CC BY
145УДК 332.14
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ: ПОДХОДЫ И ОСОБЕННОСТИ ДЛЯ
СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Евсеева Д.. ассистент кафедры «Маркетинг», ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г В. Плеханова», e-mail: evseeva.yanka@yandex.ru
Высокая конкуренция заставляет компании искать наиболее эффективные методы коммуникации позиционируемого бренда и конечного потребителя. Особо актуальным вопросом сегодня является разработка оптимальной коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет. В статье произведен анализ коммуникационных стратегии для осуществления бизнеса в сети Интернет. В ¡той связи представляется интересным изучить механизмы, принципы и нормы его существования, для более глубокой интеграции традиционного бизнеса в интернет пространство, что может способствовать повышению узнаваемости брэнда. росту прибыли и улучшению конкурентных позиций на рынке.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, стратегии, продвижение, моделирование спроса и предложения, анализ поведения потребителей, 1 )нтернет.
COMMUNICATION STRATEGY: APPROACHES AND FEATURES FOR THE
INTERNET
F.vseeva l)„ assistant of the Marketing chair, FSEI HE «Plekhanov Russian University of Economics», e-mail: evseeva.yanka@yandex.ru
High competition forces the company to took for the most effective methods of communication of the positioned brand and the end user. A particularly topical issue today is the development of an optimal communication strategy for the promotion of goods on the Internet. The article analyzes the communication strategies for conducting business on the Internet. In this regard, it seems interesting to study the mechanisms, principles and norms of its existence, for a deeper integration of traditional business into the Internet space, which can promote brand awareness, increase profits and improve competitive positions in the market.
Keywords: marketing communications, strategy, promotion, supply and demand modeling, consumer behavior analysis, Internet.
Выход на рынок новой компании требует тщательной проработки маркетинговых решении по всем элементам комплекса маркетинга, включая коммуникации. Продвижение компании на целевых рынках осуществляется согласно выбранной стратегии. 11а данный момент проблема построения коммуникационной стратегии для компании, предлагающей широкий спектр разнопрофильных услуг, раскрыта недостаточно широко.
Понятие «коммуникации» появилось довольно давно, и претерпело ряд серьезных изменений во времени. Отметим основные из этих изменений содержания данного термина:
• С конца IX века лишь как специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим»;
• С середины 19 века термин употреблялся также в значении «общение, сообщение»; «общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)».
• Начиная с конца 20 века во всех современных словарях термин «Коммуникация», трактуется как производная от лат. comminicatio - сообщение, передача, от communicare - сообщать, беседовать, от communis - общий, всеобщий.
Проанализировав определения, представленные в различной научной литературе, таких авторов как Смит П.. Роджерс Р., Котлер Ф.. Мексон М.Х., Голубкова E.H. и других, мы выявили, что термин «коммуникация» имеет три основные интерпретации:
• Во-первых, для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику.
• Во-вторых, для обозначения совокупности связен и отношений, являющихся структурной основой этого процесса (коммуникация рассматривается как инструмент взаимодействия).
• В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и обмен информацией с целью воздействия на общество и его компоненты.
Итак, проанализировав источники, мы можем сделать вывод, что коммуникация это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Если рассматривать процесс коммуникации в сфере рекламы, то здесь мы можем дать следующее определение: коммуникация >то процесс передачи информации, целью которого является заданная отправителем реакция, побуждающей получателя сообщения осуществить действия, выгодные для рекламодателя.
Второй термин, который мы рассмотрим в рамках данной ра-
боты. это «стратегия». Обычно под этим термином подразумевают управленческую деятельность. Существует несколько интерпретаций определения термина «стратегия»:
1. I !лан. ориентир, направленный на развитие чего-либо;
2. Поведение или следование некоторому плану действий;
3. Перспектива, взгляд в будущее предприятия;
4. Позиционирование товара на рынке;
5. Прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов.
Формирование стратегии - это трудоемкий и сложный процесс.
