CC BY
63
УДК 378И-53
А. М. Бекарев, Ю. А. Соколова
КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС В КОНТЕКСТЕ СОЦИОЛОГИИ СИМВОЛОВ
В пространстве коммуникаций индивиды тяготеют к определенным символическим универсумам или центрам. Такими центрами являются «деньги», «власть» (выраженная в должностной позиции в иерархии), «бренд» (слава). Эти символические универсумы отражают три уровня обладания: обладание вещами (первый уровень), обладание людьми как организационными существами (второй уровень) и обладание умами (третий уровень). Несмотря на то, что есть неотчуждаемые ценности, в социуме преобладают модусы обладания.
Мы привыкли относиться к общению как к роскоши. Роскошь расточительна, но ее ценность превышает затраты. Правда, сами затраты чаще оцениваются в терминах времени. В деньгах считают редко. Возможно, опять в силу привычки. Между тем, если речь вести не об общении во время отдыха и досуга, а о бизнес-коммуникациях, то возникает одна закономерная ситуация: чем выше эффективность коммуникации, тем больше ресурсов она потребляет, и, наоборот, чем больше ресурсов потребляет коммуникация, тем выше коэффициент полезного действия. Получается, что и бизнес-коммуникации относятся к явлениям роскоши, и чем дорожи они, тем лучше.
Парадоксальность коммуникативного действия состоит в том, что не тождество взаимодействующих акторов, а их различие и индивидуальность определяют начало и завершение процесса. Самобытность человека, новость, необычная ситуация, отличительные преимущества и индивидуальность компании - вот факторы привлечения внимания. Именно на это обратил внимание Р. Хейвуд, говоря о том, что имя компании должна приносить прибыль и что личная репутация владельцев фирм должна перерастать в корпоративную индивидуальность [1, с. 18]. Но это справедливо лишь на границах коммуникативного процесса («вход» и «выход»). На протяжении всей дистанции набирает силу и доминирует фактор уподобления. Устойчивая коммуникация строится в соответствии с фундаментальным принципом «подобное стремится к подобному». Общение становится более продуктивным, если между сообщающимися сторонами находится все больше и больше общих признаков. Многие из этих признаков, возможно, имеют «врожденный» характер. Но чаще всего они подобны общему знаменателю и формируются через обобщение и нахождение «среднего термина».
Обобщение в социуме проявляется в формировании организаций. Может показаться, что люди в организациях группируются вокруг других людей. Но такое поведение характерно лишь для организаций харизматического типа. В иных случаях люди группируются вокруг организационных ценностей, которые чаще всего получают символическую ипостась. Так, индивиды больше тяготеют к «святому месту», а не к человеку, который это место временно занимает. Коммуникации выступают рабочим инструментом в процессе организации. Поэтому в структуре коммуникативного действия важное место занимают символы.
В социологии обычно рассматривается конвенциональная природа символических образований [2]. Однако символ не только ноумен или ярлык.
В известной степени он является универсалией культуры, символическим универсумом. Причем символ - это не код, поскольку код - это лишь способ воплощения информации, облечение информации в плоть, обнаружение знака для значения. Но это и не канал передачи информации, ибо канал, подобно демокритовой пустоте, является пространственным условием для перемещения сведений. Символ выступает знаменателем в процессе обмена. И в этом качестве он интегрирует многообразное в единое. Впрочем, и код, и канал, и непосредственно символ предстают как «посредники», но в одном случае речь идет о средствах воплощения, в другом - о средствах доставки, в третьем - о средствах обобщения (единения или интеграции).
По мнению Ж. Бодрийяра, символический обмен становится основополагающей универсалией современного потребительского общества. Этот вариант обмена приходит на смену экономическому (натуральному и денежному). Символический обмен существенно отличается от экономического: он не предполагает прямой обмен товаров, и взаимодействие обменивающихся сторон практически ничем не ограничено [3]. С другой стороны, надо признать, что символический обмен возник не сегодня. Он существовал на протяжении всей человеческой истории, хотя в последние десятилетия перешел из разряда вспомогательных средств в ранг стратегических целей. Подчиняясь символам, многие из которых являются «симулякрами», люди превратились в «террористов» и «заложников» одновременно. Коммуникативные действия практически всегда сопровождаются символическим обменом. Даже в том случае, если речь идет о «лицом к лицу» взаимодействии.
