CC BY
102
УДК 81 '367.323 Б01 10.17238/188п1998-5320.2019.38.33
О. А. Селеменева,
Елецкий государственный университет имени И. А. Бунина
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ВОСКЛИЦАТЕЛЬНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ: СУГГЕСТИВНЫЙ АСПЕКТ
Проблема и цель. Исследование актуализирует проблему речевой суггестии в рекламе. Его цель -выявить и описать основные функции восклицательных предложений в текстах печатной коммерческой рекламы глянцевых журналов, определить их суггестивный потенциал. Методология. В основе работы - семиотический подход к креолизованному рекламному тексту. При интерпретации материала применялись коммуникативно-прагматический и аналитико-синтетический методы, метод контекстного анализа.
Результаты. В качестве конститутивного элемента вербальной части рекламного сообщения восклицательные предложения выполняют три специфические функции: аттрактивную, акцентно-выделительную и воздействующую. Именно третья функция позволяет рассматривать восклицательные предложения как средство, обеспечивающее «суггестивную силу» вербального внушения за счёт реализации ряда психологических приёмов и стратегий.
Выводы. Восклицательные предложения в рекламе выступают не только как единицы, обладающие эмотивной интенцией и создающие экспрессивность синтаксиса рекламного текста, но и как средства, оказывающие влияние на повышение неаргументированного воздействующего потенциала рекламы на реципиента.
Ключевые слова: рекламный текст, синтаксис, восклицательные предложения, эмоциональная интенция, полифункциональность, речевая суггестия, эффекты рекламы.
Проблема и цель. Рекламный текст, функционирующий в системе средств массовой коммуникации, представляет единицу, сформированную семиотически гетерогенными компонентами: вербальным и невербальным (от простых шрифтовых и цветовых выделений, пространственно-плоскостного варьирования текста до иконического и мелодического компонентов). Такая природа рекламного текста обусловлена рядом взаимосвязанных экстралингвистических причин: технологическим развитием, увеличением «информационных потоков», ориентированностью рекламы на создание зрительного образа, изменением восприятия информации в современном обществе вследствие трансформации и расширения визуального канала [1, с. 179]. Из всех компонентов поликодового рекламного текста наиболее интересен и близок филологам вербальный компонент. Ведь именно он, транслируя реципиенту необходимый минимум информации, задаёт нужный уровень восприятия благодаря постоянному поиску адресантами новых языковых средств воплощения своих идей и воздействия на сознание адресата.
Для формирования вербального компонента рекламного текста отбор лексических (термины, заимствования, различные виды онимов и др.), морфологических (абстрактные и конкретные имена существительные, качественные и относительные имена прилагательные, глаголы изъявительного и повелительного наклонений, личные местоимения и др.), синтаксических средств (номинативные предложения, свободно функционирующие предложно-падежные формы, сегментированные конструкции, количественно-именные словосочетания и др.) ведётся с учётом необходимости реализовать четыре основные цели: привлечение внимания, возбуждение интереса, эмоциональное воздействие, запоминание [см.: 2]. Из всех перечисленных языковых средств достижению этих целей максимально способствуют синтаксические средства. Например, преобладание простых предложений над сложными построениями помогает усвоить рекламное сообщение, использование вопросительных предложений создает диало-гичность и позволяет потенциальному потребителю стать участником события, а императивные высказывания побуждают к покупке. Заметную роль в печатных рекламных текстах играют и восклицательные предложения - единицы, характеризующиеся эмоциональной интенцией.
Восклицательные предложения как синтаксические средства выражения эмоциональности давно привлекли внимание отечественных и зарубежных лингвистов: работы А. М. Антиповой, В. И. Болотова, Е. М. Галкиной-Федорук, А. Х. Гардинера, Т. В. Деньгиной, Н. А. Зевахиной, Е. Ка-стровьехо, Т. А. Кильдибековой, Дж. Несфильда, Н. И. Озеровой, Х. Оно, Е. В. Падучевой, А. М. Пешковского, И. П. Распопова, Ч. Унгера, Н. Ю. Шведовой, С. С. Янелюкайте, Т. Янко и др. Специ-
фика этих конструкций, их прагматико-семантические, стилистические свойства, денотативные и коннотативные значения изучаются в русском, английском, немецком, испанском, башкирском, адыгейском, японском, океанийских и др. языках [см.: 3-10]. Однако единый подход к восклицательным предложениям так и не выработан, поскольку «сложно найти в традиционных грамматиках единственное в своём роде и точное определение восклицания» [8, с. 351].
