152жизненного цикла проекта, чтобы помочь проекту не сбиться с пути и достичь своей цели. Управление рисками - это не только реагирование; это должно быть частью процесса планирования, чтобы выяснить риск, который может произойти в проекте, и как контролировать этот риск, если он действительно возникает.
Управление рисками не только помогает избежать кризисных ситуаций, но и помогает запоминать прошлые ошибки и учиться на них. Это увеличивает шансы на успешное завершение проекта и снижает последствия этих рисков.
Библиографический список:
1. Хигни, Джозеф Основы проектного менеджмента. Классическое руководство/ Джозеф Хигни ; пер. с англ. Михаила Попова ;- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. - 240 с.
2. Lavanya, N. & Malarvizhi, T. (2008). Risk analysis and management: a vital key to effective project management. Paper presented at PMI® Global Congress 2008—Asia Pacific, Sydney, New South Wales, Australia. Newtown Square, PA: Project Management Institute.
УДК 659.4
Шакирова Инна Рустемовна Shakirova Inna Rustemovna
Магистрант Magistrant
Казанский (Приволжский) федеральный университет Kazan (Volga Region) Federal University
СУЩНОСТЬ PR В ИНТЕРНЕТЕ КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА THE ESSENCE OF PR ON THE INTERNET AS A MARKETING TOOL
Аннотация. Интернет сам по себе стал особой средой маркетинговых коммуникаций. Свойства Интернета как особого коммуникационной среды формируют особенности самого процесса маркетинга в целом и PR в частности. Статья посвящена современным подходам и требованиям к осуществлению PR на основе стратегии компании и ее корпоративной идентичности. PR следует определить как способность, своевременность коммуникации и релевантные каналы коммуникации через социальные средства массовой коммуникации по формированию имиджа компании. Автор также рассматривает новые формы PR как авторские (личные) медиа.
Abstract: The Internet itself has become a special medium for marketing communications. The properties of the Internet as a special communication medium form the peculiarities of the marketing process itself in general and PR in particular. The article is devoted to modern approaches and requirements for the implementation of PR based on the company's strategy and its corporate identity. PR should be defined as the ability, timeliness of communication and relevant communication channels through social media to form a company's image. The author also considers new forms of PR as owned (personal) media.
Ключевые слова, маркетинг в Интернет; PR; стратегия компании; корпоративная идентичность; авторские (личные) медиа.
Keywords: Internet marketing; PR; company strategy; corporate identity; owned (personal)
media.
Современное общество и Интернет уже неразрывно связаны. Даже решение простых задач не может осуществляться без новых технологий.
Интернет не просто создал основу для формирования новых подходов в коммуникациях, он позволил выйти за пределы контролируемого круга влияния. Теперь коммуникации и продвижение изначально строятся с неограниченным кругом лиц, которые могут находиться на разных территория, в разных государствах, заниматься разными делами, но по каким-то личных или организационным причинам быть зависимыми или интересующимися той коммуникацией, которая происходит.
Интернет сам по себе стал особой средой маркетинговых коммуникаций [1].
Следует выделить характерные особенности Интернета как среды коммуникации:
- глобальность среды - доступ в любом месте, без языковых барьеров и ограничений по времени;
- накопление информации - свойство среды Интернета собирать и копить информацию. Коммуникационные сообщения в Интернете хранятся и используются в течение всего времени существования, пока не будут удалены из сети. У пользователей есть возможность вернуться к архивным или уже устаревшим сообщениям, возобновив предыдущую жизненную ситуацию;
- доступность - Интернет убрал материальный ценз для получения информации - теперь не только не нужно платить за большую часть информации, но и не нужно перемещаться в пространстве или быть в определенное время в определенном месте для получения информации. Стоимость связи также стала посильной для значительной части населения, что создает существенные предпосылки для массового распространения любой информации;
- интерактивность - коммуникации стали двухсторонними и многосторонними - потребители информации стали генераторами новой информации, простые читатели получили возможность не только читать, а и комментировать и ретранслировать, чтобы было невозможно в других коммуникационных средах;
- мультимедийность - Интернет и современные технологии в целом позволили передавать не только текстовые сообщения, но и графику, аудио-, видео, анимацию, тем самым задействуя большинство органов чувств потребителя. Фактически только запах и движение воздуха не может передавать непосредственно Интернет сегодня;
- таргетинг - Интернет предоставляет возможность сегментировать всю аудиторию по определенным критериям географии субъектов коммуникационного воздействия, половым и возрастным различиям [2].