Конечно, коммуникативные действия совершают не предметы, а люди. Однако надо иметь в виду, что это - не идеальные раскрепощенные и свободные существа, а случайные индивиды, подавленные заботой и отчуждением. Эти индивиды живут в мире М. Хайдеггера, Г. Маркеса и А. Камю. Разумеется, они «бунтуют» и «восстают», но, в итоге, все равно испытывают величайшую зависимость от созданных ими символов-посредников. Войдя в плотные слои информационного общества, человек добавил к исходному ряду фетишей еще один - «виртуального человека». Виртуальный двойник диктует свою «волю» реальному человеку, который теперь зависит не только от экономических, экологических и социокультурных образований, но и от собственной web-страницы.
И все же превеликое множество отчужденных вещей и символов можно сгруппировать в определенные типы. Среди фундаментальных символов такого рода следует выделить триаду: «деньги - власть (иерарх, харизма) - бренд (слава)». Разумеется, список символов не исчерпывается этой триадой, но надо подчеркнуть, что именно в них концентрируется, по сути, весь коммуникативный опыт человечества. Внутренняя гармония элементов триады определяется тем, что все они что-то обобщают. Деньги обобщают мир товаров, снимая индивидуальные различия массы вещей. Иерарх (от царя Соломона до жертвенного Данко) обобщает мир живых, действующих индивидов, наделенных плотью и нуждающихся в ресурсах, организациях и, как следствие, в пастырях. Бренд (слава, имидж) является символом, который обобщает мир духовных (но массовых) сущностей. Нельзя сказать, что все члены триады равноправны. Нетрудно заметить, что на роль фаворита среди символов-посредников все больше претендуют деньги. На них можно купить и трон, и славное имя. Стремление обладать деньгами, властью и славой - это, на самом деле, стремление об-
ладать миром вещей, миром людей (как организованных существ) и миром умов (или, возможно, «душ», намерений, помыслов).
Деньги в современном мире. За редким исключением (М. Вебер, Г. Зиммель) исследователи не выходят за пределы экономического анализа денег и продолжают думать в русле формулы «Д-Т-Д». Как правило, предлагается некий перечень экономических функций денег, который включает в себя следующие позиции: средство обмена (обращения); единица расчета (мера стоимости); средство сбережения (накопления) стоимости; средство платежа (отложенного платежа); генератор ценностей (экономических); мировые деньги. Между тем, экспансия «чистогана» и научно-технический прогресс расширили функциональный спектр денег и изменили саму форму их воплощения. По форме на смену золотым деньгам (и бумажным как их представителям) приходят кредитные деньги (и чеки как их представители). В конце ХХ в. в обороте появились электронные деньги, репрезентантами которых стали кредитные карточки. Впрочем, новая «плоть» денег вполне соответствует дизайну общества эпохи глобализации.
По содержанию к перечню экономических функций добавились социальные и социокультурные [4, 5]. В итоге получился внушительный перечень операций: средство обмена (обращения); единица расчета (мера стоимости); средство сбережения (накопления); заемное средство платежа; генератор ценностей; мировые деньги; мера потребностей; средство смены спроса; энергия развития общества. Имеет смысл дать краткие характеристики таким функциям-операциям, как средство обмена и единица расчета, поскольку именно в них здесь наиболее ярко отражается коммуникативная суть денег. Для осуществления функции обмена деньги должны быть реализуемым средством расчета для людей, предлагающих товары и услуги. Чтобы это средство было реализуемым, деньги должны обладать стабильной стоимостью. Поэтому объем денег в обращении должен быть относительно невелик и подконтролен. Вместе с тем функция обмена осуществляется в силу того, что деньги являются товаром товаров. Они лишены индивидуальных черт товаров и в силу этого способны обмениваться на любой товар. Причем сейчас торгуют и уникальным товаром (например, торговыми марками). Разумеется, чтобы обменять такие разнородные явления, как чай, зерно, телевизионный канал или торговую марку, деньги должны обладать высочайшей степенью всеобщности. Поэтому деньги выполняют функцию универсальной «линейки» для сотворенных и несотворенных явлений (единица расчета). Без выполнения этой функции было бы невозможно функционирование современного общества. Должна существовать возможность соизмерения ценности различных товаров, определения стоимости произведенных товаров и уровня национального благосостояния. Деньги - это универсальная единица измерения как объема всей денежной массы, так и стоимости товаров и услуг.
