CC BY
1Вишнягова Е.П.
Аспирантка, БУ ВО Ханты-Мансийского автономного округа-Югры «Сургутский государственный университет».
Коммуникативные функции синтаксических конструкций в текстах англоязычной социальной рекламы*
Социальная реклама играет важную роль в формировании общественного мнения и поведения. Она используется для привлечения внимания к социальным проблемам, следовательно направлена на побуждение необходимых реакций у целевой аудитории. А.В. Агеев выразил свое видение явления социальной рекламы в работе «Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности», утверждая, что «социальная реклама представляет собой направленную на изменение паттернов социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. При этом социальная реклама выражена в особой форме неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага» [Агеев 2014].
В приведенном определении целью социальной рекламы рассматривается привлечение внимания общественности к жизненно важным проблемам, а также предоставление путей их решения, что приводит к изменению модели социального поведения. При этом социальная реклама представляет собой целостную структуру, сочетающую в себе вербальные и невербальные элементы. Воздействие на реципиента происходит через вербальную репрезентацию проблемы и закрепляется благодаря невербальным (визуальным) образам, представленным в рекламе.
Важной отличительной чертой социальной рекламы является её ориентация на широкие слои населения (отсутствие узкой целевой аудитории), а также то, что она возникает внутри самого общества и отражает его проблемы [Белянин 2007, с. 22-28].
Одним из ключевых компонентов текстов социальной рекламы является синтаксическая структура. В английском языке представлены раз-
*
© Вишнягова Е.П., 2023.
личные типы предложений, каждый из которых выполняет определенную коммуникативную функцию. К тому же, помимо своих основных языковых функций, разные типы предложения имеют влияние на когнитивные процессы реципиента, а именно восприятие и понимание представленной информации, что играет важную роль в построении коммуникативного акта.
Так, например, синтаксические конструкции они могут использоваться для создания эмоциональной напряженности и вызывать сильные чувства у аудитории; создавать эмоциональный тон и атмосферу текста, что помогает установить эмоциональную связь с реципиентом; или могут использоваться для подчеркивания важности и актуальности сообщения.
Язык номинирует, прежде всего, факты, события и ситуации, а вовсе не отдельные предметы. Языковым же знаком, специализированным в номинации именно такого рода, является сентенциональный знак, или знак-предложение [Кобрина 2007].
Предложения как синтаксические единицы могут быть классифицированы по структуре, по коммуникативной функции, по выражению категории утверждение/отрицание, по синтаксической оппозиции двусо-ставности / односоставности, по характеристике нераспространенности / распространенности, полноты/неполноты, а также по признаку неослож-ненности / осложненности [Камянова 2017].
Коммуникативная функция предложения — это его способность и предназначенность выступать в качестве орудия общения для передачи информации, мысли, идеи, желания и др. другому лицу с определённой целью, в определенном смысле и с определенными акцентами [Лосев 1965, с 224].
В зависимости от коммуникативной цели предложения могут быть:
1. повествовательными (утвердительными или отрицательными), сообщающими о каком-либо факте;
2. вопросительными (утвердительными или отрицательными), побуждающими собеседника сообщить что-либо;
3. побудительными (повелительными), побуждающими собеседника совершить действие;
4. восклицательными (повествовательными, вопросительными, побудительными), передающими сильные чувства, эмоции [Кобрина 2007].
Рассмотрим вышесказанное на примерах англоязычных рекламных текстах.
Повествовательные предложения представляют собой сообщения о событиях и фактах действительности, утверждаемых или отрицаемых. Выражая законченную мысль, повествовательные предложения не требуют определенной реакции адресата сообщения, и в то же время они являются основным и наиболее значимым по коммуникативной функции типом
Рисунок 1.
предложений [Камянова 2017].
Текст анализируемой рекламы (рис. 1) представлен повествовательным предложением: «Polluted river water kills as many people as a nuclear explosion.».
В тексте рекламы сообщается факт о том, что загрязненная вода приводит к гибели того же количества людей, что и ядерный взрыв. В тексте нет осуждения реципиента за бездействие, как нет и призыва к участию в решении проблемы. Н.А. Кобрина говорит, что «...предложение именует ситуацию действительности, называемую также денотативной ситуацией или положением дел, положением вещей» [Кобрина 2007, с. 185]. Исходя из этой идеи, представленное повествовательное предложение сообщает реципиенту
(https://www.adsoft-heworld.com/campaigns/water-d679de45-9231-4dc1-b7a3-fd3950b8c343)
информацию, которая ему уже известна. Из этого следует, что проблема существует давно и широко распространена. Поэтому автор рекламы уверен, что реципиенту достаточно прочитать словосочетания «Polluted river water» и «nuclear explosion» чтобы представить причины и последствия этих явлений.