Вопрос функционирования восклицательных предложений в рекламном тексте преимущественно затрагивается в исследованиях, фокусирующихся на анализе экспрессивных синтаксических средств (О. Е. Золина, Е. А. Кораблева, Ю. Ф. Оковитая, Г. В. Слукина и некоторые др.). Это вполне объяснимо, так как синтаксис печатной рекламы в целом отличается стандартизированностью, динамичностью и экспрессивностью. Однако восклицательные предложения, являясь ядром рекламного сообщения, на наш взгляд, могут быть рассмотрены и в русле проблем речевой суггестии, а именно повышения неаргументированного воздействующего потенциала рекламы за счёт сбалансированного применения определенных языковых единиц. Ведь эмоционально окрашенные конструкции участвуют в формировании некоторых психологических приёмов - «эффектов рекламы» - и реализуют определенные суггестивные стратегии.
Поэтому цель нашего исследования - описать основные функции восклицательных предложений в текстах печатной коммерческой рекламы и определить их суггестивный потенциал.
Источником фактического языкового материала послужили глянцевые журналы «Гастрономъ», «Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Л'Этуаль», «ELLE», «Harper's Bazaar», «Дом и интерьер», «Shop&Go», «Добрые советы» и др. Обращение именно к такому жанру современной массовой культуры обусловлено тем, что глянцевые журналы, транслируя определённый стиль жизни и обладая высоким полиграфическим качеством, являются ещё и эффективными рекламоносителями. Для анализа мы выбрали номера журналов за 2018-2019 гг., что продиктовано быстрой обновляемостью правил построения рекламных текстов и суггестивного воздействия на реципиента. Всего авторская картотека примеров включает более 580 единиц. При воспроизведении рекламных текстов их стиль, орфография и пунктуация полностью сохранены.
Методология и методы. В основу работы положен семиотический подход к рекламному дискурсу, актуализирующий идею коммуникативной эффективности креолизованных рекламных текстов. При интерпретации и систематизации языкового материала применялся коммуникативно-прагматический и аналитико-синтетический методы, метод контекстного анализа.
Результаты. Экспрессивная функция языка и эмоциональная семантика находят своё выражение в восклицательных предложениях, широко представленных в рекламе. Эти предложения транслируют адресату оптимистические эмоции и, полагаем, выступают одним из средств обеспечения «суггестивной силы вербального внушения» в рекламной коммуникации [11, с. 315].
В выбранных для анализа коммерческих рекламных текстах доминируют так называемые восклицательные бифункциональные предложения [12, с. 199], дифференцирующиеся на две подгруппы:
- повествовательно-восклицательные, совмещающие коммуникативную и эмотивную функции: «Легендарная тушь для ресниц с эффектом сценического объема!» («Л'Этуаль», ноябрь 2018, с. 171); « "Беатрис" дарит всё это и даже большее!» («Идеи вашего дома», июнь 2019, № 6, с. 3);
- императивно-восклицательные, выполняющие функцию волеизъявления и эмотивную функцию: «Подчеркните природный объем губ с новыми яркими оттенками!» («Л'Этуаль», ноябрь 2018, с. 169); «Новый Range Rover Evoque. Вы только полюбуйтесь!» («Shop&Go», июнь 2019, № 6, с. 79) и др.
По своим структурным признакам повествовательно-восклицательные предложения неоднородны. Они представлены как простыми двусоставными предложениями, сформированными полно-значными глаголами, в том числе глаголами бытия, или вспомогательными модальными глаголами с инфинитивом, глаголами-связками в форме индикатива и именной частью, так и односоставными определенно-личными и номинативными предложениями. Например: «Мечта - вещь серьезная!» («Дом и интерьер», 2019, № 259, с. 3); «Впускаем лето в дом!» («Идеи вашего дома», июнь 2019, № 6, с. 3); «Лечение варикоза за один день!» («Shop&Go», июнь 2019, №6, с. 49) и др.