Символы иерархии. Исходя из единства логики и истории, можно зафиксировать достаточно твердый эмпирический факт. Суть его в том, что человек в своих массовых проявлениях - организационное существо. Конечно, он един во многих лицах. Он homo sapiens и homo ludens, homo erectus и homo economicus. Если и не будет доставать какого-то его лика или проявления, ничего страшного не случится. Выйдя из недр семьи, каждый человек посещает школу, обретает гражданство, работает. От материнской пуповины и до конца дней своих он не утрачивает узы с организацией. Этнос и государство,
город и церковь, спортивная команда и клуб, семья и школа, партия и фирма, краткосрочные курсы и кружки качества, больницы и пенсионные фонды -везде и повсюду организации ставят на него свой автограф, оставляют след. Человек вне организации - невозможное существо. Так себе. Не божество или ничтожество, как думал Аристотель. Просто абстракция какая-то. Поэтому, когда люди знакомятся, они говорят о себе «сын», «дочь», «доктор», «шахтер», «коммерсант», «безработный», тем самым обращая внимание на свои функции в организации. Подобно простому японскому труженику, считающему, что он «принадлежит» фирме, любой землянин, несомненно, принадлежит организации. И, как правило, не одной, а многим.
В учебных пособиях по теориям управления обычно говорится, что организация возникает там и тогда, где соблюдаются, по меньшей мере, три условия: совокупность индивидов, наличие общей цели (или целей), невозможность достичь эту цель в одиночку. Организации - это такие образования, с помощью которых общество достигает целей, которых не могут достичь индивиды, действуя в одиночку [6, с. 3]. Важно и то, чтобы достигнутая цель (результат) выражала синергетический эффект. Это понятие было предложено Г. Хакеном в докладе «Кооперативные явления в сильно неравновесных и физических системах». Эффект возникает при переходе от неупорядоченности к порядку, когда у всех элементов системы возникает сходное поведение [7, с. 14]. Если бы все цели, за реализацию которых брались люди, были по плечу одиночкам, не было бы организаций. Изолированные «робинзоны» блуждали бы в поисках случайного счастья. Справедливо и то, что большинство из намеченных целей трудно осуществить в одиночку. Иногда синергетический эффект иллюстрируется арифметическим способом: 1 + 1 = 3. «Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов, а в практическом смысле - то, что две СБЕ (стратегические бизнес-единицы - А. Б.), действующие совместно, добьются больших результатов, чем они же, функционирующие автономно» [8, с. 160].
Казалось бы, цель и синергетический эффект - это то, что должно объединять людей, выполняя коммуникативную функцию. Однако на практике людей объединяет другой символ организационного единства - иерарх. Причем роль иерарха может выполнять не только должностное лицо или харизма. Такую роль может выполнять трон монарха либо кресло начальника (властное место). Иерарх наделен властными полномочиями, а сами полномочия делегируются организацией. Куда стекаются властные ресурсы, туда стекаются и потоки информации. Символы иерархии выступают посредниками в процессе коммуникаций индивидов как организационных существ.
Бренд или слава. Что касается третьего элемента триады - бренда или славы, то еще П. Флоренский подчеркивал, что в славе есть что-то нехорошее [9, с. 100]. С точки зрения религиозного деятеля и философа, такое отношение вполне понятно. Слава может принадлежать богу («Слава Богу»), но не смертному, который должен усмирить свою гордыню. Но в славе есть негативный смыл не только с религиозной точки зрения. Если бы она относилась исключительно к единичному лицу и была соразмерна с ним, то в этом мы не нашли бы ничего предосудительного. Между тем слава «создается» многими участниками и превращается в культ, где в качестве идола служит лицо, возможно, и не заслуживающее высокого имени. Слава есть прорыв индивиду-
альности сквозь стену анонимности (а индивидуальность, думается, надо защищать). Здесь человек получает имя второй раз, славное имя. Не то, которым его нарекли родители. Человек получает его в безраздельную собственность, как деньги или должность. И он может распорядиться своим именем примерно так же, как это некогда делали короли («именем короля - откройте» или еще что-нибудь сделайте). Это имя магически действует на окружающих. И, наверное, это хорошо, если человек получает такое имя (он «с именем»). Когда-то древние народы считали наречение именем великим событием, носящим чуть ли не вселенский характер. Беда лишь в том, что не все люди с именем. Слава одних затемняет имена многих, причастных к ней. В частности, пионеров в науке почти не знают. Все лавры победителя получает ученый, положивший последний кирпич в здание теории. Людям не нужна слава-пятиминутка. Нужна долгая слава. Наделенные от природы недолговечностью, люди стремятся к вечности. Слава не дает телесного бессмертия, но она загружает память людей, делая их другими. Овеянный славой получает продолжительную жизнь, почти бессмертие. Кроме имени и бессмертия, у славы имеется второе дно. Она не есть качество одного индивида (или организации), пусть даже и очень одаренного. Она есть отношение, корнем которого является обладание. Тот, кто славен, отделен от остальных. На его фоне все другие тускнеют и превращаются в аморфную массу. Эти «другие» - несчастные тени, отбрасываемые славой и ее носителем. Говоря проще, слава есть обладание умами и помыслами людей. Поэтому она не терпит критики. Когда истину изрекает человек без «имени», ее могут пропустить мимо ушей или воспринять в штыки. Но произнесенная устами гения, она становится непререкаемой («абсолютной»), ее тут же подхватывают и превозносят до небес. Слава не только ослепляет того, кто ее носит и становится от нее зависимым. Она сковывает умы тех, кто славит. Под сенью «имени» человек не в состоянии думать. Он в состоянии лишь повторять и цитировать.
