CC BY
17
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 12. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 2022. № 4
Иван Сергеевич Палитай,
кандидат социологических наук, доцент кафедры социологии и психологии политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова (Ленинские горы, д. 1,119991, Москва, Россия), e-mail: [email protected]
Дарья Дмитриевна Посохова,
магистр политологии, аспирант факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова (Ленинские горы, д. 1, 119991 Москва, Россия), e-mail: dariaposokhova@mail. ru
КОММУНИКАТИВНЫЙ ОБРАЗ СУБЪЕКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ КАК ФАКТОР ВОСПРИЯТИЯ ЕГО ГЛАВЫ (НА ПРИМЕРЕ МОСКВЫ И ПРИМОРСКОГО КРАЯ)
В статье приведены результаты исследования коммуникативного образа двух субъектов Российской Федерации (Москвы и Приморского края), а также образов их глав в массовом сознании жителей. Результаты были получены в ходе анализа СМИ федерального и регионального значения, а также опроса респондентов. Коммуникативный образ каждого региона описывался согласно разработанной модели по следующим показателям: улучшение среды для жизни, организация точек притяжения граждан, инфраструктура; привлекательность для инвестиций, крупных компаний, брендов; стратегическая значимость региона для государства в целом; достаточная обеспеченность рабочими местами. Эти же показатели были положены в основу разработанного опросника.
Исследование показало, что коммуникативный образ субъекта не всегда является фактором восприятия его главы. В случае, когда коммуникативный образ региона строится в привязке к лидеру, последний испытывает на себе его положительное влияние, при этом негативные аспекты восприятия лидера не сказываются на имидже региона (кейс Москвы). В случае, когда политика формирования коммуникативного образа субъекта и его лидера не связаны друг с другом, региональный фактор практически не имеет никакого веса, а негативные аспекты восприятия лидера снижают уровень привлекательности образа региона (кейс Приморского края).
Ключевые слова: коммуникативный образ, образ региона, образ лидера, имидж региона, глава региона, политическое восприятие, Москва, Приморский край, Кожемяко, Собянин.
Ivan Sergeevich Palitay,
Kandidat of Sociological Sciences, Associate Professor, Political Sociology and Psychology Program, Political Science Department, Lomonosov Moscow State University (Leninskie Gory 1, Moscow 119991, Russia), e-mail: 8321532@ gmail.com
Daria Dmitrievna Posokhova,
Master of Political Science, Political Sociology and Psychology Program, Political Science Department, Lomonosov Moscow State University (Leninskie Gory 1, Moscow 119991, Russia), e-mail: [email protected]
COMMUNICATIVE IMAGE OF THE SUBJECT OF THE RUSSIAN FEDERATION AS A FACTOR OF PERCEPTION OF HIS HEAD (ON THE EXAMPLE OF MOSCOW AND PRIMORSKY KRAI)
The article presents the results of a study of the communicative image of two constituent entities of the Russian Federation (Moscow and Primorsky Krai), as well as the images of their heads in the mass consciousness of residents. The results were obtained in the course of an analysis of federal and regional media, as well as a survey of citizens. The communicative image of each region was described according to the developed model by the following indicators: improving the living environment, organizing points of attraction for citizens, infrastructure; attractiveness for investments, large companies, brands; the strategic importance of the region for the State; adequate availability of jobs and employment. The same indicators were used as the basis for the developed questionnaire.
The study revealed that the subject's communicative image is not always a key factor in the perception of its head. In the case when the communicative image of the region is built in relation to the leader, the latter experiences his positive influence, while the negative aspects of the leader's perception do not affect the image of the region (Moscow case). In the case when the policy of forming the communicative image of the subject and its leader are not connected with each other, the regional factor practically has no effect, and the negative aspects of the leader's perception reduce the level of attractiveness of the image of the region (the case of Primorsky Krai).
Key words: communicative image, image of a region, image of a leader, image of a region, head of a region, political perception, Moscow, Primorsky Krai, Kozhemyako, Sobyanin.
Постановка задачи
В связи с тем, что развитие информационно-коммуникативных технологий приводит к изменениям во взаимодействии между
людьми и процессах восприятия, достаточно остро стоит вопрос о выявлении факторов, оказывающих влияние на формирование образа, имиджа тех или иных политических объектов. В условиях постепенной трансформации политической системы в России происходит изменение места и роли политической коммуникации: в меняющемся обществе она предстает важнейшим инструментом формирования политического пространства1.
