохраняет атрибутику реальности, образы реальных вещей и явлений (так компьютер воспроизводит на экране калькулятор), для того, чтобы «было удобнее». Однако «реальное» мышление и «реальное» творчество больше не имеют смысла, их место занимает имитация как повторение того, что уже вошло в культуру и только воспроизводится, интерпретируется и мистифицируется в информационной среде.
Подражание становится суррогатом познания, интерпретация подражает творчеству, и современный творец в первую очередь — имитирующий потребитель. В современном мире нет зеркал, а есть только витрины, где сам индивид больше не отражается, а растворяется в созерцании вещей. Потребитель формируется игрой витринных моделей — именно в этом суть игрового характера потребления. Знаки и сообщения исчерпывают то, что потребляется, поскольку содержание сообщений безразлично человеку. Современное потребление нуждается в гедонизме и «активизме», именно поэтому потребитель так увлечен
катастрофизмом. Пример — расслабленный телезритель, потребляющий образы войны и стихийных бедствий. Телевизионный образ приходит в комнату из мира, эмоционально насыщая потребителя и создавая эффект его присутствия в гуще событий, тем самым приятно оттеняя его безопасную невовлеченность. Отношение потребителя к реальному миру, обобщенное и систематизированное функционированием массовых коммуникаций, — это отрицание реального на основе мультиплицированного восприятия его знаков.
Потребление — это разновидность систематической деятельности, на которой основана вся наша социокультурная система. Феномен потребления имплицирует понимание характерного для самого современного общества отсутствия общественной реальности, где разделение на экономическое и культурное вообще упраздняется (предстает как чисто симулятивное). Соответственно, практика потребления выступает как новая матрица социальной жизни в целом. Потребление — ключевой элемент общества, представляет собой общественную жизнедеятельность, увиденную в специфическом ракурсе; расширительно трактуемый феномен потребления определяется как фундаментальный для понимания прочих аспектов общественной жизни (экономики, политики, культуры) и, вопреки видимости, образует сложную общественную систему, включающую подсистемы индивидуальных потребностей и предметов потребления.
Такое потребление — высокое искусство, и требует некоторого объема специальных знаний. Оно, как пишет П. Бурдье, «представляет собой акт расшифровки, декодирования, который предполагает практическое владение шифром или кодом. В определенном смысле можно сказать, что способность видеть является функцией знания» [9]. Вещь имеет смысл и представляет интерес только для того, кто компетентен в области культуры, то есть знает код, с помощью которого это «произведение» закодировано. Только при наличии таких знаний, привычке к практике «чтения» потребление может доставлять подлинное удовольствие, служить источником наслаждения. Потребительское знание, таким образом, является фильтром, регулирующим допуск к эстетическому наслаждению. Необученный, т.е. малокомпетентный потребитель не может двинуться дальше первичного слоя смыслов, которые он может уловить на основе обычного опыта, к слою вторичных смыслов, то есть к уровню того, что обозначено.
Основой компетентности можно считать «потребительскую грамотность» — умение оперировать текстами и числами для решения потребительских задач в специфическом рыночном контексте. Как социальная практика грамотность — социальное действие, а не просто действие индивида по кодированию и декодированию. Потребительская грамотность включает умение управлять идентичностью, знание и умение решать личные, ситуативные и социальные проблемы для удовлетворения потребностей. Грамотный потребитель не только читает этикетки, но сам навешивает ярлыки, оценивает сервисное взаимодействие и подает жалобы. Даже самые простые действия потребителя (такие как, например, заказ в ресторане) вовлекают чувство собственного достоинства и уважения, а во время импульсивных или привычных действий страх перед социальной оценкой выступает более важным мотивом, чем желание минимизировать умственные усилия [10].