Слава - необходимая ступень к культу. Ее основанием выступает вера, а не разум. Верующий предан. Его ум скован парадигмой или схемой, созданной той или иной знаменитостью в прошлом. Коль скоро слава - отношение, замешанное на обладании, то и оно получает видимость самостоятельности. Имя начинает жить своей собственной жизнью и порой разительно отличается от своего носителя. И носитель имени, и толпа почитателей попадают в зависимость от славы. Они не могут ей противостоять. Становятся зависимыми, теряя дар свободы. Бренд, будучи раскрученным имиджем, тоже владеет умами и волей. Parker или Smirnoff не просто звучат как слова-заклинания. Торговые марки создают целые партии поклонников. Они стали богами эпохи постмодерна.
Следует отметить важную роль конкурирующих экспертных групп в формировании и поддержании брендов. Раскручивание имиджа едва ли возможно без привлечения властных и финансовых ресурсов. «Итак, формирование социального запаса знания происходит в результате конкурентной борьбы между различными социальными группами, поддерживающими те или иные типы символических универсумов или конкретных символических концептуализаций реальности. В рамках этого подхода решающим фактором, со всеми возможными оговорками, оказываются групповые интересы, и прежде всего властные и имущественные интересы, тесно связанные между со-
бой: размеры властных полномочий существенно определяют размер ресурсов общества, приходящихся на долю данной группы» [10, с. 130-131]. Члены символической триады не живут параллельной жизнью. Они живут за счет взаимной поддержки. Бренды опираются на экспертную власть, экперт-ная власть находит основание в административных ресурсах, административная власть зиждется на финансовой платформе. Таким образом, возникает символический универсум, вокруг которого вращается общество.
Мы рассмотрели те символы, что являются «гениями» отчужденного организационного общения (через отождествление). Но есть и другие посредники, которые определяют структуру общения через принцип дополнительности, где стороны взаимно обогащают (не упрощают) друг друга. Всегда есть возможность общаться через миры А. Чехова или И. Бунина, через «диалог» и плодотворное творчество.
Список литературы
1. Хэйвуд, Р. Все о public relations / Р. Хэйвуд. - М. : Лаборатория Базовых Знаний, 1999.
2. Кармадонов, О. А. Социология символа / О. А. Кармадонов. - М. : Academia, 2005.
3. Baudrillard, J. Symbolic Exchange and Death / J. Baudrillard. - London : Sage, 1993.
4. Абрамова, С. Б. Деньги как социальная ценность: поколенческий срез проблемы / С. Б. Абрамова // Социологические исследования. - 2000. - № 7.
5. Васильчук, Ю. А. Социальные функции денег / Ю. А. Васильчук // Мировая экономика и международные отношения. - 1995. - № 2.
6. Гибсон, Дж. Организации: поведение, структура, процессы / Дж. Гибсон, Дж. Иванцевич, Дж. Доннелли. - М. : Дело, 2000.
7. Хакен, Г. Информация и самоорганизация: Макроскопический подход к сложным системам / Г. Хакен. - М., 1991.
8. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. - СПб., 1999.
9. Вопросы философии. - 1991. - № 6.
10.Савельева, И. М. Социология знания о прошлом / И. М. Савельева, А. В. Полетаев. - М. : Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005.
ІЗ