Предикативным ядром императивно-восклицательных предложений являются глаголы в форме повелительного наклонения. Например: «Мойте волосы так часто, как хочется!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 220); «Открой свою Москву!» («Идеи вашего дома», июнь 2019, № 6, с. 5); «Заряжайтесь красотой самой природы!» («Домашний очаг», июнь 2019, № 6, с. 171) и др.
Обе группы предложений в рекламных текстах выражают положительную эмоциональную оценку через лексическое значение отдельных словоформ, принадлежащих к разным частям речи (имена прилагательные, наречия, глаголы, причастия), словосочетания с атрибутивно-характеризующими от-
ношениями между частями, сравнительные обороты. Например: «Сияющая кожа уже через несколько минут!» («Л'Этуаль», ноябрь 2018, с. 181); «Пусть счастливых моментов будет больше!» (Grazia, март 2019, № 5, с. 61); «Любите себя, радуйте близких!» («Harper's Bazaar», май 2019, № 5, с. 139); «Стейкмастер запекает как в духовке!» («Домашний очаг», июль 2019, № 7, с. 11) и др.
Объектом эксперессивно-эмоциональной оценки в рекламной коммуникации выступают внешний вид товара, его функциональный потенциал, референтная группа, которой он адресован, и т. д. Например: «Кофейно-молочные коктейли - настоящий приоритет кофеманов со всего света!» (референтная группа - кофеманы) («Идеи вашего дома», июнь 2019, № 6, с. 53); «Спокойные ночи, счастливые дни! <... > Воспользуйтесь "Формулой спокойствия Триптофан" от компании "Эвалар"» (спокойные ночи и счастливые дни - результат применения препарата) («Красота&Здоровье», апрель 2019, №4, с. 85); «Инновация - умная мультиварка с двумя чашами!» («Гастрономъ», март 2019, № 3, с. 79) (внешний вид мультиварки - конструкция с двумя чашами) и др.
Повествовательно-восклицательные предложения, реализуя комплексную коммуникативно-эмотивную интенцию, воспроизводят различные типы ситуаций экстралингвистической действительности:
- характеризующую, заключающуюся в приписывании рекламируемому предмету или предмету, непосредственно связанному с объектом рекламы, определенных качеств: «Это лето с обновленным телом станет для меня самым лучшим!» («Мой остров», март-апрель 2019, №103, с. 19);
- утверждающую, представляющую утверждение положительного влияния рекламируемого продукта на что-либо: «Тушь CABARET PREMIERE поможет тебе добиться эффекта сценического объема ресниц!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 110);
- идентифицирующую, устанавливающую тождество объекта рекламы самому себе: «Taste Moscow - международный фестиваль лучших ресторанов и высокого стиля жизни!» («Гастрономъ», июнь 2019, № 6, с. 7);
- экзистенциальную, воспроизводящую факт существования предмета рекламного сообщения: «Теперь есть пилинг и для чувствительной кожи!» («Cosmopolitan», июнь 2019, коллекционный юбилейный номер, с. 35);
- ситуацию неожиданного обнаружения какого-либо события, лица или производимого им действия, предмета: «Они и примут участие в розыгрыше главного приза!» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 119) и др.
Императивно-восклицательные предложения в рекламных коммерческих текстах глянцевых журналов характеризуются транспозицией «значения иллокуции: императивное высказывание актуализируется как рекомендация» [13, с. 7]. Некатегоричность выражения волеизъявления в форме совета, напоминания позволяет уменьшить дистанцию между адресантом и адресатом, «в результате чего перлокутивный эффект (воздействие на адресат) оказывается более действенным» [13, с. 8]. Например: «Слегка подкрути пряди конусообразным стайлером для создания эффектной текстуры, и образ готов!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 89); «Принимайте "Триптофан Эвалар" для отличного настроения днём и крепкого сна ночью!» («Tatler», апрель 2019, № 4 (128), с. 131) и др.
При этом побуждение к приобретению конкретного товара может выражаться явно, т. е. за счёт глаголов типа «купите», «спрашивайте», «скачай» и подобных, или же присутствовать в латентной форме в конструкциях со скрытым сравнением. Например, ср.: «"Куркумин Эвалар". Спрашивайте в аптеках города!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 233); «Нажми на всплывающее уведомление и скачай стикерпак!» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 113) (явный призыв к приобретению товара); «Стань похожей на романтичную, изящную и стремительную студентку Сорбонны!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 110) (скрытый призыв к приобретению, т. е. станешь как студентка Сорбонны, если купишь).