Понятие «компетентный потребитель» все чаще звучит в работах исследователей. Потребительская
«ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК» № 5 (72) ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ «ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК» № 5 (72)
компетентность — значимый показатель при формировании рационального и рефлекторного выбора и всей потребительской практики. Выделяются сферы компетентности потребителя: «потребительская чувствительность», «ориентированность на сообщество», «активность на экологически и этически ориентированном рынке». Термин «компетентность потребителя» означает такую потребительскую деятельность, в которой само потребление рассматривается как «придуманное», разработанное и пережитое самим чело-веком-потребителем. В него потребитель вкладывает свои умения, знания, суждения и эмоции, а основным мотивом этой деятельности служит стремление к самовыражению. Такое настоящее компетентное потребление выделяется из ряда других потребительских практик, таких как деятельности «персонализации» и «кастомизации» и особенно ярко проявляется в таких сферах как дизайн интерьера, садоводство, кулинария, «тюнинг», подбор аксессуаров и т.п.
Компетентный потребитель по-новому означивает вещи, следуя по пути формирования новой потребительской субъективности, базирующейся на доминировании имитационного аспекта его существования. Сегодня происходит сдвиг от нарративной и символической модели означивания к фигуральной. Эти способы расшифровки значений предполагают различные типы субъектов: рационально познающего и обрабатывающего значение в первом случае и «сконструированного индивида», погруженного в ощущения и восприятия, что позволяет ему концентрироваться на подробностях, недоступных рациональному субъекту, во-вторых. Рациональный субъект находится вне объекта означивания, он эгоцентричен, а фигуральный субъект «погружен» в объект.
Нарративное означивание происходит по схеме семиотического треугольника: информация-репре-зентация-символ. Обработка происходит на уровне сознания. Информировать — значит заставить собеседника понять то, что он прежде не осознавал при обычном порядке вещей и действий.
Информация и репрезентация устанавливают произвольные и недостающие связи между тремя элементами семиотического треугольника. В случае символизации такого закрепления значения в реальности не существует. «Недостаточность реальности» субъекта формирует его гибкое отношение к объекту. Информация, репрезентация и символичность выражаются в значении, при этом такой способ означивания предполагает сознательную обработку информации как часть субъекта. Эффективность символического сообщения зависит не от значения, а от воздействия на аудиторию. Смысл появляется только во взаимодействии означаемого и того, кто приписывает значение. Иными словами, сам субъект может рассматриваться как элемент социального или культурного продукта — происходит смещение интереса от характеристик вещей и услуг к характеристикам субъекта-потребителя.
Фигуральный способ означивания является непосредственным, сиюминутным, хотя происходит в пространственно-временных пределах. Первичная функция фигурального означивания — воздействие, оказание впечатления, захват внимания, очарование и т.п. Эти действия визуальных образов включают изрядную долю бессознательного и мгновенно удовлетворяют желания потребителя (так же, как театральные образы удовлетворяют потребности зрителей). В этом процессе субъект сфокусирован на хрупкой искусственной реальности, которая делает возможным для субъекта-потребителя наслаждение воображаемыми
отношениями с тем, чего ему недостаёт, или с тем, что ему принципиально недоступно. В этом случае потребляется именно воображаемое, иллюзорное отношение. Потребление в меньшей степени имеет дело с физическими объектами и удовлетворением потребностей, а в большей — с преодолением ощущения нехватки и фрустрации. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна стать знаком, оторваться от означаемого и соединиться с переживающим нехватку чего-либо субъектом. Отношение представляет собой не прямой и здравый «опыт», а абстрактное быстро проходящее, нестойкое «переживание» знака-объекта. Сознание субъекта-потребителя формируется не реальным, а иллюзорным отношением, позволяя свободно переносить свои желания на вещи. Но сама эта иллюзорность имплицитна и скрыта от потребителя в социальном порядке, выступающем как легитимизирующее основание для потребительского дискурса. Потребитель не просто покупает вещь, он скорее «озвучивает» свое желание. Однако, хотя потребитель изнывает от непреодолимых желаний, именно они заставляют его действовать и проявлять свои творческие силы.