Помимо этого, с уверенностью можно утверждать, что одной из особенностей российской действительности является то, что в настоящее время происходит усиление роли внутригосударственных, административно-территориальных образований, а также их руководителей. Подтверждением этому служат неоднократные заявления федеральной власти о необходимости регионам самостоятельно принимать решения по тем или иным вопросам в период пандемии.
Описанные тенденции проявляются в том числе в работе регионов над своим имиджем, поскольку это позволяет им не только лоббировать свои интересы, увеличивать потоки туристов, привлекая тем самым инвесторов и улучшая уровень региональной экономики, но и выстраивать отношения с центром2. Стоит при этом заметить, что конструирование имиджа той или иной территории — процесс многогранный и довольно сложный. В результате традиционно присущая российской политической культуре персонификация, связанная с восприятием «больших» политических объектов сквозь призму образа представляющего их лидера, едва ли работает в случае с регионом. Образ его главы может представлять собой лишь часть образа территории, но какую именно и в какой связи они находятся — вопрос открытый.
Учитывая все эти обстоятельства и особенности, а также серьезные текущие изменения в способах восприятия лидеров3, в данном исследовании мы поставили перед собой задачу выяснить, оказывает ли регион и его имидж влияние на то, как воспринимается его глава? Можем ли мы говорить о том, что коммуникативный образ региона является фактором восприятия и, если да, то в чем это проявляется и к чему ведет?
1 Палитай И.С. Методология политико-психологического исследования массового политического сознания в трансформирующихся обществах // Политическая наука. 2016. № Б. С. 194.
2 НапалковаИ.Г., КурочкинаК.В. Имидж региона: специфика, основные элементы и технологии конструирования // Экономическая история. 2018. Т. 14. № 4. С. 416.
3 Касамара В.А., Сорокина А.А. Персонифицированное лидерство: политические лидеры глазами российских и французских студентов // Общественные науки и современность. 2012. № 4. С. 81-94.
Теоретико-методологические основания и характеристика
исследования
Поскольку наше исследование связано с такими категориями, как имидж и образ, позволим себе некоторые уточнения этих понятий. В психологии обычно демаркируют восприятие на два типа: предметное и социальное (социальная перцепция)4. Политическое восприятие можно считать особой разновидностью социальной перцепции. Политическое следует отличать от иных видов восприятия, так как оно имеет свои особенности: не столько отражает объективную реальность, сколько несет в себе оценочные и смысловые интерпретации политических объектов. Политическое восприятие происходит на уровне массового сознания и имеет в своей основе установки, ценности, стереотипы5.
Образ — это совокупность элементов, включающая в себя комплекс эмоциональных, ментальных, социокультурных, психологических структур и характеристик, остающихся в сознании человека после взаимодействия с объектом и его восприятия. На этот процесс оказывает влияние такие факторы, как субъектный (связанный с личностью воспринимающего), объектный (соотносится со свойствами объекта восприятия), контекстный (имеющий отношение к уже упомянутым выше социально-политическим условиям и к политической культуре, в рамках которых происходит восприятие)6. Однако наибольшие изменения в последние годы претерпел коммуникативный фактор. Это связано и с развитием информационно-коммуникативных технологий, и с теми характеристиками, которыми они обладают. Так, например, мультимедийность содержания, интерактивность, высокая скорость распространения информации сделали интернет самым влиятельным каналом массовой политической информации. Именно с коммуникативным фактором формирования политических образов связано второе используемое в нашем исследовании понятие.
В отличие от образа, имидж является составляющей внешнего мира. Он создается целенаправленно и транслируется вовне. По-
4 Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М.: Издательство Московского университета, 1973. С. 19-39.
5 См., например: Палитай И.С., СелезневаА.В. Восприятие своей страны российской молодежью: ценностно-символический и политико-культурный аспекты // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Гуманитарные и общественные науки. 2019. Т. 10. № 2. С.123-135.
6 Подробнее о факторах см.: Смулькина Н.В Факторы, влияющие на восприятие кандидатов в президенты в российской избирательной кампании // Вестник Томского государственного университета. Философия, Социология. Политология. 2013. № 3. С. 30-36.