Повествовательно-восклицательные и императивно-восклицательные предложения выполняют текстообразующую функцию: они участвуют «в создании текста и в реализации его основных категорий: целостности, модальности, членимости» [14, с. 66]. Эмоционально окрашенные высказывания занимают различное положение в структуре рекламного сообщения: будучи вынесенными в заголовок -препозитивное положение, употребляясь в качестве слогана, эхо-фразы - интерпозитивное, а выступая в качестве обобщающей фразы - постпозитивное. В препозитивном положении они становятся своего рода «эмотемой», «источником эмоционального воздействия» [15, с. 53] всего рекламного текста, а в постпозитивном - логическим завершением развертывания мысли, свидетельством выводного характера, несущим оценочно-экспрессивное значение. Например, ср.: «Проснись, взбодрись, улыбнись! Утром мы делаем три шага навстречу новому дню. Заливаем воду во вместительный резервуар объёмом 1,8 л и молоко в отдельную ёмкость 0,5 л. Засыпаем необходимое количество кофе мерной ложкой.
Нажимаем на сенсорную панель с технологией Glass Touch. Глубокий вкус свежесваренного кофе - и мы оживаем. Универсальная кофеварка Polaris PCM 153E Adore Cappuccino с автоматическим капу-чинатором, системой Coffee Non-Stop и лаконичным дизайном - идеальное сочетание высокого качества и производительности с изысканностью и стилем» («Cosmolady», июнь 2019, № 6, с. 121) (восклицательное предложение в препозиции рекламного текста выступает «эмотемой» всего сообщения). Или: «ЖК "Дом на Фирсова" - это дом бизнес-класса. Он расположен в тихом центре города, но благодаря развитой инфраструктуре вы всегда будете находиться в центре событий. В доме предусмотрен подземный паркинг с лифтом, а на закрытой территории будут обустроены детские и спортивные площадки. Круглосуточное видеонаблюдение позволит вам и вашим детям чувствовать себя в безопасности. Изюминкой комплекса станет дизайнерская отделка входных групп, которая сделает комфортным каждое мгновение пребывания здесь. Дом, что создан для тебя!» («Shop&Go», июнь 2019, № 6, с. 3) (восклицательное предложение в постпозиции носит обобщающий характер) и др.
Спорадически в рекламных текстах восклицательные предложения выступают в роли товарного знака (прагматонима). В сфере коммерческой номинации они теряют признаки полноценной предикативной единицы и становятся средством, выполняющим функцию привлечения внимания адресата. Например: «Едим Дома! Мастерская кухонной мебели. Авторский проект Юлии Высоцкой» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 111) («Едим Дома!» - название мастерской кухонной мебели, в роли прагматонима - определённо-личное предложение). Или: «Эффект мягких и гладких губ с лёгкостью можно достичь используя ультрастойкую помадку OH! MY LIPS с матовым эффектом» («Glamour», июнь 2019, № 6, с. 99) (прагматоним «OH! MY LIPS» включает нечленимое междометное предложение).
Эту же аттрактивную функцию восклицательные предложения выполняют в заголовках и слоганах, воздействующих на эмоциональную сферу реципиента за счет трансляции сильного эмоционального заряда. Например: «Хочу подробности!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 103); «MAKEUP бренд, который не тестирует средства на животных. Крутой в стиле - ещё круче в контакте!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 143); «Больше ухода - меньше цена!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 183); «Иди на запах!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 231) и др.
Привлечению внимания покупателя способствует и применение конструкций типа «Эксклюзив!», «Новинка!», «Инновация», «Внимание!», которые можно рассматривать как клише. Например: «Инновация в индустрии красоты!» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 53); «Внимание! Защити свою печень» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 129) и др.
Наряду с аттрактивной функцией, восклицательным предложениям свойственна и акцентно-выделительная. Иными словами, они способны подчеркивать наиболее важную мысль текста или акцентировать внимание на самом рекламируемом объекте. Например: «AUSSIE. О волосах не беспокAussie!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 225); «ОБЩАЙTESS! Прими участие в акции от TESS!» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 87); «REDMOND Smart Home. SMARTизируйся!» («Glamour», июнь 2019, № 6, с. 37) и др. В этих примерах за счёт языковой графической игры (вставка названия бренда в глаголы, соединение кириллицы и латиницы в одном слове) и восклицательного характера предложения акцентируется внимание на рекламируемом объекте.