Различие между нарративным, символическим и фигуральным оформляется не мгновенно. Нужно, чтобы выросло новое поколение, которое в условиях недостатка информации и репрезентации обратится к визуальным образам продукта потребления. В таких условиях главными мотивами потребителя выступают желания, связанные с социальным престижем, поисками одобрения, гордости, чувством обладания, вины, озабоченности, статуса и т.п. Предметы потребления начинают вызывать глубоко личные отношения, выступая как члены семьи, друзья человека и т.д. Нарративные, текстовые репрезентации не исчезают полностью, но отступают на второй план, в то время как визуальная модель означивания становится доминирующей. Сам акт потребления помещается в искусственное социальное окружение, само по себе уже гиперреальное. Визуальные образы конституируют и контролируют субъекта-потребителя двояким образом. С одной стороны, они захватывают сознание и тело человека через бессознательное, с другой — через гиперреальную среду виртуальных миров. То, что маркетологи называют «сегментацией» можно назвать процессом формирования компетентного потребителя с использованием каналов информации, по которым транслируются образы. Сами продукты начинают циркулировать в форме образов или имиджей. Визуальная коммуникация фокусирует свободные и изменчивые желания на объектах, которые она снабжает масками, как будто выражающими желания потребителя. Имиджи не удовлетворяют потребности, а стимулируют желания, их действие — одновременно создавать и разрушать иллюзии, уводя от реальности в мир творчества. Если «некомпетентный» потребитель проживал в реальности, то на новой ступени никакой реальности, кроме символической, нет. Смысл визуального образа в отсутствии реальности, он притягивает внимание потребителя к отсутствию того, что он обозначает, у субъекта создается впечатление, что мир состоит из «ссылок» на визуальные образы. В этой ситуации потребитель самого себя считает абсолютно свободным, не приросшим к стабильному основанию социальными и гносеологическими «корнями». Визуальная коммуникация возбуждает внимание, но не вызывает критического отношения. Субъект-наблюдатель исполняет две роли: пассивного и манипулируемого объекта потребительского дискурса и судьи, оценщика и
единственного референта — субъекта дискурса. Он читает скрытый в продукте призыв купить и одновременно наделяет его смыслом, при этом означиваемый продукт имеет изменчивый смысл в зависимости от «силы» самого потребителя. Визуально-образная коммуникация трансформирует рационально действующего субъекта в активного зрителя, который заполняет «разрывы» между означаемым и означивающим в собственных потребительских целях. В тематических парках, музеях и виртуальных мирах особо явственно видно, что потребителю предписывается роль активного участника создания смысла, не только потому, что он сам создает свои желания (ощущение недостатка), а затем его же и потребляет, но и через вовлечение всех его телесных и духовных сил в акт потребления. В Диснейленде, например, нереальное становится реальным, и потребитель переживает опыт «воплощения мечты». В музеях потребитель воочию встречается с ностальгическими, якобы реальными, переживаниями прошлого, возможно, идиллическими, когда имеет дело с артефактами определенного периода. Компетентное потребление извлекает человека из настоящего и помещает в «другое» место и время (неважно, существующее или нет), субъект впитывает «атмосферу» другого мира, обогащая свой опыт «усилением предрассудков», испытывая счастье от наглядного подтверждения своих фантазий. Потребление становится самоконструированием субъекта-потребителя в гиперреальном мире, где различие между реальным и фантастическим больше не служит определяющим критерием. Логическое размышление и оценочные суждения срастаются с гедонистическими развлекательными ценностями образа или спектакля. Он не накапливает опыт, а наоборот, испытывает его постоянный недостаток, поскольку основой его жизни служит обладание модными в текущий момент продуктами или переживаниями. Потребление предлагает решать эту проблему с помощью брендов. Если в период массового общества вещи (например, «Кока-кола») устраняли проблемы (например, жажду), то постмодернистские товары убеждают потребителя в его собственном совершенствовании при условии использования определенных брендов. Причем совершенствование понимается как заполнение пустоты существования, когда потребляется не продукт, услуга или социальные отношения, а отношения с миром в целом.