скольку трансляция эта в основном осуществляется через СМИ, в рамках нашего исследования и в тексте ниже мы называем его также коммуникативным образом.
Проблематика регионального имиджа активно разрабатывается относительно недавно — с рубежа ХХ-ХХ1 вв. (несмотря на то что задача конструирования имиджа далеко не нова). Одними из первых изложили прикладные аспекты данного вопроса А.Е. Кирюнина, А.П. Панкрухин, А.С. Титков7, которые рассматривали региональный имидж сквозь призму его отражения в общероссийских СМИ.
Под имиджем региона мы будем понимать «целенаправленно формируемый образ системы управления, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя региональных услуг»8. Этим потребителем могут быть и жители самого региона, и туристы, и инвесторы, и другие субъекты Российской Федерации или федеральный центр.
Как уже было сказано выше, процесс конструирования имиджа региона весьма сложен. Связано это с его многоуровневой структурой. Так, например, ряд исследователей считают, что в нее входят такие составляющие, как визуальный, физико-географический, экономический, социальный, культурно-исторический и политический имидж, каждый из которых включает в себя ряд элементов9. В других работах встречается немного иной взгляд на этот вопрос и выделяются, например, природно-географические, культурные, этнические и исторические составляющие10.
Однако в обозначенных подходах речь идет о теоретических наработках. Перед нами стояла вполне конкретная задача — проанализировать существующие коммуникативные образы исследуемых регионов, на основе которых была описана структура, включающая в себя элементы, тесно связанные с реализацией региональной политики его главой.
7 Титков А. Образы регионов в российском массовом сознании // Полис. Политические исследования. 1999. № 3. С. 61-75; Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Книжный дом «Университет», 2000; Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 99-122.
8 Золина Г.Д. Имидж региона в коммуникационной деятельности государства // Социально-гуманитарные знания. 2013. № 6. С. 83.
9 См., например: Гавра Д.П. Структурная модель имиджа государства / региона для внешних и внутренних аудиторий // Коммуникативные практики в современном обществе / Под ред. В.В. Васильковой. И.Д. Демидовой. СПб.: Издательство СПбГУ, 2008. С. 92-111; ШабунинA.C. Формирование имиджа региона: теоретические аспекты и перспективы применения (на примере Владимирской, Ивановской, Костромской, Тверской и Ярославской областей): Дис. ... канд. полит. наук. Ярославль, 2006. С. 196.
10 См., например: Кирюнин А.Е. Указ. соч. С. 110-120.
В качестве объектов исследования нами были выбраны Москва, как город федерального значения, глава которого находится на посту с 2010 г., и Приморский край — один из максимально удаленных от федерального центра регионов, развитие которого на протяжении последних лет рассматривается как задача государственного значения, сменивший своего главу буквально 3 года назад.
В рамках разработки модели исследования был проведен анализ СМИ (преимущественно печатные и имеющие стенограммы теле- и радиоэфиров), определены наиболее цитируемые СМИ по каждому из исследуемых регионов, а также отобраны федеральные СМИ11. Для поиска упоминаний о регионах и политиках была проведена систематизация информации с помощью платформы «Медиалогия»12, в рамках которой были составлены рейтинги СМИ и индексы цити-руемости, рейтинги упоминаний в СМИ глав выбранных регионов. Для анализа был проведен отбор данных из статей и публикаций за 2018-2020 гг.
Поскольку найденные упоминания о субъектах Российской Федерации и возглавляющих их политиках встречались более чем в 7,78 млн публикаций за последние 3 года, было принято решение анализировать публикации с интересующими нас темами по дням, выбранным с помощью генератора случайных дат13. С помощью технических систем удалось проанализировать 1100 смысловых сообщений и выделить несколько факторов-тем, наиболее часто встречающихся в СМИ, которые и легли в основу нашей модели как структурные элементы текущего коммуникативного образа региона:
• улучшение среды для жизни — организация инфраструктуры,
создание точек притяжения граждан;
• привлекательность для инвестиций, крупных компаний, брендов;
• стратегическая значимость региона для государства в целом;
• достаточная обеспеченность рабочими местами.