Вопросительные и восклицательные предложения в пределах одного контекста часто сочетаются, что задаёт непринуждённую коммуникативную тональность, диалогизирует монологический рекламный текст. Вопросно-ответная форма создаёт эффект прямого разговора, осложненный эмоционально-экспрессивной оценкой сообщаемого благодаря восклицательным предложениям. Форма вопроса уже «диктует» ответ в виде экспрессивно-эмоциональной реплики-реакции. Такое воспроизведение конструкций разговорного синтаксиса способствует интимизации изложения. Например: «Хочешь выглядеть как героиня с обложки? Придётся потрудиться, но результат оправдает все ожидания!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 87); «Побывать в Париже и не оценить архитектуру? Невозможно!» (Cosmopolitan, сентябрь 2018, с. 110); «На что не стоит идти ради красоты? Никаких голодовок!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 239) и др.
Поскольку повествовательно-восклицательные и императивно-восклицательные предложения выражают эмоции адресанта и создают благоприятный эмоциональный фон у адресата, то ещё одна их функция в рекламном сообщении - воздействующая. По сути именно они формируют такой психологический эффект, как эффект эмоционального переживания, основанный на возникновении у суггеренда устойчивого положительного чувственного тона ощущений. Например: «"Карнозин Эва-лар" делает Вас моложе с каждым днём!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 209); «Ребёнок спокоен - развиваться настроен!» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 91); «И сухой, и влажный кашель с "Ренгалином" Вам не страшен!» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 123); «STELLA
INTERNATIONAL BEAUTY AWARDS 2019.25 лет бьюти-индустрии. Станьте частью самого масштабного события в мире красоты!» («Cosmolady», июнь 2019, № 6, с. 57) и др.
Императивно-восклицательные предложения за счёт транслирования адресату активной жизненной позиции и возбуждения желаний без опоры на доказательства осуществляют скрытое эмоционально-регулирующее воздействие: человек «начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности "эмоционально-позитивных" людей» [11, с. 316]. Например: «Управляй миром одним лишь взглядом!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 143); «Становись моложе с каждым днём!» (Cosmopolitan, сентябрь 2018, с. 209); «Управляй возрастом!» («Cosmopolitan», сентябрь 2018, с. 253); «Подпишись или не узнаешь! LETOILEOFFICIAL. Новинки. Конкурсы. Подарки. Мастер-классы. Скидки» («Л'Этуаль», ноябрь 2018, с. 323) и др.
Участвуют повествовательно-восклицательные и императивно-восклицательные предложения и в формировании ещё одного психологического приёма - эффекта доверия. Однако эту функцию восклицательные предложения выполняют при реализации одного из двух условий:
1) представления восклицательного предложения в виде цитаты человека с общим фоном известности: «Экспертное омоложение для каждой из нас! Ингеборга Дапкунайте» («Домашний очаг», сентябрь 2018, с. 35); «Красота и энергия, которые таят в себе цветы - впусти их в свою жизнь и расцветай вместе с ними! Сати Казанова» («Домашний очаг», июль 2019, № 7, с. 7) и др. В этом случае вербальная суггестия через восклицательное предложение соединяется с внушением через авторитетный источник [11, с. 318];
2) использования в восклицательном предложении аллюзивного антропонима: «Теперь эта кухня красуется в доме знаменитой легкоатлетки Иоланды Чен!» («Идеи вашего дома», июнь 2019, № 6, с. 3). Таким образом достигается еще и «эффект заражения» [11, с. 320], когда подсознательно человек хочет иметь такой же товар, как у «звезды».
Эффект доверия и эффект заражения, транслируемые через восклицательные предложения вербальной части письменного рекламного текста, реализуют суггестивную стратегию приобщения человека к определённым образцам потребительского поведения.