В обществе потребления потребитель изначально испытывает необходимость в подражании лучшим образцам, чтобы компенсировать экзистенциальную заброшенность собственного существования. Здесь необходима иллюзия, являющаяся условием компетентного потребления. Это достигается первобытными методами заклинания реальности, основанными на повторении образов и слов, подключения фантазии, т.е. всего того, что анализировалось выше как источники имитационной реальности. Правда и обман растворяются в вере. Потребитель должен поверить, что он покупает лучшее, и глобальную значимость приобретает иллюзия выбора, когда покупателю предлагается выбрать из двух товаров, покупка любого из которых устраивает продавца.
Воздействие рекламы также основано на повторении. В результате потребитель рекламы ощущает себя действительным участником события и покупает товар, чтобы испытать те ощущения, которые предлагались ему рекламой, почувствовать свою сопричастность событию потребления. Когда реклама становится стилем жизни, человечество понимает, что товар тоже обладает своей жизнью, и ее не остановить, и люди вынужденно мирятся с существующим положением дел, сливаясь с миром потребляемых вещей формируя свою новую потребительскую компетентность.
Главная идея «компетентного потребителя» заключается в том, что индивиды потребляют, главным образом, исходя из желания участвовать в творческом акте самовыражения, дефицит которого диагностирован в обществе.
Библиографический список
1. Вебер, М. Избранные произведения [Текст] ; пер. с нем. ; сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова ; предисл. П.П. Гайденко ; коммент. А.Ф. Филиппова. — М. : Политиздат, 1990. - С. 341.
2. Бодрийяр, Ж. К критике политической экономии знака [Текст] ; пер. с франц. — М. : «Библион — русская книга», 2003. — С. 157.
3. Фрэзер, Дж. Дж .Золотая ветвь: Исследование магии и религии [Текст] ; пер. с англ. М.К. Рыклина — 2-е изд. — М. : Политиздат, 1983. — 703 с. — (Б-ка атеист. лит.)
4. Мосс, М. Социальные функции священного (избранные произведения) [Текст] / Мосс. М. — СПб : «Евразия», 2000. — 448 с.
5. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества [Текст] ; сост. С.Г. Бочаров ; текст подгот. Г.С. Бергштейн и Л.В. Дерюгина ; примеч. С.С. Аверинцева и С.Г. Бочарова. — 2-е изд. — М. : «Искусство», 1986. — 445 с.
6. Батай, Ж. Внутренний опыт [Текст] ; пер. с франц. — СПб. : «Питер», 1997. — С.230.
7. Пучков А.Я. Имитационная реальность: онтогносео-логический анализ : монография [Текст] / Рос. филос. о-во и др. — Екатеринбург : Издательство «Банк культурной информации», 2006. — 252 с.
8. Иванов, Д.В. Постиндустриализм и виртуализация экономики [Текст] / Д.В. Иванов // Журнал социологии и социальной антропологии — 1998 г. — Т. 1, вып. 1. — Режим доступа к журн.: http://www.soc.pu.ru
9. Бурдье, П. Социология политики [Текст] ; пер. с фр. ; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. — М. : Socio-Logos, 1993. — С.93.
10. Ross N.A., Ozanne, J.L. The Low Literate Consumer [Текст] / N.A. Ross, J.L. Ozanne // Journal of Consumer Research. — 2007 г. — Vol. 31, Issue 4, July. — P. 94
БАТЮТА Екатерина Анатольевна, старший преподаватель кафедры социально-культурного сервиса и туризма факультета социальной психологии, аспирантка.
Дата поступления статьи в редакцию: 11.01.2008 г.
© Батюта Е.А.
«ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК» № 5 (72) ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