Когда реципиент видит словосочетание «polluted river water» в его сознании сразу возникает ряд образов, связанных с экологическими проблемами в некоторых регионах. После этого он обращает свое внимание на выражения «kills people». Стоит отметить, что в представленном предложении в «water kills» выступает в роли грамматической основы предложения. Глагол «kill» в свою очередь имеет ряд значений: «to cause someone or something to die» или «to cause someone a lot of pain» [Cambridge Dictionary]. Такое сочетание не только говорит о том, что грязная вода является причиной гибели людей, но и вызывает ассоциации с тяжелой/ болезненной смертью.
Более того, в рекламном тексте не случайно глагол стоит в настоящем
простом времени (Present Simple). Известно, что «We use it [present simple] to say that something happens ail the time or repeatedly, or that something is true in général» [Raymond Murphy], Используя такую форму глагола, автор подчеркивает то, что описываемая проблема является уже существующим фактом и/или регулярно повторяющимся действием.
Таким образом повествовательное предложение - это утверждение факта. Авторы рекламы закрепляют возникший у реципиента негативный образ и усиливают эмоциональную реакцию с помощью шокирующего сравнения, введенное союзным as many as (равнозначность, равенство). Так установленный факт опасности загрязненной воды, который представляется как истина, приравнивается к последствиям ядерного взрыва «nuclear explosion». Для реципиента такое построение предложения говорит не о гипотетическом исходе, а о реально существующей трагедии, которую нужно решать. Осознание и принятие представленного факта пугает реципиента и провоцирует на самостоятельный поиск решения проблемы.
При этом на изображении реципиент видит стакан воды, в котором растворяется капля грязи. Сам текст рекламы отражен по вертикали. Чтобы его прочитать, реципиенту нужно перевернуть изображение. В этом случае капля грязи в стакане будет напоминать по форме ядерный гриб, который образуется после применения ядерного оружия. Такой яркий визуальный образ - соединение капли грязи с водой в стакане - поддерживает и закрепляет идею утверждения заявленного сравнения.
Вопросительные предложения используются для постановки вопросов. Такой тип предложения побуждает реципиента на поиск информации. Реципиент, получая вопрос, старается найти ответ. Следующий рекламный текст (рис. 2) задает вопрос: «Can you treat yourself better than your doctor?».
Авторы рекламы обращаются к реципиенту с вопросом «Можете ли вы лечить себя самостоятельно лучше, чем врач?». Прочитав такой во-
Hш . У w
шшшшшшш
Can you treat yourself better than your doctor?
Self medfcatton can put your We in dartoer. Wwjyi tomumr mrdk iws only aftpr consulting yourdtxlar.
Рисунок 2. https://www.adsofthe-world.com/campaigns/anti-self-med-ication.
Рисунок 3. https://xage.ru/wwf-murre-frog-trout.
прос, реципиент сразу задумается, практиковал или практикует ли он самолечение. Такая постановка вопроса вызывает у реципиента чувство, что в случае положительного ответа, он поступает неправильно. Это провоцирует реципиента на обдумывание вопроса, почему самолечение может быть хорошо или плохо, какие последствия это может иметь для его здоровья и т.д. Сам вопрос сформирован при помощи модального глагола «can». Р. Мерфи говорит, что «We use can to say that something is possible or allowed, or that somebody has the ability to do something» [Raymond Murphy]. В этом случае, рекламный текст предлагает реципиенту задуматься, позволено ли ему практиковать самолечение? Способен ли он на это?
После этого, авторы рекламы дают готовый ответ в виде повествовательного предложения - констатации факта «Self-medication can put your life in danger. Always consume medicines only after consulting your doctor.». В структуру рекламного текста введены эмотивные единицы «always» и «only after», что подчеркивает обязательность выполнения представленных условий. Говоря об опасности самолечения, авторы рекламного текста возвращают внимание реципиента к главному вопросу и побуждают его внимательнее относиться к своему здоровью и не пренебрегать консультацией врача.