Вышеприведенные свойства Интернета как особого коммуникационной среды формируют особенности самого процесса маркетинга в целом и PR в частности:
- коммуникационный канал в интернет-среде есть взаимодействие сетей, а не однонаправленный поток сообщений как в традиционных коммуникационных средах;
- каждый участник коммуникаций в Интернете может выполнять как роль коммуникатора, так и роль приемника сообщения, а сама компания будет равноправным участником процесса коммуникации;
- Интернет как коммуникационная среда предоставляет доступ к различным источникам информации;
- участники коммуникаций в Интернете могут фильтровать информацию, то есть акцентироваться только на интересующую их в данный момент времени информацию;
- среда коммуникаций в Интернете предоставляет возможность осуществления контроля коммуникации в режиме реального времени, как со стороны компании, так и со стороны аудитории.
PR следует считать системой продвижения компании на основе ее стратегии и корпоративной идентичности. В основе корпоративной идентичности возложена соответствующая концепция. Тем не менее, эти два элемента - стратегия и концепция - охватывают несколько различных идей. Корпоративная идентичность является самоопределением компании, и включает в себя все стратегические меры, которые способствуют этому желаемого имиджа. Стратегия же говорит о желаемом направлении развития самой компании, ее хозяйственной деятельности и взаимоотношениях с покупателями и поставщиками.
Именно корпоративная идентичность существенно влияет на построение PR компании, использовании внешних образов, направлений самого PR. Фактически PR становится внешним проявлением корпоративной идентичности компании.
Корпоративная идентичность помогает компании не просто развиваться, а требует планирования, включение всех действия в единую кампанию, и будет требовать также финансовых усилий. В то же время корпоративная идентичность должна выражать самооценку компании с помощью тех принципов и ценностей, которые работают во всех отраслях бизнеса. В более сложных и далеко идущих корпоративных структурах, наиболее точно -должны, анализироваться те аспекты, которые следует передать «наружу» как внутреннее понимание имиджа и идентификацию.
Корпоративная идентичность является более приспособлена быть в концептуальной конструкции компании, у ее истоков, чем где-нибудь в другом организационном месте. Эти компоненты, которые создают идентичность, определяются с помощью внутренних подходов и внешних факторов.
Отделить корпоративную идентичность от PR не представляется возможным, так как это система из разных составляющих, которые влияют друг на друга и работают внутри (в пределах от компании) и вне компании [3].
VI Международная научно-практическая конференция Рассмотрим основные цели, возлагаемые на PR в таблице 1.
Таблица 1. Основные цели PR на корпоративной идентичности _и стратегии компании_
Снаружи компании Внутри компании
- Позиционирование на рынке: отличие компании по своей сути от других конкурентов - Усиление корпоративного имиджа: обеспечение клиентов положительными эмоциями и усиление отношений их с компанией - Знакомый бренд и представленность: изображение торговой марки широко признано, способствует увеличению клиентской лояльности - Позиционирование собственников и компании как представителей социально ответственного бизнеса - Сотрудничество персонала: результат внедрения стратегии - Мотивация персонала: лучшая эффективность работы на основе эмоций и принадлежности к общности - Четкие цели: различные отделы должны видеть свой вклад в общие результаты компании - Хорошие внутренние связи: договоренности между отдельными департаментами улучшают эффективность всей работы и позволяют экономить средства - Корпоративная культура и реальные действия совместимы: в компании в целом и по каждому работнику, можно сказать, что запланировано и что соответствует действиям
Источник: составлено автором на основе [3]
Основным проявлением формирования и поддержания качественного объединения стратегии и корпоративной идентичности компании есть готовность компании отвечать на негативный PR, что можно считать отличительной и важной чертой современных PR-кампаний. Способность, своевременность коммуникации и релевантные каналы коммуникации через социальные СМК является вызовом для организации работы по формированию имиджа компании. Или удаления критических комментариев, или игнорирование мнений клиента, или принесение извинений - любые подходы из теории должны осознанно использоваться в реализации PR-мероприятий.
Все больше и больше примеров в практике, которые доказывают, что компаниям трудно поддерживать единый имидж, избегать расизма, неоправданного влияния, оскорблений, дискриминации по различным критериям.
Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.
Политика продвижения компании будет оказывать на потребителей максимальное влияние, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Полностью автономно, независимо друг от друга, отдельные инструменты PR использоваться не должны.
