CC BY
532ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ
СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
1 2 Есимжанова С.Р. , Сейфуллина Д.Е.
1Есимжанова Сайра Рафихевна - доктор экономических наук, 2Сейфуллина Диана Ерланкызы - магистрант, кафедра менеджмента и бизнеса, Университет международного бизнеса, г. Алматы, Республика Казахстан
Аннотация: маркетинговая коммуникация включает в себя обмен значениями, информацией и концепциями между источником и получателем о продуктах и услугах, а также о фирме, продающей через средства продвижения, через рекламу умении продавать и стимулировании сбыта. В статье рассмотрены составляющие маркетинговых коммуникаций. Подробно представлен процесс формирования маркетинговой коммуникационной стратегии.
Ключевые слова: стратегия, коммуникация, маркетинг, продвижение, реклама.
Комплекс мер по продвижению относится к тому, как маркетологи сочетают ряд методов маркетинговой коммуникации для выполнения своей маркетинговой деятельности. Различные методы маркетинговой коммуникации имеют явные преимущества и сложности, и для их эффективного применения требуются навыки и опыт. Неудивительно, что методы маркетинговой коммуникации эволюционируют с течением времени по мере того, как новые инструменты и возможности коммуникации становятся доступными для маркетологов и людей, на которых они нацелены.
Целевой рынок окружен четырьмя «Р»: продуктом, ценой, местом и продвижением. С продвижением связаны реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, цифровой маркетинг, прямой маркетинг и партизанский маркетинг.
Ниже описаны семь распространенных методов маркетинговой коммуникации.
Любая платная форма представления идей, товаров или услуг определенным спонсором. Исторически сложилось так, что рекламные сообщения были ориентированы на определенную группу и использовались средствами массовой информации, такими как радио, телевидение, газеты и журналы. Реклама также может быть нацелена на отдельных лиц в соответствии с их профилем или поведением; примерами могут служить еженедельные объявления, рассылаемые супермаркетами местным жителям, или онлайн-баннеры, ориентированные на отдельных лиц на основе посещаемых ими сайтов или их поисковых запросов в Интернете [1, с. 65].
Целью связей с общественностью является создание доброй воли между организацией (или тем, что она продвигает) и «общественностью» или целевыми сегментами, которые она пытается охватить. Это происходит благодаря неоплаченным или заработанным рекламным возможностям: статьям, освещению в прессе и средствах массовой информации, получению наград, выступлениям на конференциях и мероприятиях и иным образом получению благоприятного внимания с помощью транспортных средств, не оплаченных спонсором. Хотя организации зарабатывают, а не платят за пиар-внимание, которое они получают, они могут тратить значительные ресурсы на деятельность, события и людей, которые привлекают это внимание.
Личные продажи используют людей для развития отношений с целевыми аудиториями с целью продажи товаров и услуг. Личные продажи делают акцент на личном взаимодействии, понимании потребностей клиента и демонстрации того, как продукт или услуга обеспечивают ценность [2, с. 10].
Стимулирование сбыта - это маркетинговая деятельность, направленная на временное повышение продаж продукта или услуги путем увеличения базовой предлагаемой стоимости, например, предложения «купи один и получи один бесплатно» для
потребителей или «купи двенадцать ящиков и получи 10-процентную скидку» для оптовиков, розничных торговцев или дистрибьюторов.
Прямой маркетинг - метод, который направлен на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям, а не через розничного продавца. Каталоги, телемаркетинг, рассылаемые по почте брошюры или рекламные материалы и телевизионные каналы для домашних покупок - все это обычные традиционные инструменты прямого маркетинга. Электронная почта и мобильный маркетинг - это два канала прямого маркетинга нового поколения.
Цифровой маркетинг охватывает множество областей - от веб-сайтов до поисковых систем, контента и маркетинга в социальных сетях. Инструменты и методы цифрового маркетинга быстро развиваются вместе с технологическим прогрессом, но этот общий термин охватывает все способы, с помощью которых цифровые технологии используются для маркетинга и продажи организаций, продуктов, услуг, идей и опыта [3, с. 52].