Для создания яркого образа, авторы рекламы прибегают к изображе-
нию фармацевтического блистера, который всем хорошо знаком. Однако, если внимательно изучить рисунок, становится ясно, что вместо привычных капсул с лекарством, в блистере лежат патроны. Такая визуальная метафора подчеркивает важность сказанного в тексте и призывает реципиента задуматься о том, что самолечение может быть буквально смертельно опасным.
Побудительные предложения используются для выражения приказов, инструкций или призывов. Также они выражают эмоциональные реакции, такие как удивление, радость, гнев или тревога. Восклицательные предложения активируют когнитивные процессы, связанные с выполнением команд и инструкций; планированием и выполнением конкретных действий. Рекламный текст (рис. 3) «Don't let garbage replace wildlife» призывает к тому, чтобы реципиент не позволил мусору заменить природу.
Н.А. Кобрина утверждает, что «...в специальном типе предложения — повелительном - реализуются одновременно две функции: коммуникативная, т.е. передача информации о желании говорящего, о его волевой установке на реализацию (или, напротив, против реализации) какого-то действия, и когнитивная, т.е. указание на степень достоверности самой передачи адресату этой информации» [Кобрина 2007]. Прибегая в представленном тексте к использованию повелительного наклонения «Don't let replace», авторы рекламы выражает прямой призыв сохранять и защищать дикую природу от загрязнения мусором и уничтожения ее естественной среды из-за человеческой деятельности. Повелительное наклонение создает у реципиента чувство, что текст обращается лично к читающему и призывает его участвовать в решении возникшей проблемы. Учитывая, что при использовании императивной формы глагола строятся приказы и указания, реципиент может испытать чувство ответственности или стыда, в случае бездействия.
В тексте рекламы автор использует глагол «replace», который имеет значение «to take the place of something, or to put something or someone in the place of something or someone else». Употребление этого глагола подчеркивает, что живые существа не будут существовать в загрязненной среде, а мусор буквально займет их место. Изображение рекламы показывает лягушку, но это не живое существо, а картинка на смятой и выброшенной упаковке. Такая визуальная метафора подкрепляет у реципиента вызванную рекламным текстом реакцию и усиливает ее, подчеркивая чувство ответственности каждого отдельного человека.
Восклицательные предложения могут привлечь внимание к чему-то неожиданному, удивительному или важному. Они могут вызвать эмоциональные реакции, такие как удивление, радость, гнев или тревога, а также могут использоваться для подчеркивания важности или значи-
мости чего-то, что помогает развивать понимание прочитанного или услышанного.
Проанализировав 300 рекламных текстов, стало ясно, что восклицательные предложения в текстах социальной рекламы встречаются крайне редко, что резко отличает социальную рекламу от других видов рекламы, в частности коммерческой рекламы, которая изобилует восклицательными предложениями. Для авторов коммерческой или торговой рекламы крайне важно вызывать у реципиента яркие положительные эмоции, которые будут ассоциироваться с товаром и выставлять его в выгодном/привлекательном свете. В отличие от торговой рекламы, социальная реклама освещает тяжелые, серьезные общественные проблемы, поэтому восклицательные предложения могут показаться реципиенту неуместными и даже излишне агрессивными. В текстах социальной рекламы даже повелительные синтаксические структуры завершаются точкой. Можно предположить, что причинами отсутствия восклицательных предложений в текстах социальной рекламы могут быть следующие. Восклицательные предложения создают эмоциональные реакции, но они могут быть восприняты как навязчивые или даже агрессивные. Это может вызвать отторжение у потенциальной аудитории, что противоречит цели социальной рекламы. Сообщения в социальной рекламе зачастую направлены на вызов осознания или привлечение внимания к проблеме, и восклицательные предложения могут встречаться как неэффективные для достижения этих целей.
Таким образом, различные типы предложений в английском языке активизируют разные когнитивные процессы в сознании реципиента. Понимание этих когнитивных аспектов помогает эффективно составлять тексты рекламы таким образом, чтобы они кратко и лаконично выражали особо важные идеи. Разные типы предложений в текстах социальной рекламы играют важную коммуникативную роль, помогая создавать эмоциональную напряженность, подчеркивать важность и актуальность существующих в обществе проблем. Понимание этих коммуникативных функций поможет рекламодателям и маркетологам создавать эффективные текстовые материалы для привлечения внимания к социальным проблемам и формирования необходимых реакций у целевой аудитории.