Бифункциональные восклицательные предложения способны усиливать в рекламной коммуникации как свой экспрессивно-оценочный характер, так и суггестивное воздействие. Интенсификация экспрессивно-оценочного характера происходит за счёт употребления номинативных предложений и конструкций, с ними сходным по форме, но не обладающих признаком экзистенциальности, а также при редукции элементов синтаксической структуры - использовании в качестве эмоционально-окрашенных неполных, усечённых, эллиптических предложений. Например: «Весна! Настройся на Русский роман!» («Красота & Здоровье», апрель 2019, № 4, с. 119); Тогда эта программа омоложения именно для Вас! («Красота & Здоровье», июнь 2019, № 6, с. 9); Уже в продаже! («Гастрономъ», март 2019, №3, с. 7); Все под контролем! («Автотрак», апрель-май 2019, № 2, с. 9) и др.
Суггестивный потенциал восклицательных предложений усиливается при одновременном использовании вместе с ними в вербальной части рекламных текстов количественно-именных сочетаний, отантропонимических прагматонимов в латинской графике и ойконимов. Так происходит реализация суггестивной стратегии идеализации рекламируемого объекта. Например: «VIVIENNE SABO. Paris. 10 лет. Merci. Коллекция макияжа. ...Это так по-французски!» («Л'Этуаль», ноябрь 2018, с. 205) или «VIVIENNE SABO. Paris. 10 лет. ...Это так по-французски! Sourcils collection BROW COLOR MASKARA. НОВИНКА!» («Л'Этуаль», ноябрь 2018, с. 223) В этих примерах на создание скрытого неаргументированного воздействия на суггеренда «работает» комплекс средств вербальной части: количественно-именное сочетание 10 лет формирует доверительное отношение адресата к товару рекламируемого бренда, а прагматонимы-варваризмы «VIVIENNE SABO», «Merci», «Sourcils collection BROW COLOR MASKARA», ойконим Paris и восклицательное предложение способствуют возникновению мотивации приобретения за счёт активизации фоновых знаний реципиента о Париже как столице мировой модной индустрии, диктующей в том числе и все современные тенденции в макияже.
Эмоционально окрашенными в рекламном дискурсе выступают и сложные предложения (сложноподчинённые предложения с присубстантивно-атрибутивными придаточными, сложносочинённые, бессоюзные) и сложные синтаксические конструкции с разными типами связи (подчинением и бессоюзием). Например: « "Беатрис" - настоящая звезда, которая будет рада украсить и ваш дом!» («Идеи вашего дома», июнь 2019, №6, с. 3); «Это марка, на которую можно положиться!» («Автотрак», апрель-май 2019, № 2, с. 2); «Притягиваем отпускное настроение не только визуализацией мыслей, но и своим внешним видом: кольца оттенков морской волны и сочных фруктов в сочетании с легким платьем дадут по-
нять окружающим, что ты уже одной ногой в самолете! Кольца SOKOLOV» («Cosmopolitan Shopping», 2019, № 3, с. 17) и др. Однако экспрессивно-оценочный характер таких конструкций частично «гасится» громоздкостью структуры, ориентацией на продуцирование книжно-письменного синтаксиса литературного языка, преобладанием информативного компонента над эмоциональным. Вследствие чего их потенциал создания тех или иных психологических эффектов рекламы ограничен, а выполнение ряда функций (аттрактивной, акцентно-выделительной, воздействующей) затруднено.
Выводы. В рекламной коммуникации восклицательные предложения как средство выражения экспрессивно-эмотивного содержания речи полифункциональны. Они способны выполнять как традиционные функции (коммуникативную, эмотивную, волеизъявления), свойственные им в различных типах дискурса (бытовом, художественном, публицистическом и др.), так и специфические (аттрактивную, акцентно-выделительную, воздействующую), обнаруживаемые именно в сфере рекламного, коммерческого дискурса. Выступая элементом вербальной части рекламного сообщения и занимая в тексте препозицию, интерпозицию или постпозицию, повествовательно-восклицательные и императивно-восклицательные предложения при реализации аттрактивной и акцентно-выделительной функций привлекают внимание адресата, акцентируют его внимание на рекламируемом товаре, услуге за счет включения элементов языковой игры, а при выполнении воздействующей - создают эффекты эмоционального переживания, прямого разговора, доверия, заражения. Так восклицательные предложения в рекламных текстах глянцевых журналов становятся одним из средств, запускающих «суггестивный механизм» в сознании адресата, основанный на желании удовлетворить потребность в чем-либо, идентифицировать себя с определённой группой людей, получить эмоциональный заряд. В сфере рекламной коммерческой коммуникации бифункциональные восклицательные предложения заключают и реализуют две основные суггестивные стратегии: приобщения человека к определенным образцам потребительского поведения и идеализации рекламируемого объекта.