Партизанский маркетинг - это новая категория маркетинговых коммуникаций, которая включает в себя нетрадиционную, инновационную и обычно недорогую маркетинговую тактику, направленную на вовлечение потребителей в маркетинговую деятельность, привлечение внимания и достижение максимального воздействия на организацию, ее продукты и/или услуги. Как правило, партизанский маркетинг является эмпирическим: он создает новую ситуацию или запоминающийся опыт, который потребители связывают с продуктом или брендом.
Большинство маркетинговых инициатив сегодня включают в себя несколько методов. Основными целями всех методов маркетинговой коммуникации являются (1) коммуникация, (2) конкуренция и (3) убеждение. Чтобы быть эффективными, организации должны обеспечить, чтобы любая информация, которую они сообщают, была ясной, точной, правдивой и полезной для заинтересованных сторон. На самом деле, быть правдивым и точным в маркетинговых коммуникациях - это больше, чем вопрос честности; это также вопрос законности, поскольку мошеннические маркетинговые коммуникации могут закончиться судебными исками и даже системой уголовного правосудия.
Маркетинговая коммуникация является ключом к эффективной конкуренции, особенно на рынках, где конкуренты продают в основном один и тот же продукт по одной и той же цене в одних и тех же торговых точках. Только с помощью маркетинговых коммуникаций организация может найти способы привлечь определенные сегменты, дифференцировать свой продукт и создать устойчивую лояльность к бренду. Оставаться более привлекательным или убедительным, чем сообщения конкурентов, - это постоянная проблема [4, с. 65].
В идеале маркетинговая коммуникация должна быть убедительной: она должна представлять идеи, продукты или услуги таким убедительным образом, чтобы целевые сегменты могли совершить желаемое действие. Умение убеждать и убеждать очень важно для успеха в новом бизнесе, но также может оказаться необходимым переубедить и удержать многих потребителей. Просто потому, что клиент покупает определенный бренд один раз или дюжину раз, или даже в течение дюжины лет, нет никакой гарантии, что он будет придерживаться оригинального продукта. Именно поэтому маркетологи хотят быть уверенными, что им постоянно напоминают об уникальных преимуществах продукта.
Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который реализуется при разработке коммуникационной стратегии. Сегодня маркетинг становится неотъемлемым элементом деятельности любой организации, продает ли она хлеб или предоставляет интеллектуальные услуги. Продуманная, грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании - необходимое условие ее успеха [5, с. 102].
Любой коммуникационный процесс преследует определенную цель, достижение которой связано с разработкой стратегии. В маркетинге основным способом реализации планов и целей является построение отношений между покупателем и производителем. Коммуникационная стратегия в самом широком смысле - это комплексная, глобальная программа достижения маркетинговых целей компании. В более узком смысле это понятие
22
синонимично понятию маркетинговой стратегии. На практике коммуникационная стратегия включает в себя маркетинговую, креативную и медийную стратегии. Таким образом, данная концепция представляет собой общую программу действий компании по установлению связи с рынком, внешней и внутренней средой.
Разработка коммуникационной стратегии позволяет организации создать продуманный план действий для достижения поставленных целей. Стратегический подход имеет ряд преимуществ. Это позволяет оптимизировать затраты и максимально экономно распределить все виды ресурсов: временные, человеческие, финансовые. Стратегия - это способ увидеть всю картину и найти самые короткие и выгодные пути к цели. Это помогает выстроить иерархию целей и двигаться к глобальным достижениям, не тратя ресурсы понапрасну. Также стратегия позволяет найти скрытые резервы и новые возможности для развития бизнеса. Комплексный подход основан на глубоком изучении рыночных реалий, понимании преимуществ и недостатков продукта, что помогает находить инновационные решения в модернизации процесса производства и продвижения [6, с. 90].
Поскольку стратегия - это термин из военной среды, то его название также может быть заимствовано оттуда. Традиционно существуют оборонительные и атакующие стратегии. Оборона и нападение могут быть фланговыми и фронтальными. То есть их можно отправить только к одному или нескольким противникам или свойствам товара - нанести удар по флангам. Или воевать на всех фронтах: конкурентах, рынках и т. д. Есть и партизанские стратегии, то есть скрытые от глаз противника. Не зря известный маркетолог Джек Траут сравнил процесс коммуникации с войной и назвал свою эпохальную работу «Маркетинговые войны».