Соответственно, стратегия для продвижения конкретного бренда будет разрабатываться как «уникальная, объединяющая в себе лучшие свойства различных подходов».
Стратегия (от греч. 51га1е^1а) это определение долгосрочных целей, задач и масштаба деятельности компании. Миссия, стратегия и цель - неразделимые понятия. Невозможно прописать или разработать стратегию, не имея цели или миссии. Необходимо понимать стратегическое направление компании, т.е. в каком направлении она движется, какой она хочет себя видеть и что собирается сделать для этого.
Итак, стратегия - это фундаментальное планирование задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды. При разработке стратегии необходимо ответить на три вопроса:
1. что (задачи, которые необходимо выполнить);
2. где (на каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться);
3. как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество).
Таким образом, мы можем сказать, что «коммуникационная стратегия» это комбинация коммуникации и стратегии одновременно, это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия. в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели. Ключевая задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки развития бренда. Коммуникационная стратегия базируется на позиционировании, креативной стратегии и медийной стратегии, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.
Таким образом, при разработке коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учетом
Формирование коммуникативной культуры организации
Формирование новой философии продвижения организации
Рис. I Уровни формирования коммуникационной стратегии организации
предпочтений целевой аудитории, и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии - это управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка.
В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются задачи, формируется коммуникативное сообщение (message) и коммуникационная цель, определяются основные элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий. Также стоит отметить, что формирование коммуникационной стратегии компании возможно на принципе когерентности, поскольку данным свойством обладает вся система коммуникации, включая цели, действия, внешние оценки, методы и т.д. Именно поэтому достаточно условным может считаться разделение целей коммуникационной стратегии на внешние и внутренние.
Каждая из коммуникационных задач, решаемых на внутрнорга-ниэационном уровне, соотносится с деятельностью организации во внешней среде. На рис. I представлены уровни формирования коммуникационной стратегии организации на основе взаимодействия внутренних и внешних коммуникаций.
На стратегическом уровне построение коммуникативной стратегии выполняется в виде создания долгосрочной программы достижения целей компании. При >том предлагается задействовать
все коммуникационные ресурсы и организовать коммуникативное пространство.
На стратегическом уровне осуществляется управление как внешними, так и внутренними коммуникациями.
Содержание стратегического управления внешними коммуникациями на данном этапе включает:
• Разработку концепция имиджа исходя нз стратегических целей:
• Выстраивание стратегии упорядоченности взаимодействия организации с заинтересованными сторонами рынка, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ.
На тактическом уровне формируется коммуникативное пространство организации, которое обозначает не только внутриорга-низационные зоны коммуникативного воздействия, но и систематизирует все коммуникации во внешней среде. Именно от уровня взаимодействия организации с партнерами и конкурентами, во многом зависит успех продвижения услуг компании.
Содержание оперативного управления внутренними коммуникациями включает разработку, внедрение и актуализацию коммуникативных стандартов.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что успешность коммуникационной стратегии определяется высоким уровнем экономической и социальной эффективности коммуникационных
Таблица I. Сравнительный анализ планирования коммуникационной стратегии и планирование коммуникационной стратегии в сети Интернет_
№ Ошиан коммуникационная страт ии Коммуникационная стратегия в сети Интернет
I. Анализ текущей ситуации: бизнес целей и задач, ресурсов компании, рынка, потребителей, конкурентов. Анализ текущей ситуации: бизнес целей и задач, (ресурсов, конкурентов, потребителей, бренда)
2. Определение коммуникационной цели продвижения в взаимодействии с основными целями маркетинговой стратегии, обшей стратегии продвижения, а также в рамках бизнес-стратегии компании Определение коммуникационной цели продвижения в Интернете в взаимодействии с основными целями маркетинговой стратегии, обшей стратегии продвижения, а также в рамках бизнес-стратегии компании
3. Выбор целевой аудитории и формулирование ннсайтов. Выбор целевой аудитории и формулирование ннсайтов
4. Выбор каналов коммуникации Выбор каналов и площадок коммуникации в сети Интернет.