11 Из крупных федеральных изданий были проанализированы такие, как «Коммерсант», «РИА Новости», «Кр.ги», «Ведомости» и др. Из самых цитируемых в Москве — портал m24.ru/articles, Themoscowtimes.com, vm.ru, the-village.ru, «Москва-24». Из радиостанций — m24.ru/radio, «Эхо Москвы», «Говорит Москва», «Авторадио», «Радио Свобода». Публикации на порталах столичных государственных структур Москвы: mos.ru, сайт Комплекса градостроительной политики и строительства города Москвы и т.д. Из изданий, самых цитируемых в Приморском крае, — Vostokmedia.com, Primamedia.ru, Primpress.ru, VL.ru, «ОТВ-Прим», Vladtime. ru, Vladnews.ru, «Риа Дейта», «Комсомольская правда в Приморском крае» и др. Сообщения на порталах официальных представительств органов власти Приморского края: Официальный сайт Правительства Приморского края, Официальный сайт Законодательного собрания Приморского края.
12 Медиалогия. URL: https://www.mlg.ru/
13 Rand.by. URL: http://rand.by/date
Первый этап нашего исследования предполагал изучение отобранных сообщений из СМИ на предмет содержания коммуникативного образа региона, а также анализ характера подачи информации с точки зрения упоминания того или иного субъекта преобразований. Такой подход позволял нам не только выявить основные контуры конструируемого имиджа, но и оценить транслируемую СМИ роль главы субъекта.
Второй этап исследования предполагал проведение глубинных интервью с жителями Москвы и Приморского края. Для этого нами был разработан гайд интервью, учитывающий специфику каждого субъекта и включающий в себя вопросы, касающиеся выявленных в СМИ основных факторов-тем. Согласно этим темам были сформулированы общие для Москвы и Приморья параметры оценки образа региона и образа политика.
Респондентами выступали граждане России, проживающие как минимум последние 4 года в исследуемых регионах (по 65 в каждом субъекте). Выборка была уравновешена по полу, возрасту (18-30, 30-50, 50 лет и старше) и образованию (высшее / незаконченное высшее / полное среднее или среднее специальное).
Для выявления роли коммуникативного образа региона в формировании образа главы наше внимание при ответе респондентов обращалось как на фактическое упоминание тех или иных мероприятий, получивших самое большое распространение в СМИ, так и на конкретные формулировки, слова. Также накануне опроса нами изучались последние новости, связанные с упоминаниями региональных тематик, манера их преподнесения, с тем чтобы выявить степень схожести ответов респондентов с этими сообщениями.
Основные результаты
Коммуникативный образ субъектов. По результатам первого этапа нашего исследования — контент-анализа отобранных сообщений из СМИ — мы получили следующее.
Первое, на что стоит обратить внимание, — это СМИ, с помощью которых тем или иным образом создается имидж субъекта. Как видно из рис. 1, основная масса сообщений о Москве, отобранных из СМИ по таким ключевым словам, как Собянин, Москва, мэр, реновация, инвестиции, правительство, приходятся на портал $1;го1. mos.ru и mos.ru.
Этим можно объяснить то, что самое большое количество сообщений по Москве было отнесено к первому из четырех структурных элементов коммуникативного образа — «улучшение среды для жизни: инфраструктура, организация точек притяжения и др.» (48 %). Однако данные сообщения характерны не только для порталов
правительства Москвы, но и для изданий с репутацией независимых СМИ. Стоит при этом отметить, что абсолютное большинство публикаций, связанных со строительством и улучшением городской инфраструктуры, имеют упоминание в сообщении фигуры мэра Москвы С.С. Собянина. Наиболее часто упоминающиеся фразы: «проконтролировал строительство», «распорядился построить для граждан» и т.п. Основные темы: строительство метро и новых дорог, создание центров по запросам граждан (типа МФЦ и портала Госуслуг).
Другие _ 1 echo.msk.ru 1 Themoscowtimes.com 3
the-viHage.ru 3
vm.ru 3
govoritmoskva.ru 4
Ведомости 4
Коммерсант 5
Tass.ru 6
Lenta.ru 7
m24.ru 7
РИА Новости 7
Mos.ru 14
stroy.mos.ru 35
0 5 10 15 20 25 30 35
Рис. 1. Распределение по СМИ отобранных информационных сообщений, транслирующих имиджевые характеристики Москвы
Параметры привлекательности для инвестиций и обеспеченность рабочими местами в Москве, напротив, упоминаются без указания конкретного лица, с отсылкой на «правительство», «власть» и т.д. Упоминания в таких СМИ, как «Радио Свобода», «Эхо Москвы» и т.п. носят больше негативный характер. Однако в количественном соотношении таковых немного (порядка 15 %).