Существует также подход, в рамках которого могут присутствовать стратегии презентации, манипуляции и конвенция. В этом ракурсе все стратегии классифицируются по основному способу установления контакта с целевой аудиторией. Презентация - это открытое пассивное общение, в рамках которого ставится цель не оказывать влияния на коммуниканта. Ее противоположностью является манипуляция, то есть скрытый эффект. А конвенция основана на установлении взаимодействия между сторонами [7, с. 115].
Коммуникационная стратегия объединяет под собой три направления планирования действий: маркетинговую, креативную и медиастратегию. Маркетинговая стратегия включает в себя изучение положения компании на рынке, выявление преимуществ бренда, выбор целевой аудитории. Креативная стратегия - это формулирование ключевого сообщения и разработка визуальных воплощений основной идеи коммуникации. Медиастратегия - это выбор каналов контакта с аудиторией, планирование способов коммуникации с потребителями через СМИ и другие точки соприкосновения.
Любая стратегия разрабатывается на основе скрупулезного анализа. А маркетинговая коммуникационная стратегия начинается с важного этапа - изучения ситуации. Для качественного решения необходимо понимать особенности продвигаемого продукта, владеть информацией о положении компании на рынке, конкурентах, их преимуществах и недостатках. Зачастую компании такие маркетинговые услуги заказывают специализированным агентствам. На основе полученной информации формулируется платформа бренда, разрабатывается позиционирование продукта. Следующим этапом является определение сегментов рынка и аудитории, с которой будет налажена коммуникация. После того, как все исследования будут выполнены, следующим шагом будет создание ключевого сообщения. Креативное решение строится на преимуществах продукта и на потребительской интуиции. Она должна вызывать предполагаемые эмоции и ассоциации. Следующим шагом является выбор каналов распространения сообщения. Чтобы правильно подбирать носителей, необходимо понимать медиапредприятия целевой аудитории и анализировать ее имидж и образ жизни. Ключевое сообщение должно быть визуализировано, т. е. чтобы передать в материале: слово, музыку, телевизионный клип. Этап разработки рекламного продукта включает в себя поиск наиболее ярких и привлекательных рекламных образов. Последним этапом формирования
коммуникационной стратегии является разработка медиаплана. Необходимо определиться с частотой и охватом коммуникаций, с временем контакта с потребителем [8, с. 65].
Разработка коммуникационной стратегии немыслима без платформы бренда. Компания должна понимать свою миссию и преимущества товара. Они положены в основу концепции позиционирования, что означает желаемый образ продукта в восприятии потребителя. Производитель должен сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое «осядет» в сознании потребителей. Это может быть естественно: когда продукт имеет реальное отличительное качество, например, операционная система в телефонах Apple. Или искусственным, то есть выдуманным. Платформа бренда разрабатывается не для каждой рекламной кампании, а является элементом стратегии. На ее основе формулируются лозунги и сообщения для рекламной продукции: упаковки, радио-и телерекламы, наружной рекламы и так далее [9, с. 60].
Коммуникационная стратегия включает в себя два типа целей. Долгосрочные цели должны соответствовать планам развития компании на длительный период времени, например, завоевание позиции на рынке, захват новых рынков и сегментов и т. д. Тактические краткосрочные цели связаны с этапами продвижения и развития бренда. Постановка целей может осуществляться по-разному. Наиболее популярной является интеллектуальная модель, согласно которой цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и привязанной ко времени. То есть команда должна понимать, что и на каком этапе должно быть достигнуто. Сотрудники также должны разделять поставленные цели, понимать их выгоду для себя.