При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация влияния, осуществляемого с помощью различных инструментов.
PR компания впитывает в себя все направления работы компании. Целью является то, чтобы иметь более положительный образ себя, который затем отражается на действиях общества и целевой аудитории. Имея хорошо продуманные корпоративные идентификационные наборы, компания отмежевывается от конкурентов, передает достоверно нужную информацию и укрепляет свое право на существование на рынке. Также PR позволяет эффективно мотивировать сотрудников, чтобы выполнить лучше работы и сэкономить деньги. Однако на первом этапе, следует определить цели такого развития, чтобы избежать ошибок в работе и не оттолкнуть клиентов и сотрудников.
Новый тренд в мире PR и продвижения - авторские (личные) медиа. За счет активного распространения видеоконтента в сети Интернет, распространённости социальных сетей именно формат авторских (личных) медиа стал не просто лентой в социальной сети, а полноценным медиаресурсом. Средства массовой информации трансформировались в средства массовой коммуникации как раз за счет давления на них со стороны авторских (личных) медиа.
Авторское (личное) медиа - информационный контент канал от имени персонализированного или анонимного лица, распространяемый с помощью социальных сетей [4].
Такие медиа - собственные медиаресурсы собственника компании, созданные и полностью контролируемые в целях его бренда. Сайт, блог, приложение, аккаунты в социальных сетях и все другое. Основная задача здесь -добиться доверия аудитории, что возможно при создании качественного и полезного контента и публикациях брендированного
персонализированного контента [5].
YouTube как постоянно растущая платформа может стать новой площадкой для организации PR и усиления давления на традиционные СМИ, СМК с целью продвижения нужного контента в отношении компании и ее позиционирования на рынке и среди инсайдеров.
В целом, PR в Интернет приобрел новый набор черт, с помощью которых его влияние может распространяться за пределы контролируемого круга влияния, получив глобальное распространение, мгновенность донесения информации на всей территории всем заинтересованным лицам, снизив стоимость его реализации.
PR - способ общения с миром, дифференциации себя от конкурентов и создания опыта бренда, который побуждает целевые аудитории взаимодействовать с компанией. Важно, что PR в сегодняшнем мире, базирующийся на стратегии и корпоративной идентичности компании, может обеспечить влияние и достижение целей, поставленных как в продвижении компании перед рынком в целом, клиентами, поставщиками, будущими клиентами, так и перед инсайдерами - персонал, инвесторы, внутренние органы управления и деятельности, а также перед будущими сотрудниками.
Компании со слабой идентичностью и непроработанной стратегией изначально находятся в проигрышном свете в отношении PR мероприятий других компаний, так как их базис не позволяет точно те сообщения, которые
компания хочет донести рынку, а также не позволяет определить те цели PR, к которым стремиться она.
Фактически такие компании часто борются и жестко конкурируют между собой, потому что они либо не знают, кто они, или изо всех сил пытаются сообщить об этом.
Именно корпоративная идентичность существенно влияет на построение PR компании, использовании внешних образов, направлений самого PR. Фактически PR становится внешним проявлением корпоративной идентичности компании. И, если компания пропустила момент разработки бренда, ожидать, что он преуспеет исключительно только за счет PR не стоит.
Новые же способы распространения информации и мнения в сети Интернет от имени компании и ее собственников позволяют надежнее и более долгосрочно влиять на аудиторию.
Библиографический список:
1. Таранов В. В. Метод оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 1. - С. 47-51.
2. Зубков И. Г. Информационный медиаконтент в интернете: современная специфика и ключевые характеристики: дис. ... канд. филол. наук. Российский Университет Дружбы Народов, Москва, 2014.
3. Corporate identity: the five most important aspects and how you apply them [Электронный ресурс]. - URL: https://www.ionos.com/startupguide/grow-your-business/corporate-identity (дата обращения: 27.11.2020).
4. Крюкова К. О. Интернет-маркетинг авторских медиа на примере youtube-канала Юрия Дудя [Электронный ресурс]. - Московский государственный университет имени М. В Ломоносова. - 2019. - URL: https://vernsky.ru/pubs/internet-marketing-avtorskih-media-na-primere-youtube-kanala-yuriya-dudya-5debdf7cf2ad4706c9d803c1 (дата обращения: 27.11.2020).
5. Owned Media: Как их использовать в маркетинге? [Электронный ресурс]. - URL: https://cmdigital.com.ua/ownedmedia (27.11.2020).
© И.Р. Шакирова, 2020