5. Выбор концепции позиционирования. Формулирование коммуникационного сообщения и УТП бренда. Разработка карты позиционирования бренда. Формулировка коммуникационного сообщения и УТП
6. Определение сроков реализации проекта Определение сроков реализации проекта
7. Расчет эффективности, КР1 Расчет эффективности, К.Р1
мероприятии и ориентированностью на реализацию долгосрочных интересов развития.
Стоит отметить, что основу в разработке коммуникационной стратегии составляет концепция позиционирования. Именно она определяет главную идею, которую мы должны не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том. что этот продукт уникален.
Рассмотрим этапы планирования общей коммуникационной стратегии и конкретно для сети Интернет (табл. I).
Несмотря на то. что используются разные техники, методы и подходы в реализации этапов планирования, построения коммуникационной стратегии в целом и сети Интернет имеют общие закономерности. Однако, существуют определенные различия в этапах планирования.
Во-первых, эксперты отметили, что существуют различия в постановке целей и задач продвижения бренда, которые обуславливаются уникальной возможностью цифровой среды. Во-вторых. УТП (уникальное торговое предложение) в цифровой среде может отличаться от общего УТП. Это обуславливается особенностями поведения пользователей во всемирной сети, их ожиданиями и запросами относительно рекламы в Интернете.
Следовательно, коммуникационная стратегия - это тщательно продуманный н спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования. выбор эффективных инструментов и каналов продвижения. и. наконец, яркие креативные решения.
В заключение отметим, что в каждой коммуникационной стратегии есть неизменные элементы это коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационное сообщение, инструменты продвижения и ресурсы.
Таким образом правильное выстраивание коммуникационной стратегии позволяет компаниям формировать положительное мнение целевой аудитории управлять развитием торговой марки. Поэтому разработка коммуникационной стратегии для бренда является одним из методов достижения его успеха.
Литература:
1. I рншинаO.A., Меламуд М.Р.. Романова Ю.Д. 11спользование модельных тренажеров при подготовке специалистов для российской системы государственных закупок //Дистанционное и виртуальное обучение. 2009. № 5. С. 62-67.
2. Коробова Т.С. Социальная ориентация предпринимательского сектора: взаимодействие с благотворительными организациями // Транспортное дело России. 2012. X? 6-3. С. 111-113.
3. Максимов Д.А. Методы и модели формирования оптимальной инвестиционной стратегии предприятия // Путеводитель предпринимателя. 2011. .V» 10. С. 157-166.
4. Мангушева Л.С. Двухкритсриальные модели управления портфельными инвестициями с учетом риска: дне.... канд. экон. наук.-М.. 2007.-129 с.
5. Мищенко A.B.. Золотых К.И.. Мангушева Л.С. Управление инвестиционным портфелем в условиях неопределенности и ограничений на величину лотов // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2007. № 2. С. 74-XI.
6. Нсделькин A.A. Возможности использования гипертекстов и история их развития Славянский форум. 2015. № 3 (9). С. 190-199.
7. Романова Ю.Д. Информатика н информационные технологии: Учебное пособие Под ред. Ю.Д. Романовой. -5-е изд.. испр. и доп. -М.: Эксмо. 2011.-704 с.
8. Степанова М.Г. Моделирование учетно-аналнтических процедур и их отражение в корпоративных информационных системах
Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2016. № 2-1. С. 138.
9. Титов В А.. Неделькин A.A. Разработка и внедрение технологической модели гипертекстовой электронно-цифровой научной библиотеки РЭУ им. Г.В. Плеханова Фундаментальные исследования. 2015. № 10-2. С. 417-420.
10. Хайрулин И.Г. Особенности риск-анализа инновационных проектов в экспертно-аналнтнческнх системах Expert decide и expert solution // Инновации и инвестиции. 2011. № 2. С. 137.