Для грамотного развития коммуникационной стратегии необходимо хорошо понимать, к кому она адресована. Целевая аудитория - самый важный параметр в исследованиях. Чаще всего агентства предлагают маркетинговые услуги по оценке социально-демографических параметров аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование, доход и др. Однако для формулирования сообщений и концепции позиционирования необходимо понимать потребности и особенности потребительского поведения. Это позволяет находить инсайты, имеющие отношение к людям, подбирать слова и темы, которые им близки. Совокупность поведенческих характеристик потребителя называется психографией и описывается понятием образа жизни. Каждый потребитель, в зависимости от своего типа, стадии жизненного цикла семьи, использует собственные ресурсы для потребления ресурсов и совершает покупки исходя из определенных причин. Для выявления таких сведений недостаточно проведения анкетирования или опроса, их можно получить только с помощью качественных исследований: интервью, проективных методик [10, с. 67].
Традиционно коммуникационная стратегия строится на использовании конкретных инструментов. Она включает в себя такие средства, как: личные продажи, PR-инструменты, реклама, BTL. Коммуникационная стратегия компании предполагает выбор средств массовой информации, в которых будет размещаться реклама, планирование мероприятий и мероприятий. Медиапланирование исходит из полученных в ходе анализа данных о медийных предпочтениях аудитории. Оно также учитывает большое количество объективных характеристик СМИ: рейтинги, тиражи, пассажиропоток и так далее.
Список литературы
1 Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Эриашвили Н.Д., Грошева И.В. М.: Юнити, 2016. 395 с.
2 Каллингэм М.Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка / Мартин Каллингэм. М.: Баланс Бизнес Букс, 2015. 260 с.
3 Ляпина Т. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы: моногр. / Т. Ляпина. М.: Альтерпресс, 2015. 336 с.
4 Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилкина. М.: Дашков и Ко, 2016. 256 с.
5 Назаров М.М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. М.: Либроком, 2015. 216 с.
6 Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Н. Голубкова. Люберцы: Юрайт, 2016. 344 с.
7 Красюк И.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И.Н. Красюк. М.: Инфра-М, 2018. 416 с.
8 Мазилкина Е.И Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. М.: Дашков и К, 2016. 256 с.
9 Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2018. 16 с.
10 СендеровД. Маркетинговые коммуникации / Д. Сендеров. СПб.: Питер, 2018. 496 с.
ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ Рожкова А.А.
Рожкова Анастасия Алексеевна - магистрант, направление: налоги. Бухгалтерский учет. Налоговый консалтинг, кафедра экономики, Калужский филиал
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Калуга
Аннотация: в статье исследуется анализ финансово-хозяйственной деятельности организации для оценки финансового состояния организаций, с которыми она вступает в экономические отношения, дающий объективную и точную картину ее финансовых результатов, эффективности использования экономических ресурсов и величины производственного потенциала.
Ключевые слова: финансовый анализ, имущественно-финансовое состояние, платежеспособность, выручка от продаж.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности играет важную роль в повышении экономической эффективности деятельности организации, в её управлении, в укреплении её финансового состояния. Он представляет собой экономическую науку, которая изучает экономику организации, ее деятельность с точки зрения оценки ее работы по выполнению бизнес-планов, оценки ее имущественно-финансового состояния и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности деятельности организации.
В Федеральном законе от 04.05.2011 г. № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» под хозяйственной деятельностью законодатель понимает «... любую деятельность, в т. ч. предпринимательскую юридических лиц, а также физических лиц -субъектов предпринимательской деятельности, связанную с производством (изготовлением) продукции, торговлей, предоставлением услуг, выполнением работ» [1].
В свою очередь, в Налоговом кодексе определено, что хозяйственная деятельность «.это деятельность лица, связанная с производством (изготовлением) и/или реализацией товаров, выполнением работ, предоставлением услуг, направленная на получение дохода и проводится таким лицом самостоятельно и/или через свои обособленные подразделения, а также через любое другое лицо, действующее в пользу первого лица, в частности, по договорам комиссии, поручения и агентским договорам» [2].
Общими принципами хозяйствования являются: обеспечение экономического многообразия и равная защита государством всех субъектов хозяйствования; свобода предпринимательской деятельности в пределах, определенных законом; свободное движение капиталов, товаров и услуг на территории России; ограничение государственного
25