В Приморье выделить какой-то конкретный портал, наиболее активно позиционирующий развитие края, нельзя. Как видно из рис. 2, немного чаще других в этом смысле встречались сообщения на vladnews.ru и otvprim.ru.
В Приморье также существует тенденция упоминать губернатора в новостях о крупных проектах, однако, если материал публикует некрупное СМИ, о строительстве и иных улучшениях инфраструктуры говорится в третьем лице или с использованием фразы «местные власти». В сообщениях часто (приблизительно в каждой пятой публикации) фигурирует федеральная власть, которая пред-
ставляется как организатор проектов «Дальневосточный гектар», строительства «ТОР», а также как контролер решений локальных вопросов (поскольку Дальний Восток последние полгода попадал в федеральную повестку и часто становился предметом подписания петиций). При этом местная власть упоминается в основном как «не всегда успешный» исполнитель, что заставляет людей обращаться на уровень губернатора (как было в апреле 2021 г., когда возникли претензии к деятельности мэра Владивостока О.В. Гуменюка14).
Другие 0
Ведомости 1
Lenta.ru 1
Коммерсант 2
РИА Новости 3
tass.ru 7
delta.ru 9
dv.kp.ru 10
primamedia.ru 10
vladtime.ru 11
primpress.ru 11
vl.ru 11
otvprim.ru 12
vladnews.ru 12
0 2 4 6 8 10 12
Рис. 2. Распределение по СМИ отобранных информационных сообщений, транслирующих имиджевые характеристики Приморского края
Приморский край предстает в СМИ площадкой для инвестиций (25 % публикаций), пользующейся поддержкой федеральной власти, особенно как регион, находящийся «на особом контроле президента».
Показатель стратегической значимости включал в себя новости из федеральной повестки, информацию о проведении крупных и значимых мероприятий, упоминания «присутствия власти», но относительно других параметров был чаще связан с вопросами международного характера (35 %). Так, например, Приморье в сообщениях часто выступало «важной точкой роста на Дальнем Востоке», «активно развивающимся форпостом» для отношений с Китаем и т.д.
Таким образом, мы видим, что коммуникативный образ исследуемых регионов предстает в основном в привлекательном ключе по всем анализируемым параметрам, однако заметна разница в характере подачи этой информации с точки зрения связи событий с главой субъекта.
14 Чернышев А. Губернатор Приморья пригрозил отставкой мэру Владивостока // Коммерсантъ. 2021. 31 марта. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4752255
Место коммуникативного образа субъектов в образе их глав. Как уже было сказано выше, второй этап нашего исследования представлял собой глубинное интервью с жителями Москвы и Приморского края.
В Москве ведется активная информационная и просветительская политика. Почти все нововведения связаны в СМИ с именем мэра Москвы (почти все 100 %о проанализированных статей с данной тематикой). Этот факт нашел свое отражение и в глубинных интервью.
Так, 60 0% респондентов в своей характеристике С.С. Собянина связывали его исключительно с преобразованием Москвы (которые поддерживают 73,3 % опрошенных), оставшиеся 40 % респондентов давали ему личностные характеристики, не связанные с городом. При этом негативные характеристики озвучило лишь 10 % респондентов. Здесь стоит отметить важный факт: из ответов этих же 10 о% респондентов о Москве город предстает исключительно привлекательным: «европейский», «комфортный», «город для жизни», «сердце нашей страны».
На просьбу указать конкретные изменения за время правления действующего мэра 90,1 % отмечали инфраструктуру, а вот увеличение потока инвестиций, рост значимости для государства в целом, наличие рабочих мест отмечало по 3,3 % опрошенных, несмотря на то что 2/3 респондентов в ответах на другие вопросы тем или иным образом (уже не упоминая имя мэра) отмечали привлечение в столицу инвестиций, а также говорили о большой роли федеральной власти в развитии города (56,7 % опрошенных отметили ее, говоря о комфортности Москвы для жизни).
Чуть больше половины опрошенных (53,6 %) в той или иной мере осведомлены о крупных мероприятиях, проходящих в городе. Практически каждый третий респондент (36,6 %) считает их ключевым организатором мэра, а каждый четвертый (26,6 %) — федеральную власть.
