Коммуникационные аспекты современного мерчендайзинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 03-1/2017 ISSN 2410-700Х_

УДК 339.138

Терентьева Ирина Викторовна

ассистент НГУЭУ г. Новосибирск, РФ E-mail: [email protected] Еськов Вячеслав Дмитриевич старший преподаватель НГПУ г. Новосибирск, РФ E-mail: [email protected]

КОММУНИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Аннотация

Мерчендайзинг является неотъемлемой частью процесса маркетинга, определяющей методику продажи товара в магазине. Мерчендайзинг определяет деятельность в области обращения продукции как многостороннюю и совмещающую в себе технологические, экономические, поведенческие, коммуникационные и культурные аспекты. Целью мерчендайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Ключевые слова Маркетинг, коммуникации, мерчендайзинг, розничная торговля.

Рассматривая мерчендайзинг как один из процессов маркетинга, необходимо отметить следующие наиболее значимые факторы.

1. Должна быть продумана до мелочей и выверена выкладка продукции на витрине или специальном оборудовании.

2. Находящиеся в месте торговли товара рекламные материалы должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы.

3. Рекламные материалы должны быть приложением к выставленной в торговом зале и на точке продукции, а не только лишь чистой рекламой.

4. Любые рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на высоком уровне.

5. Упаковка и внешний вид товара должны быть обязательно привлекательны.

6. Важно всегда стараться показать максимально возможный ассортимент товара или его группы.

7. Ценники на товарах в обязательном порядке должны быть правильно заполнены в соответствии со всеми нормативными требованиями продажи и содержать понятную, полезную и необходимую для потребителя информацию.

8. Место выкладки и расположения товара в торговых залах должно быть определенным образом продумано: уровень просматриваемости товара, возможность ознакомиться с ним, освещенность и т. п.

9. Необходимо контролировать действия и политику конкурентов по продвижению и реализации аналогичного товара.

10. Необходимо осуществлять полную подготовку и подбор продавцов.

Необходимо знать все из вышеперечисленных факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них при подготовке к продаже любого товара, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.

Коммуникативный мерчендайзинг направлен на психологическое воздействие на посетителей торговой точки с использованием знаний о визуальном и тактильном восприятии товара покупателем [5, с. 144].

В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли, вполне понятно, что серьезное внимание, маркетологи уделяют процессу воздействия в местах продаж. Приемы

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 03-1/2017 ISSN 2410-700Х_

мерчендайзинга применяются в торговом зале, где продавец имеет последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор, подтолкнуть его купить больше единиц товара [6, с. 62].

Доброжелательный тон и ненавязчивая консультация привлекает внимание потребителя к товару, который его ранее не интересовал. Опытный мерчендайзер, моментально определяя психологическое состояние посетителя магазина, способен вызвать интерес у покупателя и убедить его в необходимости сделать покупку [3, с. 165].

Большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар.

Вытянуть человека в зону комфорта, предложив готовое решение, помогут приемы перекрестного мерчендайзинга: совместная выкладка товаров, относящихся к одной ситуации потребления.

Перекрестный мерчандайзинг позволяет покупателю наглядно представить будущее использование не только импульсной, но и основной покупок и помогает утвердиться в решении их приобрести. В его основе лежит создание положительных ассоциаций от размещения рядом сопутствующих товаров, восполнение дефицита воображения у покупателя и подсказка при принятии решения [4, с. 182].

Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса, а общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Размещать «перекрестки» лучше в зонах внимания, в местах с высокой проходимостью, на уровне глаз и рук.

Перекрестный мерчандайзинг может быть использован и при формировании ценовой политики: например, снижение цены основного товара, как создание дополнительного стимула для его покупки, и одновременное увеличение цены на товары перекрестного спроса [2, с. 47].

Но нельзя забывать, что излишнее смешение товаров может привести к хаосу, а размещение ассортимента строго по товарным группам будет выглядеть уныло и оторвано от жизни, в то время как покупатель хочет видеть компактно размещенный сопоставимый ассортиментный ряд. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования атмосферы магазина, торговой среды, т.е. с разработки системы символов, средств демонстрации, и иных приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [1, с. 14]. Среди ключевых функций мерчендайзинга: стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Список использованной литературы:

1. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграционные аспекты формирования информационных систем в условиях глобализации экономики // Образование и наука: современное состояние и перспективы развития: Материалы Международной научно-практической конференции. Тамбов: ООО «Консалтинговая компания Юком. 2014. С. 12 - 15.

2. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. 2012. №23 (221). С. 46 - 50.

3. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Приоритетность маркетинговых коммуникаций в условиях глобализации экономики // Проблемы современной экономики. 2015. №1 (53). С. 163 - 165.

4. Лучина Н.А., Климова Т.В., Севрюков И.Ю. Рынок услуг России: новые тенденции спроса // Теоретический и практический взгляд на современное состояние науки: Материалы Международной научно-практической конференции. Кемерово: КузГТУ. 2015. С. 182 - 184.

5. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Карулева Е.А. Современные тенденции формирования экономических структур и особенности стратегического управления фирмой // Проблемы современной экономики. 2008. №1. С. 144 - 146.

6. Севрюков И.Ю. Инновационные формы современных маркетинговых коммуникаций // Развитие науки и образования в современном мире: Сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции. М. ООО «АР-Консалт». 2015. С. 62 - 64.

© Терентьева И.В., Еськов В.Д., 2017