Библиографический список
1. Вольфсон Ю. Р., Вольчина А. Е. Визуальное восприятие в современном обществе или куда движется Галактика Гуттенберга? [Электронный ресурс] // Современные исследования социальных проблем. 2015. №4(48). С. 177189. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23829955. DOI: 10.12731/2218-7405-2015-4-18 (дата обращения 31.05.2019).
2. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. Москва: Дашков и Ко, 2008. 252 с. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=20241000
3. Ono H. Exclamatory sentences in Japanese: A preliminary study // Proceedings of the third Tokyo conference on psycholinguistics. Tokyo: Hituzi Syobo Publ., 2002. P. 305-326.
4. Деньгина Т. В. Восклицательное предложение в современном русском литературном языке: Монография. Армавир: АГПУ, 2009. 158 с.
5. Moyse-Faurie C. Nominalization and exclamation in Oceanic languages // Topics in Oceanic morphosyntax. Berlin: Mouton de Gruyter, 2011. P. 111-136.
6. Зевахина Н.А. Способы выражения экскламации в языках мира // Вестник МГУ. Серия 9. Филология.
2011. №3. С. 157-166. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=16990880
7. Пешкова А.Б. Эмоциональная оценка как основная семантическая характеристика русских и английских восклицательных предложений // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2014. №6(36): в 2-х ч. Ч. I. С. 142-145. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=21523192
8. Moutaouakil A. Exclamation: sentence type, illocution or modality? // Morphosyntactic expression in functional grammar / Ed. by C. de Groot, K. Hengeveld. Berlin and New York: Mouton de Gruyter, 2005. P. 351-379.
9. Gras P., Sansinena M.S. Exclamatives in the functional typology of insubordination: Evidence from complement insubordinate constructions in Spanish. Journal of Pragmatics. 2017. Vol. 115. P. 21-36. DOI: 10.1016/j.pragma.2017.04.005
10. Unger Ск Exclamatives, exclamations, miratives and speaker's meaning // IAWA Journal. 2019. Vol. 11(2). P. 272-300. DOI: 10.1163/18773109-01102104
11. Ольшанский Д. В. Психология масс. Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2002. 368 с.
12. Деньгина Т. В., Чернова Л. В. Восклицательное предложение: проблемы типологии // Известия Сочинского государственного университета. 2013. №3(26). С. 197-200. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=20781615
13. Болотина М. А., Волкова И. С. Императив как средство воздействия в текстах социальной рекламы (на материале русского и английского языков) // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта.
2012. Вып. 2. С. 7-12. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=17362484
14. Деньгина Т. В., Чернова Л. В. Восклицательное предложение как языковое средство формирования текста // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты. 2013. №18. С. 65-68.
15. Болотов В.И. Эмоциональность текста в аспекте языковой и неязыковой вариативности (Основы эмо-тивной стилистики текста). Ташкент: ФАН, 1981. 116 с.
O. A. Selemeneva, Doctor of Philology, Associate Professor Professor at the Department of the Russian language, Russian Teaching Methodology and Document Science
Bunin Yelets State University, 28.1 Kommunarov st., Lipetsk region, Yelets, 399 770, Russian Federation ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-0488-8428 Scopus AuthorlD: 57204429956 PH^ Author ID: 513229 ResearcherlD: B-6408-2018 SPIN-Kog: 4731-7091 e-mail: [email protected]
FUNCTIONING OF THE EXCLAMATIVE SENTENCES IN THE ADVERTISING TEXTS OF GLOSSY MAGAZINES: SUGGESTIVE ASPECT
Introduction. The research actualizes the problem of speech suggestion in advertising. Its purpose is to identify and describe the main functions of the exclamative sentences in the advertising texts and to determine their suggestive potential.
Materials and Methods. The work is based on the semiotic approach to a creolized advertising text. Interpreting the material, we used the communicative-pragmatic and analytical-synthetic methods, the method of contextual analysis.