Таким образом, прослеживается четкая связь между новостными инфоповодами, связанными с имиджем города, и содержанием ответов респондентов. Образ мэра в сознании опрошенных четко ассоциируется с преобразованиями столицы (в первую очередь с точки зрения комфортности жизни и инфраструктуры) именно так, как это подается в СМИ: в 95 % случаев ответы респондентов соотносятся либо четко повторяют содержание новостных заголовков. При этом негативные характеристики, данные мэру столицы, никоим образом не сказываются на восприятии города.
В Приморском крае ситуация несколько иная: практически во всех положительных сообщениях о регионе в СМИ не упоминается роль губернатора. Несмотря на то что ассоциативно О.Н. Кожемяко
у опрошенных тем или иным образом связывается с привлечением инвестиций в край и с ростом значимости Приморья для государства в целом (по 8,6 %), характеристики, которые ему давались, в абсолютном большинстве (97,2 %>) никак не были связаны с возглавляемым регионом. Положительно отозвались о губернаторе практически половина опрошенных (48,6 %), а негативные характеристики встречались в 17,1 % ответов. Здесь стоит отметить, что абсолютное большинство респондентов из этих 17,1 % достаточно негативно смотрят и на сам регион, а также на его развитие.
Из конкретных преобразований, наблюдаемых за последние 3 года, респонденты отмечали изменения инфраструктуры (или среды для жизни — 17,1 %), усиления значимости края для государства (8,6 %), привлечение инвестиций (2,9 %). Остальные респонденты выделяли преобразования самого общего характера, которые нельзя отнести к какому-либо структурному элементу имиджа региона («вроде не стоим на месте, что-то делается»). При этом участники опроса в 54,3 % случаев соглашались с тем, что в Приморье привлекаются инвестиции, однако практически никто из них не отмечал в своих ответах роль в этом действующего губернатора.
Появление в регионе мест времяпрепровождения / отдыха / развлечения отмечает каждый пятый респондент, но лишь 8,6 % респондентов видят в этом участие региональной власти. Аналогичной представляется и ситуация с крупными мероприятиями в Приморском крае: 82,6 % отпрошенных называют таковые и отмечают их значимость, хотя больше половины респондентов (54,3 %) ключевым их организатором считают органы федеральной власти, 20 % говорят о совместных усилиях федеральной и региональной власти и только 8,6 % признают, что такие события — это заслуга губернатора. Такая ситуация не является удивительной, так как в целом освещение всех крупных мероприятий в СМИ связаны с активностью федеральной власти в регионе и личными указами президента. Основные положительные изменения, в которых фигурирует губернатор, воспринимаются людьми как «пустая болтовня», «обещания», «это, хорошо, но не то, что надо». Более того, О.Н. Кожемяко очень часто считают «ставленником центра» и «чужим» (хотя губернатор родился, вырос, учился и работал в Приморье).
Жители Владивостока менее критично относятся к главе края, в основном воспроизводя только ситуации с подарком собак двум семьям, ассоциируют его с красивым телом и байкерами (сам Коже-мяко ездит на мотоцикле), но, опять же, отмечают, что он «чужой», «холодный», «красивый, но не наш».
Образ региона подается в СМИ как развивающаяся территория и стратегически важная точка. В повестке Приморье представлено
достаточно хорошо, особенно много публикаций про федеральные программы. При этом образ губернатора никак не связывается с образом региона. Более того, попытки Кожемяко вести аккаунты в социальных сетях, осуществлять просветительскую деятельность на официальных сайтах Правительства Приморского края не дают успеха и, как отмечали наши респонденты, даже отталкивают. Интересным является тот факт, что такая ситуация сложилась при почти полном отсутствии в СМИ отрицательных сообщений, связанных с деятельностью губернатора. На наш взгляд, важно, что нерешенность тех или иных проблем, а также отсутствие наблюдаемого результата люди связывают именно с деятельностью региональной власти.
Обсуждение результатов и выводы
Изучив специфику восприятия коммуникативных образов регионов и их влияния на восприятие политиков в среднесрочной динамике, можно выделить ряд особенностей, закономерностей и тенденций.