Преобладание повествовательных, вопросительных и восклицательных синтаксических структур в текстах англоязычной социальной рекламы говорит о серьезности текста и указывает на основную коммуникативную задачу - довести до сознания реципиента факты и побудить его к обдумыванию этих фактов.
Библиографический список:
[1] Агееяв А.В. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. // Индустрия рекламы.
2014 // URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (Дата обращения: 05.09.2021).
[2] Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: Автореф. дис. канд. соци-
ол. наук. - Москва, 2007. 28 с.
[3] Камянова Т.Г. English Grammar. Грамматика английского языка: теория и практика. Часть 1. Теоретиче-
ская грамматика / Татьяна Камянова. — Москва : Эксмо, 2017. 768 с.
[4] Patil Hospital / Anti-Self-medication / Agency: R&P // URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/anti-
self-medication (Дата обращения 12.11.2023)
[5] Raymond Murphy - English Grammar in Use (5th Edition) - Cambridge University Press, 2019. 394 с.
[6] WWF / Water Agency: Everest Brand Solutions // URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/water-
d679de45-9231-4dc1-b7a3-fd3950b8c343 (Дата обращения 21.10.2023)
[7] WWF: «Не позволяйте мусору заменить природу» // URL: https://xage.ru/wwf-murre-frog-trout (Дата об-
ращения 02.11.2023)
[8] Лосев А.Ф. О коммуникативном значении грамматических категорий // Уч. зап. МГПИ им.Ленина, - М.:
1965. №234.
Reference
[1] Ageyav A.V. Social advertising. Theory and practice of advertising activities. // Advertising industry. 2014 //
URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (09.05.2021).
[2] Belyanin A.B. Social advertising as a communicative management resource: Author's abstract. dis. Ph.D. sociol.
Sci. - Moscow, 2007. 28 p.
[3] Kamyanova T.G. English Grammar. English grammar: theory and practice. Part 1. Theoretical grammar / Taty-
ana Kamyanova. — Moscow: Eksmo, 2017. 768 p.
[4] Patil Hospital / Anti-Self-medication / Agency: R&P // URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/anti-
self-medication (11.12.2023)
[5] Raymond Murphy - English Grammar in Use (5th Edition) - Cambridge University Press, 2019. 394 p.
[6] WWF / Water Agency: Everest Brand Solutions // URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/water-
d679de45-9231-4dc1-b7a3-fd3950b8c343 (10.21.2023)
[7] WWF: "Don't let trash replace nature" // URL: https://xage.ru/wwf-murre-frog-trout (11.02.2023)
[8] Losev A.F. On the communicative meaning of grammatical categories // Uch. zap. Moscow State Pedagogical
Institute named after Lenin, - M.: 1965. № 234.
Вишнягова Е.П.
Аспирантка, БУ ВО Ханты-Мансийского автономного округа-Югры «Сургутский государственный университет».
Коммуникативные функции синтаксических конструкций в текстах англоязычной социальной рекламы
Аннотация. В настоящей статье были проанализированы коммуникативные функции синтаксической структуры предложений в контексте социальной рекламы, сделан акцент на воздействие на аудиторию различных коммуникативных типов предложений. Рассмотрены коммуникативные типы предложений, а также их влияние на реципиентов. Также представляется попытка рассмотреть дополнительные факторы, такие как визуальные элементы рекламы и их взаимодействие с текстом, с целью понимания воздействия социальной рекламы на общественное мнение и поведение.
Ключевые слова: коммуникативные функции, синтаксическая структура, когнитивные процессы, социальная реклама, воздействие на реципиента.
Vishnyagova E.P.
Postgraduate student, Surgut State University.
Communicative functions of syntactic constructions in the texts of English-language social advertisements Abstract. This article analyzed the communicative functions of the syntactic structure of sentences in the context of social advertising, focusing on the influence on the audience of different communicative types of sentences. The communicative types of sentences as well as their influence on the recipients are examined. An attempt is also presented to consider additional factors such as visual elements of advertising and their interaction with the text in order to understand the influence of social advertising on public opinion and behavior.
Key words: communicative functions, syntactic structure, cognitive processes, influence on the recipient.