Results. As a constitutive element of the verbal part of an advertisement, the exclamative sentences perform three specific functions: attractive, accentuating and influencing. The third function allows us to consider the exclamative sentences as means of providing the "suggestive power" of verbal suggestion through the implementation of a number of psychological techniques and strategies.
Conclusions. The exclamative sentences in advertising should be considered not only as units having emotional intention and creating expressiveness of the syntax of the advertising text, but also as means influencing the increase of the unreasoned influencing potential of advertising on the addressee.
Keywords: advertising text, syntax, exclamative sentence, emotional intention, multifunctionality, speech suggestion, advertising effects.
References
1. Volfson Yu. R., Volchina A. E. Visual perception in modern society or where does the Gutenberg Galaxy go? Modern research of the social problems. 2015, no. 4 (48), pp. 177-189. Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=23829955. DOI: 10.12731/2218-7405-2015-4-18 (accessed 31.05.2019). (In Russian).
2. Berdyshev S.N. Advertising text. Methods of composing and design. Moscow, Dashkov i Ko Publ., 2008, 252 p. (In Russian).
3. Ono H. Exclamatory sentences in Japanese: A preliminary study. Proceedings of the third Tokyo conference on psycholinguistics. Tokyo, Hituzi Syobo Publ., 2002, pp. 305-326.
4. Dengina T. V. Exclamative sentence in the modern Russian literary language. Armavir, AGPU Publ., 2009, 158 p. (In Russian)
5. Moyse-Faurie C. Nominalization and exclamation in Oceanic languages. Topics in Oceanic morphosyntax. Berlin: Mouton de Gruyter, 2011, pp. 111-136.
6. Zevahina N.A. Ways of expressing exclamation in the languages of the world. Bulletin of Moscow State University. Series 9. Philology, 2011, no 3, pp. 157-166.
7. Peshkova A.B. Emotional evaluation as the main semantic characteristic of Russian and English exclamative sentences. Philological science. Theory and practice issues, 2014, no. 6 (36), part 1, pp. 142-145. (In Russian).
8. Moutaouakil A. Exclamation: sentence type, illocution or modality? Morphosyntactic expression in functional grammar. Ed. by C. de Groot, K. Hengeveld. Berlin and New York, Mouton de Gruyter, 2005, pp. 351-379.
9. Gras P., Sansinena M.S. Exclamatives in the functional typology of insubordination: Evidence from complement insubordinate constructions in Spanish. Journal of Pragmatics, 2017. Vol. 115, pp. 21-36. DOI: 10.1016/j.pragma.2017.04.005
10. Unger Ch. Exclamatives, exclamations, miratives and speaker's meaning. IAWA Journal, 2019. Vol. 11 (2), pp. 272-300. DOI: 10.1163/18773109-01102104
11. Olshanskiy D.V. Mass psychology. Saint-Petersburg, PITER Publ., 2002, 368 p. (In Russian).
12. Dengina T.V., Chernova L.V. Exclamative sentence: typology problems. Izvestiya of Sochi State University, 2013, no. 3 (26), pp. 197-200.
13. Bolotina M.A., Volkova I.S. Imperative as a means of influence in the texts of social advertising (by the material of the Russian and English languages). Bulletin of Immanuel Kant Baltic Federal University, 2012, issue 2, pp. 712. (In Russian).
14. Dengina T.V., Chernova L.V. Exclamative sentence as a linguistic means of text formation. Linguistic paradigm: theoretical and applied aspects, 2013, no. 18, pp. 65-68. (In Russian)
15. Bolotov V.I. Emotionality of the text in the aspect of linguistic and non-linguistic variability (Fundamentals of emotive style of the text). Tashkent, FAN Publ., 1981, 116 p. (In Russian).
Поступила в редакцию 22.06.2019 © О. А. Селеменева, 2019
Автор статьи: Ольга Александровна Селеменева, доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры русского языка, методики его преподавания и документоведения, Елецкий государственный университет им. И. А. Бунина, 399770, Россия, Липецкая область, г. Елец, ул. Коммунаров, 28.1, e-mail: [email protected]
Рецензенты:
Г. В. Косяков, доктор филологических наук, профессор, декан факультета подготовки кадров высшей квалификации Национального медицинского исследовательского центра имени В. А. Алмазова. О. В. Мирошникова, доктор филологических наук, профессор, Омская гуманитарная академия