Образ политика и образ возглавляемого им региона транзитив-ны, что, несомненно, сказывается на имидже региона и может (и должно) быть использовано при выстраивании имиджевой политики. Важно отметить, что даже ассоциации «свой — чужой» (является ли политик выходцем из региона или нет) не всегда определяют отношение к нему. Важными оказались восприятие изменений именно в связи с главой региона и демонстрация этой связи в СМИ.
В Москве проводится четкая и грамотная деятельность по созданию целостного представления о городе и его главе. Как результат, образ и города, и мэра четкий и целостный: люди воспроизводят одни и те же паттерны. В Приморье такая работа проявляется очень слабо, поэтому образ на локальном уровне формируется стихийно, а наличие в нем негативных характеристик ведет к тому, что любые положительные изменения воспринимаются скептически и недоверчиво (или просто игнорируются).
Если проанализировать количество негативно и позитивно окрашенных сообщений в СМИ (рис. 3), то следует, что коммуникативный образ Собянина формируется в контексте преобразований города более поступательно (небольшая «просадка» вниз связана с непопулярными мерами в период пандемии в I квартале 2020 г., однако тут же наблюдается резкий скачок — попытка «смягчить» и исправить ситуацию). А вот позиционирование Кожемяко имеет четко выраженную амплитуду и более хаотичный характер (резкий скачок начиная со II квартала 2018 г. связан с увеличением количества публикаций накануне выборов).
О.Н. Кожемяко так же, как и мэр Москвы, публично выступает, проводит активные мероприятия, однако улучшения в регионе люди связывают с федеральной властью, а губернатор для региона «не начал делать то, чего от него ждали».
1,5
0,5
О. Кожемяко С. Собянин
I 2018
I 2018
I 2019
I 2019
I 2020
I 2020
I 2021
Рис. 3. Динамика сообщений о главах регионов в СМИ (по вертикальной оси отложены условные единицы: движение вверх относительно единицы означает увеличение положительных упоминаний, движение вниз — появление негативных сообщений)
Есть мнение, что мэру Москвы плохо даются публичные выступления, чего нельзя сказать о харизматичном Кожемяко, но даже эти «слабости» Собянина нивелируются преобразованиями столицы и преподнесением роли мэра в них. При этом губернатор Приморья, имея большой потенциал, наоборот, воспринимается как человек, не подкрепляющий слова делом, «многоговорящий», «только обещающий».
Важным результатом является также тот факт, что в случае когда имидж региона формируется в хорошей связке с его главой, негативные характеристики последнего никак не сказываются на восприятии самого региона. Так, конструирование коммуникативного образа Москвы происходит последовательно на протяжении многих лет. Особенно в данном аспекте помогает выстроенная коммуникативная политика, наличие телеканала «Москва-24» и правильное позиционирование деятельности властей. Благодаря этому люди четко связывают положительные новости с регионом и мэром, что позволяет нивелировать какие-то его имиджевые «слабости»: при активной информационной и просветительской политике, грамотном расставлении акцентов и работе с негативом
2
1
0
граждане имеют ограниченные возможности для распространения альтернативных взглядов.
При этом отсутствие в коммуникативном образе субъекта Российской Федерации его лидера (как в Приморье) ведет к тому, что в случае негативного восприятия главы региона часть этого негатива переходит и на сам регион. Особенно это ярко проявляется, когда коммуникативный образ формируется не очень активно: люди как бы пытаются достроить его теми элементами, которые имеются в их распоряжении, а самыми доступными являются элементы образа человека, который напрямую ассоциируется с регионом, — его главы.
В заключение можно сказать, что изучение коммуникативных аспектов восприятия тех или иных объектов в политике сегодня имеет большое значение не только в теоретическом плане, но прежде всего в практическом: понимание его особенностей, тенденций и закономерностей может позволить более грамотно выстроить политику конструирования имиджа, коммуникативного образа, а также спрогнозировать и скорректировать зависящее от этого политическое поведение граждан.
ЛИТЕРАТУРА
ВеличковскийБ.М., ЗинченкоВ.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М.: Издательство Московского университета, 1973.
ГавраД.П. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий // Коммуникативные практики в современном обществе / Под ред. В.В. Васильковой. И.Д. Демидовой. СПб.: Издательство СПбГУ, 2008. С. 92-111.
Золина Г.Д. Имидж региона в коммуникационной деятельности государства // Социально-гуманитарные знания. 2013. № 6. С. 81-96.
Касамара В.А., Сорокина А.А. Персонифицированное лидерство: политические лидеры глазами российских и французских студентов // Общественные науки и современность. 2012. № 4. С. 81-94.
Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Книжный дом «Университет», 2000.
Напалкова И.Г., Курочкина К.В. Имидж региона: специфика, основные элементы и технологии конструирования // Экономическая история. 2018. Т. 14. № 4. С. 414-429.
ПалитайИ.С. Методология политико-психологического исследования массового политического сознания в трансформирующихся обществах // Политическая наука. 2016. № Б. С. 193-203.
Палитай И.С., СелезневаА.В. Восприятие своей страны российской молодежью: ценностно-символический и политико-культурный аспекты // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Гуманитарные и общественные науки. 2019. Т. 10. № 2. С. 123-135.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 99-122.
Смулькина Н.В Факторы, влияющие на восприятие кандидатов в резиденты в российской избирательной кампании // Вестник Томского государственного университета. Философия, Социология. Политология. 2013. № 3. С. 30-36.
Титков А. Образы регионов в российском массовом сознании // Полис. Политические исследования. 1999. № 3. С. 61-75.
Шабунин A.C. Формирование имиджа региона: теоретические аспекты и перспективы применения (на примере Владимирской, Ивановской, Костромской, Тверской и Ярославской областей): Дис. ... канд. полит. наук. Ярославль, 2006.
REFERENCES
Gavra, D. P. "Strukturnaia model' imidzha gosudarstva/regiona dlia vneshnikh i vnutrennikh auditorii," Kommunikativnyepraktiki v sovremennom obshchestve, eds. V. V. Vasil'kova, and I. D. Demidova. St. Petersburg: St. Petersburg State University Press, 2008, pp. 92-111.
Kasamara, V. A., and Sorokina, A. A. "Personifitsirovannoe liderstvo: politicheskie lidery glazami rossiiskikh i frantsuzskikh studentov," Obshchestvennye nauki i sovre-mennost', No. 4, 2012, pp. 81-94.
Kiriunin, A. E. Imidzh regiona kak interiorizatsiia kul'tury. Moscow: Knizhnyi dom "Universitet", 2000.
Napalkova, I. G., and Kurochkina, K. V. "Imidzh regiona: spetsifika, osnovnye elementy i tekhnologii konstruirovaniia," Ekonomicheskaia istoriia, Vol. 14, No. 4, 2018, pp. 414-429.
Palitai, I. S. "Metodologiia politiko-psikhologicheskogo issledovaniia massovogo politicheskogo soznaniia v transformiruiushchikhsia obshchestvakh," Politicheskaia nauka, Special Issue, 2016, pp. 193-203.
Palitai, I. S., and Selezneva, A. V. "Vospriiatie svoei strany rossiiskoi molodezh'iu: tsennostno-simvolicheskii i politiko-kul'turnyi aspekty," Nauchno-tekhnicheskie vedomosti Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo politekhnicheskogo universiteta. Gumanitarnye i obshchestvennye nauki, Vol. 10, No. 2, 2019, pp. 123-135.
Pankrukhin, A. P. "Territorial'nyi marketing," Marketing v Rossii i za rubezhom, No. 5, 1999, pp. 99-122.
Shabunin, A. C. Formirovanie imidzha regiona: teoreticheskie aspekty iperspektivy primeneniia (naprimere Vladimirskoi, Ivanovskoi, Kostromskoi, Tverskoi i Iaroslavskoi oblastei): Thesis. Iaroslavl', 2006.
Smul'kina, N. V "Faktory, vliiaiushchie na vospriiatie kandidatov v rezidenty v rossiiskoi izbiratel'noi kampanii," Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filosofiia, Sotsiologiia. Politologiia, No. 3, 2013, pp. 30-36.
Titkov, A. "Obrazy regionov v rossiiskom massovom soznanii," Polis. Politicheskie issledovaniia, No. 3, 1999, pp. 61-75.
Velichkovskii, B. M., Zinchenko, V. P., and Luriia, A. R. Psikhologiia vospriiatiia. Moscow: Izdatel'stvo Moskovskogo universiteta, 1973.
Zolina, G. D. "Imidzh regiona v kommunikatsionnoi deiatel'nosti gosudarstva," Sotsial'no-gumanitarnye znaniia, No. 6, 2013, pp. 81-96.
